中國縣域文旅傳播力指數評估與效能提升策略研究

【摘 要】提升縣域文旅傳播效能是我國文旅產業高質量發展的重要議題。為研究我國縣域文旅傳播現狀與發展趨勢，本文從文旅品牌傳播力、品牌形象吸引力、文化體驗感召力、非遺產業活化力、景區文化表現力5個維度建構中國縣域文旅傳播力指數。對比2022年、2023年30個代表縣域的文旅傳播效能指標后發現，當前縣域文旅品牌在傳播中仍面臨宣傳機制薄弱、文化符號過度拼貼、資源開發不充分、文化破圈難等現實問題的挑戰，本文提出強化社交媒體賦能、深度挖掘文化內涵、因地制宜與資源整合、創新傳播與合作共贏等建議，以期對縣域文旅傳播力開展系統評估與策略優化，推動文旅產業高質量發展。

【關鍵詞】縣域文旅傳播力指數；國家全域旅游示范區；文旅融合

隨著我國文旅市場需求的日益多元化，當前全域旅游與鄉村振興等新理念、新模式、新實踐正逐步深入，縣域已成為這一過程的關鍵載體。為探索符合新時代要求的發展路徑，地方縣（市、區）政府亟須突破傳統思維模式，打破縣域文旅“養在深閨人未識”的局限。在此背景下，對縣域文旅傳播力開展系統評估與策略優化，既是響應國家戰略的應有之義，也是推動文旅產業高質量發展的重中之重。

近年來，學界對文旅產業融合研究愈發豐富，學者們從文旅產業的理論框架、互動關系及效能評估方法等方面展開廣泛討論。例如，丁賽等曾開發民族地區縣域文旅產業發展指標體系[1]，秦宗財和從菡芝運用耦合協調度模型建構了文旅融合指標評價體系[2]。在業界，人民文旅網于2021年公布的全國重點旅游城市文旅傳播影響力指數榜，也為文旅融合效能研究提供了重要實證依據。綜合來看，當前成果多聚集于國家、省、市或文化產業園區層面，面向縣域文旅產業發展的指標體系研究還不充分，特別是對傳播效能的定量評價相對匱乏。因此，本文將以縣域文旅產業為切入點，建構縣域文旅傳播力指數，并基于縣域單元的空間尺度探析我國文旅傳播效能，以期為文旅深度融合提供新的學術視角和實證支持。

一、中國縣域文旅傳播力指數建構

（一）評價對象

縣域文旅是指以縣級行政區劃為地域空間，依托縣域文化資源和旅游資源，以資源開發為基礎、以文旅融合為特征、以市場需求為導向、以產業為支撐、以特色旅游休閑生活體驗為吸引手段的一種區域文化旅游發展形態。2019年、2020年，文化和旅游部先后公布了168個以縣（市、區）為尺度的國家全域旅游示范區，覆蓋全國31個省（區、市）和新疆生產建設兵團。為有效評價不同縣域的文旅傳播效能，本文在東北、華北、華東、華南、西南、西北地區各隨機選取一個省（市），以其下轄的以縣級行政區為創建單位的國家全域旅游示范區為基礎評價對象。最終選取遼寧省、北京市、上海市、廣東省、四川省、陜西省下轄的30個縣域文旅示范區為研究對象。

（二）指標選取

德國生物學家德貝里曾提出“共生”理論，用于描述不同種屬的生物生活在一起，產生共同生存、協同進化或相互抑制的聯系的現象。如今，該理論常見于文旅發展研究情境中，許多學者強調文旅融合在文旅資源、媒體宣傳和市場需求等多方面形成共生關系。因而，在設置縣域文旅傳播力評價指標體系時需兼顧全面性和多樣性，以匹配各縣域的獨特特質。本研究在此基礎上設置了五維框架，即文旅品牌傳播力、品牌形象吸引力、文化體驗感召力、非遺產業活化力、景區文化表現力，歸納出25個明確指標來評價縣域文旅傳播情況，具體指標構成見表1。

