新媒體時代競技體育傳播的現實困境與推進策略

李赫　楊澤生

【摘要】隨著新媒體的快速發展與普及，觀眾對傳播內容的需求也發生了巨大變化。通過分析新媒體時代競技體育傳播所面臨的現實困境，包括傳播內容的信息過載、碎片化和商業化，傳播平臺和渠道的合法性監管的挑戰，傳播受眾的參與度不足等，提出了利用應用數據分析和個性化推薦技術增強競技體育傳播效果；充分發揮主流媒體的權威性改善競技體育傳播的內容質量；通過多媒體整合和跨平臺傳播維護競技體育傳播的環境和形象；優化用戶體驗和互動營銷策略提高受眾參與度和忠誠度等推進對策。

【關鍵詞】競技體育；新媒體；體育傳播

競技體育以其特有的專業性、對抗性、不確定性等特點，深受媒體和受眾的關注，具有極強的吸引力和影響力。在競技體育的發展過程中，媒介的傳播發揮了重要作用，隨著互聯網和社交媒體的普及，5G、大數據、云計算、人工智能等新興技術快速發展，各式各樣的媒介技術極大程度地拓寬了社會民眾對于競技體育的認知。在這樣的背景下，競技體育的傳播方式以及人們獲取體育信息的途徑發生了巨大的變化。諸如電視、廣播、報紙等基于線性傳播的傳統媒體已經無法滿足人們對獲取體育內容的需求，新媒體平臺成為競技體育傳播的新戰場。然而，新媒體平臺在為競技體育的傳播提供便利的同時，也帶來了新的挑戰和問題。本文通過梳理當前競技體育傳播的現狀，探討新媒體時代競技體育傳播所面臨的現實困境并提出應對策略，為競技體育傳播提供新思路。

一、新媒體時代競技體育傳播的現狀

（一）新媒體時代競技體育傳播渠道的多元化

電視、廣播、報紙等傳統媒體在體育新聞傳播過程中曾發揮了巨大的作用。然而，隨著數字媒體技術的快速發展，體育新聞的傳播不再局限于某個單一載體，[1]越來越多的新媒體平臺加入到體育新聞傳播的行列。從2018年開始，咪咕視頻就與中央廣播電視總臺開啟合作，先后直播了俄羅斯世界杯、東京奧運會和北京冬奧會等大型賽事。而騰訊、快手兩家視頻平臺也相繼和央視總臺簽約，獲得東京奧運會和北京冬奧會的視頻點播與短視頻播放權利，成為持權轉播商。此后，從卡塔爾世界杯到杭州亞運會，更多視頻平臺入場，虎牙、抖音、B站等平臺紛紛布局體育賽事轉播，發揮各自所長，為用戶提供賽事直播、場內外資訊、運動科普等更加多元的內容。隨著人們的生活節奏加快，越來越多的觀眾選擇在手機移動端觀看比賽，視頻平臺已然成為傳播體育賽事的主戰場，構成了全民體育生態的重要組成部分。

（二）新媒體時代競技體育傳播受眾的多層次化

新媒體時代，競技體育傳播吸引了更加多層次化的受眾群體。傳統媒體諸如電視、報紙因受到時間、環境的影響，受眾群體主要為有閑暇時間觀看電視的老年人，這部分人群中喜歡競技體育的又是小部分。但是新媒體時代，競技體育傳播的受眾變得多層次化，不同年齡層的人群通過移動設備和社交媒體，利用生活中的碎片時間，通過不同渠道和角度，在網絡上了解更多的競技新聞的內容。東京奧運會用戶研究報告顯示，奧運會觀看呈現明顯的全民性特征，從18歲到60歲以上，不同年齡段人群均參與其中。值得關注的是，31到40歲的觀眾是最大的收視群體，占據了總觀眾的39.86%，而25到30歲的觀眾緊隨其后，占據了28.31%。[2]鑒于年輕觀眾的龐大比例，國際奧委會在剛剛發布的《奧林匹克議程2020+中期報告亮點》中將數字化列為五個具有影響力的當代趨勢之一，并將繼續增加在數字媒體上的投入。

