基于扎根理論的景區(qū)紅色文化傳播影響因素探析

劉德鵬，俞 雷

（1.宜春學(xué)院 贛西區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展研究中心，江西 宜春 336000；2.宜春學(xué)院 能源資源環(huán)境與碳中和研究中心，江西 宜春 336000；3.宜春學(xué)院，江西 宜春 336000）

0 引言

黨的二十大報告特別指出，弘揚中國共產(chǎn)黨人精神譜系，用好紅色資源，深入開展宣傳教育。中國紅色資源分布廣泛，紅色旅游是中國特色的文化旅游類型，旅游熱度持續(xù)攀升，旅游人次逐年增多。據(jù)中國文化和旅游部統(tǒng)計，2019 年紅色旅游人次達到14.1 億［1］。當前，許多的革命遺跡被景區(qū)化，景區(qū)成為傳播紅色文化的重要窗口。因此，在旅游業(yè)興旺發(fā)展的今天，旅游成為促進紅色文化傳承的時代路徑。在景區(qū)這一旅游消費的場所，探討影響紅色文化傳播的因素，這不僅關(guān)系到景區(qū)解說功能的完善，也對提升文化傳播效率、促進紅色資源教育功能具有重要的指導(dǎo)意義。

1 文獻回顧

1.1 景區(qū)紅色文化的內(nèi)涵研究

紅色文化是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)一切先進分子和人民群眾共同創(chuàng)造的先進文化，是物質(zhì)文化、制度文化和精神文化的集合，具有中國特色性和民族性。時至今日，紅色文化深刻影響著中國各行各業(yè)的學(xué)習(xí)與實踐。國內(nèi)眾多相關(guān)學(xué)者在分析其內(nèi)涵和特征后，將其運用于多個方面，紅色文化旅游是其中的研究主題。紅色文化旅游資源成為地域旅游吸引物之一，成為促進地區(qū)經(jīng)濟增長的路徑之一［2］。對區(qū)域紅色文化旅游資源進行價值評價并探討開發(fā)方式是主要研究內(nèi)容之一，例如以數(shù)字化提升紅色旅游資源存量［3］、以體驗為導(dǎo)向的互動、參與、環(huán)境設(shè)計［4］。在文旅融合背景下，探討或評價紅色文化與旅游融合的模式也是熱點之一，雖然存在資金、人才、服務(wù)等方面的融合難題［5］，但具有融合共生的動力，如經(jīng)濟、政策、主體、生態(tài)、社會動力［6］；市場主體共生、產(chǎn)品共生與利益共生是融合共生的體現(xiàn)［7］。提升紅色文化旅游服務(wù)質(zhì)量、以紅色文化精神引導(dǎo)旅游者文明行為［8］是紅色文化旅游經(jīng)營管理的重要事項。

景區(qū)文化多指景區(qū)內(nèi)的文化載體和類型，景區(qū)紅色文化是其中的類型之一，是營造主題［9］、開展活動的重要吸引物。革命遺跡的景區(qū)化提升了遺跡的經(jīng)濟與文化價值，并改變了空間特征且促進了其與大眾接觸的路徑。探討景區(qū)文化多以景區(qū)文化的保護與開發(fā)為主題。景區(qū)文化傳播有利于提升景區(qū)形象，為此，可以發(fā)揮景區(qū)講解員和網(wǎng)絡(luò)（展示、動漫、游戲）的作用［10，11］。

1.2 景區(qū)文化傳播的影響因素研究

景區(qū)文化傳播的影響因素有哪些？空間特性和群體特性是否影響文化傳播的效果？從紅色文化傳播的目的和要求看，現(xiàn)有的解說服務(wù)能否滿足景區(qū)紅色文化的傳播需求？因關(guān)于研究景區(qū)文化傳播的影響因素的文獻不足，借鑒文化傳播影響因素的相關(guān)研究可知，文化傳播影響受多種因素影響［12］，其主要有個體因素和社會因素。個體因素方面，學(xué)者們從心理學(xué)和個體所受教育對文化傳播進行闡述。Bandura 從社會認知理論視角提出，思想和行為的社會基礎(chǔ)即文化［13］。藝術(shù)教育在文化傳播中發(fā)揮重要作用，個體在藝術(shù)教育的水平影響其在文化遺產(chǎn)的文化傳播［14］。由此，個體文化選擇的類型與其受教育之間具有關(guān)聯(lián)性，教育影響個體認知進而影響其選擇文化的認識［15］。社會因素方面，學(xué)者們從心理學(xué)、社會學(xué)角度，探討家庭因素、同伴因素和媒體因素。從心理學(xué)的角度，家庭是個體社會化的初始場所，原生家庭影響個體認知和行為，父母信息不完全或?qū)ξ幕钠娪绊懘H文化傳播的結(jié)果［16］。新媒體已大大影響人們的文化生活［17］。媒體類型不同，影響因素有異。媒體已成為當今影響青少年群體的主流媒介，如自媒體中以民間草根敘事策略、粉絲黏性運營取勝［18］、視頻時長和文案語種影響新媒體跨文化傳播［19］。由此可見，文化傳播影響因素的研究較為豐富，對景區(qū)文化傳播具有重要的啟示，然而作為景區(qū)服務(wù)的一部分，景區(qū)紅色文化傳播又具有獨特性。另外，在景區(qū)解說服務(wù)研究中，景區(qū)設(shè)施、人員影響文化傳播。

