“消費偶像”與賦魅的成功
——洛文塔爾大眾文化批判研究

劉 洋

利奧·洛文塔爾(Leo L?wenthal)是法蘭克福學派第一代代表人物,被視為文學社會學和大眾傳播研究的先驅,始終致力于將批判理論應用于文化和社會的分析研究。他的思想集中體現(xiàn)在《文學與大眾文化》(LiteraturundMassenkultur)、《文學中的資產(chǎn)階級意識》(DasbürgerlicheBewuβtseininderLiteratur)、《欺騙的先知:威權主義研究》(FalschePropheten.StudienzumAutoritarismus)等著作中。洛文塔爾基于實證研究的大眾文化批判實現(xiàn)了理論研究的人文性與經(jīng)驗科學的實證性的有機統(tǒng)一,為大眾文化的研究開辟了一條新路。

一、大眾偶像的變遷:從“生產(chǎn)偶像”到“消費偶像”

洛文塔爾的大眾文化研究肇始于對通俗傳記的內容分析。面對通俗傳記熱潮,洛文塔爾指出,對某些個體的興趣已然成為公眾的談資,因此,一定存在某種社會需求試圖從這種文學類型中尋求滿足。而這些個體,即大眾偶像,也逐漸從“生產(chǎn)偶像”轉變?yōu)椤跋M偶像”。

洛文塔爾以美國兩大代表性通俗雜志《周六晚郵報》(TheSaturdayEveningPost)(1)《周六晚郵報》創(chuàng)刊于1897年,在20世紀20年代至60年代曾是美國中產(chǎn)階級流傳最廣、影響力最大的雜志之一,每周發(fā)行量能達到數(shù)百萬份。——譯者注和《科利爾》(Collier’s)為研究對象,統(tǒng)計分析了傳記主人公的職業(yè)分布(1901—1941年),將傳記主題分為三類:政治、商業(yè)和娛樂。研究表明,隨著時間推移,傳記的數(shù)量和種類都發(fā)生了明顯變化。在數(shù)量方面,傳記數(shù)目一直在激增;在種類方面,一戰(zhàn)前,政治人物的占比遠高于商業(yè)和娛樂人物,而后兩者幾乎不相上下,但一戰(zhàn)后,政治人物減少了近40%,娛樂人物則翻倍增加。此外,盡管20世紀初有近四分之三的娛樂人物來自嚴肅藝術領域,但這一群體在20年后減少了近一半,并逐漸遞減,到了20世紀40年代甚至寥寥無幾[1]261-262。

基于此,洛文塔爾提出了“生產(chǎn)偶像”(Idole der Produktion)和“消費偶像”(Idole des Konsums)[1]267。“生產(chǎn)偶像”是20世紀前期通俗傳記主人公的主要形象。他們大多來自生產(chǎn)過程,即工業(yè)、商業(yè)和自然科學領域,其職業(yè)具有相當?shù)纳鐣匾?而其中的娛樂人物也主要來自嚴肅藝術領域。在洛文塔爾看來,20世紀前期傳記備受重視的原因在于,在一個開放自由的社會中,人們渴望得知在社會、商業(yè)和文化領域具有決定性作用的先驅的所作所為。即便當娛樂人物獲得認可時,其傳記也是旨在讓讀者了解其所在領域技術層面的具體知識[1]264。在這一時期,傳記具有鮮明的榜樣功能,主題是一種不屈不撓的自信,主人公的事跡被有意塑造成教育范例。洛文塔爾肯定了心理學家曼德爾·謝爾曼(Mandel Sherman)的觀點:人們之所以會對傳記產(chǎn)生濃厚興趣,部分原因是讀者試圖把自身生活與名流進行比較,以此從成功人士的事跡中尋求激勵[2]。在這種意義上,傳記似乎能賦予公眾一種信念:底層大眾能攀上社會等級的階梯。

