鄉村振興戰略下領導干部直播帶貨的優化路徑研究

趙云顥

（青海民族大學政治與公共管理學院 西寧 810000）

“直播帶貨”作為一種新的服務模式，以其實時性、交互性、價格低廉的優勢，已成為新的時代營銷趨勢。一些電商平臺主播，通過這種新型的銷售方式，幫助農戶銷售農產品，為農戶帶來了增收，促進了鄉村經濟的發展[1]。各地方領導干部也紛紛進入“直播間”，以全新的形式為民服務，為解決農特產滯銷問題、推進脫貧攻堅、促進鄉村振興開辟了新的途徑，受到了社會各界的廣泛贊譽。因此，系統分析領導干部直播帶貨的價值及存在的問題，并據此提出相應的優化路徑，對于促進在鄉村振興背景下的“直播帶貨”產業的高質量發展具有重要意義。

一、領導干部直播帶貨的價值體現

（一）借助政府導向，發展鄉村經濟

在我國的經濟社會發展過程中，政府起著重要的引導作用。隨著國家對鄉村地區的數字新基建投資不斷增加，越來越多的地方享受到了數字經濟發展的紅利[2]。更多的地方政府開始與現實緊密結合，試圖通過直播帶貨來促進當地的地方產業發展。領導干部走進直播間，向廣大觀眾大力推薦當地的農副產品，如此既能擴大農特產品的市場，又能達到生產和銷售的有效結合，而且還能帶來更多的溢出效應，主要表現在兩個方面，一是以鄉村振興戰略為中心，積極創建高質量農業企業標簽，發揚農業文化，提高鄉村振興農業品牌的影響力；二是領導干部直播帶貨面向全世界，借助互聯網平臺進行農特產品的宣傳，讓更多互聯網用戶認識了解鄉村的歷史文化，了解鄉村地方的特色產業發展，以此促進當地的經濟、社會、文化發展。目前已有部分地區實現了領導干部直播帶貨的良好范例，如新疆伊犁州的領導干部賀嬌龍利用網絡帶貨，強化伊犁的地方文旅品牌，利用直播帶貨的形式，圍繞新疆特色產業如蜂蜜、馕、旅游等農副產業，打造農業產業發展專班。

（二）助力產銷結合，促進經濟發展

領導干部直播帶貨要發揮領導干部的主體作用，通過領導干部自身所具備的特質、身份優勢，在特定的時間、地點對某一地區的特產進行現場直播，為當地的農特產品代言。由于疫情影響，大批高品質的農副產品出現銷路不暢的窘境，滯留在原產地，各地領導干部充分發揮橋梁紐帶作用，積極與地方特色和當地農特產品相結合，通過網絡直播帶貨形式為當地的農特產品做好宣傳，有效實現了產銷的良好對接，降低了疫情給農民、農業企業造成的損失。如廣東高州市領導干部進入直播間，為當地荔枝代言，進行網絡帶貨方式銷售，實現高州荔枝的產銷對接，大大提高了荔枝的訂單量，打造了高州荔枝文旅品牌，進一步提升了地方知名度，促進了地方經濟的發展[3]。

（三）發揮政府公信力，提升產品知名度

領導干部走進直播間進行網絡帶貨，這是一種政府影響力、號召力的展現，能夠顯示出領導干部積極作為、深入人民群眾的良好形象[4]。領導干部直播帶貨一方面有助于農民、企業與政府間的密切聯系，實現政府與民眾、政府與企業的良好交流與互動。以直播互動方式將當地農副產品展現給廣大網友，使得產品的真實情況得以更快、更深入地展現，消除了信息不對稱的影響；另一方面領導干部直播帶貨其實是以政府的信譽做保障，特別是部分扶貧商品，借助政府的公信力與權威性，對各單位、廣大群眾進行廣泛動員，使直播帶貨真正做到消費扶貧，促進生產與銷售之間的直接聯系，拓寬了農產品的銷售渠道。利用政府權威宣傳，能夠降低消費者對商品質量的擔心，增強消費者購買商品的信心。尤其是具有地方特色標志的產品，領導干部直播帶貨不僅保證了產品質量，還提升了產品知名度，促進生產與銷售之間的直接聯系。