（三）指數測量

研究選取多源異構大數據，結合一手調研數據與二手網絡公開數據對指數開展聯合評估工作。其中，關于面向普通游客群體的調查，課題組分別于2022年、2023年10—12月間，對六大地區潛在游客群體進行隨機樣本的問卷調查，涉及對30個縣域文旅目的地的感知體驗，以及對我國整體文旅產業、非遺產業融合發展的認知情況等，共回收有效問卷4800份。參與問卷調查者結構較為均衡，男性占57.26%，女性占42.74%；19～30歲的游客占52.29%，31～45歲占42.34%，46～60歲占5.37%。關于面向縣域文旅政務新媒體的大數據采集，課題組基于微信、微博和抖音平臺，抓取了30個縣域文旅目的地經官方認證的政務新媒體賬戶于2022年、2023年公開發布的文旅宣傳信息。此外，指數測量方法為當量準值法，即先將每一指標進行標準化處理，而后求當量準值，最后將當量準值綜合匯總以實現對各縣域傳播效能的評價。

二、2022年、2023年縣域文旅傳播力指數對比分析

（一）縣域文旅傳播力綜合情況

縣域文旅傳播力綜合指數反映了各縣文旅傳播的整體水平和特征。從2022年到2023年，我國縣域文旅產業競爭愈發激烈，各地展現出獨特的文旅優勢，具體對比情況見表2。

數據顯示，2023年縣域文旅傳播力綜合指數的最高值為北京市懷柔區的82.25分，最低值為陜西省商洛市柞水縣的68.35分，差距為20.33%，足見地域差異性較大。綜合指數得分集中在70～80分，均值為75.07分，變異系數為5.35%，表示縣域文旅傳播力存在較高的集中度。從2022年到2023年綜合指數的變化來看，有17個縣域排名上升。其中提升幅度最大的是廣東省江門市臺山市，從2022年的第二十四名躍升至2023年的第十二名。2023年，隨著《狂飆》等影視劇的走紅，臺山市作為拍攝地積極推出“狂飆”主題打卡線路，全方位宣傳推介臺山人文景觀、文化特色等，成功引爆“文旅熱”，全年接待游客542.27萬人次，同比增長126.77%，帶動旅游收入約40.51億元。

（二）縣域文旅品牌傳播力效能評估

為客觀評估各縣域官方文旅新媒體在網絡環境中的傳播表現力，研究從微信傳播力、微博傳播力、抖音傳播力和媒體報道傳播力4個維度對各縣域文旅品牌傳播力進行全面評估。從2022年到2023年縣域文旅品牌傳播力指數的變化來看，有15個縣域的文旅品牌傳播力指數上升，平均上升2.04%，可見各地在縣域文旅品牌傳播力方面穩中有進。其中，廣東省廣州市番禺區通過“移動優先”策略，構建了以微信公眾號、微博、抖音等為核心的全媒體傳播矩陣，2023年縣域文旅品牌傳播力指數達到最高值83.70分，截至2024年9月，其“番禺融媒”抖音賬號粉絲已超40萬，“廣州番禺發布”微博粉絲超8萬，產生了良好的社會示范效應。

（三）縣域品牌形象吸引力效能評估

在文旅市場中，品牌形象是吸引游客的核心因素。為此，本文以游客為中心進行價值取向測量，通過評測品牌知名度、品牌興趣度、品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌推廣度5個關鍵指標來評估縣域品牌形象吸引力。從2022年到2023年縣域品牌形象吸引力指數的變化來看，有14個縣域的品牌形象吸引力指數上升，平均上升4.41%。2023年，縣域品牌形象吸引力指數最高值是北京市延慶區的86.01分，其次為上海市黃浦區的84.30分和北京市平谷區的81.13分。相比2022年，平谷區的品牌形象吸引力顯著進步，提升了6.66分。近年來平谷區積極打造“世界休閑谷”IP形象，通過“鄉村旅游+數字經濟”模式，依托群山環抱、水域秀美的地域優勢，使其成為集美湖、美景、花海、音樂、民宿、特色美食和創意產品于一體的休閑旅游體驗園區。僅2023年上半年，平谷區實現旅游收入20.8億元，同比增長80%；接待游客數量364萬人次，同比增長104%。

（四）縣域文化體驗感召力效能評估

在文旅融合的過程中，文化體驗感召力以其獨特的感染與感化作用，起到認知層面的引導作用。本研究選擇文化體驗好感度、民俗文化印象度、手工藝品印象度、特色節慶印象度、文化產品滿意度、文化情感認同度6個方面設立評價指標。2023年，我國縣域文化體驗感召力指數前五名依次為北京市的平谷區、延慶區、懷柔區、昌平區，上海市黃浦區。其中，北京市延慶區的文化體驗好感度排名第一。而且，根據游客的差異化評價情況，市外游客對北京市各縣域的文化體驗感召力評價明顯高于市內游客，在北京市外游客的認知中具有重要的文化體驗感召力。