然而,20世紀20年代以后,傳記主人公的類型開始與過去的標準漸行漸遠——“消費偶像”日益崛起。他們幾乎都直接或間接與休閑領域相關,基本都不屬于真正從事社會生產(chǎn)、服務社會基本需要的行業(yè)。在20年前,娛樂人物還微不足道,但如今娛樂界名流已成為最龐大的群體,體育明星也廣受歡迎。與之相反,政界、商界人士已從總數(shù)的74%下降到45%,其中許多人也并非從事真正的生產(chǎn)活動[1]266。例如在1942年,《周六晚郵報》和《科利爾》的4期共37篇文章中,至少有17篇與消費領域有關[1]270,聚焦于公眾的味覺與娛樂問題。這即是說,在即將參戰(zhàn)和戰(zhàn)爭時期,報刊向公眾呈現(xiàn)的大多數(shù)內容幾乎完全偏離重要的社會問題。生產(chǎn)戰(zhàn)線上的先驅不再是大眾偶像,電影和球場的明星反而被視為重要人物。可以看出,“消費”是這一時期傳記主題的核心,此時人們對傳記的需求不再是想獲取真正有用的信息,而是關于個人消費的方法。公眾不再愿意將傳記視為一種受教育的方式,讓其為自己指明方向。在這一意義上,“消費偶像”逐漸取代了“生產(chǎn)偶像”,成為公眾關注的新焦點。

二、通俗傳記:賦魅的成功神話

基于大眾偶像的變遷,洛文塔爾剖析了通俗傳記的主人公、內容模式、語言技巧和基本特征等。整體而言,主人公始終是社會關系的索取者而非給予者,成功的神話與單一評價體系是傳記典型的內容模式,最高級修辭與“讀者轉向”是作家慣用的語言技巧,在此基礎上,傳記具有偽創(chuàng)造性、偽教育性與消解性。

(一)主人公是社會關系的索取方

第一,主人公在人際關系中始終是索取的一方,而非給予的一方。在洛文塔爾看來,通俗傳記主人公的個人關系主要被嚴格限定在兩大群體中:父母類和朋友類[1]272。前者不僅指生物學父母,也包括年齡更大的親屬或上代人;后者則被限定于對主人公有幫助的人。除此之外,作家?guī)缀鯖]有涉及主人公與其他任何人的關系。洛文塔爾認為,這是一種原始的達爾文學說的社會概念,即傾向于讓過去幾代人承擔說明和責任的重擔,這使得個體自身似乎僅是過去的產(chǎn)物。而且,幾乎沒有情節(jié)表明主人公是友誼中積極的一方。在大部分案例中,主人公的朋友就是其幫助者,老師后來也會變成他們的朋友。在這種意義上可以推論,這是用庸俗的“環(huán)境論”(Milieutheorie)來補充原始達爾文主義:主人公就是血統(tǒng)與友誼的產(chǎn)物[1]274。對此洛文塔爾也指出,即便這種說法有些夸張,它仍有助于表明主人公在人類關系中是索取者而非給予者。

第二,主人公是休閑領域的消費者,理所當然地擁有和索取事物。洛文塔爾明確指出,調研顯示有30%到40%的傳記如實記錄了主人公的個人習慣——從集郵到打撲克,再到是否喜歡社交。仿佛只要一涉及工作外的娛樂消遣,傳記作家就成為了八卦記者[1]276。在這種意義上,傳記中對主人公的描述似乎變成了對消費者的研究。受此影響,公眾也逐漸接受了生物遺產(chǎn)和朋友老師的幫助,要通過業(yè)余愛好來放松工作壓力、通過社交娛樂來獲取社會地位和聲望的現(xiàn)實。洛文塔爾認為,這里已經(jīng)非常接近現(xiàn)代個體似乎易于服從的傾向。個體不再源源不斷開拓創(chuàng)新,也不再是工作中一個完整的單位,其才干的發(fā)揮不僅依賴于家族,還依賴于人類整體的進步。

綜上,如今我們面對的是“索取者”(Nehmenden)而非“給予者”(Gebenden)[1]278。這些新主人公癡迷于理所應當擁有和索取事物:他們只想從再生產(chǎn)和娛樂活動中得到滿足,而對發(fā)明或應用工具來滿足大眾已然失去興趣。洛文塔爾在這里還引用了早期傳記作家菲利普斯(D.G.Phillips)的觀點:“在每個時代中,偉大的工作必將經(jīng)受千錘百煉……這需要集中我們所有的力量和天賦,尤其是創(chuàng)造、組織和指揮的天賦。”然而,當下強調的重點是飲食和休閑活動的日常作用,而不再是“創(chuàng)造、組織和指揮的天賦”。因此,如果人們僅通過通俗傳記考察一些個體的私人生活,那不可避免地會得到一幅失真的社會圖景。當社會瓦解成一個雜亂的消費者群體時,真正的歷史戰(zhàn)場便從視野中消失了。

