負(fù)面在線交互信息對(duì)異質(zhì)性旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

王雪嬌，王曉峰

（陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西 西安 710119）

0 引言

隨著文旅消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，人們對(duì)品質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)更加重視，國(guó)家為進(jìn)一步提升文化與旅游消費(fèi)質(zhì)量、激發(fā)居民的消費(fèi)意愿，出臺(tái)許多提升市場(chǎng)活力的政策文件。互聯(lián)網(wǎng)的信息渠道效應(yīng)與便捷交易效應(yīng)是激發(fā)消費(fèi)潛力、促進(jìn)文旅消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的重要內(nèi)容［1］，數(shù)字化與旅游發(fā)展的深度融合促使文旅消費(fèi)由傳統(tǒng)的單向視覺消費(fèi)逐步升級(jí)為多元互動(dòng)的深度體驗(yàn)消費(fèi)——體驗(yàn)性消費(fèi)則加大了消費(fèi)的不確定性［2］。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的在線評(píng)論已經(jīng)成為消費(fèi)者搜尋可信信息的重要來源［3］。在旅游領(lǐng)域，在線旅游評(píng)論也逐漸成為人們獲取旅游信息以減少不確定性的主要信息渠道。

消極的信息通常被認(rèn)為具有較強(qiáng)的診斷性，高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品規(guī)避游客認(rèn)為負(fù)面的在線評(píng)論比正面的在線評(píng)論更有價(jià)值［4］，而旅游產(chǎn)品具有無形性與高風(fēng)險(xiǎn)性特征，因此負(fù)面在線評(píng)論是旅游消費(fèi)者做出決策的重要參考。關(guān)于負(fù)面在線評(píng)論的研究多基于信息發(fā)送者［5］、評(píng)論信息特征［6，7］、信息接收者［8，9］等角度，分析負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為態(tài)度的影響，但由于個(gè)體差異性，異質(zhì)性消費(fèi)者信息加工的過程不同，基于內(nèi)在人格特質(zhì)角度關(guān)于負(fù)面在線評(píng)論對(duì)異質(zhì)性旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響機(jī)制的研究還較為缺乏。

負(fù)面在線評(píng)論也會(huì)對(duì)旅游企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生持久的影響，并進(jìn)一步影響旅游企業(yè)的銷量［10］。因此，有效管理負(fù)面在線評(píng)論成為旅游商家服務(wù)補(bǔ)救中面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。有研究發(fā)現(xiàn)商家回復(fù)（相對(duì)于沒有回復(fù)）增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商家的可信賴性［11］，因此，商家對(duì)負(fù)面在線評(píng)論的回復(fù)是服務(wù)補(bǔ)救的一種有效的在線管理方式。本研究中的商家回復(fù)是指針對(duì)旅游服務(wù)失誤導(dǎo)致游客不滿意在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布負(fù)面評(píng)論的反饋。關(guān)于商家回復(fù)的研究多集中于酒店與餐飲業(yè)［12，13］，很少有關(guān)于旅游產(chǎn)品負(fù)面在線評(píng)論的商家回復(fù)研究，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于旅游景區(qū)或旅游產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論并未引起商家足夠的重視。在旅游情境下，從人格特質(zhì)角度，不同類型負(fù)評(píng)與商家回復(fù)的交互信息對(duì)異質(zhì)性旅游消費(fèi)者行為的差異性影響研究很少受到關(guān)注。

本研究基于調(diào)節(jié)定向理論，從消費(fèi)者內(nèi)在人格特質(zhì)角度出發(fā)，通過情境實(shí)驗(yàn)法模擬在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品的情境，研究不同調(diào)節(jié)定向的旅游消費(fèi)者在面對(duì)不同負(fù)面在線評(píng)論與商家回復(fù)的交互信息時(shí)購(gòu)買意愿的差異性影響。主要研究問題有：負(fù)面在線評(píng)論與調(diào)節(jié)定向?qū)β糜蜗M(fèi)者購(gòu)買意愿的交互作用；負(fù)面在線評(píng)論與調(diào)節(jié)定向?qū)β糜蜗M(fèi)者購(gòu)買意愿影響的心理機(jī)制；不同負(fù)面在線評(píng)論與商家回復(fù)之間的交互信息對(duì)不同調(diào)節(jié)定向旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。本研究可為旅游商家依據(jù)不同調(diào)節(jié)定向的旅游消費(fèi)者針對(duì)性地管理負(fù)面在線評(píng)論提供理論依據(jù)，在旅游消費(fèi)、旅游輿情管控、旅游商家管理等方面具有一定的理論與實(shí)踐意義。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 負(fù)面在線交互信息

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾街黧w實(shí)時(shí)交互的過程，信息交互是主體之間的信息交換過程［14］。有學(xué)者將交互劃分為人機(jī)交互與人際交互［15］，多方交互過程中產(chǎn)生的信息是接收者了解信息的重要渠道。本研究探討的負(fù)面交互信息主要是指旅游領(lǐng)域用戶與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的交互信息，即旅游用戶在平臺(tái)發(fā)布的負(fù)面評(píng)論信息；用戶與商家之間的交互信息，即負(fù)面在線評(píng)論與商家回復(fù)的交互信息。

很多學(xué)者按內(nèi)容將負(fù)面在線評(píng)論分類［7，16］，但旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，是高風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品，因此負(fù)面在線評(píng)論的類型劃分要突出旅游產(chǎn)品的特殊性。胥興安等基于旅游消費(fèi)構(gòu)成的視角，將網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑分為指向核心消費(fèi)型和指向非核心消費(fèi)型［17］；Isci 等根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)感知理論將高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論劃分為包含財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)評(píng)與包含性能風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)評(píng)［18］。與其他類型的感知風(fēng)險(xiǎn)相比，消費(fèi)者購(gòu)買意愿受感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)的影響更大［19］。因此，基于以上理論，本研究將關(guān)于旅游產(chǎn)品的負(fù)面在線評(píng)論類型分為經(jīng)濟(jì)性負(fù)面在線評(píng)論與功能服務(wù)性負(fù)面在線評(píng)論。經(jīng)濟(jì)性負(fù)面在線評(píng)論是指因選擇旅游目的地或旅游產(chǎn)品產(chǎn)生某些不可預(yù)測(cè)的費(fèi)用造成旅游者金錢損失的負(fù)面在線評(píng)論，功能服務(wù)性負(fù)面在線評(píng)論是指因在旅游行程、旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)等方面沒有滿足預(yù)期或旅游從業(yè)人員服務(wù)失敗造成旅游者旅游體驗(yàn)損失的負(fù)面在線評(píng)論，如食宿、導(dǎo)游服務(wù)、行程安排等服務(wù)失敗的問題。本研究主要探討這兩種類型的負(fù)面在線評(píng)論對(duì)異質(zhì)性旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿的差異性影響。

