中小型民族運動品牌新媒體營銷策略探究
——基于4Ⅰ理論的分析

徐紫怡，陳鈺婷，季雪菲

(福建商學(xué)院，福建 福州 350012)

0 引言

中小型民族運動品牌發(fā)展是民族企業(yè)增強(qiáng)文化自信的重要組成部分。 隨著“全民健身”“體育強(qiáng)國”理念的廣泛普及，以鴻星爾克、匹克、回力為代表的中小型民族運動品牌抓住時代機(jī)遇，加快自身改革與發(fā)展，在運動用品行業(yè)呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的“存在感”。 同時，中小型民族運動品牌以此為契機(jī)，源源不斷地向中國青年、中國企業(yè)宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)企業(yè)與人民的文化自信。 然而，中小型民族運動品牌在品牌影響力、品牌知名度等方面仍與一線運動品牌存在差距，需要通過營銷來促進(jìn)消費者購買、增強(qiáng)品牌影響力。 與傳統(tǒng)媒體營銷相比，以微信、微博、小紅書等社交平臺為媒介的新媒體營銷傳播速度更快、范圍更廣、互動性更強(qiáng)等優(yōu)點，成了促進(jìn)中小型民族運動品牌發(fā)展的重要動力之一。 由于中小型民族運動品牌存在新媒體營銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷內(nèi)容缺少創(chuàng)新等不足，新媒體營銷對中小型民族運動品牌的正向推動作用有限。 而新媒體營銷也有自身的規(guī)律性，需要借助科學(xué)理論來指導(dǎo)開展新媒體營銷活動。 綜上所述，本文基于4Ⅰ理論，以中小型民族運動品牌為研究對象，對中小型民族運動品牌新媒體營銷的現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行分析，并結(jié)合4Ⅰ理論提出中小型民族運動品牌新媒體營銷的創(chuàng)新策略，以期為中小型民族運動品牌進(jìn)行新媒體營銷提供新的方向和思路，促進(jìn)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 相關(guān)理論概述

1.1 新媒體營銷

陳瀟(2021)認(rèn)為，新媒體營銷是基于產(chǎn)品和服務(wù)訴求，以新媒體平臺為傳播和購買渠道，通過文字、圖片、視頻等內(nèi)容，去引導(dǎo)消費者接受和喜愛，從而實現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售目的的營銷活動[1]。 在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，中小型民族運動品牌可以在微信、微博、小紅書等新媒體平臺上傳播產(chǎn)品的相關(guān)信息，讓產(chǎn)品在短時間內(nèi)引起目標(biāo)消費群體的關(guān)注，進(jìn)而降低產(chǎn)品的宣傳成本，實現(xiàn)精準(zhǔn)引流。同時，中小型民族運動品牌借助新媒體平臺與消費者進(jìn)行互動，以此實現(xiàn)良好的品牌宣傳。 因此，新媒體營銷可以使中小型民族運動品牌以較低的成本提高產(chǎn)品的知名度，也可以使其及時地獲得消費者對產(chǎn)品的反饋。

1.2 4Ⅰ理論概述

4Ⅰ理論是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出的，包括興趣、個性、互動、利益四個原則。 興趣原則強(qiáng)調(diào)營銷活動要有趣味性，要能夠引起消費者的興趣；個性原則強(qiáng)調(diào)營銷活動要有個性化和差異化，要能滿足消費者的個性化需求；互動原則強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動中要與消費者建立良好的互動，樹立起平易近人的品牌形象；利益原則強(qiáng)調(diào)營銷活動要能滿足消費者某方面需求，使之受益。 李艷芳(2021)提出，4Ⅰ理論是在網(wǎng)絡(luò)背景下產(chǎn)生的理論，它側(cè)重研究與用戶之間的互動，核心是用戶，適應(yīng)于目前網(wǎng)絡(luò)碎片化的活動發(fā)展[2]。 在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的背景下，消費者的網(wǎng)絡(luò)閱讀需求逐漸碎片化，中小型民族運動品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播模式也呈現(xiàn)相應(yīng)的“碎片化”趨勢。 同時，中小型民族運動品牌在新媒體營銷方面需要更加人性化。 因此，4Ⅰ理論對中小型民族運動品牌的新媒體營銷創(chuàng)新策略的研究具有較高的適用性。 基于4Ⅰ理論的四個原則對企業(yè)自身的新媒體營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，中小型民族運動品牌不僅可以更加準(zhǔn)確地把握消費者的喜好，創(chuàng)造更能引起消費者興趣的新媒體營銷活動內(nèi)容和形式，還可以通過網(wǎng)絡(luò)與消費者進(jìn)行良好互動，了解消費者的需求，進(jìn)而制定出得以滿足消費者多方面需求的新媒體營銷方案。 故而，4Ⅰ理論也是中小型民族運動品牌開展新媒體營銷活動的重要指導(dǎo)理論。