(二)成功的神話與單一評價體系

在洛文塔爾的視域中,隨著宣揚“消費偶像”的傳記大行其道,“成功”也趨于僵化,成為一種無法改變的命運。一方面,傳記中關于成功的神話基本由兩種因素構成:困難(Mühsal)和機遇(Glückszufall)[1]283。首先,困難是通向成功的必由之路,傳記俗套地反復說明前進的道路艱辛曲折。而由于所有的傳記故事都談及成功,因此,必須還要闡明困難又在何時、以何種方法被克服。在此,洛文塔爾指出,有一種愈加明顯的傾向,即從生活中制造純粹的事實,這些事實無需解釋即可為人所接受。發(fā)展的起點通常僅是一個外部事件,如談及漫畫家,讀者只會被告知他收到了一封電報,給他提供了一份在報社工作的機會,這使他后期逐漸名聲大噪。如果需要提供解釋,作家只會表示,這種轉折總是以奇特的方式發(fā)生的,如“一時興起”。這些反復出現(xiàn)又多變的隨機事件似乎表明,成功不再有一種社會模式,而是變成了一個偶然的、非理性的事件——但實則真相被看似有趣、無意的插曲所掩蓋。與此同時,傳記中的成功描述還會與數(shù)字和表格結合,這使其顯得更為精確和生動。因此,對普通讀者而言,困難和機遇就是成功的標配,這是一條已經(jīng)由杰出人物驗證通過的法則。

另一方面,作家依據(jù)“適應的目錄”(Katalog der Anpassung)[1]285這種單一標準來評價主人公。作家對主人公性格特征所表露的態(tài)度在很大程度上是一種如同軍令的單一模式:只有簡明的贊揚與譴責。這一衡量標準就是洛文塔爾所說的“適應的目錄”,其評價維度也很簡單,僅有三個方面:與工作、他人和自身情感相關的行為。通常而言,主人公總是在工作方面優(yōu)秀能干,善于人際交往,又能克制情感。可以看出,個性在這種統(tǒng)一的標準中蕩然無存,這一目錄通過排斥情感的表達使人的行為整齊劃一。在過去,個體擁有自己的信念和興趣曾是一種驕傲,如今卻被嚴厲譴責為不正常。因此,洛文塔爾指出,在經(jīng)過教育和調整而成的精美面具的背后,只是一個人形的機器人。普通人的命運似乎就是要不斷調整自我來適應外部:通過努力來適應世界,通過表現(xiàn)出親切和善、壓抑其他性格來適應他人。

(三)最高級修辭與“讀者轉向”

首先,最高級的修辭(Superlativ)[1]288是通俗傳記語言最顯著的特征。它讓作家成功地把普通人塑造成杰出人物,主人公本人、其知識和經(jīng)歷、朋友和熟人都成為了獨特的存在。甚至有時作家為了更好地證明主人公的非凡,并不滿足于只用一個最高級,而是把許多最高級塞到一起,如“美國最著名、最可怕的賭馬者”。此外,最高級修辭還通過與神話、歷史相關聯(lián)來進一步增強效果,這似乎旨在賦予毫無價值的事件以偽神圣性和偽可靠性[1]290,如“歷史性的”“赫拉克勒斯式的任務”等表述。可值得注意的是,當每件事都成為了獨特的、卓越的、聞所未聞的——當全部都是最高級時——也就意味著全部都是平庸的。這種對人的生活描述類似于商品的廣告宣傳,促銷話術取代了評價語言,唯一的不同之處僅在于沒有價格標簽。在這種意義上,盡管讀者對這些知名人士了如指掌,但卻無從知道如何能像他們一樣成功。因此,最高級修辭猶如成功的故事本身,缺乏教育性,而這正是自由主義時代傳記的標志性特征。