一些研究人員探究了不同類型回復(fù)策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，發(fā)現(xiàn)商家回復(fù)及時(shí)程度、回復(fù)方式（幽默式或標(biāo)準(zhǔn)式）、回復(fù)長(zhǎng)度等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響［11，20，21］。Cenni 等根據(jù)人際關(guān)系管理理論（RMT），探索在線酒店回復(fù)的語言特征并確定了3 種主要回復(fù)方式：承認(rèn)服務(wù)失敗、不解決服務(wù)失敗、消除服務(wù)失敗，包括8 個(gè)主要?jiǎng)幼鳎?2］。商家對(duì)接收到的負(fù)面評(píng)論態(tài)度一般是同意或不同意，因此，基于以上理論本研究主要探討商家采取承認(rèn)服務(wù)失敗與消除服務(wù)失敗兩種回復(fù)策略對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。商家采取承認(rèn)服務(wù)失敗的回復(fù)策略，主要指商家承認(rèn)自身服務(wù)失敗造成旅游消費(fèi)者損失、指出會(huì)采取或計(jì)劃為未來采取的行動(dòng)，如加強(qiáng)培訓(xùn)、補(bǔ)償、提出具體改正措施等；商家采取消除服務(wù)失敗的回復(fù)策略，指商家為維護(hù)自己的聲譽(yù)而否認(rèn)服務(wù)失敗、轉(zhuǎn)移責(zé)任到外部原因，或強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)、提及其他游客的積極評(píng)價(jià)。

1.2 調(diào)節(jié)定向與調(diào)節(jié)匹配理論

心理學(xué)家為了發(fā)現(xiàn)接近—回避動(dòng)機(jī)的本質(zhì)，不斷探析不同運(yùn)作方式背后的原則，調(diào)節(jié)定向作為一項(xiàng)重要的原則受到相關(guān)學(xué)者的重視。調(diào)節(jié)定向分為促進(jìn)定向與預(yù)防定向兩種類型，不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體會(huì)采取不同的信息加工策略。Higgins 認(rèn)為調(diào)節(jié)定向理論提出了接近不同類型期望最終狀態(tài)的不同方法［23］，促進(jìn)定向的個(gè)體對(duì)積極結(jié)果更敏感，所以傾向于采取接近與期望的最終狀態(tài)相匹配的策略；相比之下，由于預(yù)防定向的個(gè)體對(duì)消極結(jié)果更敏感，更易采取避免與期望的最終狀態(tài)不匹配的策略。作為一種人格特質(zhì)理論，調(diào)節(jié)定向?qū)θ藗兊幕拘睦磉^程，如認(rèn)知、評(píng)價(jià)與決策等有重要影響。孫瑾等發(fā)現(xiàn)預(yù)防定向的消費(fèi)者比促進(jìn)定向消費(fèi)者更傾向于傳播負(fù)面口碑［24］；Toyama 發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)備去做的信息會(huì)增強(qiáng)促進(jìn)定向?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的動(dòng)機(jī)［25］；孟陸等發(fā)現(xiàn)不同類型語言廣告對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有差異影響［26］。

調(diào)節(jié)匹配，是指?jìng)€(gè)體的調(diào)節(jié)定向類型與行為策略之間的匹配［27］。當(dāng)個(gè)體的調(diào)節(jié)定向類型與接收到的信息類型一致時(shí)，他們會(huì)體會(huì)到調(diào)節(jié)匹配，這種匹配會(huì)提升信息說服的價(jià)值［23］。當(dāng)信息內(nèi)容與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)一致，即調(diào)節(jié)匹配時(shí)會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，當(dāng)信息與調(diào)節(jié)特質(zhì)不一致，則可能會(huì)產(chǎn)生相反的影響［28］。Hsu 等發(fā)現(xiàn)促進(jìn)定向的消費(fèi)者接觸到正面產(chǎn)品評(píng)論（即調(diào)節(jié)匹配）時(shí)，購(gòu)買意愿更高；注重預(yù)防的消費(fèi)者接觸到負(fù)面產(chǎn)品評(píng)論（即調(diào)節(jié)匹配）時(shí)，購(gòu)買意愿更低［29］。

調(diào)節(jié)定向理論在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者的研究較為廣泛［30，31］，有關(guān)于評(píng)論的正負(fù)性與產(chǎn)品類別對(duì)異質(zhì)性消費(fèi)者的影響研究，也有許多研究探討了負(fù)面口碑與商家回復(fù)對(duì)消費(fèi)者決策的影響，但由于人格異質(zhì)性，負(fù)面信息對(duì)不同消費(fèi)者的影響會(huì)有明顯差異性，由于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，可能會(huì)使得負(fù)面在線交互信息帶來的差異性影響更突出，但缺乏對(duì)比不同負(fù)面在線評(píng)論與商家回復(fù)對(duì)不同調(diào)節(jié)定向類型的旅游消費(fèi)者影響的研究，因此，本研究基于調(diào)節(jié)定向理論探究此類差異性影響。

1.3 負(fù)面在線評(píng)論與調(diào)節(jié)定向交互效應(yīng)