綜上所述，本文認為景區(qū)空間下的紅色文化傳播具有其獨特性，紅色旅游受眾的差異性會帶來文化傳播效果的差異性，且當前缺乏景區(qū)紅色文化傳播的影響因素探討。因此，本文基于社會認知理論中的個體認知、自我效能、結(jié)果期望，結(jié)合旅游者職業(yè)、政治面貌及旅游情境，通過紅色旅游景區(qū)旅游實踐，扎根于質(zhì)性數(shù)據(jù)，提煉影響景區(qū)紅色文化傳播的關(guān)鍵因素，以理清各因素之間的關(guān)系并辨析各因素對景區(qū)紅色文化傳播的作用機制，旨在為景區(qū)紅色文化傳播提供理論與經(jīng)驗借鑒。

本文所指的景區(qū)紅色文化傳播，從廣義上是指景區(qū)內(nèi)外部對紅色文化的宣傳、介紹；狹義的景區(qū)紅色文化傳播特指紅色旅游景區(qū)如紀念館、舊址、烈士陵園、風(fēng)景區(qū)等場所內(nèi)的文化旅游宣傳、介紹，其文化傳播對游客認知的影響會受到景區(qū)內(nèi)外部多種因素的影響。因此，探究景區(qū)紅色文化傳播影響因素就是探究影響紅色旅游景區(qū)文化傳播的介入因素和直接因素，可以為提升景區(qū)紅色文化傳播效率尋求突破。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法

本文選擇質(zhì)性研究方法——扎根理論。該方法是基于真實資料與調(diào)查互動，得出最真實的第一手資料，具有結(jié)論科學(xué)性和客觀性的優(yōu)點。由于景區(qū)文化傳播載體以解說牌解說、人員解說、書面解說和電子解說多見，文化如何通過這些解說形式與受眾形成互動并影響文化傳播的效果，扎根理論方法能夠?qū)Υ诉M行深入、細致的描述與分析，從而對其中的關(guān)系提供較為全面的“質(zhì)”的解釋性理解。本文的研究問題是景區(qū)紅色文化傳播的影響因素，旅游者是景區(qū)文化傳播的受眾主體，景區(qū)解說系統(tǒng)是紅色文化傳播的實施主體，紅色文化傳播的知識性、精神性效果是受眾感知評價的結(jié)果，故對景區(qū)紅色文化影響因素的探析應(yīng)深入到游客個體層面，通過與游客深度訪談，把握景區(qū)文化傳播給游客的傳播過程、傳播實施特點。由于本文在社會認知理論和傳播學(xué)理論的基礎(chǔ)上，試圖找尋個體認知、自我效能、結(jié)果期望、旅游情境因素、解說形式等對影響景區(qū)文化傳播的感知效果，采用扎根理論更適合建構(gòu)影響因素模型，故而選擇扎根方法。鑒于文化感知的效果較有主觀性，為了得到更接近事實的結(jié)論，選擇訪談法和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式進行資料收集，從文化傳播視角探究個體對景區(qū)紅色文化解說服務(wù)事項和行為的理解與看法。比如，在眾多的解說服務(wù)類型中，為什么選擇或沒有選擇人工解說？選擇自行觀覽的重點是文字還是圖片亦或是景觀？與從游客的深度交流中，深入了解景區(qū)解說服務(wù)行為效果影響因素，從而獲得深度的研究結(jié)果。