2 中小型民族運動品牌新媒體營銷現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和新媒體營銷模式的廣泛應(yīng)用，借助新媒體平臺進(jìn)行營銷逐漸成了中小型民族運動品牌進(jìn)攻市場的重要部分。 中小型民族運動品牌積極適應(yīng)新媒體發(fā)展的態(tài)勢，采取更加創(chuàng)新、更加人性化的營銷方式，來滿足不同層次消費群體的個性化、多元化需求。

2.1 新媒體營銷主要平臺

中小型民族運動品牌的新媒體營銷平臺主要包括微信、微博、抖音、快手、小紅書等，這些平臺都為企業(yè)提供了與用戶互動和傳播品牌信息的機(jī)會。 企業(yè)通過這些平臺上傳有趣的視頻、發(fā)布有吸引力的文章以及與用戶進(jìn)行互動，從而樹立品牌形象，提高用戶黏性，還可以吸引用戶的關(guān)注并傳播品牌價值。例如，361 度、匹克、回力等中小型民族運動品牌會在官方微信公眾號、小程序、微博上發(fā)布產(chǎn)品推廣活動與體現(xiàn)品牌理念的文章，也會在抖音、小紅書上發(fā)布新品視頻引流，并活躍在各大平臺評論區(qū)，借此拉近企業(yè)與消費者之間的距離，同時展示產(chǎn)品特點和品牌故事，塑造親切的品牌形象，擴(kuò)大顧客群體。

2.2 新媒體營銷方式

根據(jù)營銷目標(biāo)與目標(biāo)受眾的偏好，企業(yè)會選擇合適的新媒體營銷方式，來提高品牌知名度。 目前，新媒體營銷中最常見的兩種方式是短視頻和直播。首先，短視頻營銷是一種能對產(chǎn)品或品牌進(jìn)行快速推廣的營銷策略。 企業(yè)利用創(chuàng)意視頻進(jìn)行品牌推廣，能在短時間內(nèi)吸引用戶的注意力，并激發(fā)他們對品牌的興趣。 例如，匹克公司曾經(jīng)發(fā)布過一個“匹克×何同學(xué):腦洞是超酷的運動”網(wǎng)紅視頻，與年輕人進(jìn)行創(chuàng)意溝通。 其中，最后一個腦洞回到產(chǎn)品本身，向受眾展示匹克的新品“啟·源”。 視頻小彩蛋展示了產(chǎn)品所使用的新型材料，是匹克轉(zhuǎn)向科技運動品牌的重要體現(xiàn)。 其次，直播營銷也是一種宣傳品牌的營銷方式。 民族運動企業(yè)在直播過程中可與消費者實時互動，并快速實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，進(jìn)而提升銷售效率，同時利用線上渠道以較低成本迅速提高產(chǎn)品或品牌知名度。 例如，特步品牌聯(lián)合快手達(dá)人發(fā)起“特步中國創(chuàng)造主題直播”專場，此次直播共吸引超過340 萬人觀看，總銷售額高達(dá)3 350萬。