負(fù)面在線評(píng)論產(chǎn)生的效果取決于接收信息的消費(fèi)者特征［32］。促進(jìn)定向的個(gè)體更加注重機(jī)會(huì)，愿意為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出改變，傾向于采取期望與接近的策略，而預(yù)防定向個(gè)體更加注重安全性，不會(huì)輕易做出改變，傾向于采取謹(jǐn)慎與回避的策略［33］。因此，可以預(yù)測(cè)不同調(diào)節(jié)定向的旅游消費(fèi)者對(duì)不同類型負(fù)面在線評(píng)論的認(rèn)知具有差異性。

當(dāng)面對(duì)經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)時(shí)，由于財(cái)務(wù)損失是最直接的負(fù)面信息，會(huì)直接激發(fā)更加關(guān)注損失的預(yù)防定向個(gè)體的高風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理，感知到花費(fèi)成本與實(shí)際價(jià)值不符，促使預(yù)防定向個(gè)體產(chǎn)生及時(shí)止損心理。促進(jìn)定向個(gè)體在追求目標(biāo)的過程中更加關(guān)注目標(biāo)，消費(fèi)者是為了獲得期望的旅游體驗(yàn)而瀏覽評(píng)論，包含經(jīng)濟(jì)性的負(fù)評(píng)對(duì)目標(biāo)追求的影響較小，促進(jìn)定向個(gè)體為了實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)的目標(biāo)更愿意探索與冒險(xiǎn)［34］，對(duì)此類負(fù)評(píng)更易接納。因此，經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)對(duì)預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿的負(fù)向影響更大。當(dāng)面對(duì)功能服務(wù)性負(fù)評(píng)時(shí)，相比較預(yù)防定向個(gè)體，促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者更關(guān)注目標(biāo)追求，感知到獲得期望的旅游體驗(yàn)的目標(biāo)受損，對(duì)其購(gòu)買意愿的負(fù)向影響更大。基于此，提出假設(shè)——H1：針對(duì)經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)，相比促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者，預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更低；H2：針對(duì)功能服務(wù)性負(fù)評(píng)，相比預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者，促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更低。

1.4 感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

Chang等認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)使用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)后可能產(chǎn)生的負(fù)面影響的不確定性［19］，本研究中的感知風(fēng)險(xiǎn)是指旅游消費(fèi)者瀏覽負(fù)面在線評(píng)論而做出購(gòu)買決策后所面對(duì)的不確定性［35］。消費(fèi)者最初尋求電子口碑是為了減輕風(fēng)險(xiǎn)因素和認(rèn)知失調(diào)，因?yàn)楦兄L(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的一個(gè)重要因素。通常情況下，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)比在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)更高，因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上做出購(gòu)買決策將面臨更高的不確定性［36］。旅游產(chǎn)品的無形性與高風(fēng)險(xiǎn)性使得旅游消費(fèi)者線上購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)可能面臨更高的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。負(fù)面口碑作為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外部刺激，會(huì)通過影響旅游消費(fèi)者對(duì)損失和擔(dān)憂的心理感知，進(jìn)而影響決策行為［18］。因此，本研究認(rèn)為不同調(diào)節(jié)定向的旅游消費(fèi)者面對(duì)不同類型的負(fù)面在線評(píng)論時(shí)會(huì)帶來不同的感知風(fēng)險(xiǎn)差異，當(dāng)負(fù)面在線評(píng)論與旅游消費(fèi)者人格特質(zhì)形成匹配（或不匹配）會(huì)增強(qiáng)（或弱化）感知風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)而影響購(gòu)買意愿的大小，有研究表明預(yù)防定向個(gè)體更注重功利性的信息，而促進(jìn)定向的個(gè)體更注重服務(wù)性信息［37］，更注重功利性信息的預(yù)防定向個(gè)體關(guān)注安全和穩(wěn)定，追求盡量減少消極結(jié)果，傾向于謹(jǐn)慎安全的規(guī)避策略，因此在面對(duì)經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)時(shí)，經(jīng)濟(jì)上的直接風(fēng)險(xiǎn)感知迅速提升預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)水平。更注重服務(wù)性信息的促進(jìn)定向個(gè)體關(guān)注目標(biāo)和愿望、尋求積極結(jié)果的最大化，因此，相比較經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)，促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者面對(duì)功能服務(wù)性負(fù)評(píng)時(shí)，獲得期望的旅游體驗(yàn)不確定感增強(qiáng)，進(jìn)而提升感知風(fēng)險(xiǎn)。基于此，提出假設(shè)——H3：針對(duì)經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)，相比較促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者，預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)更高；H4：針對(duì)功能服務(wù)性負(fù)評(píng)，相比較預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者，促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)更高；H5：感知風(fēng)險(xiǎn)在不同類型負(fù)面在線評(píng)論與調(diào)節(jié)定向交互對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的過程中具有中介作用。

1.5 商家回復(fù)的調(diào)節(jié)作用

不同人格特質(zhì)的個(gè)體對(duì)商家不同回復(fù)策略的信息加工過程不同。面對(duì)經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)，預(yù)防定向個(gè)體對(duì)財(cái)務(wù)性損失更加敏感，為提高準(zhǔn)確性更關(guān)注責(zé)任和義務(wù)［38］。當(dāng)采取承認(rèn)服務(wù)失敗策略時(shí)，商家認(rèn)真解釋原因并誠(chéng)懇地表明改進(jìn)的態(tài)度，讓預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者感知到商家在承擔(dān)責(zé)任并做出努力來恢復(fù)關(guān)系，因此與預(yù)防定向個(gè)體達(dá)成調(diào)節(jié)匹配，匹配會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)信息的說服力，使預(yù)防定向旅游消費(fèi)者對(duì)花費(fèi)成本與實(shí)際價(jià)值不符的風(fēng)險(xiǎn)感知降低，提升購(gòu)買意愿。相比之下，更關(guān)注收益與目標(biāo)的促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)并不敏感，商家回復(fù)對(duì)其購(gòu)買意愿的影響差異不大。據(jù)此，提出以下假設(shè)——H6：針對(duì)經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)，當(dāng)商家采取承認(rèn)服務(wù)失敗策略時(shí)，相比較促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者，預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高。