2.2 樣本選擇

本文以“典型性”的原則和要求進行樣本選擇。江西省紅色旅游資源豐富、紅色旅游資源開發(fā)較早，紅色旅游景區(qū)類型豐富、分布廣泛、等級多樣，是全國紅色旅游首倡地，也是紅色旅游創(chuàng)新的積極推動者，全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)被認定數(shù)量較多的省份之一，擁有井岡山風(fēng)景第一名勝區(qū)、南昌八一起義紀念館、瑞金葉坪革命舊址群等知名紅色文化景點。經(jīng)過多年發(fā)展，江西省已成為紅色旅游的重要目的地。《江西省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，將江西省打造紅色旅游首選地。因此，選擇江西省內(nèi)的紅色旅游景區(qū)進行調(diào)研具有典型意義。

選擇訪談樣本分三步進行：首先，選擇紅色景區(qū)類別。在對被列入全國紅色旅游景點進行接待人次比較后，根據(jù)景區(qū)資源地理特征，選擇井岡山風(fēng)景名勝區(qū)和銅鼓秋收起義紀念館作為樣本地。其次，選擇具有紅色文化的鄉(xiāng)村旅游地——美陂村。第三，在上述景區(qū)景點內(nèi)，選擇代表性游客。由于文化信息的接受度會存在群體共性和個體差異。課題組首先選擇特定職業(yè)人，一是黨政工作者，二是事業(yè)單位人員如教師，三是大學(xué)生、老年游客和其他普通大眾旅游者，且不區(qū)分當?shù)爻Ｗ∪丝诤屯鈦碛慰瓦M行深度訪談和問卷調(diào)查。由于對訪談個體特征的要求較為具體，考慮到在景區(qū)內(nèi)游客訪談的局限性，結(jié)合研究的需要，補充訪談黨政機關(guān)和高校中曾經(jīng)赴上述景區(qū)的黨政工作者和教師。在所有受訪者中，男性占比為52.08%，女性占比為47.92%，黨員占比為56.25%，群眾占比為37.5%，其他黨派人員占比為6.25%，年齡50 歲以下占比為88.9%，教育背景以本科以上為主，常住地集中在宜春、南昌、吉安。受訪者中，機關(guān)事業(yè)單位人員和大學(xué)生的總數(shù)量過半，說明職業(yè)和教育增強了人們對紅色旅游的興趣。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究遵循扎根理論的方法，分3 個步驟即開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼探尋影響景區(qū)紅色文化傳播的因素。第一階段，通過借助訪談與問卷從而生成足量的文本資料，通過對資料進行辨析，進而提煉文本語義中的概念與范疇。第二階段，深度訪談通過面對面、一對一微信語音、QQ 小組群方式進行。第三階段，依據(jù)信息飽和原則確定了樣本量，一對一訪談26 人次，每次訪談時間在30—50min之間，焦點小組進行了3 組，每小組6 人，訪談時間每組平均在100min。

數(shù)據(jù)采集歷時3 個月，調(diào)研小組先后到銅鼓、吉安等縣市景區(qū)實地訪談，并以網(wǎng)絡(luò)電話方式訪談，以確保范疇的完全性。

3 紅色文化傳播影響因素的三級編碼

3.1 開放性編碼

開放性編碼是指調(diào)研者以非主觀的開放性心態(tài)和立場梳理訪談信息，對訪談信息進行初始編碼，從而界定信息中的概念并發(fā)現(xiàn)范疇。

為避免研究主觀性，邀請兩位具有編碼經(jīng)驗的學(xué)者對訪談資料進行手工編碼，并對最終結(jié)果進行一致性比較和分析，對不一致情景進行討論確認。經(jīng)過開放性編碼的逐句分析，提取出與景區(qū)紅色文化傳播有關(guān)的原始代表語句為節(jié)點，得到原始代表語句如“新建場館知名度不高，到了這個地方才知道”“文字太多，看不過來”等260 條原始語句。由于原始語句數(shù)量較多、表述不同卻語義交叉，為歸納出景區(qū)紅色文化傳播的關(guān)鍵因素，將原始語義進行理論歸屬，形成16 個原始概念。如“個人意識”經(jīng)由“做過黨支部書記，平時就有關(guān)注紅色文化”歸納而成；“個人認知”經(jīng)由“對熟悉的事件和人物會更關(guān)注”“角色意識”“我是黨政負責(zé)人，不僅自己要深入了解，有責(zé)任組織單位成員進行學(xué)習(xí)，有機會的情況下實地參觀”歸納而成。在對原始語句進行概念分屬后，再對概念進一步凝練，從而形成范疇。如將“個人習(xí)慣”“角色意識”“個人修養(yǎng)”“個人認知”歸納為“自我效能”。通過開放編碼和文獻理論，得到11 個初始范疇。

