萬里茶道(湖北段)旅游開發現狀及活化策略

孫偉, 李可馨, 張嘉齊, 余娜

(武漢科技大學 管理學院, 湖北 武漢 430065)

2013年習近平主席提出“一帶一路”的倡議構想,以文化為紐帶,加強與沿線各國的合作,也促進了國內各個省份的對外發展。2014年習近平主席將“萬里茶道”與“絲綢之路經濟帶”進行對接,“萬里茶道”自此成為“一帶一路”倡議的重要部分。深度挖掘萬里茶道的經濟文化價值對湖北而言是融入“一帶一路”倡議的重要契機。萬里茶道是一條始于17世紀的重要商道,它橫跨中蒙俄三國,途經我國7個省區,全長約4760公里,是近代中西方經濟文化交流的重要載體。湖北與萬里茶道淵源深厚,武漢、赤壁、襄陽、五峰是萬里茶道中不可或缺的重要節點。

茶文化是湖北荊楚文化的重要組成部分。除萬里茶道外,湖北茶文化中的“陸羽茶經”“神農飲茶”以及各地的茶習俗也具備悠久的歷史。萬里茶道作為一條國際影響深遠的文化交流通道,能為湖北茶文化的傳播提供更好的途徑,促進湖北茶文化影響力的提升。萬里茶道(湖北段)悠久的歷史地位以及豐富的資源使其具有得天獨厚的旅游開發優勢。茶產業是湖北的優勢產業。2019年湖北茶葉出口額為我國第4名,湖北省茶產業的綜合產值超過了600億元[1]。2021年湖北省首次為茶產業立法,強調對于“萬里茶道”等茶文化資源的整理與利用。因此,促進茶文化旅游發展,對于湖北省推進三產融合、綠色發展有著極高的價值。

本文試圖探索萬里茶道(湖北段)旅游開發現狀及問題,為萬里茶道(湖北段)旅游資源活化提供相應策略。

一、萬里茶道相關研究

1.萬里茶道(湖北段)節點歷史研究

學者們對萬里茶道(湖北段)的研究是以湖北省內萬里茶道的各歷史節點作為研究對象,回顧萬里茶道(湖北段)的發展歷史,如表1所示。

表1 萬里茶道(湖北段)歷史節點相關研究

2.萬里茶道(湖北段)節點價值研究

萬里茶道(湖北段)價值的研究包括對湖北萬里茶道歷史遺存的整理以及價值的分析,如表2所示。現有研究對四個主要節點的茶葉貿易歷史,發展進程,歷史地位等有了清晰的認識,但對萬里茶道(湖北段)價值的研究視角狹隘、數量不足、對象零散,也缺乏對萬里茶道經濟文化價值實現方式的思考。

表2 萬里茶道(湖北段)節點價值研究

3.萬里茶道整體旅游開發研究

萬里茶道作為一條具備國際影響力以及旅游價值的文化線路。楊紅(2016)指出,“萬里茶道”在旅游開發上有利于沿線區域競爭力的提升以及沿線各地區的合作[17]。王雪(2016)認為,萬里茶道旅游資源開發應該從重要節點著手,注重自然景觀的利用以及旅游品牌的打造[18]。楊曉軍(2016)總結了萬里茶道的綜合價值,為沿線旅游資源開發了提出宏觀建議[19]。王公為(2020)分析了萬里茶道沿線地區茶產業與旅游產業的融合狀況[20]。學者們雖然認可萬里茶道旅游價值并提出開發意見,但整體偏向于宏觀角度,且研究數量較少。

4.萬里茶道(湖北段)旅游開發研究

萬里茶道(湖北段)的旅游研究更加稀缺。賴建東等人(2019)針對羊樓洞旅游資源的不足,從多個角度為羊樓洞旅游開發提出建議[21]。李品娜(2016)關注磚茶在旅游開發中的優劣勢,并給出開發建議[22]。陳文華(2021)指出,湖北省應該積極搶抓“萬里茶道”牽頭省份機遇,加快“萬里茶道”申遺步伐,并對推進新時代“萬里茶道”建設提供了建議[23]。王公為(2020)研究發現,湖北在傳統茶路中發揮著原料產地、生產加工地和交易樞紐等重要作用[20]。

綜上所述,現有萬里茶道研究主要以萬里茶道的歷史發展為主,缺乏對萬里茶道開發利用的研究。其次,現有萬里茶道旅游研究視角過于宏觀,缺乏對省域視角的萬里茶道段旅游資源開發研究。