面對(duì)功能服務(wù)性負(fù)評(píng)，促進(jìn)定向個(gè)體傾向于采取啟發(fā)式信息加工策略，簡(jiǎn)化選項(xiàng)評(píng)估過程，思維發(fā)散包容性較大，為使可能利益最大化不惜以損失為代價(jià)［24］。因此，當(dāng)采取消除服務(wù)失敗策略，商家將責(zé)任轉(zhuǎn)移到外部環(huán)境或評(píng)論者自身、強(qiáng)調(diào)其他優(yōu)點(diǎn)的回復(fù)內(nèi)容可能會(huì)引導(dǎo)促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者減少對(duì)商家失誤的歸咎，此時(shí)商家回復(fù)信息契合了促進(jìn)定向消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)甘于冒險(xiǎn)的特質(zhì)，與促進(jìn)定向個(gè)體達(dá)成調(diào)節(jié)匹配，使促進(jìn)定向旅游消費(fèi)者獲得期望的旅游體驗(yàn)的不確定感降低，更有可能提升購(gòu)買意愿。相比之下，預(yù)防定向個(gè)體對(duì)功能服務(wù)性負(fù)評(píng)敏感性較低，同時(shí)傾向于謹(jǐn)慎地采用系統(tǒng)性加工策略以減少不確定性，商家回復(fù)可能對(duì)預(yù)防定向個(gè)體購(gòu)買意愿影響差異不大。據(jù)此，提出以下假設(shè)——H7：針對(duì)功能服務(wù)性負(fù)評(píng)，商家采取消除服務(wù)失敗策略時(shí)，相比較預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者，促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高。

基于以上分析，構(gòu)建的研究模型如圖1 所示。

2 實(shí)驗(yàn)一：負(fù)評(píng)與調(diào)節(jié)定向交互效應(yīng)

采用情境實(shí)驗(yàn)法，模擬在線瀏覽旅游產(chǎn)品負(fù)面評(píng)論的情境，探討不同類型負(fù)評(píng)與調(diào)節(jié)定向交互對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響、感知風(fēng)險(xiǎn)在不同類型負(fù)評(píng)與調(diào)節(jié)定向交互對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響中的中介作用。

2.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

2.1.1 實(shí)驗(yàn)材料

為提高實(shí)驗(yàn)材料編制的代表性，使用八爪魚采集器從攜程平臺(tái)2 400 多條旅游產(chǎn)品評(píng)論中抓取到中差評(píng)519 條，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)篩選與整理，發(fā)現(xiàn)負(fù)面在線評(píng)論內(nèi)容主要包含服務(wù)、費(fèi)用、管理及其他客觀因素等方面，其中服務(wù)與費(fèi)用類占比最高，占比55%與30%，服務(wù)類主要包含導(dǎo)游服務(wù)、食宿服務(wù)、司機(jī)接送服務(wù)等，費(fèi)用類主要包含游前旅游產(chǎn)品的費(fèi)用問題、旅游過程中補(bǔ)交費(fèi)用等。因此，經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)與功能服務(wù)性負(fù)評(píng)材料主要依據(jù)以上內(nèi)容編制。本實(shí)驗(yàn)使用Adobe Photoshop CC 2017 軟件制作實(shí)驗(yàn)材料，將編制的負(fù)評(píng)材料在一張模擬在線旅游產(chǎn)品負(fù)評(píng)的頁(yè)面中呈現(xiàn)，確保真實(shí)性與可信度（圖2）。

圖2 實(shí)驗(yàn)材料：經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)組、功能服務(wù)性負(fù)評(píng)組Figure 2 Experimental materials：financial vs.performance and service negative online reviews group

2.1.2 操縱檢驗(yàn)

通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)負(fù)面在線評(píng)論類型操縱檢驗(yàn)。將96 名被試隨機(jī)分到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組，經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)組（n ＝47）與功能服務(wù)性負(fù)評(píng)組（n ＝49），比較兩種類型負(fù)評(píng)得分上的差異，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，兩種類型的負(fù)評(píng)在得分上有顯著差異（M經(jīng)＝1.13 ＞M功＝1.90，SD經(jīng)＝0.34，SD功＝0.31，t ＝ - 11.73，p ＜0.001），負(fù)面在線評(píng)論類型的操縱是成功的。

2.2 正式實(shí)驗(yàn)

采用2（經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)與功能服務(wù)性負(fù)評(píng)）×2（促進(jìn)定向與預(yù)防定向）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)包括：第一部分發(fā)放負(fù)面在線評(píng)論實(shí)驗(yàn)材料，第二部分測(cè)量受試者的感知風(fēng)險(xiǎn)，第三部分測(cè)量購(gòu)買意愿，第四部分測(cè)量受試者的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)，最后統(tǒng)計(jì)基本人口特征。

共219 名被試參與實(shí)驗(yàn)，將被試隨機(jī)分配到兩個(gè)組，經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)組（n ＝110）與功能服務(wù)性負(fù)評(píng)組（n ＝109）。將實(shí)驗(yàn)材料以鏈接形式發(fā)送到受試者手機(jī)上，受試者在手機(jī)上瀏覽負(fù)面評(píng)論。

感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量借鑒許暉、Wesley S 等的旅游感知風(fēng)險(xiǎn)維度劃分與測(cè)量題項(xiàng)［39，40］，共12 個(gè)題項(xiàng)。借鑒Do - Hyung 等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的測(cè)量方法［41］，包含3 個(gè)題項(xiàng)。以上所有題項(xiàng)均采用李克特七級(jí)量表打分（1 表示完全不同意，7 表示完全同意）。調(diào)節(jié)定向測(cè)量是借鑒Higgins、姚琦等的調(diào)節(jié)定向測(cè)量量表［42，43］，共10 個(gè)題項(xiàng)，用于確定受試者的調(diào)節(jié)定向類型，所有題項(xiàng)采用李克特五級(jí)量表打分（1 表示從未，5 表示經(jīng)常），第1、3、7、8、9、10 題是促進(jìn)題項(xiàng)，第2、4、5、6 題是預(yù)防題項(xiàng)。最后被試填寫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，并給予參與者一定的報(bào)酬。