表1 開放式編碼示例表Table 1 Example table of open coding

3.2 主軸編碼

主軸編碼是扎根理論方法的第二級編碼，是在開放性編碼后的進一步分析，目的是進一步歸納出初始范疇之間的關(guān)聯(lián)及其邏輯關(guān)系，從而提取主范疇。本文的研究主題是對景區(qū)紅色文化傳播的影響因素進行探討，經(jīng)過對11 個初始范疇進行軸心編碼，發(fā)現(xiàn)初始范疇的關(guān)聯(lián)和邏輯聯(lián)系，“人工解說、文字解說、圖片解說”符合傳播理論中的解說形式范疇，“自我效能、自我提升”符合認知理論中的“態(tài)度、知覺范疇”，“傳播頻度、信息因素”符合傳播學(xué)理論中的“信息流”范疇。“旅游環(huán)境、景區(qū)特征”符合旅游情境相關(guān)理論；“家庭因素、教育因素”符合景區(qū)外部影響因素。由此，本研究對11 個初始范疇進行主軸編碼，形成6 個主范疇，即“解說形式、態(tài)度、知覺、信息流、旅游情境因素、景區(qū)外社會因素”（表2）。

表2 主軸性編碼后形成的主范疇Table 2 Main categories formed after axial coding

3.3 選擇編碼

選擇編碼是扎根理論方法的第三級編碼，是在開放性編碼和主軸性編碼后，將分析所得的副范疇和主范疇及二者之間的內(nèi)在聯(lián)系繼續(xù)分析，以使主范疇之間的關(guān)系更加清晰、脈絡(luò)明了。結(jié)合本文研究主題，發(fā)現(xiàn)可以用“景區(qū)紅色文化傳播影響因素”可以統(tǒng)領(lǐng)所有范疇，由此將其確定為核心范疇。圍繞這一核心范疇，其脈絡(luò)層次架構(gòu)如下：態(tài)度、知覺是景區(qū)文化傳播影響因素的個體心理因素；解說形式、信息流、體驗情境3 個維度是影響景區(qū)紅色文化傳播的景區(qū)內(nèi)部實施因素；家庭因素和教育因素是影響紅色文化傳播的景區(qū)外部因素。

根據(jù)社會認知理論，紅色文化旅游意向處于景區(qū)紅色文化傳播的核心階段，受眾的心理因素通過意向作用于文化信息的接收行為。按照編碼程序確定的一階概念是人員解說、文字解說、圖片解說、自我提升、自我效能、傳播頻度、信息特點、景區(qū)特征、旅游環(huán)境、家庭因素、教育因素；二階概念是解說形式、態(tài)度、知覺、信息流、體驗情境、景區(qū)外社會因素；核心概念是景區(qū)紅色文化傳播影響因素。

4 紅色文化傳播影響因素

4.1 構(gòu)成及其內(nèi)涵

通過上述三階段編碼，甄別提取出6 個維度和11 個范疇，這6 個維度的內(nèi)涵及對文化傳播影響作用有如下解釋和發(fā)現(xiàn)：

受眾態(tài)度和知覺符合社會認知理論的解釋要素，這些要素對人的行為與認知具有驅(qū)動和干擾作用。首先，態(tài)度主要來自自我提升，其涵義在于游客主動進入紅色旅游景區(qū)、在景區(qū)內(nèi)主動感知了解紅色文化的心態(tài)；這一范疇符合文化認知的“注意”“內(nèi)省”“知覺”“決策”的階段特征，影響了受眾對紅色景區(qū)和景區(qū)紅色文化的態(tài)度。這可以從一些受訪者的一些代表性觀點和語句中得出，如“我們到秋收起義紀念館來參觀學(xué)習(xí)，能夠?qū)η锸掌鹆x的背景、過程有更全面和深刻的了解”，這表明景區(qū)紅色文化展示宣傳能夠顯著強化認知，不僅影響受眾的文化認知和旅游體驗，也能逐漸惠及到紅色旅游系統(tǒng)。其次，知覺主要來自自我效能，其涵義是自我感知的程度控制人的認知和行為，體現(xiàn)了景區(qū)紅色文化展示宣傳過程中，游客能夠接收的能動性和水平力，這一范疇符合文化認知的“知覺”“決策”的階段特征。從訪談中可知，游客能夠依據(jù)自己的經(jīng)驗習(xí)慣、角色責(zé)任、個人水平結(jié)合體驗感受等自我效能因素對景區(qū)紅色文化的信息展示進行吸收消化和評價，如“紀念館都是非常有紀念意義的，名氣很大，來這邊旅游嘛就想著過來看看”、“平時就有這方面的一些學(xué)習(xí)嘛，對這里的紅色文化信息感到親切”，這說明先期經(jīng)驗?zāi)軌騿酒鹑藗儗t色景區(qū)的旅游決策，也影響人們對景區(qū)紅色文化的知覺，游客具有主觀判斷和感知的文化接收過程，會根據(jù)自身經(jīng)驗、責(zé)任、能力做出“我應(yīng)該”“我知道”一類的強化意識，這對景區(qū)紅色文化傳播有顯著正向影響。還有些游客特別在意景區(qū)的方便性，“如果紅色景區(qū)很便利我可能去過的地方更多”“我喜歡順路參觀”，這說明時間允許、交通便利的情況下，游客了解景區(qū)紅色文化的意愿更強烈。