其次,直接稱呼的廣泛使用表征著傳記語言的“讀者轉向”(Wendung zum Leser)[1]292。譬如“你可以……”“只要你……就會……”等措辭仿佛表明作家在友善地邀請每位讀者參與到大人物的生活場景中。這種直接稱呼暗含著一種偽個性化,似乎作家在向每位讀者傳達私人信息,這會讓人產(chǎn)生一種恍若與偶像進行私人交往的快樂,遠不同于在閱讀經(jīng)典時所懷有的敬重與適當?shù)木嚯x感。此外,究其根本,這種看似輕松的語氣也并不僅展現(xiàn)著一種友好姿態(tài),在某種程度上它也意味著上級機關的聲音,要求人們必須服從——直接的稱呼暴露了所有現(xiàn)代大眾傳媒共同的努力,即旨在覆蓋所有人。

(四)偽創(chuàng)造性、偽教育性與消解性

基于對主人公、內容模式、語言技巧等的探討,洛文塔爾進而剖析了傳記暗含的偽創(chuàng)造性、偽教育性與消解性。第一,本能理論具有偽創(chuàng)造性(pseudosch?pferisch)[1]282,人似乎只是性格特征的承擔者。許多傳記都嘗試將主人公的童年與成年建立聯(lián)系,如“她勉強剛會走路時就想以后當演員”“18個月時就能完整哼出聽過的歌劇旋律”[1]280。這即是說,童年時代似乎只不過是成人階段的袖珍版,可以被視為事業(yè)的早期表現(xiàn)。傳記主人公仿佛生來就有創(chuàng)造力,明確知道自己在世界中將要發(fā)揮的作用,從小就在為自己未來的成功做準備。對此洛文塔爾強調,超過三分之一的傳記都在試圖闡釋一種基于本能的成功理論,主人公似乎天生就有某方面的出色才能,這種本能概念還經(jīng)由許多同義反復、不言自明的道理來佐證。童年和本能意味著產(chǎn)生各種性格特征的生物學背景,因此,在這一理論的框架下,人們并不是對自身生命負責的創(chuàng)造者,而只是或好或壞的性格特征的承擔者,成功與否一定程度上似乎只與天性有關。在這種意義上,本能理論暗含著一種偽創(chuàng)造性,與真正的創(chuàng)造性漸行漸遠。

第二,傳記的偽教育性(pseudoerzieherisch)[1]294使得讀者對真實知識的探求只能是徒勞。在洛文塔爾看來,如果有嚴謹?shù)淖x者對傳記中事實或概念的雜糅并不滿意,而是想從傳記中洞察個人或社會歷史的奧秘——這只能是幻想。因為這些主人公個體并非歷史進程中的典型代表,而且作者也并未基于其生活來闡明社會發(fā)展。在這一意義上,這些傳記更應被視為一種虛假的成人教育手段,實際只是打著教育的旗號歪曲人探求真正知識的努力。

第三,單一的娛樂視角很大程度上消解了公眾對現(xiàn)實問題的關注。洛文塔爾明確指出,傳記只是重復人們已知的東西,大眾文化中“熟悉”(Vertrautheit)的重要性未能得到充分重視,事實上人們只是從傳記故事熟悉模式的不斷重復中感到心滿意足。盡管普通讀者與主人公的地位和權力相差甚遠,但仍可以從消費領域的休閑活動中找到自身與主人公的共性,這種強烈的熟悉感能使讀者獲得極大的滿足。尤其當讀者面對現(xiàn)實感到無能為力而深陷絕望時,如果縮小關注領域,僅僅聚焦于休閑娛樂,發(fā)現(xiàn)主人公也像他們一樣喜歡或討厭香煙、番茄醬或聚會,這確實會讓人欣慰[1]295-296。在這一意義上,通過參與大人物的憂愁和快樂來確認自身情感、體驗滿足可以讓公眾轉移注意、逃避現(xiàn)實。由此,人們沉浸在消費世界中享受著和大人物同樣的體驗,而政治經(jīng)濟領域中的重大難題、社會領域中的對抗與爭論也就淡出公眾視野,現(xiàn)實問題為休閑娛樂所消解。

三、批判理論與實證研究之博弈與融合

洛文塔爾的大眾文化研究基于對通俗傳記的剖析展開,將定性分析與定量分析相結合。事實上,在大眾文化領域中,理論研究的人文性與經(jīng)驗科學的實證性之間一直存有不小的沖突與張力,但洛文塔爾成功地將二者實現(xiàn)了融合,展開了基于實證研究的大眾文化批判,為大眾文化的研究開辟了一條新路。

