Z世代文化消費新趨勢

劉雨欣

Z世代是未來中國文化市場的消費主力軍。2021年，開心麻花出品的沉浸式戲劇《瘋狂理發店》首演一個月便收獲400萬票房，一度成為演藝市場的現象級產品，受到年輕人的追捧。現利用文獻研究、數據統計分析等方法，從Z世代的特性切入，分析其文化消費特征及消費動機，并以開心麻花的沉浸式戲劇《瘋狂理發店》為主要研究對象，分析人們喜愛該作品的原因，同時對Z世代的文化消費特征進行進一步分析，并結合分析結果推測Z世代未來的消費趨勢。這能夠為藝術管理者在動態發展的文化消費市場中發現新風口提供指導。

網絡流行語Z世代也稱“網生代”，該詞在我國最早出現于《中國青年研究》1999年第5期的一篇短文《最新人群——“Z世代”的生存狀態》，文中Z世代泛指出生于1980—1984年的青年群體，但如今Z世代一般指出生于1995—2009年的人。

2021年9月，《瘋狂理發店》在上海月亮灣首演，僅一個月就收獲了400萬票房，一度在抖音、微博等平臺創造了現象級話題，引起社會的廣泛關注。本文以《瘋狂理發店》這一代表性案例為主要研究對象，分析Z世代的文化消費特征及動機，并探討該作品受到Z世代喜愛的原因，推測該群體未來的文化消費趨勢。

中國Z世代的文化消費動機

在數字化時代，人的一系列活動被互聯網捕捉和拆解，個體間的差異被深度剖析，個性化、差異化的定制服務受到歡迎，這種變化推動著Z世代呈現出單體化的特征。

烏爾里希·貝克認為，選擇是當代個體的特征。人們生活在充滿選擇的不確定性環境中。這種不確定性在家庭精細化培養過程中表現為家長對Z世代的心理和情感進行個性化培育；在學校培養過程中表現為教師采取沉浸式、互動式、游戲化的教育方式；在工作中表現為個體的強獨立性以及強自我價值實現需求的職業觀。Z世代更熱衷于追求新鮮事物以及表達自我。中歐市場營銷學教授王琪帶領團隊發布了“青年文化消費研究報告”，并對Z世代的特點進行了總結，主要包括以下兩點。

對實現自我價值的期待

報告指出，當下Z世代對人生普遍存在焦慮感。他們認為人生缺乏意義，出路有待明確。具體表現為，他們對人生的意義感到迷茫，認為目前幸福感很低，并且更迫切地想要尋找自己存在的意義。

這一點在“追星族”身上體現得非常明顯。“80后”的追星行為更偏向于個體消費，多為買專輯、貼海報等。而Z世代則選擇借助互聯網手段建立網絡社群，通過微博打榜、話題互動等方式建立情感部落。Z世代通過在演唱會拉橫幅、集體拉燈牌形成燈海等行為獲得極大的成就感。如同鮑德里亞在《消費社會中》提到的，消費者必須將快感體驗視為一種義務，仿佛一種快感和滿足的事業。這是一條原則：通過接觸和關系的增多，通過符號和客體的廣泛使用，通過系統開發所有可能的快感，來實現存在的最大化。也就是說，Z世代的文化消費很多時候是一種快感消費，他們期望通過文化消費實現自我價值，從而產生快感。

對重獲群體歸屬感的期待

Z世代呈現出“網絡化”特點。“手機分離焦慮”成為當代中國年輕群體的共性問題，互聯網已成為人們生活中不可分割的一部分。

線上社交是現實生活的一部分，對塑造年輕人的觀念，培養他們的技能與情感具有重要作用。過去幾年，受客觀因素的影響，人與人之間的線下互動嚴重受阻，這加重了Z世代對手機的依賴，不利于他們在現實生活中與人交往。在此背景下，Z世代出現了群體性孤獨癥狀，并對重獲群體歸屬感產生了期待。

《瘋狂理發店》互動性強的特點很好地滿足了Z世代重獲群體歸屬感的需求。該戲劇讓觀眾沉浸在劇情里的同時，通過與演員和其他觀眾的互動獲得快樂，進而刺激觀眾進入以《瘋狂理發店》或其中演員為中心的“同好”社群中，與有相同愛好的人暢談，從而獲得歸屬感。

開心麻花沉浸式戲劇《瘋狂理發店》案例選取與數據收集

沉浸式戲劇最早可以追溯到20世紀。其打破了常規觀演空間的限制，表演范圍不斷擴大，從一個劇場到整個園區，觀眾可以根據自身喜好隨意走動，與演員互動；劇情的發展也不再完全依賴劇本，而是偏向于鼓勵觀眾通過自己的想法推動故事情節的發展。中國的第一部沉浸式戲劇是孟京輝的《死水邊的美人魚》，此后，沉浸式戲劇的演出在全國各地不斷涌現，例如《不眠之夜》《成都偷心》《知音號》等，這些作品受到了年輕群體的廣泛喜愛。其中開心麻花引進的沉浸式戲劇作品《瘋狂理發店》以Z世代為主要受眾，自2021年9月首演起就受到了廣泛關注。

《瘋狂理發店》在美國波士頓與華盛頓肯尼迪藝術中心小劇場常年駐場演出已有40余年，曾獲吉尼斯世界紀錄，被認定為“美國駐演年份最長的經典劇目”。劇情圍繞一場發生在理發店中的謀殺案展開，店里的造型師和客人都成為被偵探排查的嫌疑人，而在場的觀眾則成為提供線索的重要目擊證人。在演出過程中，“偵探”會向觀眾求證線索，觀眾亦可直接向演員質詢，共同推動劇情的發展。2021年9月，開心麻花改編的《瘋狂理發店》在上海首演，據總經理費溢群介紹，《瘋狂理發店》首演一個月就收獲票房400萬，好評如潮。

