空間理論視閾下的城市形象傳播省思

文_葉 菲

城市形象是城市狀況的綜合反映，是城市軟實力的重要組成部分，因而受到當今地方主政者的重點關注。城市形象傳播即城市如何被呈現，以及認知主體如何認知城市。隨著媒介與城市互嵌互構，傳統的城市形象傳播格局已改變。諸多城市順應潮流，嘗試通過城市宣傳片、歌曲、綜藝、影視劇、短視頻、體育賽事甚至諧音梗讓城市出圈、出新，進而為城市帶來流量。但也不容忽視，目前地方城市形象傳播存在諸如城市形象資源轉換難、城市形象共性有余個性不足、城市景觀再現有余城市精神表現不足和城市形象固化、扁平、單一等問題。本文嘗試在空間理論與傳播學語境下，提出城市形象傳播的三維空間框架，并針對地方存在的城市形象傳播問題，構建城市形象傳播的策略框架。

一、理論回顧與綜述

美國城市規劃專家凱文·林奇（Kevin Lynch）提出的“城市意象”主要指道路、邊界、區域、節點和標志物是城市實體空間構成的五個物理要素。[1]法國城市社會學家亨利·列斐伏爾（Henri Lefebvre）注意到，人類社會的發展與技術的變革使得交通、通訊等成為建構城市空間的新要素，[2]空間不局限于實體空間范疇，而是包含社會關系的存在。[3]其三元空間理論主要指由物質空間、精神空間和社會空間所構成的一個統一辯證的多重空間。[4]列斐伏爾對空間的系統性闡釋開啟了20世紀六七十年代“空間轉向”（Spatial Turn）思潮。城市形象研究逐漸跳脫出城市規劃、建筑設計的學科范疇，研究對象的范圍從實體空間拓展到包括實體空間、媒介化空間等多重空間在內的綜合空間。愛德華·蘇賈（Edward W.Soja）在列斐伏爾的理論基礎上，建構了獨立于物質空間和精神空間的“第三空間”，形成實踐性與想象性相結合、現實與虛擬相融合的空間。

城市是一種綜合空間，就城市形象傳播的議題而言，兩個關鍵詞“城市形象”與“傳播”有點“雙向奔赴”的意味。對前者來說，是空間研究的媒介轉向，而對后者則是媒介研究的空間轉向。隨著數字技術突飛猛進與移動媒體的興起，無論從技術還是從感官體驗，媒介與空間都實現了更進一步的互嵌。一方面，媒介與城市的融合緊密，空間媒介化趨勢愈發明顯；另一方面，大眾對媒介的依賴達到前所未有的程度，離身感知城市成為常態。這一時期，國內城市形象傳播研究一是關注媒介與城市形象的關系，如聶遠征等以武漢報紙的辛亥百年紀念報道為例探討媒介建構城市形象的新路徑，[5]劉丹等認為大眾傳媒對于城市形象具有塑造與傳播的作用且是一個持續不斷的動態過程；[6]二是關注“媒介—城市”復合空間的研究，如孫瑋以上海外灘為研究對象，認為實體空間本身即媒介，從媒介空間、城市傳播的視角研究實體空間的媒介建構，[7]張偉博以南京為例，研究發現南京城市中的實體建筑、景觀等被媒介賦予空間隱喻，實體空間與媒介空間互嵌并拓展出了新的公共空間。[2]上述研究頗有啟發性，但主要還是停留在實體空間與媒介空間的互動關系層面。

二、城市形象傳播的三維空間框架

結合列斐伏爾、蘇賈的空間理論與傳播學語境，筆者嘗試構建城市形象傳播的三維空間框架：實體空間、媒介空間和社會空間。實體空間是指客觀實在的城市空間，相當于物質空間的概念，強調物質性、客觀性和真實性；媒介空間是指媒介建構的城市空間，相當于“第三空間”的概念，具有概念性、主觀性和想象性；社會空間是“他者的空間”，[4]是個體親歷的空間，在傳播學語境下，可以將其理解為受眾的接受空間，具有觀念性、親歷性和交互性。

實體空間、媒介空間和社會空間存在兩兩互動關系。實體空間是城市形象的基礎，是媒介空間和社會空間空間實踐的來源。一般而言，在具身體驗的情況下，信息從實體空間直達社會空間；假如是離身感知，信息從實體空間流向媒介空間再到社會空間。媒介空間是城市形象的關鍵，是對實體空間的建構，如影視作品、短視頻等通過人為編碼，形成城市的表征與想象。對一些缺乏直接體驗的受眾而言，媒介化的城市空間幾乎等同于城市本身。社會空間是人們對實體空間或媒介空間信息進行解碼所生產的認知和體驗空間。城市形象即人們對城市的認知和感受，故社會空間空間實踐的結果是產生城市形象。