3 中小型民族運動品牌新媒體營銷問題

3.1 新媒體營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

部分中小型民族運動品牌沒有全面認(rèn)識到新媒體營銷的價值，仍將傳統(tǒng)媒體作為主要的營銷方式，在新媒體營銷方面缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的意識。 具體表現(xiàn)為企業(yè)新媒體營銷更多地采取跟風(fēng)策略，無長遠(yuǎn)規(guī)劃；在新媒體營銷相關(guān)的組織變革、技術(shù)變革方面準(zhǔn)備不足，缺乏新媒體的人才儲備。 總體上看，品牌營銷效果不夠理想[3]。

3.2 新媒體營銷缺乏創(chuàng)新

大部分中小型民族運動品牌新媒體營銷的創(chuàng)作力度有限。 新媒體環(huán)境下，海量的信息視頻撲面而來，吸引用戶的注意力成為新媒體營銷成敗的關(guān)鍵。不少中小型民族運動品牌的新媒體營銷定位不清晰，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，拍攝風(fēng)格單一[4]，以至于無法很好地將品牌個性呈現(xiàn)出來，難以滿足消費者需求。

3.3 營銷內(nèi)容缺乏質(zhì)量支撐

品牌質(zhì)量和內(nèi)涵是品牌營銷的后盾，是重要的品牌資產(chǎn)。 有些中小型民族運動品牌在新媒體營銷中過分看重流量，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致流量效應(yīng)只發(fā)揮短期作用。 例如，鴻星爾克曾經(jīng)因“捐款”事件帶來了“野性消費”風(fēng)潮，但是公司在有了網(wǎng)絡(luò)熱度后卻缺少相應(yīng)的產(chǎn)品支撐，未能實現(xiàn)品牌的破圈發(fā)展，浪費了一個極好的機(jī)會。 可見，中小型民族運動品牌要營銷和產(chǎn)品兩手抓，才能實現(xiàn)健康、持久的良性發(fā)展。

4 4Ⅰ理論架構(gòu)下的中小型民族運動品牌新媒體營銷創(chuàng)新

4.1 基于興趣(Interesting)的新媒體營銷策略

在新媒體營銷中，基于興趣的策略就是用新鮮有趣的內(nèi)容吸引消費者的停留，以優(yōu)質(zhì)趣味的信息滿足消費者的需求，同時傳遞產(chǎn)品信息，提高目標(biāo)消費者的消費熱情[5]。

民族運動品牌可以結(jié)合時事與熱點事件，將品牌宣傳與熱門賽事緊密捆綁，以提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。 例如，安踏曾經(jīng)借勢奧運，迎合消費者高漲的民族主義情緒來提高銷售額。 奧運會作為國家榮譽的象征，安踏結(jié)合自身品牌的特點，成功地與其融合，成為一個名副其實的民族品牌。 其他民族運動品牌也可以通過舉辦賽事，利用新媒體平臺，制造熱點話題，吸引目標(biāo)消費群體的興趣。

民族運動品牌也可以通過發(fā)售NFT 數(shù)字藏品和布局元宇宙，吸引年輕消費者的關(guān)注。 根據(jù)Deloitte 的報告，消費品牌可以通過布局?jǐn)?shù)字產(chǎn)品、延展虛擬場景營銷和挖掘IP 價值來吸引年輕消費者。 此外，NFT 在數(shù)字資產(chǎn)、營銷賦能和私域管理等方面也具有三大價值場景[6]。 在數(shù)字資產(chǎn)方面，產(chǎn)品通過NFT 技術(shù)進(jìn)行保護(hù)和驗證，使之具備真實性和稀缺性。 品牌可以利用NFT 為產(chǎn)品賦予獨特的數(shù)字身份，通過限量發(fā)售來提高產(chǎn)品的獨特性，促進(jìn)消費者購買。 在營銷賦能方面，品牌通過創(chuàng)建限量版的數(shù)字藏品或數(shù)字卡片等形式來吸引年輕消費者。 在私域管理方面，NFT 可以建立品牌與用戶的聯(lián)系，通過數(shù)字資產(chǎn)的交易，增強(qiáng)品牌與用戶之間的黏性。 例如，Nike 品牌推出了名為“Nike Hyper Court”的元宇宙項目，用戶可以在虛擬環(huán)境中與頂級籃球運動員共同訓(xùn)練、比賽，通過這種方式建立用戶與品牌的緊密聯(lián)系，并提供更有趣的個性化互動體驗。