2.3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

2.3.1 信效度檢驗(yàn)

主要運(yùn)用SPSS21.0 對(duì)調(diào)節(jié)定向量表信度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)Cronbach's α低于0.7，刪除第8、10 題后經(jīng)檢驗(yàn)Cronbach's α值大于0.7，此時(shí)調(diào)節(jié)定向量表具有良好的內(nèi)部一致性。感知風(fēng)險(xiǎn)量表與購(gòu)買意愿量表α系數(shù)分別為0.897 與0.913。此時(shí)各量表都具有良好的內(nèi)部一致性。運(yùn)用SPSS21.0 對(duì)各量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)各量表的KMO 均在0.7 以上，各變量的巴特利球體檢驗(yàn)顯著性均小于0.001，說明各量表對(duì)變量的解釋程度較高，效度較好。

2.3.2 操控檢驗(yàn)

問卷設(shè)置題項(xiàng)“您是否會(huì)參考關(guān)于旅游產(chǎn)品的負(fù)面在線評(píng)論”以操控被試有瀏覽旅游產(chǎn)品在線評(píng)論的經(jīng)歷，篩選掉選擇“否”的問卷，剔除掉問卷后剩余216 份，其中男性占38.4%，女性占61.6%。關(guān)于負(fù)面在線評(píng)論類型操縱檢驗(yàn)結(jié)果顯示，經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)組和功能服務(wù)性負(fù)評(píng)組在問項(xiàng)的選擇上具有顯著差異（M經(jīng)＝1.13 ＜M功＝1.89，SD經(jīng)＝0.34，SD功＝0.32，t ＝-17.07，p ＝0.000 ＜0.001），這表明負(fù)面在線評(píng)論類型操縱成功。

確定受試者的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)。分別計(jì)算促進(jìn)題項(xiàng)與預(yù)防題項(xiàng)的均值，相減取中位數(shù)，以中位數(shù)為界劃分為促進(jìn)定向組與預(yù)防定向組。經(jīng)計(jì)算結(jié)果顯示，促進(jìn)定向組119 人，預(yù)防定向組97 人。

2.3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

通過方差分析發(fā)現(xiàn)，不同類型負(fù)面在線評(píng)論和調(diào)節(jié)定向?qū)β糜蜗M(fèi)者購(gòu)買意愿的主效應(yīng)差異都不顯著［F（1，214）＝0.53，p ＝0.47 ＞0.05，F(xiàn)（1，214）＝1.96，p ＝0.16 ＞0.05］。不同類型負(fù)評(píng)與調(diào)節(jié)定向?qū)β糜蜗M(fèi)者購(gòu)買意愿的影響存在顯著交互效應(yīng)［F（1，212）＝30.29，p ＝0.000 ＜0.001］。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)面對(duì)經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)時(shí)，預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（M預(yù)＝3.80，SD預(yù)＝1.5）低于促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者（M促＝4.96，SD促＝1.02），且存在顯著差異（p ＝0.000 ＜0.001），假設(shè)H1得證。當(dāng)面對(duì)功能服務(wù)性負(fù)評(píng)時(shí)，促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿（M促＝4.00，SD促＝1.25）低于預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者（M預(yù)＝4.68，SD預(yù)＝1.14），且存在顯著差異（p ＝0.005 ＜0.01），假設(shè)H2得證（圖3）。

圖3 不同類型負(fù)評(píng)與調(diào)節(jié)定向?qū)?gòu)買意愿的交互效應(yīng)Figure 3 Interaction effect of different types of negative online reviews and regulatory focus on purchase intention

對(duì)以感知風(fēng)險(xiǎn)為因變量的方差分析發(fā)現(xiàn)，不同類型負(fù)面在線評(píng)論對(duì)旅游消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的主效應(yīng)顯著［F（1，214）＝10.99，p ＝0.001 ＜0.01］，而調(diào)節(jié)定向的主效應(yīng)不顯著［F（1，214）＝1.23，P ＝0.27 ＞0.05］。不同類型負(fù)面在線評(píng)論與調(diào)節(jié)定向?qū)β糜蜗M(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的交互效應(yīng)均顯著［F（1，214）＝18.82，p ＝0.000 ＜0.001］，簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)面對(duì)經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)時(shí)，預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者比促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)更高（M預(yù)＝5.38 ＞M促＝4.78，SD預(yù)＝0.89，SD促＝0.92，p ＝0.000 ＜0.001），假設(shè)H 得證；當(dāng)面對(duì)功能服務(wù)性負(fù)評(píng)時(shí)，促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)（M促＝5.58，SD促＝0.69）高于預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者（M預(yù)＝5.23，SD預(yù)＝0.64），且存在顯著差異（p ＝0.028 ＜0.05），假設(shè)H4得證（圖4）。

圖4 不同類型負(fù)評(píng)與調(diào)節(jié)定向?qū)Ω兄L(fēng)險(xiǎn)的交互效應(yīng)Figure 4 Interaction effects of different types of negative online reviews and regulatory focus on perceived risk

對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。使用SPSS21.0（PROCESSversion3.1）執(zhí)行基于Bootstrap的多類別自變量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)，使用Bootstrap 方法重復(fù)抽取5 000 次，在95%置信區(qū)間，中介檢驗(yàn)選擇模型4，檢驗(yàn)結(jié)果表明負(fù)評(píng)類型與調(diào)節(jié)定向交互通過感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的間接效應(yīng)為-0.02，95%的Bootstrap 置信區(qū)間不含0（LLCI ＝-0.03，ULCI ＝-0.01），表明感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)顯著。此結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)在負(fù)面在線評(píng)論與調(diào)節(jié)定向交互對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的過程中具有中介作用，假設(shè)H5得證。

3 實(shí)驗(yàn)二：商家回復(fù)的調(diào)節(jié)作用

本實(shí)驗(yàn)主要采用情境實(shí)驗(yàn)法，旨在探究商家回復(fù)在不同類型負(fù)面在線評(píng)論與調(diào)節(jié)定向交互作用對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響中的作用。

