以短視頻提升傳統媒體傳播力的路徑分析

李祐禎

（河南廣播電視臺 鄭州 450008）

短視頻在融媒體時代實現了飛速發展，它為群眾了解社會大事等提供了更加全面的渠道，傳統媒體也可以在短視頻的幫助下，對新聞內容補充相應信息，并附加更多的新媒體手段，進一步提升其傳播的精準化效果，特別是隨著《人民日報》等一系列抖音號的應用，群眾對傳統媒體短視頻的支持度明顯提升，這也為其他媒體開拓短視頻平臺提供了模板。

一、短視頻為傳統媒體發展提供的機遇

（一）為傳統媒體開辟傳播新陣地

短視頻平臺的互動性相對較強，同時具有較強的交互性特征，可以快速傳播相關信息，這就為傳統媒體快速拓展新聞覆蓋面提供了可能。據不完全調查統計，當前國內的網絡視頻用戶規模已經突破9億，占據網民整體比例的十分之九以上，特別是短視頻用戶呈現出飛速發展的態勢，其規模已經突破8億，且仍然不斷增加，其實時互動的信息傳播模式和平等的對話交流模式等有效增強了群眾的互動性體驗，為群眾實時平等地與短視頻用戶溝通提供了可能，可以讓群眾在家里就了解世界上發生的大事小情，了解周邊人的生活變化等，為群眾更好地了解生活、更好地改造自己的生活方式提供了可能[1]。同時，電視綜藝節目也為群眾提供了許多趣味性內容和學習內容，為群眾提升個人素養提供了有效渠道。最后，短視頻的快速發展還為群眾提供了多樣化的模擬環境，會讓觀眾不自覺地代入到自己觀看的短視頻所處的情境中，繼而帶給群眾更加優質的情感體驗，群眾對短視頻上行為的認知、認同度明顯提高，這也有利于推進輿論正向化發展，推動營造更加和諧友善的社會氛圍。

（二）提升傳統媒體傳播力

短視頻有著極為多樣化的傳播形式，同時其傳播渠道較以往也明顯增多，其信息傳播的時效性較以往明顯增強。可以同時由不同的自媒體用戶發布海量化的信息，其傳播方式更加靈活。短視頻在前期發展過程中，主要以G IF動圖和靜態圖文為主，隨著其技術的不斷改進，視頻平臺建設過程中引入了微電影、網絡直播等新型方式，可以同時帶給群眾以動態化且包含聲音、背景、圖像等多種感官的體驗，這進一步豐富了群眾的觀看視野。同時，短視頻平臺發展過程中也為身份和關系交往虛擬性建設提供了可能，為群眾在虛擬空間對話等提供了廣泛的數字化載體，短視頻發展過程中，其傳播方式為內容和用戶相結合，同時又覆蓋了多方面傳播內容，依托大數據等高科技技術，充分迎合了群眾的個人偏好，在此基礎上根據科學算法為群眾定向推送相關內容，這類內容一般可以快速引起用戶的興趣，并引導用戶深入觀看相應信息。隨著基礎算法的不斷改進，短視頻發展過程中也實現了基本信息的協同過濾發展，同時還可以通過熱度加強和智能分發等多種處理方法來向群眾定向推送相關內容，可以讓群眾在觀看到自己喜歡內容的同時，也及時了解社會上的熱點話題等，幫助群眾更好地與社會接軌。此外，短視頻發展過程中，短視頻用戶可以根據自己的喜好上傳或刪除、分享相應的短視頻，還可以根據自己的個人喜好來訂閱相應內容，其操作的實時性較強，同時還會在短視頻推薦功能等的幫助下，及時與周邊的親朋好友和同事等形成基礎的聯系，通過觀看相同類型的短視頻內容形成深度鏈接，最終形成強有力的傳播鏈接，可以快速拓寬短視頻的傳播范圍，其傳播效果也明顯改善，這為提高傳統媒體的傳播力提供了有效路徑[2]。