5.基于SWOT分析的萬里茶道(湖北段)發展戰略

萬里茶道(湖北段)旅游發展SWOT戰略矩陣如表3所示,當前萬里茶道(湖北段)旅游發展處于初期階段。雖然其旅游開發中存在著諸多不足,但整體優勢強于劣勢,機遇多于挑戰。因此,萬里茶道(湖北段)旅游發展應該以SO增長戰略為主,積極利用各項資源,把握發展機會,促進開發效率的提升,促進產業升級;以WO戰略、ST戰略為輔,積極調整克服不足,增加自身優勢,實現萬里茶道(湖北段)旅游開發的高效持續發展。

表3 萬里茶道(湖北段)旅游發展SWOT戰略矩陣

二、萬里茶道(湖北段)遺址分布與旅游開發現狀

現有研究對萬里茶道(湖北段)的歷史與遺址進行了總結,但并未從旅游開發的角度以萬里茶道(湖北段)為目標進行旅游資源的梳理。本文以劉再起(2018)和劉杰(2016)[24]對萬里茶道(湖北段)申遺點的梳理為基礎,結合大量二手數據,梳理各個節點的發展歷程、文化遺產情況以及旅游開發現狀。

1.漢口的萬里茶道遺址分布及旅游開發現狀

(1)發展歷程

漢口是近代中國內陸地區最大的對外貿易中心,也是最大的茶葉集散地。19世紀中期到20世紀初,從漢口出口的茶葉一直占據著中國所有茶葉出口的50%以上。早在國外茶商進入我國之前,我國各地的茶商就聚集于漢口,從事茶葉貿易。1861年,英、俄兩國茶商大量涌入,通過各種手段搶占漢口茶葉貿易市場。20世紀初,俄國爆發十月革命,眾多俄國商人從漢口撤離,此時國內茶商早已衰敗,再加上印度茶葉的崛起,漢口的茶葉貿易自此一蹶不振。

(2)文化遺產

各地茶商在漢口廣設會館、公所、書院等,用于茶商之間的貿易交流。表4是對漢口萬里茶道現存重要遺址遺跡情況的匯總。

表4 漢口萬里茶道主要遺址現狀

(3)旅游開發現狀

萬里茶道建筑遺址——范圍包括漢口俄商近代建筑群、江漢關與大智門火車站,多數遺址暫時不對外開放,能夠參觀的有江漢關大樓、華俄道勝銀行舊址,漢口東正教堂、巴公房子、那克伐申公館。其余的建筑遺址以修復為主。

漢口萬里茶道文化園——以雕塑為表現形式,展示茶商從漢口出發,途徑襄陽、呼和浩特等重要節點城市,至俄羅斯圣彼得堡的人物情景。

漢口北萬里茶道主題公園——景點以凸顯萬里茶道文化為主題進行建設,包含茶文化景觀道路、茶文化主題展館、茶室、綠道、游船碼頭等設置。

“萬里茶道”八省聯合展覽聯合沿線8個省份,集中展出萬里茶道沿線各個省份的各類文物。萬里茶道與東方茶港圖片展,展示稱為“東方茶港”的武漢在茶葉貿易中的輝煌。

2.赤壁的萬里茶道遺址分布及旅游開發現狀

(1)發展歷程

赤壁市的羊樓洞被認為是萬里茶道的源頭,是中俄茶葉貿易中主要品種“磚茶”的茶源地與加工基地。1864年俄商在羊樓洞開設工廠,使得羊樓洞成了茶葉生產重鎮。羊樓洞在鼎盛時期有上百家茶莊。俄國十月革命爆發后,俄國茶廠紛紛停業,羊樓洞的茶產業逐步下滑。1938年日本入侵羊樓洞,燒毀了大量的民房、工廠、茶莊,羊樓洞基業毀于一旦。

(2)文化遺產

赤壁的萬里茶道文化遺產主要包括建筑遺產和非物質文化遺產。

建筑遺產——戰爭摧毀了羊樓洞的大量建筑,在羊樓洞未進行旅游開發之前,保存相對完整的歷史遺產僅有明清石板街與部分石板古茶道。晉商所遺留的茶莊遺址不復存在,目前可以找到義興茶廠、義興公司、隆茂茶廠、聚興順茶廠的廢墟,但尚未進行修復。俄商留下的順豐磚茶廠、阜昌磚茶廠與新泰磚茶廠也同樣只剩廢墟。隨著羊樓洞旅游開發的不斷發展,部分遺址廢墟也正在籌備修復中。

非物質文化遺產——羊樓洞的磚茶是我國重要的非物質文化遺產之一,也是當地重要的旅游產品。分為青磚茶與米磚茶兩大類,傳統青磚茶的制作技藝歷史悠久,最早可追溯到明朝,已有著超過600年的歷史[25]。1953年羊樓洞的眾多的茶號被政府整合。