解說形式和信息流反映了語言從編碼到解碼的過程中，相關(guān)的符號與人、媒介、渠道的關(guān)聯(lián)，是景區(qū)紅色文化符號給予游客的方式和結(jié)果。在文化符號的理論中，顯性文化符號和隱性文化符號是基本分類。紅色文化的隱性符號在于黨在革命年代、建設(shè)年代中體現(xiàn)出來的如軍民一心、團結(jié)拼搏、艱苦奮斗等一系列精神，其顯性文化則在一個又一個的里程碑式的戰(zhàn)斗中和一點一點的為人民服務(wù)的行動中，這些符號以文字、圖片、影視片段、聲電模擬、雕塑場景等方式呈現(xiàn)于景區(qū)景點中，讓游客在字里行間、圖片畫面、技術(shù)仿真中看“顯性”知“隱性”。這些信息的呈現(xiàn)與傳遞方式對游客文化感知的影響是不一致的。“對于文字我們只能挑選著看”“我會去看與感興趣的圖片有關(guān)的段落”“我有一次3DVR 場景體驗，有一種身在其中的真實感，特別震撼”。訪談文本分析和信息提取均表明，景區(qū)內(nèi)文字、圖片和技術(shù)模擬仿真?zhèn)鞑サ奈幕Ч黠@不同。文字解說一般都很詳細，能夠?qū)ο嚓P(guān)歷史事件或人物經(jīng)歷做全面介紹，但由于游客對其視覺停留時間有限，其作為文化傳播手段的效果不理想；圖片同文字一樣，雖然也是靜態(tài)解說方式，但圖片畫面對視覺沖擊力是遠遠大于文字的，因而能夠得到游客的關(guān)注，配予文字解說可以彌補圖片信息傳播不足的問題，其文化傳播的效果有所增強；技術(shù)仿真則以聲、形的立體化傳播方式引起游客注意，通過給予聽覺、視覺、感官上的綜合體驗達到文化傳播的目的。人員解說是區(qū)別于物化解說的一種互動式文化傳播方式，其傳播的效果取決于解說人員與聽眾的互動結(jié)果，如“如果導(dǎo)游沒有自己的理解，只宣讀材料，就會讓人不愿意聽”、“講解員必須得自己先懂黨史”“我覺得解說員應(yīng)該像專業(yè)的主持人，要有代入感”，可見，游客對解說員具有一定的期望、也有依賴，并會對其解說進行評價，期待解說員給予文化性啟發(fā)和情感性共鳴，來自文化傳播人員的啟發(fā)和共鳴也往往受其他因素的影響，如“導(dǎo)游員講得太少了”“講解員需要提前預(yù)約，碰上了就蹭聽，沒有碰上就自己隨意看看”，而故事性的解說受到普遍喜歡，如“紅色故事最讓我難忘”。最后，信息流則有傳播頻度和信息識別度兩個范疇構(gòu)成，體現(xiàn)了信息強度和熟悉度對游客文化印象的影響力。根據(jù)訪談，一些受訪者對多次了解的紅色歷史印象更加深刻，由于記憶里的信息點豐富，成為其侃侃而談的例舉，并且其繼續(xù)了解、加強感知的意愿更加強烈，如“看到場館里那些熟悉的事件和革命先輩不自覺的就停下來了”“導(dǎo)游講解、景區(qū)展覽還有網(wǎng)絡(luò)查找都讓我對紅色文化內(nèi)涵和歷史有了進一步和具體的了解”，多次分析的重復(fù)性文本顯示，周期性的文化傳播對增強游客文化認知具有正向作用。