一方面,大眾文化一直是法蘭克福學派批判理論的重要論題,其思想也對后期的傳播學批判學派產(chǎn)生了深遠影響。以霍克海默和阿多諾為例,他們對現(xiàn)存的文化工業(yè)持批判立場,認為大眾文化的商品化和標準化導致了創(chuàng)造性和個性的喪失,同時,它還通過使人沉溺于無思想的享樂來消解人內在的反抗和超越維度,因此,具有極大的欺騙性和操縱性。可以看出,在批判理論的視域中,大眾文化本質上是維護現(xiàn)存資產(chǎn)階級統(tǒng)治的工具,應當給予猛烈批判。然而另一方面,傳播學經(jīng)驗學派則堅持多元主義的社會觀和實用主義的方法論,認為只要協(xié)調、平衡好多元利益便有益于社會發(fā)展。因此,他們的大眾文化研究注重經(jīng)驗事實,主要為可量化的實證分析,大多接受政府、工商業(yè)或基金會資助,具有很強的實用目的,很大程度上旨在鞏固現(xiàn)存社會體制。

面對著批判理論與實證研究之間的沖突與張力,深深植根于批判理論的洛文塔爾在與經(jīng)驗學派合作的過程中對二者都進行了批判借鑒與吸收,將批判理論立場與計量分析等實證研究方法進行了有機結合。例如,基于法蘭克福學派批判理論的整體觀念和立場,對兩大通俗雜志中的傳記展開了大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與內容分析,基于調研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)大眾偶像已經(jīng)從“生產(chǎn)偶像”轉變?yōu)椤跋M偶像”,并揭示了傳記典型的內容模式與作家慣用的語言技巧。洛文塔爾的這種做法不僅一定程度上彌補了經(jīng)驗研究作為一種純粹的市場研究而缺失的價值導向和人文關懷,而且也使得批判理論的假設得到了實證方法的修正與完善。在此基礎上,洛文塔爾揭露了通俗傳記通過偽善的面孔為“成功”賦魅并兜售“成功”的本質,實際具有偽創(chuàng)造性和偽教育性,同時,其單一的娛樂視角只會讓人們沉浸在消費世界中享受和大人物一樣的虛假的滿足,從而消解了公眾對真正的現(xiàn)實問題的關注與反思。洛文塔爾的這些觀點都具有深刻的洞察力和強烈的批判性。

但不可否認,與經(jīng)驗學派的合作模式也使得洛文塔爾的這種大眾文化批判具有不可避免的局限:只能停留于對現(xiàn)存文化工業(yè)的否定,而無法從根本上徹底批判資本主義制度,具有一定的妥協(xié)性。在經(jīng)驗學派的視域中,資本主義社會里并不是少數(shù)資產(chǎn)階級壓迫無產(chǎn)階級,而是存在多元利益的相互競爭、相互制衡,因此,他們的研究并非旨在變革現(xiàn)存社會,而是要通過完善傳播機制來維護、改進現(xiàn)存社會的體制及其功能。在這種意義上,經(jīng)驗學派的研究具有一定的行政導向,很大程度上是為統(tǒng)治階級服務的。然而不同于阿多諾毫不妥協(xié)、絕對批判的態(tài)度而最終導致他與經(jīng)驗學派分道揚鑣,洛文塔爾接受了福特基金會的資助和拉扎斯菲爾德的團隊支持等[3],愿意采用實證技術來進行大眾文化批判,而這也迫使洛文塔爾必須試圖調和二者,以一種經(jīng)驗學派能接受的方式來闡述其批判立場,這就使得其批判的不徹底性在所難免。

整體而言,盡管洛文塔爾的大眾文化批判囿于合作模式具有一定的妥協(xié)性,但它在批判理論與實證研究的不斷博弈中各取所長,實現(xiàn)了有機整合,開辟了大眾文化研究的全新路徑,揭露出通俗傳記作家偽善地為“成功”賦魅并兜售“成功”的真實意圖,其偽創(chuàng)造性、偽教育性和消解性都值得公眾警醒。這些觀點都為我們理解當下的文化工業(yè)、偶像產(chǎn)業(yè)等提供了極大的啟示,因此,彰顯出獨特的理論價值與現(xiàn)實意義。