4.2 基于個性(Individuality)的新媒體營銷策略

當(dāng)前新媒體營銷的內(nèi)容趨于同質(zhì)，個性化是打造品牌差異化的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作是品牌在新媒體營銷中的核心競爭力。 運動品牌用創(chuàng)新的直播方式，以定制化的產(chǎn)品滿足消費者個性化的需求，擴(kuò)大品牌影響力。

近年來，直播帶貨為企業(yè)提供了短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化等多種模式。 相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有更高的媒體化程度和傳播影響力，更符合消費者的需求。 然而，現(xiàn)有的直播帶貨也存在一些問題，例如主播素質(zhì)參差不齊、直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、直播風(fēng)格扁平化等。 而“東方甄選”的直播通過用知識包裝產(chǎn)品、用故事引流品牌以及獨特的雞湯式直播講解和脫口秀式的直播風(fēng)格，為民族運動品牌的直播提供了一個創(chuàng)新思路[6]。 所以中小型民族運動品牌還需要不斷培養(yǎng)幽默、有內(nèi)涵的直播帶貨主體，促進(jìn)直播帶貨的銷售轉(zhuǎn)化。

運動品牌可以通過產(chǎn)品定制來提高消費者的購物體驗，滿足其個性化需求。 例如，安踏品牌推出的定制服務(wù)“ANTAUNI”，是讓消費者參與設(shè)計，將個性和時尚態(tài)度融入產(chǎn)品中，給消費者提供獨一無二的購物體驗[7]。 然而，本土運動品牌的定制服務(wù)仍處于初級階段，受定制款式、搭配方案、配送服務(wù)以及生產(chǎn)周期等因素的制約。 但這也說明本土運動品牌還有很大的發(fā)展空間，可以加強(qiáng)專業(yè)性和個性化定制的技術(shù)支持，提供全國范圍內(nèi)的線上和線下一體化服務(wù)，并將個性化定制服務(wù)商業(yè)化。

4.3 基于互動(Interaction)的新媒體營銷策略

互動是新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷之間最大的區(qū)別，也是民族運動品牌提高品牌知名度、增強(qiáng)品牌忠誠度的主要途徑。

品牌給消費者提供參與價值共創(chuàng)的機(jī)會，有利于滿足消費者需求和增強(qiáng)品牌的競爭力。 其中IP合作是價值共創(chuàng)的重要手段。 在IP 合作中，品牌選擇消費者普遍喜歡的并與本品牌相匹配的IP，從IP的精神內(nèi)核中提取價值，并通過產(chǎn)品展示和獨特內(nèi)容觸達(dá)年輕消費者的心底，以實現(xiàn)多元演繹。 科技賦能產(chǎn)品也是價值共創(chuàng)的一種方式，例如，鴻星爾克通過將科技應(yīng)用于產(chǎn)品，推出“奇彈·炁科技跑鞋”，還通過收集粉絲意見讓部分消費者間接參與到產(chǎn)品的研發(fā)中，從而吸引更多人成為潛在消費者。同時，品牌注重與消費者的溝通，收集消費者的反饋來改善服務(wù)、產(chǎn)品等，這種方式密切了鴻星爾克與消費者的聯(lián)系，提高了消費者的品牌忠誠度，擴(kuò)大了品牌的影響力。

新媒體營銷注重用戶的體驗和感受，中小型民族運動品牌可以通過線上線下互動，增加消費者對品牌的歸屬感。 運動品牌通過線上積極互動，密切消費者與品牌的聯(lián)系。 例如，耐克的NRC、NTC，安德瑪?shù)腢A HOUSE，彪馬的線上運動社群“跑步私教計劃”，迪桑特的“精準(zhǔn)練就營”直播等通過運營線上健身社群的方式來吸引私域流量，利用社群特點實現(xiàn)更精細(xì)化的用戶管理，同時積累KOC、強(qiáng)化與消費者的連接、增加品牌歸屬感。 運動品牌線下開展品牌日活動，打造品牌體驗店、快閃店、概念空間等，提升用戶體驗。 例如，喬丹體育的聯(lián)名款以“大鬧天宮”的元素為裝飾，以質(zhì)燥系列新品展示為主，包裝出了一個城市年輕群體打卡圣地“質(zhì)燥集市”，迅速吸引消費者的關(guān)注。 由此可見，運動品牌可以通過線上線下互動的方式，結(jié)合社交媒體和線下資源，創(chuàng)造多種互動活動，提供良好的購物體驗。