（三）競技體育傳播內容的多樣化

新媒體時代，競技體育傳播的內容不再局限于單純的賽事直播，還包括豐富的衍生內容。體育新聞、分析評論、幕后花絮、脫口秀以及虛擬現實體驗等內容的涌現，都為用戶提供了豐富的內容選擇。傳播者通過多樣化的內容來吸引不同興趣和偏好的觀眾，提高用戶黏性和參與度。當前，瀏覽短視頻成為多數人群余暇時間的主要放松方式。因此，新興媒體平臺的競技體育傳播內容已經不單單只是向大家介紹比賽結果、放送比賽集錦，而是朝著更多元化的方向發展。比如，從北京冬奧會到杭州亞運會，賽場“氣氛組”——體育展示業務領域就借助各類短視頻斬獲流量，賽場上的一首首BGM（背景音樂）不斷走紅網絡。此外，不少專業的體育應用平臺也極大地提升了用戶互動性。比如，虎撲和懂球帝這類專業的體育社區，在進行實時的賽事轉播中，為用戶提供了強大的數據系統，為球迷獲取更詳細的賽事背景提供便利，讓球迷在觀賽的同時參與到互動討論中。

二、新媒體時代競技體育傳播的現實困境

（一）競技體育傳播內容的信息過載和碎片化

新媒體時代的信息爆炸，帶來了競技體育傳播內容的信息過載和碎片化問題。隨著各類傳播工具和平臺的廣泛應用，用戶面臨著大量真假難辨的體育信息，進而產生信息過載。過度的碎片化，使用戶在處理這些信息時常感到困惑和疲勞，受眾的關注和討論通常只停留在體育事件的表層，缺乏對其背后故事和深層次內涵的理解，這限制了他們獲得完整競技體育體驗的可能性。

（二）競技體育傳播內容的商業化導致競技體育價值失衡

在新媒體時代，競技體育傳播還面臨著商業化的挑戰。隨著競技體育產業的不斷發展，競技體育傳播逐漸成為商業利益的工具，導致競技體育價值失衡。很多企業、公司會選擇有價值的體育項目、體育運動員進行贊助或者代言。雖然這是一種很好的宣傳方式，但是過度的商業化會直接影響體育競賽觀感。觀眾看到的重點是花樣繁多的商業內容、層出不窮的廣告以及贊助商的露出，這導致了競技體育的價值被商業利益左右，比賽成績和娛樂性逐漸取代了體育精神和公平競爭的重要性。

（三）競技體育傳播平臺和渠道缺乏監管

競技體育傳播平臺和渠道缺乏監管成了一個日益嚴重的問題。這一現象不僅影響著觀眾的權益，也對整個體育傳播產業帶來了負面影響。首先，缺乏監管導致傳播內容不規范。一些競技體育傳播平臺和渠道存在著未經審查的直播內容，這些內容可能包括不符合價值觀和道德標準的信息。缺乏監管導致一些不良內容難以得到有效的限制和管理，從而對社會文明和觀眾的健康成長產生負面影響。其次，未經監管的平臺和渠道可能存在著侵權和不當競爭的行為。一些平臺可能未經授權轉播體育賽事，侵犯了原版權所有者的權益。也有些平臺借助不當競爭手段獲取流量和用戶，從而損害了其他合法競技體育傳播平臺的利益。再次，缺乏監管可能導致信息的失實和不準確傳播。在沒有監管的情況下，一些平臺和渠道可能隨意編造或者傳播不實的體育賽事消息，誤導觀眾和消費者，甚至會對體育賽事的公平性和公正性產生負面影響。