二、領導干部直播帶貨存在的問題

（一）領導干部直播帶貨能力不夠，專業性不強

隨著信息技術的快速發展，領導干部必須不斷地適應新的環境，而“直播”也是領導干部所要面對的一個新興環境[5]。領導干部直播帶貨能力不夠主要表現在以下三個方面：一是某些領導在公共場合發言，語氣比較正式，不能像網絡上的帶貨主播使用幽默的語氣；二是領導干部直播帶貨時容易忽略和網友們進行互動，只會向網友們推薦當地的特色商品，而忽略了介紹當地的旅游文化；三是領導干部在直播間的控場能力不夠，容易導致直播現場出現無法及時處理的問題。另外在專業性方面，領導干部直播帶貨需要借助專業團隊的指導，加大培訓學習力度，強化領導干部直播帶貨隊伍建設。目前領導干部直播帶貨團隊專業性不強，配置不優，容易導致直播間出現雜亂無章的局面，對當地特色產品的宣傳很難滿足網友的需求，也很難掌握網絡的風向。雖然一些地方政府曾嘗試過“領導干部+職業主播”的直播模式，試圖彌補領導干部在直播素質方面的欠缺，但在這種模式下，官員反而成了配角，不但無法帶動產品的銷售，反而使得直播的人氣直線下降，而領導干部對產品的講解也轉變為空洞的讀臺詞。

（二）領導干部直播帶貨行為不規范，面臨法律風險

相對于網絡主播來說，領導干部直播帶貨具有一定特殊性。網絡消費者由于對政府工作人員的信賴，將其視為產品代言人，使得政府在農產品“適銷對路”和“產品代言人”之間的界限變得模糊不清，使得公益行為轉化為營利性行為。另外，領導干部直播帶貨可能存在產品質量檢查不到位的問題，因消費者過度認同政府官員的身份，使得其對產品質量缺乏有效的認識。領導干部直播帶貨只是臨時性工作，可持續性不強，沒有專業的直播技術，也沒有專業直播團隊，可能存在直播帶貨行為不規范的問題。目前政府并沒有出臺關于領導干部直播帶貨的法律法規，這使得公職人員在從事“直播帶貨”活動時，面臨諸多難以預測的法律風險，難以形成有效的預防和解決辦法。再加上當前網絡直播助農市場的監督管理制度并不健全，對主播的銷售行為沒有太多的限制，對直播過程的規范也沒有太多的規定。產品的物流和售后配套設施較差，消費者在售后服務方面難以維權。社會監督評估機制存在一定的空白，使得網絡消費者缺少一個對領導干部直播帶貨的監督和投訴的平臺。

（三）領導干部直播帶貨易滋生形式主義，忽視本職工作

領導干部直播帶貨的目的是為幫助推銷當地特色農特產品，而在某些地區卻將領導干部直播帶貨當作是個人政績的表現，甚至一些地方，還專門組建網絡水軍，完全不顧官方直播效果，對著直播間高唱贊歌。習近平總書記曾強調，要堅決反對一切形式的形式主義和官僚主義。這些形式主義與為民辦事的真諦背道而馳，不但無法達到直播帶貨的初衷，還會對黨在人民群眾心目中的形象造成極大的影響。直播帶貨的本意是鞏固和擴大脫貧攻堅成果，是一種政府的公益服務行為。在領導干部直播帶貨過程中，有可能出現政府官員為謀取私利而協助企業推廣商品的現象，這將極大地助長腐敗現象的發生。并且由于領導干部在直播帶貨方面投入了太多的時間和精力，必然會或多或少地影響到原先的工作，造成新的職責困境。

（四）領導干部直播帶貨存在潛在輿情風險

在領導干部直播帶貨工作中，可能會存在重形式主義、數據造假、權力腐敗等問題。一些領導干部在挑選商品和銷售商品時，還可能會產生一些“灰色地帶”，從而導致網友對領導干部的不信任。領導干部直播帶貨，實質上是利用自己和政府的公信力，為地方產品代言背書，而網絡消費者購買這些“領導”帶貨的商品，也是出于對政府的信任。如果他們產品質量不佳，售后服務不完善，這不僅會損害消費者的權益，也會使公眾對政府的不信任，影響政府的公信力，進而引起輿情危機。再加上領導干部缺乏直播帶貨的專業素養，互聯網直播的時效性和覆蓋面廣，當發生緊急事件時，官方未能對輿論進行及時有效的控制，很有可能引發更大規模的輿論危機。

三、領導干部直播帶貨的優化路徑

（一）提高領導干部帶貨水平，強化直播團隊建設

首先，領導干部的直播專業水平是帶貨順利進行的根本保障。在互聯網新時代，作為一名政府領導干部，應多學習網絡相關的基礎知識，將這些網絡知識運用到工作中去。還可以針對領導干部直播帶貨開展有針對性的培訓，例如電商、銷售等相關知識，將當地的特色文化和所要促銷的產品有效地結合起來。其次，在直播過程中，官方人員要保持謙卑，展現深入人民群眾的親民姿態，使得領導干部真正地化身為網絡主播，完成領導干部到網絡帶貨主播的身份轉換，從而在鏡頭面前做到游刃有余，與網絡消費者實現有效的互動。最后，各個省級政府要設立進入門檻，對直播過程進行規范化，選擇適當的人選，凡是有能力、愿意為助農做出貢獻的公務員都可以參加。通過在政府部門中建立一個專門負責直播帶貨工作的部門，制定標準的政府直播帶貨工作流程，加強領導干部直播帶貨工作的規范性。