（五）縣域非遺產業活化力效能評估

在評估縣域非遺產業活化力時，研究將其分為5個指標：非遺產業知名度、非遺文創品牌知名度、文化產業規模化、非遺產業助推力以及非遺體驗場所豐裕度。2023年，北京市平谷區、昌平區、懷柔區，遼寧省朝陽市喀喇沁左翼蒙古族自治縣（以下簡稱“喀左縣”），上海市黃浦區位列前五。對比2022年縣域非遺產業活化力情況，遼寧省喀左縣從第十四名上升至第四名，取得大幅進步。該地區作為非遺文化資源集中的自治縣，擁有“紫陶制作技藝”等18項非物質文化遺產保護項目，近年來在當地政策支持下逐步走向產業集群化。目前在喀左縣域內，紫陶產業直接從業人員約1500人，紫陶文化旅游產業園區已入駐紫砂陶瓷企業、商戶及作坊70多家，成規模生產企業20余家，2023年產值達3.25億元。

（六）縣域景區文化表現力效能評估

評估縣域景區文化表現力需要了解景區與相關文化產品匹配情況，本研究選取了5個關鍵指標：景區文化場所豐裕度、景區文創產品滿意度、景區特色關聯度、景區文化顯現度、景區文化引導力。2023年，縣域景區文化表現力得分最高值為北京市昌平區（85.97分），相較之下，陜西省商洛市柞水縣縣域景區文化表現力最低（65.85分）。最高值與最低值相差明顯，反映出不同地區文旅發展不均衡。廣東省梅州市梅縣區和韶關市仁化縣在省內的評分分別為85.44分和83.99分，排名較靠前。然而，在省外的排名卻顯著低于省內，分別為第十九位和第二十五位，表明其本土文化特色對省內游客更具吸引力，對省外游客的影響力相對較弱。

三、縣域文旅傳播力發展趨勢及挑戰

2022年、2023年的評測結果展現出當前縣域文旅傳播的主要趨勢，據此本文進一步厘清縣域文旅品牌傳播力優化的挑戰與對策。

（一）縣域文旅傳播力發展趨勢

一是文旅品牌傳播多模態化，短視頻宣傳成為新潮流。當前，文旅品牌傳播正朝著多模態化方向邁進。據2023年的調查結果，游客了解文旅品牌的主要渠道為短視頻平臺，這類平臺通過豐富的視聽內容和互動功能，可迅速拉近文旅品牌與潛在游客之間的距離。例如，2023年“東方甄選看世界”無錫專場直播，累計觀看人數達到1083萬人次，無錫文旅因此在更廣泛的游客群體心中成功“種草”。

二是非遺文化體驗深度化，以傳統敘事連接現代生活。非遺項目是文旅發展的重要推動力。據統計，我國已認定的各級非遺代表性項目超過10萬項，其中包括1557項國家級非遺代表性項目，涵蓋3610個子項，這為縣域文旅提供了豐富的文化資源庫。隨著非遺文化與現代產業、傳媒的融合，越來越多的非遺項目以更貼近日常生活的形式呈現，瞬間拉近與群眾的心理距離。例如，廣州通過“非遺粵傳承 漫步廣州紅”主題，將100個城市空間打造成可打卡的“非遺主題漫步地圖”，該活動自上線以來，其微博話題總閱讀量超1.6億次。

三是景區文化特色化，以地方特色激活旅游魅力。景區作為滿足游客需求的區域性空間綜合體，其文化表現力對于展示地方獨特的文化魅力和歷史底蘊至關重要。當前，景區建設已不再局限于物理空間的完善，而更注重與地方文化符號的緊密結合，通過特色文化內容的宣傳深化游客認知。例如，福建平潭依托“藍眼淚”奇觀，線上線下宣傳深化IP，僅2023年全網曝光就已超過21億次，極大地帶動了當地文旅產業的發展。

（二）縣域文旅品牌發展面臨的主要挑戰

第一，宣傳機制薄弱，跟風現象頻發。盡管許多縣域擁有政務新媒體平臺，部分地方文旅宣傳依然依賴于傳統媒體，導致宣傳內容單一。還有一些縣域缺乏持續的品牌傳播策略，僅依靠短期熱點和影視劇效應，未能形成穩定的品牌效應。未來如何建設個性化宣傳矩陣，打造從短期文旅流量到長期品牌吸引的轉化機制，是文旅發展的一大核心問題。