（三）推進構建傳統媒體傳播新體系

短視頻的快速發展為群眾提供了話語權，使得傳統媒體不再是高高在上的姿態，而是不斷與群眾交互，同時群眾自己也可以參與進來，成為自媒體，向其他群眾傳遞內容，新聞傳播的主體和客體轉換頻次明顯加快。而隨著短視頻的快速發展，傳統媒體的時空傳播限制也被打破，逐漸轉型成為了信息傳播互動的新型體系。短視頻發展為傳統媒體調整自身話語交往場景和信息時空限制等提供了可能，它重新定義了傳播主客體和傳播媒介等傳播體系的構建方式，加快了新聞傳播速度，可以在第一時間讓新聞信息傳播者和接受者等注意新上傳的新聞，繼而加快新聞信息傳播速度。

二、短視頻給傳統媒體傳播帶來的問題

（一）去中心化增加媒體規范難度

短視頻發展過程中群眾交往方式和信息傳播方式等都有了較大的變化，特別是其橫向操作的模式為媒體人和公眾溝通以及信息傳播提供了平等的平臺，但是這也造成了去中心化現象，傳統媒體的輿論把關人地位逐漸喪失。隨著自媒體用戶的不斷增加，其發布的新聞視頻和相應論點等缺乏完善的事實依據，部分自媒體為了獲得更多的關注量，選擇通過夸大新聞、制造噱頭等方式來扭曲事情真相，只是帶給群眾感官刺激，但是并不愿意承擔起新聞真實準確傳播的責任，導致傳統媒體的話語權在無形之中被削弱。在短視頻發展過程中可以發現自媒體管理難度相對較大，同時傳統媒體的權威性和領頭地位等也受到了挑戰，這都在無形之中增加了媒體規范的難度，導致群眾接觸假新聞的幾率增加。

（二）傳播內容被解構

傳統媒體工作過程中，一般是通過對收集到的新聞信息和新聞素材等進行必要的編輯加工，再通過合理剪輯向群眾傳遞完整的新聞，可以幫助群眾完整地了解事件的起因、經過和結果，并分析新聞事件背后的含義，可以幫助群眾對相應新聞事件形成全面的認識，繼而發揮其輿論導向作用，在無形之中幫助群眾養成正確的價值觀。但是隨著短視頻的快速發展，視頻內容較以往也有了明顯變化，出現了線上和線下的明顯區分，部分短視頻媒體人為了在新聞發生的第一時間就占領頭條獲得更多的關注，選擇通過對事件進行分割或者簡短化敘述的方式來向群眾講述新聞，但是該類新聞大多比較簡單，部分新聞更多是為了迎合群眾的碎片化閱讀需求來分散呈現，雖然具備較強的靈活性，但是并不完全具備新聞的各項要素，用戶在選擇該類新聞時，大多數是根據自己感興趣的領域，選擇獵奇或者刺激的內容來集中閱讀，以使自己產生興奮愉悅感，其新聞閱讀質量較以往大大下降。另一方面，在對短視頻傳播主題進行分析時可以發現，其主題和輿論導向也表現出了不同的發展態勢，特別是異質觀點數量較以往明顯增加，且呈現出無規律的分布特征，部分短視頻媒體人為了吸引更多的用戶關注，選擇將新聞分割成上中下三級等模式來吸引群眾關注，群眾關注后再向群眾投放下一集的新聞，這就導致新聞的播出時間變短，但是其延續周期明顯變長。可是在對該類新聞進行分析時可以發現，其內容相對比較隨意，同時不具備完整的句法結構要素，這就導致其信息表達過程中會存在不同的差異，而部分群眾在閱讀過程中則會錯誤解讀新聞含義，導致其對新聞的認識發生偏移，繼而影響社會輿論走向，反而會對新聞當事人形成社會冷暴力等，既影響新聞當事人的健康生活，也影響短視頻新聞行業的發展。