城市形象傳播需要關注實體、媒介、社會這三維空間的空間實踐。在傳統媒體時代，人們偏向于關注實體空間與媒介空間的空間實踐，實體空間的空間實踐涉及城市規劃、建筑設計等領域，媒介空間的空間實踐則涉及如文學創作、影視劇創作等。進入新媒體時代，則需要把重點轉向社會空間的空間實踐。《2022美好城市指數白皮書》數據顯示，抖音平臺2022年上半年“城市”相關內容播放量超20601億次，對比去年同期增長38%，超七成用戶表示抖音平臺是他們了解城市或旅行相關內容最主要的渠道；2022年上半年“城市”相關內容視頻量同比增長45%。[8]可以看出，短視頻已成為城市形象傳播的重要形式，社交媒體已成為城市形象傳播的主要渠道。

筆者認為，社會空間的空間實踐大致可分為三種行為類型：一是解碼，指的是受眾在接收到實體空間或者媒介空間的信息之后產生的參與意義建構的行為；二是打卡，受眾在接收到媒介空間的信息之后產生的打卡行為，通過身體在場感知實體空間；三是內容生產，受眾在接收到實體空間或者媒介空間的信息之后產生的內容生產行為。社交媒體時代，受眾既是信息的接收者與消費者，又是信息的傳播者與生產者，在UGC（用戶生成內容）這一空間實踐模式的驅動下，受眾可以基于自身解碼立場再生產媒介空間。例如，城市形象在社交媒體中的傳播多是因為一類人群習慣于“線上種草—線下體驗—線上分享”的打卡式生活方式。“線上種草”即解碼媒介空間信息產生“想要進一步探索”的正向態度；“線下體驗”即發生實際打卡行為，與實體空間“相遇”；“線上分享”即再生產媒介空間。后續又會引發圍觀者“線上種草—線下體驗—線上分享”，進入一輪又一輪的傳播循環。

三、空間理論視閾下的城市形象傳播省思

如何在媒介與城市互嵌互構的情況下做好城市形象傳播？根據三維空間構建城市形象傳播的策略框架，筆者認為，在實體空間層面，一是規劃、設計具有識別性的區域、街道、場所、標志物等具象空間，提升城市客觀實在的品質與識別性;二是將媒介空間資源轉化成文化資本，驅動實體空間體驗優化。媒介空間賦予實體空間新的社會意義或商業價值，[9]包括但不限于帶來流量、推廣品牌、疏通銷售渠道等。但媒介空間畢竟是虛擬空間，鼓勵空間價值“變現”，驅動實體空間體驗優化，以媒介空間為渠道、實體空間為落腳促成城市形象提升。

媒介空間層面，一是通過媒介建構賦予實體空間以文化隱喻與象征意義。2022年的數據顯示，82.40%的受訪者認為“文化魅力”對于美好的城市形象而言不可或缺。[8]城市文化的深度挖掘和生動表達不但能有效解決城市形象共性有余個性不足、城市形象缺乏吸引力的問題，也為實體空間與社會空間的互動埋下伏筆。當媒介空間的城市想象刺激觀者“線下打卡”的時候，實體空間不是無趣的、蒼白的打卡地。二是借助媒介立體書寫城市空間。在敘事中除了建構具象空間再現城市景觀，還要表現城市精神。例如，“溫州家人”系列電視劇運用三部劇共108集、70余小時的敘事篇幅，講述“十一屆三中全會—金融危機—中國特色社會主義新時代”三個不同階段的溫州人精神，描摹出一幅溫州人精神嬗變的軌跡圖，使觀眾更加了解溫州。

社會空間層面，著力點在于調動社會空間空間實踐。一是增強媒介敘事的親近性以喚起觀看者的情感共振和關系認同。例如，“溫州家人”系列電視劇的敘事與人物建構基于真實歷史背景和人物經歷，在敘事中融入溫州方言，《叮叮當》《對鳥》等溫州本土民間音樂，豬臟粉、肉燕等溫州特色美食以及甌劇、甌塑等溫州非遺。這些“熟悉的配方”能夠喚起本土觀眾的集體記憶，促進持續互動，達到良好的傳播效果。二是調動社交媒體傳播渠道。城市宣傳片、影視劇等機構化傳播路徑容易陷入一元化的敘事桎梏。采用電視劇短視頻化等方式拓寬內容傳播渠道，尤其要借助社交媒體釋放個體對城市形象傳播的話語權，促成民間與官方雙主體敘事格局，一方面促進傳播主體多元化、內容敘事日常化、內容形式多樣化，有助于真實、立體、全面地展示城市形象，另一方面強化社會空間的空間實踐，提升城市可見性。例如，“蕪湖起飛”“蚌埠住了”等諧音梗和表情包雖然缺乏對城市實體空間的再現，更多的是概念建構，但因戳中網民笑點而在網絡上爆紅，使原本算不上傳統旅游城市的蕪湖、蚌埠成為新晉“網紅城市”，流量激增。