第二，文化符號過度拼貼，缺乏本土文化的深入挖掘。諸多縣域在文旅開發中一味效仿成功案例，致使地方特色被網紅文化符號掩蓋，難以形成獨特的競爭力。游客雖然能夠享受基本的文化體驗，但卻未能深入感受當地文化的獨特韻味，也未激發這更深層次的情感共鳴。

第三，文旅資源開發與利用不充分，旅游產品轉化效率低下。一方面，各縣域基礎設施建設水平不一致使文旅資源開發能力良莠不齊。另一方面，景區分散導致資源整合程度低。部分縣域在景區交通、住宿等規劃上存在客觀短板，游客需要花費較多時間在路途中，不利于整體文旅資源的展示。

第四，縣域文旅知名度具有區域性差異，破圈有難度。許多縣域的文旅資源在本地知名度較高，但在省外的傳播效果和吸引力較弱。地域文化局限性、宣傳渠道不均衡以及文化產品對外地游客需求的適應性差異，都是制約縣域文旅破圈的重要因素。

四、縣域文旅傳播效能的優化路徑及提升策略

（一）強化社交媒體賦能，塑造潮流文旅品牌

文旅品牌傳播應從宣傳、受眾、運營、內容到效果，進行全鏈條規劃。要格外重視社交媒體平臺，利用該渠道發布高質量內容，塑造高吸引力的線上文旅形象，增強游客的互動與參與感。例如，2024年國慶節期間，微博話題#國慶假期真的有寶藏小眾目的地嗎#和#年輕人愛上了奔縣旅游#沖上熱搜，反映出年輕游客群體避開傳統熱門景區的新需求和對小眾景點的向往。因此，各縣域均可抓住重要假期節點，通過社交媒體打造爆款話題，實現精準引流。

（二）從觀光到體驗，深度挖掘文化內涵

為了在全球化的旅游趨勢中保持地域特色，避免同質化，需將地方獨有的文化精髓、民俗風情深度融入旅游項目的開發與規劃中。縣域可結合生態旅游、國風旅游、游戲旅游、潮流音樂等多元IP主題打造精致產品。無論是歷史人物還是虛擬形象，都可成為宣傳切入口。以2024年平武報恩寺為例，該景區通過與國產3A游戲《黑神話：悟空》話題相結合，吸引大批游戲愛好者前來打卡，游客接待量較上年增長11倍，彰顯出IP與文化結合所帶來的強大流量。

（三）整合資源，推動縣域文旅可持續發展

各縣域以點、面結合的方式開展規劃建設，是形成長期、穩態文旅發展機制的必經之路。當前我國中東部地區已形成一批具有旅游示范效應的文化產業集聚區，如北京798工廠、宋莊藝術村與成都“藍頂”藝術區等。縣域文旅可參照優秀樣板，通過打造區域級示范區，推動與周邊省份和地區的合作，實現資源共享和客源互送。

（四）打破地域局限，增強區域間互動合作

許多縣域因其文化號召力不足以及旅游資源的外部認知度較低，使得文旅競爭力難以充分發揮。一方面，通過新媒體、新技術加強文化傳播是突破地域文化局限性和陌生感的重要策略，可將縣域民俗與現代文化元素結合，以文化創意轉化形式在線上平臺展示。例如，利用虛擬現實技術打造沉浸式體驗項目吸引外地游客。另一方面，跨區域聯合推廣也是實現文旅資源“破圈”的有效路徑。相鄰地區通過整合優勢資源，能夠形成更具吸引力的文化產業集聚區。例如，成都市與周邊地區聯合建設“國家級文旅產業融合發展示范區”，通過天府文化精品旅游帶的串聯，不僅能擴大各地的文化輻射力，還增強了區域間的互動合作。

五、結語

縣域文旅傳播力的提升是推動我國文旅產業高質量發展的重要環節，這一環節既要符合新時代的潮流，也要充分開發其文化資源。然而，當前縣域文旅傳播仍存在宣傳機制薄弱、文化符號過度拼貼、文旅資源開發不充分以及區域性差異等困境。因此，縣域文旅傳播力的提升需突破傳統思維模式，創新傳播方式、整合資源、增強區域間的互動協作等，通過這些措施的有效實施，以及政府與社會各界的持續合作與長期投入，推動文旅產業高質量發展。潮

參考文獻

[1]丁賽，王國洪，王經綾，等.民族地區縣域文旅產業發展指標體系的構建和分析[J].民族研究，2019（2）：38-51，140.

[2]秦宗財，從菡芝.我國文化帶文旅融合升級研究：基于大運河文化帶江蘇段的測度[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2022（6）：49-59.