（四）競技體育傳播受眾的參與度不足

新媒體時代，隨著體育賽事的不斷豐富和傳播方式的不斷多樣化，競技體育傳播已經成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，近年來觀眾對于競技體育傳播的參與度卻出現了下降的趨勢。第一，觀眾的注意力被其他娛樂方式所分散。相比于通過媒體觀看一場比賽，很多人更愿意在社交媒體上和朋友互動，或是通過電子游戲度過余暇時間。第二，競技體育傳播的內容呈現方式相對單一。大部分體育賽事的直播內容依然以解說和畫面為主，缺乏互動性和個性化。觀眾很難在整個觀賽過程中感受到自己與賽事內容的互動，導致他們對于賽事的參與度減弱。第三，競技體育傳播的互動環境相對落后。雖然現在AR、VR等技術已經逐漸應用到大型體育賽事的轉播中，但距離全面普及還需時日。

三、新媒體時代競技體育傳播的對策

（一）利用應用數據分析和個性化推薦技術增強競技體育傳播效果

新媒體時代需要利用大數據分析，進一步挖掘受眾的興趣和需求，通過個性化的推薦技術，推送適合觀眾收看特征的競技體育內容。通過分析用戶的行為數據和偏好，為用戶提供更加精準的賽事報道、選手介紹等內容，從而增強用戶的體驗和參與度。比如，一些頭部體育軟件，根據受眾的興趣，按照經常搜索和瀏覽的內容，形成個性化的推薦方式，推薦相關的視頻。[3]這種方式可以更好地開展體育賽事傳播，讓越來越多的人主動了解體育，從而喜愛體育，加入到體育運動中。

（二）充分發揮主流媒體的權威性改善競技體育傳播的內容質量

盡管新媒體發展迅猛，但傳統的主流媒體依然具有較高的權威性和信譽度。應該發揮主流媒體的權威性，積極改善競技體育的宣傳內容，提高傳播的質量。第一，為了更好地凸顯出競技體育的精神內涵，應該在體育比賽中，對于比賽的綜合成績、各個階段的結果以及賽事的關鍵角度等，進行深刻的解析，加強對競技體育賽事的報道和評論，并提供具有公信力的專家解讀。第二，主流媒體在傳播競技體育時應提高自身的專業水平。這包括記者和編輯等人員的專業培訓、競技體育知識的深入學習、規范報道的培訓等方面。只有具備專業的知識和技能，主流媒體才能更準確、全面地報道競技體育事件，提升內容質量。第三，在報道競技體育時應做到客觀報道，不帶有個人或團體立場。客觀報道不僅可以提升內容質量，還可以避免不必要的爭議和誤解，有利于維護競技體育的公平、公正、公開。

（三）通過多媒體整合和跨平臺傳播維護競技體育傳播的環境和形象

新媒體時代，要通過多媒體整合和跨平臺傳播的方式維護競技體育傳播的環境和形象，推動競技體育傳播邁向更加多元化和全方位的發展。第一，多媒體整合能夠提升競技體育傳播的沉浸式體驗。通過VR、AR、全息技術等，使觀眾能夠享受到更加沉浸式和互動性的體育傳播體驗，從而吸引更多的受眾，提高傳播效果。第二，跨平臺傳播能夠拓展競技體育傳播的受眾范圍。通過互聯網、社交媒體等多種渠道進行跨平臺傳播，可以吸引更多年輕觀眾的目光。通過社交媒體平臺的傳播，可以更好地與觀眾互動，創造更多的話題和討論，進一步擴大競技體育傳播的影響力和傳播效果。第三，多媒體整合和跨平臺傳播也有助于維護競技體育傳播的環境和形象。通過新媒體平臺的內容監管和管理，可以規范傳播內容，減少不良、不實信息的傳播，保護賽事的公平性和公正性。同時，積極引導觀眾理性表達觀點，提升競技體育傳播的積極健康形象，有利于產業的長久發展。第四，競技體育的新聞關乎著相關體育行業的發展，應該做好合理的管控，提高實際的管理要求，建立更加完善的平臺宣傳體系，讓更多的群眾愿意主動了解體育，能夠支持國家的體育事業，使體育行業能夠更好發展。同時新媒體平臺在傳播競技體育過程中需要一定程度弱化體育新聞的娛樂性，大力宣揚運動員刻苦奮進的拼搏精神，通過精心策劃的活動、精彩的賽事報道等，調動更多人的積極性，共同維護競技體育傳播環境，提升競技體育傳播的影響力。