景區(qū)外部社會因素和體驗情境是文化作用于人的思維、印象和行為的游客之外的環(huán)境因素［20］，在紅色文化傳播與人對文化的信息接收之間具有調(diào)節(jié)作用。首先，教育因素和家庭因素是景區(qū)外部社會因素的兩個范疇，它們對紅色文化認知和紅色景區(qū)旅游行為之間起到調(diào)節(jié)。訪談時，很多大學(xué)生反復(fù)強調(diào)其對紅色文化的了解源于外部因素，如“我們在歷史書上有學(xué)到”“老師上課會講到”“如果有機會我會選擇有名的紅色景區(qū)游覽”，首先緣于初高中歷史課，然后是大學(xué)課堂，這些教育因素對促進大學(xué)生紅色文化意識覺醒具有重要的引導(dǎo)作用，其紅色旅游意愿受紅色文化認知的影響。訪談中，很多家長會提及自己會對孩子講解所熟悉的紅色歷史，不熟悉的則會應(yīng)孩子要求進行網(wǎng)絡(luò)查詢或外出旅游時帶孩子去當?shù)氐牟┪镳^、紀念館，如“我會給孩子買歷史故事書、名人傳，也會帶孩子去旅游”“孩子學(xué)業(yè)壓力大，中考或高考后的間歇期外出旅游參觀”，家庭因素對調(diào)節(jié)年輕一代的紅色文化認知和紅色旅游起到了重要作用。其次，景區(qū)內(nèi)部情境因素是由景區(qū)特征和景區(qū)環(huán)境兩個范疇構(gòu)成。受訪者普遍表示容易受到場館里燈光、色彩和布局的影響，紅色景區(qū)偏好和選擇上還會受到景區(qū)的類型和知名度的影響，代表性的語句如“場館里燈光昏暗，給人一種肅穆感”“我喜歡有自然風(fēng)光的紅色風(fēng)景區(qū)，可游覽的景觀多”“外出旅游的機會有限，我肯定選更有名的”“會從網(wǎng)上查一查，看看推薦”。關(guān)于景區(qū)內(nèi)部情境因素的作用在訪談資料的分析中得到印證：一是紅色專題景區(qū)自帶光環(huán)效應(yīng)，成為紅色文化的象征之地和專屬之地，具有展覽游客從而進行文化傳播的自動效應(yīng)，它是紅色文化旅游傳播的專屬空間。紀念館的紀念意義和風(fēng)景區(qū)的等級效應(yīng)都會影響大眾游客紅色旅游意愿向文化接收的轉(zhuǎn)化。二是紅色景區(qū)的景觀密度和設(shè)施狀況也影響其中的文化傳播。景觀密度越大，游客的視覺壓迫感就越強，游客深入了解文化信息的意愿就越弱。受訪者普遍表示無法接受沒有圖片的大段文字展示布局，訪談資料中多次出現(xiàn)“文字太多太密”的相似語句。設(shè)施的舒適度和體驗感影響游客逗留時間，進而會影響其文化感知的深度。“中途沒有休息的地方”“一些介紹流于形式缺乏內(nèi)涵”“應(yīng)加強科技手段”，多次出現(xiàn)的這些語句說明游客對景區(qū)文化感知也非常依賴設(shè)施，希望在紅色文化體驗的過程中追求舒適，并希望文化傳播手段能夠有先進性和技術(shù)化。

4.2 紅色文化傳播影響因素的概念模型

為清晰理順景區(qū)紅色文化傳播的各維度范疇之間的內(nèi)在關(guān)系和作用機理，本文依據(jù)社會認知理論，汲取旅游消費、文化傳播理論相關(guān)研究成果，通過上述扎根理論編碼推演，構(gòu)建出景區(qū)紅色文化傳播影響因素的概念模型（圖1）。

圖1 景區(qū)紅色文化傳播影響因素模型Figure 1 Influencing factors model of red culture communication in scenic spots