3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

3.1.1 實(shí)驗(yàn)材料

商家回復(fù)材料的編制來源于實(shí)驗(yàn)一爬取到的負(fù)評(píng)與相對(duì)應(yīng)商家回復(fù)數(shù)據(jù)。為模擬受試者真實(shí)瀏覽某旅游產(chǎn)品負(fù)面在線評(píng)論與商家回復(fù)的情境，本實(shí)驗(yàn)使用Adobe Photoshop CC 2017 將編制的內(nèi)容在一張模擬在線旅游產(chǎn)品負(fù)評(píng)的頁(yè)面中呈現(xiàn)，部分實(shí)驗(yàn)材料如圖5。

圖5 實(shí)驗(yàn)材料：經(jīng)濟(jì)性-承認(rèn)服務(wù)失敗組、功能服務(wù)性-消除服務(wù)失敗組Figure 5 Experimental materials：financial-acknowledge service failure vs.performance and service-dismiss service failure group

3.1.2 操縱檢驗(yàn)

通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)商家回復(fù)類型進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。將92 名被試隨機(jī)分到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組，商家采取承認(rèn)服務(wù)失敗策略組（n ＝47）與商家采取消除服務(wù)失敗策略組（n ＝45）。比較兩種類型商家回復(fù)在得分上的差異，結(jié)果顯示，兩種類型的商家回復(fù)策略在得分上有顯著差異（M承＝1.15 ＜M消＝1.86，SD承＝0.36，SD消＝0.34，t ＝9.77，p ＜0.001），商家回復(fù)類型的操縱是成功的。

3.2 正式實(shí)驗(yàn)

為測(cè)量商家不同回復(fù)策略對(duì)購(gòu)買意愿影響的差異性，本實(shí)驗(yàn)采用2（經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)與功能服務(wù)性負(fù)評(píng)）×2（促進(jìn)定向與預(yù)防定向）×2（商家承認(rèn)服務(wù)失敗與商家消除服務(wù)失敗）組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。共262名被試參與實(shí)驗(yàn)，將被試隨機(jī)分配到經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)組（n ＝141）與功能服務(wù)性負(fù)評(píng)組（n ＝121）。實(shí)驗(yàn)分為六大部分：第一部分對(duì)兩組分別發(fā)放商家承認(rèn)服務(wù)失敗回復(fù)的實(shí)驗(yàn)材料，第二部分測(cè)量受試者購(gòu)買意愿，第三部分對(duì)兩組分別發(fā)放商家消除服務(wù)失敗回復(fù)的材料，第四部分再測(cè)量購(gòu)買意愿，第五部分測(cè)量受試者的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)，第六部分統(tǒng)計(jì)基本人口特征。

將實(shí)驗(yàn)材料以鏈接形式發(fā)到受試者手機(jī)上，受試者在手機(jī)上瀏覽負(fù)面評(píng)論與商家回復(fù)的交互信息。購(gòu)買意愿測(cè)量量表和調(diào)節(jié)定向測(cè)量量表與實(shí)驗(yàn)一相同。最后被試填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，并給予參與者一定的報(bào)酬。

3.3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 信效度檢驗(yàn)

本文主要運(yùn)用SPSS21.0 軟件對(duì)所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。對(duì)調(diào)節(jié)定向量表信度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)Cronbach's α ＝0.714。兩組購(gòu)買意愿量表α系數(shù)分別是0.890 與0.900，此時(shí)各量表的信度系數(shù)均大于0.7，說明各量表具有良好的內(nèi)部一致性。利用SPSS21.0 軟件發(fā)現(xiàn)各量表的KMO均在0.7以上，適合作因子分析，各變量的巴特利球體檢驗(yàn)顯著性均小于0.001，說明各量表對(duì)各變量的解釋程度較高，效度較好。

3.3.2 操控檢驗(yàn)

問卷設(shè)置題項(xiàng)“您是否會(huì)參考關(guān)于旅游產(chǎn)品的負(fù)面在線評(píng)論”以操控被試有瀏覽旅游產(chǎn)品在線評(píng)論的經(jīng)歷，篩選掉選擇“否”的問卷，剔除掉問卷后剩余247 份，經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)組134 份，功能服務(wù)性負(fù)評(píng)組113 份，其中男性占45.3%，女性占54.7%。關(guān)于商家回復(fù)類型操縱檢驗(yàn)，經(jīng)獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果顯示，兩種類型在得分上有顯著差異（M承＝1.03 ＜M消＝1.99，SD承＝0.21，SD消＝0.17，t ＝56.53，p ＝0.000 ＜0.001），表明商家回復(fù)類型操縱成功。

確定受試者的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)。經(jīng)計(jì)算結(jié)果顯示，促進(jìn)定向組127 人，預(yù)防定向組120 人。

3.3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)以購(gòu)買意愿為因變量的方差分析發(fā)現(xiàn)，負(fù)評(píng)類型、商家回復(fù)類型和調(diào)節(jié)定向的三階交互效應(yīng)不顯著（F（1，486）＝1.03，p ＝0.31 ＞0.05），但是商家回復(fù)與調(diào)節(jié)定向的交互作用對(duì)購(gòu)買意愿的影響差異顯著（F（1，486）＝22.37，p ＝0.000 ＜0.001）。因此，進(jìn)一步分析商家回復(fù)與調(diào)節(jié)定向的交互效應(yīng)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)，商家回復(fù)與調(diào)節(jié)定向交互作用顯著（F（1，264））＝7.18，p ＝0.008 ＜0.01），簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商家采取承認(rèn)服務(wù)失敗策略時(shí)，預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（M預(yù)＝5.53，SD預(yù)＝0.15）高于促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者（M促＝4.97，SD促＝0.17），且存在顯著差異（p ＝0.015 ＜0.05），假設(shè)H6得證。對(duì)于功能服務(wù)性負(fù)評(píng)，商家回復(fù)與調(diào)節(jié)定向交互作用顯著（F（1，222）＝16.28，p ＝0.000 ＜0.001），簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商家采取消除服務(wù)失敗策略時(shí)，促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者的購(gòu)買意愿顯著高于預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者（M促＝5.37 ＞M預(yù)＝4.89，SD促＝0.15，SD預(yù)＝0.17，p ＝0.037 ＜0.05），假設(shè)H7成立（圖6）。