三、以短視頻提升傳統媒體傳播力的具體路徑

（一）鞏固傳統媒體主流傳播地位

傳統媒體在利用短視頻提升其傳播力的過程中，必須加強對自身傳播地位的重視，結合其新聞內容來源和新聞原創性特征來對收集到的新聞素材進行審核，在保障信息真實性和及時性的基礎上，及時對新聞素材進行整合加工，并根據傳統媒體的視頻制作特色和工作理念來對視頻進行特色化解讀，可以在保障視頻時效性的基礎上，為視頻賦予傳統媒體特色化標簽，可以快速引起諸多群眾的共鳴，并引導其展開深入討論，可有效彰顯傳統媒體的道德水平，引導群眾再次明確高素養傳播媒體的特征，可以打造特色化的傳統媒體傳播形象，凸顯傳統媒體的主流傳播地位并且提高其市場影響力。后期，傳統媒體可以在短視頻的幫助下實現與群眾的高效溝通，并及時就群眾感興趣的熱點話題來搜集相關新聞，篩選高素質能力強的業務團隊充當短視頻平臺把關人角色，嚴格守好傳統媒體的短視頻傳播底線，以更高標準對傳統媒體的短視頻內容和剪輯方式等進行把關，保證傳統媒體所推送短視頻內容的真實性、準確性和特色性，用更加真實的方式向群眾播報相關新聞信息，盡可能減少客觀因素對群眾造成的影響，保障短視頻內容可以產生正向的社會輿論，并引導群眾獨立思考，幫助群眾養成更加健全的邏輯觀，提高群眾辨別真假信息的能力[3]。

（二）深化解讀傳播內容

融媒體時代的微信、微博、短視頻等新生媒體力量發展十分迅速，這也滋生了眾多新型媒體人和媒體工具。而傳統媒體要想利用短視頻在眾多媒體中脫穎而出，快速贏得群眾注意并獲得群眾支持，就必須加強對內容管理的重視，秉承“內容為王”的發展觀念，以向群眾輸出優質內容為目標，在“互聯網+”的幫助下對其短視頻內容進行優化調整，打造傳統媒體的特色短視頻內容優勢，可以快速提升傳統媒體在短視頻行業的發展地位，鞏固傳統媒體在群眾心中的老大哥形象，提高其整體市場競爭力。為此，傳統媒體在推進短視頻建設過程中，必須加強對短視頻重構新聞內容和新聞傳播方式特征的重視，在保障新聞素材真實性的基礎上，從不同的角度出發，對新聞內容背后所包含的社會熱點和輿論重點等進行深入挖掘，選取準確節點對內容進行優化調整，在保障所報道新聞內容真實性的基礎上，盡可能深入挖掘短視頻內容背后蘊含的深層次含義，將其與社會熱點和國家發展主流方向等結合起來，使得群眾在觀看新聞的同時，可以了解短視頻新聞背后與國家發展和社會建設所產生的聯系，幫助群眾對短視頻內容形成更加深刻的思考，帶領傳統媒體從短視頻同質化和低質化內容生產怪圈中走出來，可有效提升傳統媒體短視頻傳播內容品質，保障傳統媒體的行業主流地位。傳統媒體在與短視頻尋求合作的過程中，也要加強對內容生產傳播渠道建設的重視，結合傳統媒體的內容生產方式和短視頻平臺所使用的新聞素材加工整合工具差異，及時安排專業的剪輯人員和采編人員等學習短視頻內容制作技巧，在此基礎上，快速將收集到的新聞素材整合成短視頻平臺可以播放的形式并完成內容投放，可以推進優質內容快速傳播，在短視頻裂變傳播效應的幫助下，進一步改善傳統媒體短視頻傳播效果[4]。