(3)旅游開發現狀

羊樓洞是湖北省內旅游資源最集中,最早依托萬里茶道發展旅游產業的節點。2016年在赤壁市政府牽頭下,羊樓洞古鎮正式開始進行旅游開發。2018年俄羅斯方塊小鎮正式開放,小鎮將俄羅斯特色與青磚茶文化進行融合,是對萬里茶道文化精華的濃縮。《茶鄉古道——赤壁茶文化展》是赤壁市博物館在2012年開設的一個專題展廳,系統地展示赤壁市茶業發展歷史、精致制茶工藝、茶葉貿易發展與悠久的茶文化。現已建成羊樓洞萬畝茶園、茶文化生態產業園,中國青磚茶博物館和羊樓洞明清石板街供游客參觀。其中,赤壁羊樓洞茶文化生態產業園則以“茶文化產品開發+茶文化旅游”為核心,被赤壁市列為“十二五”規劃中農業類重點項目。

3.五峰的萬里茶道遺址分布及旅游開發現狀

(1)發展歷程

宜昌被稱為“中國茶葉之鄉”。在鄂西南地區生產的紅茶中,最為著名的是“宜紅”茶,“宜紅”是中國三大紅茶之一。從鶴峰等地到五峰段的陸路茶道也被稱為宜紅古茶道,萬里茶道(湖北段)有陸上運輸通道。由于五峰處于大山深處,戰亂影響較小,茶產業的發展并未中斷。因此,五峰茶葉在1949年后發展迅速。截止2022年底,五峰縣8個鄉鎮75個村產茶,茶園總面積22.1萬畝,約有12萬茶農從事茶產業,全縣茶葉綜合年產值超過43億元。

(2)文化遺產

五峰縣目前遺留的茶道遺址主要以碼頭,茶莊,茶道為主。其中碼頭相關的建筑主要有鎮江閣、修筑漁洋關中埠序碑,茶莊有源泰茶莊、五鶴茶廠、漁洋關商會。古茶道相關的遺址主要有漁洋關水田街花橋、橋河古石橋、漢陽橋、馬勒坡筑路碑、“名垂千古”筑路碑。五峰古茶道被列為市級重點文物保護單位,在五峰古茶道線路上遺留著大量的騾馬店、碑刻、摩崖石刻等遺址遺跡。

(3)旅游開發現狀

宜昌市的旅游發展在融合自然景觀的同時,注重對茶產業的開發。由于宜昌地區萬里茶道遺址發現相對較晚,暫沒有針對性的旅游資源開發成果。目前,宜昌市文旅局更加注重資源的保護,主要涉及一些遺址和產業園。宜昌五峰精制茶廠遺址2018年入圍“中國20世紀建筑遺產項目”。目前該遺址已經開放展示,計劃未來將該遺址打造成為茶文化體驗,休閑娛樂等為一體的公園。萬里茶道五峰文化創意產業園建設內容包括非遺展示館、主題博物館群,民宿文化體驗館、修繕廢舊工業廠房,該項目以展示五峰地區茶文化,促進旅游發展為目的。

4.襄陽的萬里茶道遺址分布及旅游開發現狀

(1)發展歷程

襄陽是漢水航道中南北商貨的運轉中樞,漢江兩岸聚集著眾多碼頭,民國初期,襄陽碼頭數量超過20個。據記載,襄陽轉運的茶葉占晉商茶葉貿易總量的15.9%,最多時達到64.7%。俄商也曾利用襄陽轉運茶葉數十年。襄陽還是會館的聚集地,其他省份商人紛紛在襄陽建立會館,知名的會館有山陜會館、黃州會館等。

(2)文化遺產

襄陽所遺留的萬里茶道遺產主要以會館為主,多達21座,如今僅剩下山陜會館、撫州會館、黃州會館、江西會館、江蘇會館等5座會館,目前僅山陜會館保存相對完整,而另外4座會館因缺乏保護,岌岌可危。

(3)旅游開發現狀

襄陽市由于茶道相關資源多數仍在修復中,目前能夠探尋的僅有陳老巷歷史文化街區。2021年襄陽市政府開始規劃萬里茶道博物館。博物館以撫州會館遺址為基礎建立,凸顯襄陽市在萬里茶道中的碼頭文化,會館文化。2021年襄陽出臺碼頭保護條例,計劃對26座古碼頭遺址進行整治與恢復。