圖6 不同商家回復(fù)策略下的旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿Figure 6 Purchase intention of travel consumers under different business response strategies

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本研究基于調(diào)節(jié)定向理論，通過兩個(gè)情境模擬實(shí)驗(yàn)探討了負(fù)面在線評(píng)論與商家回復(fù)交互信息對(duì)異質(zhì)性旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。主要結(jié)論如下：①實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了不同類型負(fù)評(píng)與調(diào)節(jié)定向?qū)β糜蜗M(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的交互作用，感知風(fēng)險(xiǎn)在不同類型負(fù)評(píng)與調(diào)節(jié)定向交互對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的過程中具有中介作用。具體來說，針對(duì)經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)，相比較促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者，預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)更高，購(gòu)買意愿更低，針對(duì)功能服務(wù)性負(fù)評(píng)，相比較預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者，促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)更高，購(gòu)買意愿更低。不同的負(fù)面口碑對(duì)不同人格特質(zhì)的旅游消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生差異性影響，預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品潛在的風(fēng)險(xiǎn)與損失，經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)更易誘導(dǎo)預(yù)防定向型消費(fèi)者做出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的決策，因此，當(dāng)預(yù)防定向與經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)調(diào)節(jié)匹配會(huì)增強(qiáng)感知風(fēng)險(xiǎn)，從而表現(xiàn)出更低的購(gòu)買意愿；促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品獲得的收益，注重目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，功能服務(wù)性負(fù)評(píng)直接影響到購(gòu)買旅游產(chǎn)品所期望獲得的目標(biāo)，因此，當(dāng)促進(jìn)定向與功能服務(wù)性負(fù)評(píng)調(diào)節(jié)匹配會(huì)增強(qiáng)感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而表現(xiàn)出更低的購(gòu)買意愿。②實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證了商家回復(fù)與負(fù)面在線評(píng)論和調(diào)節(jié)定向?qū)β糜蜗M(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的交互作用。具體來說，針對(duì)經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)，商家采取承認(rèn)服務(wù)失敗策略時(shí)，相比較促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者，預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高，由于預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者注重責(zé)任感，商家積極承擔(dān)責(zé)任、承諾補(bǔ)償并努力改正的回復(fù)態(tài)度降低預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者花費(fèi)成本與實(shí)際價(jià)值不符的風(fēng)險(xiǎn)感知，經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)與商家承認(rèn)服務(wù)失敗的交互信息與預(yù)防定向旅游消費(fèi)者形成調(diào)節(jié)匹配，增強(qiáng)商家回復(fù)的說服效果，降低購(gòu)買意愿的負(fù)面影響，相反，促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者不太關(guān)注與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)關(guān)系不大的信息，此類交互信息未與其形成調(diào)節(jié)匹配，對(duì)購(gòu)買意愿影響不明顯。針對(duì)功能服務(wù)性負(fù)評(píng)，商家采取消除服務(wù)失敗策略時(shí)，相比較預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者，促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高，當(dāng)商家采取轉(zhuǎn)移責(zé)任到外部原因、強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)或其他游客好評(píng)的回復(fù)，會(huì)降低促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的責(zé)任歸因，功能服務(wù)性負(fù)評(píng)與商家消除服務(wù)失敗的交互信息與促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)不惜以損失為代價(jià)的人格特質(zhì)形成調(diào)節(jié)匹配，提升購(gòu)買意愿，相反，預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者通常為防止損失而表現(xiàn)出很大的警惕，面對(duì)商家不愿承擔(dān)失誤責(zé)任的回復(fù)態(tài)度不會(huì)提升購(gòu)買意愿。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本研究基于以往研究與理論基礎(chǔ)，結(jié)合旅游產(chǎn)品的高消費(fèi)性與服務(wù)性特征，將關(guān)于旅游產(chǎn)品的負(fù)面在線評(píng)論分為經(jīng)濟(jì)性與功能服務(wù)性兩大核心類型，基于調(diào)節(jié)定向理論探討這兩種類型的負(fù)評(píng)對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響，豐富了負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究視角。雖然很多研究關(guān)注到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策影響的重要性，但忽略了消費(fèi)者的異質(zhì)性影響，面對(duì)負(fù)面在線評(píng)論不同的消費(fèi)者可能會(huì)做出不同的反應(yīng)，因此，本研究根據(jù)人格特質(zhì)細(xì)分不同類型消費(fèi)者，探討調(diào)節(jié)定向與不同類型負(fù)評(píng)的交互對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿的差異性影響，有效發(fā)展了調(diào)節(jié)定向理論，從消費(fèi)者心理與行為角度豐富了旅游負(fù)面在線評(píng)論研究，也進(jìn)一步檢驗(yàn)了負(fù)面在線評(píng)論與調(diào)節(jié)定向交互對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的內(nèi)在心理機(jī)制，解釋了不同人格特質(zhì)的旅游消費(fèi)者在面對(duì)不同類型負(fù)評(píng)時(shí)購(gòu)買意愿產(chǎn)生明顯差異的原因，豐富了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)旅游消費(fèi)者行為影響機(jī)制框架。

盡管有許多學(xué)者關(guān)注負(fù)面在線評(píng)論與商家回復(fù)相關(guān)研究，但缺乏基于旅游情境下負(fù)面在線評(píng)論與商家回復(fù)兩種信息源的交互影響的探討，同時(shí)也忽略了人格特質(zhì)對(duì)商家回復(fù)信息處理的差異性，并非商家對(duì)負(fù)評(píng)回復(fù)就一定能夠彌補(bǔ)服務(wù)失敗，本研究引入調(diào)節(jié)定向理論，進(jìn)一步驗(yàn)證了不同類型負(fù)面在線評(píng)論與商家回復(fù)之間的交互信息對(duì)異質(zhì)性旅游消費(fèi)者購(gòu)買意愿的差異性影響，當(dāng)負(fù)評(píng)與商家回復(fù)的交互信息與人格特質(zhì)相匹配時(shí)，會(huì)進(jìn)一步減輕負(fù)面在線評(píng)論帶來的影響，相反地，若交互信息未與消費(fèi)者的人格特質(zhì)形成調(diào)節(jié)匹配，即使商家努力采取彌補(bǔ)服務(wù)失敗的回復(fù)措施或許也不能實(shí)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救，甚至可能加重負(fù)面影響，研究表明了在旅游領(lǐng)域內(nèi)商家回復(fù)負(fù)面在線評(píng)論的重要性，有助于深化與拓展不同商家回復(fù)策略效果的相關(guān)研究。