本文以豆瓣、微博為數據平臺，選取開心麻花《瘋狂理發店》話題下的評論文本為數據樣本，經過篩選后得到267條可用文本，并使用微詞云軟件進行分詞、詞頻統計和語義關系繪圖處理，得出詞頻排名及語義關系圖。經過詞頻分析發現，人際感知是消費者主要的體驗類型，主要為觀眾與演員、觀眾與觀眾之間的互動。本文自定義與作品劇情相關的“兇手”“懸疑”“推兇”等詞語的情感值為0，將評論文本導入微詞云中進行情感分析，結果顯示，針對《瘋狂理發店》這一作品，正面評價的占比為55.2%，遠大于負面評價（見下圖）。可見，受眾對該作品的滿意度較高。同時，本文通過詞頻分析結果與語義網絡關系圖發現，受眾的正面評價詞語，如“給力”“有趣”“快樂”“超級好”等，與“現場”“投票”“體驗”“參與感”等沉浸式、互動式的體驗方式，以及“周太太”“演員”“結局”“劇情”等構成演出的要素相關。

以上結論證明，當下，受眾在對文化服務作出評價時更關注自身在消費過程中的人際關系體驗，以及體驗的沉浸感、參與感、快樂感。

中國Z世代的文化消費趨勢

除了關注受眾的積極評價外，對受眾評價中消極的部分進行分析也有助于推測Z世代的文化消費趨勢。筆者經過篩選得到22條有關《瘋狂理發店》的負面評價，對其進行分析后將負面評價分為與劇本劇情相關、與觀演方式相關、與劇場環境相關3類。本文以“Z世代的文化消費動機調查”為主題進行網絡問卷調查，共回收100份有效問卷。

以對二者的分析結果為主，并結合之前總結出的Z世代的文化消費動機，大致可將中國Z世代的文化消費趨勢概括為以下三個層面。

對文化消費主義的警惕與反抗

文化消費主義是消費主義思潮在文化領域的延伸。如今，人們的精神文化需求達到了新高度，文化商品化、資本化、產業化為滿足人們的精神文化需求提供了支持。Z世代是文化消費的重要主體，他們在面對文化商品質量參差不齊時表現出不妥協的態度。

將關于《瘋狂理發店》的三類負面評價拆解，共得到35個關鍵點。其中，與劇本劇情相關的關鍵點占比最多，共21個，分為劇情無聊、劇情邏輯性差兩種類型。雖然開心麻花聯席總裁汪海剛曾表示，《瘋狂理發店》的形式在一定程度上消解了推理的嚴謹性，目的是讓觀眾不再害怕參與，該作品最核心的魅力在于通過演員與觀眾的臨場互動，讓觀眾獲得最簡單的快樂，但從這些負面評價中依然可以看到當下Z世代不僅關注作品是否好笑或形式是否新穎，而且對作品的內容質量提出了較高的要求。

為情感付費

問卷調查結果顯示，選擇文化產品的動機為“獲得情感上的愉悅滿足”的占比最高，為76%。這一現象與Z世代極度缺乏安全感有關。Z世代通過文化消費可以找到志同道合的好友，形成獨特的文化圈，并創造出圈外人士難以理解的話語體系。這些話語體系在受到認可后可以使創造者獲得情感上的滿足。因此，為情感付費的文化消費也是一種快感消費。

簡單來說，為情感付費的文化消費反映出Z世代對在現實生活中與他人建立關系的訴求。通過這種關系，他們可以真正擁有同理心，并在與他人建立親近關系的過程中獲得生存與發展所需的安全感。

為不斷提升的滿足閾限付費

通過對收集到的有關《瘋狂理發店》的負面評價進行分析可以發現，幾乎所有負面評價都涉及故事劇情，認為劇情不夠好笑、不夠吸引人、無法滿足受眾對推理、喜劇的要求。同時，問卷調查結果顯示，89%的被調查者希望文化產品可以不斷升級，這與受眾不斷提升的滿足閾限有關。感覺是由刺激物直接作用于感官形成的，但人的感官只對一定范圍內的刺激作出反應，這種由刺激形成的感覺能力叫作滿足閾限。不論是搞笑劇情帶來的快樂，還是懸疑情節帶來的刺激，抑或是爽文爽劇帶來的爽感，長時間接觸此類作品都會使人的感覺閾限逐漸提高。這與信息技術的升級和文化的泛娛樂化有關。

需要注意的是，對于Z世代來說，高質量的文化產品不僅要為其提供多元化的消費體驗，更要有獨特的、直擊心靈深處的內涵。

中國Z世代的文化消費趨勢是當前社會各界研究的重要課題之一。通過對Z世代的特征及消費動機進行分析，人們可以了解Z世代在進行文化消費時的獨特需求和偏好，并對其文化消費趨勢進行預測。首先，在文化泛娛樂化的當下，Z世代先天的反抗性使其對文化消費主義保持高度警惕。他們在內容與形式層面都對文化產品提出了更高的要求。其次，Z世代對文化產品的感覺閾限不斷提升，導致其對參與性和互動性體驗項目的追求也日益增強，更期待通過社交獲得群體歸屬感。這給文化產業和市場帶來了巨大的機遇和挑戰。

未來，人們需要繼續關注Z世代文化消費趨勢的變化，及時調整文化市場的發展策略和措施。深入研究Z世代的文化消費需求可以更好地滿足他們的需求，并為相關產業的發展帶來新的機遇。同時，人們也需要意識到文化消費的重要性，將其作為推動經濟和社會發展的重要力量之一，進而為文化產業的繁榮和創新提供有力支持。