（三）保障短視頻內容真實性

媒體在利用短視頻傳播相關信息時，應當正確認識短視頻發展帶來的新媒體裂變傳播效應，在肯定短視頻新聞傳播速度和傳播范圍的同時，要正確認識短視頻傳播造成的信息擴大化效果問題，結合短視頻信息傳播可能帶來的信息失真和信息輿論導向偏移等影響，在堅持傳統媒體工作原則的基礎上，堅決保證新聞信息的真實性，并為短視頻平臺良性建設提供必要的意見，引導其及時制定相應管理條例，對短視頻平臺上流傳的不實信息和傳播方向偏移信息等進行監管，必要時應當進行封號或者暫停發布新信息等方式對其進行治理，引導短視頻媒體人在工作過程中主動約束自己的工作行為和工作方式，以嚴謹科學的方式向群眾傳遞相關新聞信息，避免對群眾產生不良誤導。另一方面，傳統媒體在利用短視頻傳播信息時，也應當加強對信息引導的重視，除了要保障新聞內容的真實性之外，也要合理設置新聞信息標題，并根據平臺上提出的信息管理要求，及時與平臺管理人員形成聯動，對短視頻社交平臺進行優化調整，盡可能向群眾傳遞正能量的信息，避免過多負面信息影響群眾的判斷和心情。最后，短視頻平臺為吸引更多的傳統媒體入駐，也應當加強對平臺管理工作的重視，在日常管理工作中引入智能預警系統，通過設置關鍵詞以及監督群眾的詞條搜索量等方式，快速確定某一時間段的新聞熱點并作出回應，通過與短視頻內容發布者溝通以及平臺正向回應等方式，在信息傳播初期，就引導群眾了解新聞事件的正確走向，避免不良信息過分擴散。此外，短視頻平臺建設過程中也應當加強對事后補救的重視，通過多方調查搜集信息，向群眾完整地講述新聞事件的走向，這樣才能保障短視頻傳播逐步恢復真實，繼而增強公眾對傳統媒體的信賴感。

（四）拓寬媒體傳播廣度

傳統媒體在利用短視頻提升其傳播力的過程中，應當逐步調整其傳統觀念，以更好地服務群眾為目標開展市場調研，并在數字化技術的幫助下，打造以用戶為中心的數字化全媒體平臺，并構建相應的新聞傳播模式，推動其逐步拓展到多媒體廣播電視模式等新模式，根據群眾的移動終端使用情況來快速上傳相應新聞，并利用移動工具來快速占領短視頻市場的優勢地位。在此基礎上，傳統媒體可以根據已有的發展優勢來對短視頻平臺發展模式進行分析，通過靈活組合將二者融合在一起，可進一步豐富傳統媒體短視頻內容傳播質量。最后，傳統媒體在應用短視頻開展平臺建設時，也應當加強對各項流程管理的重視，根據短視頻內容輸出特點來及時調整相應媒介資源和生產要素的組合方式，在短視頻剪輯和文字處理工具等的幫助下，快速將收集到的新聞素材整合成完整的短視頻新聞并投放到新聞平臺上，做好評論區的輿論管理工作，避免輿論走向發生偏移。此外，傳統媒體應當結合短視頻平臺的內容特點，及時對相應的報道內容進行深挖，通過多角度聚焦的方式對新聞事件進行闡釋，逐步提升短視頻內容深度，引導用戶在該過程中提升自身素養。

結語

短視頻等新媒體的快速發展，加速了群眾之間信息溝通的步伐，同時也為群眾快速了解社會大事提供了必要渠道。它為群眾提供了更加平等的新聞信息傳播和溝通平臺，同時也給傳統媒體發展帶來了巨大挑戰。傳統媒體可以在保障自身內容權威性的基礎上，結合短視頻平臺的特點，及時對內容進行優化深耕，挖掘更多有深度的新聞信息，并主動適應短視頻平臺內容投放特點，向群眾推送更加優質的內容，不斷提升傳統媒體的傳播力，保障傳統媒體的市場主流地位。