（二）完善相關法律法規，建立健全管理制度

近年來，隨著我國互聯網產業的快速發展，完善互聯網直播產業相關法律法規刻不容緩。在法律法規方面，一是要對主播的行為進行清晰界定，并通過相關法律法規等來對主播行為進行規范，以防止主播間的界限模糊而引發的沖突。二是要對直播過程中可能出現的法律風險做出及時的判斷，規避網絡輿論的風險點及可能出現的法律漏洞，以高質量的商品與服務贏得大眾的認可。在監管方面，一是身為直播帶貨的政府工作人員，要擺正自己的心態，要有“為人民辦事”的覺悟，要清楚地意識到這是一種幫助農民致富的方式，而不是一種營利行為。二是市場監管部門要加大對官員直播帶貨的監管力度，對所出售的農產品進行監督和檢驗，落實相應的責任，并完善對產品售后的服務，尤其是針對問題產品和產品物流。通過對行政機關負責人的直播帶貨進行有效規范，從而杜絕在直播帶貨過程中出現的對消費者利益造成損害的現象，真正地維護消費者的合法權益，維護政府的良好形象。

（三）強化責任擔當，杜絕形式主義和官僚主義

目前我國已發布《關于貫徹落實習近平總書記重要指示精神集中整治形式主義、官僚主義的工作意見》等一系列文件，這是破解形式主義、官僚主義問題的重要基礎。首先，領導干部直播帶貨是基于政府公信力和個人責任感，消費者購買官方銷售的商品，更多的是因為公眾對國家官方身份的認同。在政府干部直播帶貨過程中政府要高度重視形式主義和官僚主義的新表現，要對其多元化有足夠的了解。其次，要加大監管力度，鼓勵干部參加直播，但不能給干部分配任務，也不能給干部定指標、要成績，不能讓干部參加直播，不能讓干部們走樣。最后，地方政府在認識到直播帶貨能夠促進鄉村振興，給農民帶來收入的同時，也要注意以本地實際為基礎，與當地的產品特色、地理位置等特殊因素相結合，進行有針對性、有目的性的帶貨，并對本地產業鏈存在的短板和缺陷進行反思，從而在直播帶貨的過程中，形成自己的區域特色，實現鄉村振興，切記不能盲目跟風，照搬照抄。

（四）發揮領導干部主觀能動性，防范輿情危機

在互聯網時代，公眾輿論是一把“雙刃劍”，領導干部直播帶貨所引起的公眾輿論危機會嚴重地影響到政府的公信力。網絡消費者購買農特產品，一是因為自己需求，二是對政府的信任。所以，以公職人員身份參加直播帶貨活動，勢必會受到更多的關注和監督，公職人員要留意自己在直播中的一言一行，傳遞正能量。在網絡輿情風險的預防與解決中，應充分利用領導干部自身的主觀能動性，及時有效地應對各類突發輿情事件，減少輿情危機事件的不利影響。一是在直播過程中，官方要對可能出現的風險進行預判，避免出現可能會引起公眾關注的問題，從而避免出現輿論危機。二是強化輿情危機處理能力，建立和健全輿情危機處理機制，將輿情危機處理的責任落實到每一個人的身上，同時，也要提升輿情危機處理的能力，避免輿情危機處理的不力。三是對領導干部直播帶貨進行相應的訓練，注重對輿論的控制和應變能力的提升，避免出現輿論危機時的不知所措。四是要對目前網絡輿論的發展規律進行深入研究，準確掌握輿論的變化趨勢，尤其要做好輿論的預警與監控工作，及時將其扼殺在搖籃之中。

結語

本研究深度剖析領導干部直播帶貨的價值意蘊，直觀地描述當前領導干部直播帶貨存在的問題。從鄉村振興戰略出發，探討領導干部直播帶貨的優化路徑，為領導干部直播帶貨提供新的理論支持。展望未來，地方政府應積極采取措施，提高領導干部帶貨水平，強化直播團隊建設；完善相關法律法規，建立健全管理制度；強化責任擔當，杜絕形式主義和官僚主義；發揮領導干部主觀能動性，防范輿情危機。實現領導干部直播帶貨的經濟效益與社會效益雙豐收。