景區(qū)紅色文化傳播影響因素理論模型可以有力地解釋紅色文化傳播給游客的形成機理。第一，依據(jù)社會認知理論，本文研究推理出態(tài)度、知覺認知控制，這兩個因素是紅色旅游者重要的心理動機，通過心理活動、文化意向作用于紅色文化旅游消費，故而將二者界定為景區(qū)紅色文化傳播的介入因素。第二，解說理論研究印證了景區(qū)文化傳播的解說形式對游客文化獲取的作用，解說形式是旅游知識獲取的功能之一［21］。文化傳播理論印證了信息強度和方向與文化傳播效果之間的關(guān)系，傳播的模式有多種：直接接觸、媒介傳播、刺激傳播等［22］。經(jīng)過訪談和編碼提取出的人員解說、圖片解說、文字解說與文化傳播的模式相關(guān)，可以全面了解景區(qū)紅色文化傳播與受眾知識獲取的因果，因此可以作為景區(qū)紅色文化傳播行為的方法要素，通過游客選擇作用于紅色文化傳播。第四，研究表明旅游者對旅游地的期待受到身邊的、共享相同社會網(wǎng)絡(luò)的個體與群體的影響［23］；同時，文化傳播是個體與外部環(huán)境相互作用的結(jié)果。本研究將家庭因素、教育因素界定為影響紅色文化認知與旅游意愿的外部因素，將景區(qū)特征和景區(qū)內(nèi)旅游環(huán)境界定為影響景區(qū)文化傳播的體驗情境因素，前者貫穿于景區(qū)活動的前后，后者作用于景區(qū)空間文化傳播，為景區(qū)文化傳播的啟發(fā)、認同、深化發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。第三，傳播理論證明傳播頻度和強度對傳播結(jié)果有重要影響，本研究得出了傳播頻度與可識別性兩個影響因素。該模型為深入認識和解決景區(qū)紅色文化傳播影響因素提供了理論依據(jù)和研究基礎(chǔ)。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

由于中國正處于文旅融合的初始階段，紅色文化旅游正以其感召力、正向性吸引了越來越多的研學(xué)群體、黨政群體和其他大眾旅游者，但針對景區(qū)紅色文化傳播影響因素的問題仍然缺乏專門的研究，其影響要素是什么，要素之間的聯(lián)系及對紅色文化傳播的作用機制尚未有明確分析，景區(qū)紅色文化傳播能力提升未有系統(tǒng)性建設(shè)。為深入剖析景區(qū)紅色文化傳播的影響因素與作用關(guān)系，本研究運用扎根理論研究方法，得出如下結(jié)論：①界定了景區(qū)紅色文化傳播的概念。針對現(xiàn)有文獻中缺乏對景區(qū)紅色文化傳播的界定，本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，提出了景區(qū)紅色文化傳播的概念。通過調(diào)研和文獻分析認為，景區(qū)紅色文化傳播在受眾特征、解說形式和傳播效果上具有差異性。解決景區(qū)紅色文化傳播的內(nèi)部制約因素，對推動紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展和發(fā)揮紅色文化旅游的教育引導(dǎo)具有重要的現(xiàn)實意義。②識別了景區(qū)紅色文化傳播的結(jié)構(gòu)維度。景區(qū)紅色文化傳播的影響因素既有景區(qū)游客心理因素，也有景區(qū)內(nèi)外因素，共由受眾態(tài)度、受眾知覺、解說形式、信息流、體驗情境、社會因素6 個維度11 個范疇。其中，態(tài)度和知覺與消費者行為決策有一致性，但對應(yīng)的范疇內(nèi)涵有差異，如紅色文化旅游態(tài)度對應(yīng)“自我提升”，這與許多文獻中提出的引導(dǎo)游客接入紅色文化路徑具有反方向性，紅色旅游者很自豪地談及自身修養(yǎng)與水平，有紅色文化旅游學(xué)習(xí)的主動性和自覺性。解說形式中人們對圖片、文字和人員解說的態(tài)度與要求具有不同的期望和評判，這些期望和評判是本文研究的新發(fā)現(xiàn)。信息流則是景區(qū)紅色文化傳播的強度和頻度，影響傳播效果。體驗情境影響景區(qū)紅色文化傳播，符合消費者體驗需求和立體化的體驗方式對其具有支持作用，這是本研究的新發(fā)現(xiàn)；另外，社會因素在紅色文化旅游意愿和景區(qū)文化體驗之間具有調(diào)節(jié)作用。結(jié)合上述研究，紅色文化傳播的持續(xù)性是景區(qū)內(nèi)外因素與游客個體特征共同作用的結(jié)果。③構(gòu)建了景區(qū)紅色文化傳播的理論框架。本文在結(jié)合前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，運用扎根理論進行問題分析，在維度與范疇提取分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了分析景區(qū)紅色文化傳播影響因素的概念模型。該模型明確了影響因素之間的作用機理，即態(tài)度、知覺和社會因素分別以個體內(nèi)外因素作為紅色文化旅游意愿和紅色文化傳播感知的調(diào)節(jié)因素；解說形式、信息流和景區(qū)情境因素是景區(qū)文化傳播的直接因素。