4.4 基于利益(interests)的新媒體營銷策略

為用戶提供適當(dāng)?shù)睦婵梢源碳はM者的消費欲望，利益包括物質(zhì)利益和精神利益。 在新媒體營銷中，一味地追求高利潤或低價格不一定能實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，而嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，積極承擔(dān)社會責(zé)任，才是企業(yè)獲得更多利益的源泉。

中小型民族運動品牌應(yīng)該加大產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)投入，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，使顧客的使用需求得到滿足，進(jìn)而提高顧客對品牌和產(chǎn)品的滿意度及忠誠度。例如，李寧、安踏通過新媒體平臺展示產(chǎn)品的制造工藝和質(zhì)量控制流程，發(fā)布產(chǎn)品測試和質(zhì)量認(rèn)證的視頻，以提高產(chǎn)品的可信度。 這些品牌以產(chǎn)品質(zhì)量為營銷的核心內(nèi)容，在新媒體平臺上積極向消費者傳遞產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。 這些做法為中小型民族運動品牌制定營銷策略提供了可借鑒的思路。

此外，中小型民族運動品牌積極承擔(dān)社會責(zé)任不僅有助于樹立品牌形象，擴(kuò)展品牌持續(xù)發(fā)展的空間，還能增加消費者對品牌的好感度甚至包容度[8]。 例如，喬丹體育×陜西歷史博物館聯(lián)名套裝、跑步發(fā)熱馬甲和可直接填埋降解式運動套裝彰顯了其融匯傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的創(chuàng)新實力以及致力于實現(xiàn)環(huán)境友好的態(tài)度[9]。 還有鴻星爾克的多次捐款行為，體現(xiàn)了其積極承擔(dān)社會責(zé)任的態(tài)度。 由此可見，中小型民族運動品牌積極參與公益事業(yè)、承擔(dān)社會責(zé)任，可以為潛在消費者提供物質(zhì)和精神利益，從而樹立良好的品牌形象，促進(jìn)民族運動品牌的可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語

在科技高速發(fā)展的時代背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體營銷將是中小型民族運動品牌提高市場競爭力、提升品牌知名度的重要營銷手段。 本文在明確了新媒體營銷、4Ⅰ理論的定義及構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，深入分析了中小型民族運動品牌新媒體營銷的現(xiàn)狀和存在問題，有針對性地提出了中小型民族運動品牌新媒體營銷的創(chuàng)新策略。 基于興趣原則，中小型民族運動品牌可以結(jié)合時事與熱門賽事進(jìn)行營銷，提升品牌知名度和銷量；結(jié)合NFT 和數(shù)字資產(chǎn)，吸引年輕消費群體的關(guān)注。 基于個性原則，中小型民族運動品牌應(yīng)創(chuàng)新直播風(fēng)格，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費者，打造差異化IP；實現(xiàn)產(chǎn)品定制化，滿足消費者的個性化需求。 基于互動原則，中小型民族運動品牌可以通過價值共創(chuàng)，提高消費者對品牌的忠誠度；通過線上線下聯(lián)合互動，增加消費者對品牌的歸屬感。 基于利益原則，中小型民族運動品牌積極承擔(dān)社會責(zé)任，樹立良好的品牌形象；通過宣揚民族精神和傳統(tǒng)文化，提升品牌與消費者的價值認(rèn)同。 中小型民族運動品牌只有靈活運用新媒體營銷方式和策略，充分發(fā)揮新媒體營銷的優(yōu)勢，才能在復(fù)雜多變的市場競爭環(huán)境中生存并發(fā)展。