（四）優化用戶體驗和互動營銷策略提高受眾參與度和忠誠度

新媒體時代，優化用戶體驗和互動營銷策略是提升競技體育傳播受眾參與度和忠誠度的有效途徑。第一，優化用戶體驗是提高受眾參與度和忠誠度的關鍵。體育賽事傳播者應當把用戶體驗放在首位，通過改善觀看體驗和增加便捷性，使觀眾更愿意參與。通過改進界面設計和功能體驗，提高直播畫面的清晰度和流暢度，以及提供個性化推薦等方式，來讓觀眾獲得更加優質和愉悅的觀賽體驗。第二，多樣化的互動營銷策略能夠有效提高受眾的參與度和忠誠度。通過互動的方式，如投票互動、線上競猜、舉辦線上活動等，為觀眾提供與賽事相關的獎勵和特權，可以增加觀眾對比賽的興趣，加深他們的參與感和黏性。第三，利用新媒體平臺進行營銷。新媒體平臺為新聞工作者提供了更便利的條件，可以在各種新媒體平臺上進行精準營銷、加強互動營銷，通過優質的體育賽事內容和推廣策略來刺激受眾的參與欲望，提高受眾關注度。

四、結語

新媒體時代競技體育的傳播面臨著諸多困境，但也蘊含著無限的機遇。傳播平臺需要借助新媒體的力量，在內容多樣性、信息準確性和可靠性、社交互動以及大數據分析技術應用等方面不斷努力創新，以適應新媒體時代的發展。傳播平臺通過提供多元化和個性化的內容，滿足觀眾的需求，保持競技體育傳播的影響力和吸引力。同時，傳播平臺也應注意信息的準確性和可靠性，建立起權威的信息發布渠道，以提升觀眾對傳播機構的信任度。社交互動是新媒體時代競技體育傳播不可或缺的組成部分，傳播機構可以通過開展線上活動和互動游戲，促進觀眾之間的互動和參與感。此外，大數據分析技術的應用對競技體育傳播具有重要意義，通過分析觀眾的興趣偏好和行為習慣，傳播機構能夠提供更加個性化和有針對性的內容。因此，只有推動傳統媒體與新媒體深度有機融合，才能最大限度地滿足受眾對體育信息產品的需求，實現競技體育傳媒的可持續發展，更好地助力體育強國目標的建設。[4]

[本文為作者主持的河南省哲學社會科學規劃青年項目“新發展階段河南省競技體育后備人才培養的困囿及路徑研究”（2022CTY033）階段性成果]

參考文獻：

[1]閆艾萍.媒體融合背景下體育新聞傳播格局與策略探析[J].中國廣播電視學刊，2020（8）：67-69+92.

[2]東京奧運會用戶研究報告艾瑞與咪咕聯合發布2021年[C]//艾瑞咨詢系列報告（2021年第8期），2021：40.

[3]張德勝，王創業，王德輝，呂永峰.新時代體育全媒體傳播格局構建的邏輯起點、基本追求與推進路徑[J].成都體育學院學報，2022，48（6）：8-14.

[4]楊澤生，高菡.新聞場域視角下奧運會電視傳播研究：以中央廣播電視總臺北京冬奧會節目為例[J].新聞愛好者，2021（2）：82-84.

作者簡介：李赫，鄭州大學體育學院講師（鄭州 450053），河南大學體育學院體育學博士后（開封 475000）；楊澤生，巴塞羅那自治大學視聽傳播與廣播系博士在讀（巴塞羅那 08000）。

編校：張如鐵