本文的理論價值是：一是聚焦景區(qū)紅色文化傳播議題，提出景區(qū)紅色文化傳播影響因素概念模型。現(xiàn)有文獻缺乏對景區(qū)紅色文化傳播的研究，通過景區(qū)紅色文化高效傳播助力紅色文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展。二是本文運用扎根理論研究方法，在對紅色旅游者訪談?wù){(diào)研后，通過層層編碼識別出影響景區(qū)紅色文化傳播的維度與范疇，涉及景區(qū)的維度和范疇可以為景區(qū)文化傳播效率提升提供路徑指導(dǎo)。三是本文通過識別出的范疇維度構(gòu)建出景區(qū)紅色傳播概念模型，該模型展現(xiàn)了各要素之間的關(guān)系及在景區(qū)文化傳播過程中所發(fā)揮的作用，為下一步文化旅游環(huán)境下的文化傳播管理與實踐提供了理論參考。

大眾旅游時代，紅色文化旅游路徑傳播大大增加，如何提升紅色文化的景區(qū)傳播效率？本文可以為此提供實踐價值。一是重視游客需求，重視多樣化的紅色文化語言表現(xiàn)形式。當前紅色文化的人員講解詞概述和故事為內(nèi)容解說詞，從訪談得知，故事性解說有一定的吸引力，由于語言表現(xiàn)形式的單一也難免有乏味感和同質(zhì)感。訪談中，有游客回顧了自己山東紅色之旅，對山東某地的紅色文化用山東快書形式解說表現(xiàn)出回味無窮之感，由此啟發(fā)了本文的實踐建議，即進一步加強地域特色語言形式與紅色文化結(jié)合的建議，將其作為補充解說形式在景區(qū)內(nèi)常態(tài)化。可在《江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的紅色資源尋訪活動工作方案》落實基礎(chǔ)上，根據(jù)紅色景區(qū)空間布局、資源特色，選用小型常規(guī)化（單人或雙人）、中型劇目化（3 -5 人）、大型舞臺化（多人的、燈光、舞美型）的方式開展別開生面的解說服務(wù)。二是重視場景科技化建設(shè)，將靜態(tài)展示與動態(tài)展示充分結(jié)合。訪談記錄顯示，很少有參加者能夠靜心、用心、細心地觀看所有歷史圖片、閱讀全部信息文字、賞析完整的景觀造型。快消費時代，如何短時間內(nèi)將特定信息直觀快速傳遞給受眾，已成為景區(qū)紅色文化傳播亟待解決的關(guān)鍵問題。由此，現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用成為各大景區(qū)紅色文化傳播的關(guān)鍵，通過聲、光、電等技術(shù)手段，將紅色文化知識的精髓集中有力地呈現(xiàn)給游客，可以起到事倍功半的傳播效果。三是加強導(dǎo)游員（包括講解員）業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升解說水平、減少商業(yè)誘導(dǎo)。許多的文獻將教育功能作為紅色旅游的首要意義［24］，是區(qū)別于休閑、娛樂等動機旅游的不同形式，因此，有必要引導(dǎo)行業(yè)制定一套關(guān)于紅色導(dǎo)游人員的評價標準，除基本的導(dǎo)游業(yè)務(wù)外，著重考察其語言的感染力和對紅色歷史的見解水平。通過鼓勵專人專線的全陪和地陪，提升紅色文化傳播的效率。

5.2 研究不足與啟示

本文采用扎根理論方法對景區(qū)內(nèi)紅色文化傳播進行了編碼分析，編碼和模型構(gòu)建可能具有片面性；同時，因訪談受域局限和深度訪談的樣本量較小，其小樣本的代表性和理論模型的普適性未經(jīng)過大樣本檢驗。今后可對理論模型中的范疇進行大規(guī)模樣本量表測量，通過更大范圍、更多樣本的數(shù)據(jù)進一步分析理論模型中范疇關(guān)系與作用機理。另外，本訪談涉及紅色景區(qū)空間特征多樣，未來可對不同空間特征的紅色景區(qū)進行比較。