4.3 管理啟示

負(fù)面信息通常被認(rèn)為具有較高的診斷性［44］，比正面信息更能影響人們的購(gòu)買意愿，而異質(zhì)性的旅游消費(fèi)者處理信息時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的態(tài)度行為［45］，但并非所有旅游消費(fèi)者在面對(duì)負(fù)面在線評(píng)論時(shí)都會(huì)產(chǎn)生消極的心理感知，本研究驗(yàn)證了促進(jìn)定向與預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者受不同類型負(fù)面在線評(píng)論影響的差異性，可見旅游消費(fèi)者面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的負(fù)面信息具有明顯的個(gè)體心理差異因素，因此，旅游企業(yè)應(yīng)完善平臺(tái)管理機(jī)制，加強(qiáng)平臺(tái)客服的培訓(xùn)，使其了解旅游消費(fèi)者信息加工處理的個(gè)體心理異質(zhì)性，提升靈活處理負(fù)面在線評(píng)論的能力，提高滿意度。調(diào)節(jié)匹配會(huì)令消費(fèi)者態(tài)度極化，比非調(diào)節(jié)匹配對(duì)購(gòu)買意愿的影響更顯著［29］，負(fù)面在線評(píng)論類型與消費(fèi)者人格特質(zhì)匹配時(shí)會(huì)增強(qiáng)負(fù)面信息的說服效應(yīng)進(jìn)而對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生更高的負(fù)面影響，本研究實(shí)驗(yàn)一表明了預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者與經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)匹配會(huì)帶來更低的購(gòu)買意愿，促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者與功能服務(wù)性負(fù)評(píng)匹配購(gòu)買意愿更低，為盡可能降低負(fù)面評(píng)論信息帶來的不利影響，旅游商家須針對(duì)性地管理負(fù)面在線評(píng)論，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析用戶的調(diào)節(jié)定向類型，針對(duì)不同調(diào)節(jié)定向型旅游消費(fèi)者調(diào)整不同類型負(fù)面在線評(píng)論呈現(xiàn)的優(yōu)先級(jí)，具體來說，對(duì)于預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者，商家應(yīng)盡量避免將經(jīng)濟(jì)性負(fù)評(píng)排在前面，對(duì)于促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者，商家應(yīng)盡量將功能服務(wù)性負(fù)評(píng)排在后面，以免造成感知風(fēng)險(xiǎn)過高，不利于旅游消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

先前的研究已經(jīng)表明針對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑不同的商家回復(fù)內(nèi)容會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生不同的影響［13］，但商家若不對(duì)旅游消費(fèi)者類型進(jìn)行區(qū)分，只是高度公式化的統(tǒng)一回復(fù)而沒有針對(duì)性的回復(fù)，或許并不能實(shí)現(xiàn)較好的服務(wù)彌補(bǔ)、有效降低購(gòu)買意愿的負(fù)面影響，本研究實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證了不同類型負(fù)面在線評(píng)論下有針對(duì)性地采取匹配調(diào)節(jié)定向的回復(fù)策略更有利于旅游消費(fèi)者做出積極的購(gòu)買決策，因此，旅游商家應(yīng)注重細(xì)分市場(chǎng)劃分，針對(duì)不同調(diào)節(jié)定向的旅游消費(fèi)者采取不同的商家回復(fù)策略以盡可能降低負(fù)面在線評(píng)論的影響，而不是不加以區(qū)分的全部采取同樣的回復(fù)方式，反而阻礙旅游消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，例如當(dāng)潛在旅游消費(fèi)者瀏覽負(fù)面在線評(píng)論時(shí)，商家可根據(jù)消費(fèi)者人格特質(zhì)的劃分調(diào)整不同類型負(fù)評(píng)與回復(fù)的交互信息呈現(xiàn)的先后排序，如對(duì)促進(jìn)定向型旅游消費(fèi)者，盡量避免將承認(rèn)服務(wù)失敗的回復(fù)呈現(xiàn)在前面，對(duì)預(yù)防定向型旅游消費(fèi)者，盡量避免將消除服務(wù)失敗的回復(fù)呈現(xiàn)在前面。

4.4 不足與展望

本研究的實(shí)驗(yàn)材料收集范圍受限，主要來源于攜程平臺(tái)旅游產(chǎn)品負(fù)評(píng)，具有一定的局限性，未來研究可同時(shí)挖掘其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中關(guān)于旅游的負(fù)面評(píng)論，進(jìn)一步提高研究的普遍意義；本研究的負(fù)評(píng)分類解釋能力有限，隨著數(shù)字化與旅游業(yè)的融合發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了多元化的旅游供給體系，為旅游業(yè)提質(zhì)增效開發(fā)了許多新路徑［46］，旅游形式更加多樣化，由此也會(huì)產(chǎn)生涉及各種內(nèi)容的負(fù)面評(píng)論，未來應(yīng)綜合審視多樣化的旅游形式，開發(fā)出更具代表性的負(fù)評(píng)分類；由于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)同步性特征，不同人格類型消費(fèi)者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)的心理機(jī)制更為復(fù)雜，本研究只提出了感知風(fēng)險(xiǎn)的心理因素，并未對(duì)其他心理機(jī)制進(jìn)行深入探討，未來可探究感知價(jià)值、信任等其他心理因素的影響；本研究主要探究了商家承認(rèn)與消除服務(wù)失敗策略的差異性影響，未來的研究可以進(jìn)一步探討其他商家回復(fù)形式的影響。