5.萬里茶道(湖北段)文化遺產的特點

(1)數量與種類繁多,資源豐富

2014年湖北文物局調查了湖北與茶相關的不可移動文物300余處,發現其中有117處文物與萬里茶道存在直接或間接聯系[24]。2019年萬里茶道被列入《中國世界文化遺產預備名單》,萬里茶道中國段申遺點總計45處,其中湖北段占據7處。而湖北幾乎囊括了如生產、交通、貿易、住宅、宗教等所有類型的萬里茶道建筑遺址。

(2)遺產點受損嚴重,急需修復

與萬里茶道(湖北段)有關聯的117處遺產點中,僅有61處基本保存完好,其余的遺產點均受到不同程度的毀壞,整體保存情況較差,且保護級別相對較低。

(3)主要節點差異大,各具特色

目前萬里茶道(湖北段)文化遺址各具特色。漢口曾被劃為租界,所遺留的建筑遺址與俄商息息相關。襄陽曾作為運轉中樞,當前遺產點以交通與貿易類為主。赤壁羊樓洞作為磚茶茶源地,俄商與晉商的文化痕跡明顯。宜昌是宜紅茶的重要茶產區,遺留的遺產點以茶廠、古道、商鋪為主。總的來說,各個節點的遺產在類型上存在著明顯的差異。

6.萬里茶道(湖北段)旅游開發的現存問題

(1)旅游項目數量不足、質量低

資源整合不足主要表現為各項旅游項目存在數量與質量上的不足。從數量來看,相關項目旅游開發極少。萬里茶道(湖北段)旅游項目數量僅有15個,包含2個已結束的展覽與4個尚在規劃中的項目。從質量來看,湖北當前與萬里茶道相關的且已開發的景區整體質量較差。如最早進行萬里茶道旅游開發的赤壁市羊樓洞古鎮面臨著基礎設施不完善、產品單一、知名度低等問題。

(2)旅游資源整合不足、效益低

當前萬里茶道(湖北段)旅游開發未能實現資源合理整合的原因有兩點:一是政府缺乏對萬里茶道(湖北段)旅游開發的整體規劃。當前的旅游開發以各節點城市政府為主導,缺乏湖北省政府的整體規劃與支持,各節點開發進度不一,政策、資金等資源較為缺乏;二是缺乏對所在地的其他資源的綜合利用,如茶文化資源等。

(3)各城市節點特色不突出

特色不明顯主要表現在各節點特色元素缺乏、部分項目同質化。萬里茶道(湖北段)各個節點各具特色,但當前旅游開發并未能凸顯各個節點的資源特色。武漢的“東方茶葉港”相關元素,羊樓洞的“川牌”茶文化,襄陽的茶商和五峰的古茶園等都是可以重點發掘的節點特色。

(4)缺乏對茶文化內涵挖掘

王裕光(2020)指出,當前的茶文化旅游多為茶園觀光、茶葉采摘等,對茶文化挖掘不足[26]。目前公共服務類型的項目側重于萬里茶道文化展示,而商業項目則以觀光游覽等為主,未能將茶道文化與體驗性項目進行良好的融合。

(5)對外營銷宣傳力度不夠

首先,湖北省當前對于萬里茶道的宣傳的重點在于申遺方面,且宣傳對象是各級政府以及企業。此外,通過百度指數、微信指數、新浪數據等網絡數據平臺搜索羊樓洞、萬里茶道文化園等項目關鍵詞時,顯示信息少,表明對外營銷宣傳力度不夠。

其次,目前湖北并沒有知名度高的茶葉品牌。在2021年茶葉品牌價值評估報告中,赤壁青磚茶排行第22位、武當道茶第26位,而湖北的其他茶葉品牌則在30位之外[27]。

(6)盈利能力缺乏

從項目性質來看,目前的旅游項目更加偏向于公共服務,商業投資的旅游項目較少。由于性質的原因,大多數旅游項目以弘揚萬里茶道知識為主,體驗性不足。同時僅有少部分以商業為目的的旅游開發,如羊樓洞古鎮與俄羅斯方塊小鎮,項目盈利性較差。僅憑借當前的旅游項目不能實現萬里茶道應有的經濟價值。

三、萬里茶道(湖北段)旅游資源活化策略

1.加強區域資源整合

(1)做好萬里茶道旅游開發規劃

萬里茶道(湖北段)雖然獲得了各級政府的高度重視,但在旅游開發上缺乏整體規劃,各級政府缺乏對各節點資源的整合。萬里茶道作為線性文化遺產,資源眾多,內容豐富,若未能合理規劃和合理開發,將會出現資源整合困難和資源浪費等現象。萬里茶道(湖北段)因以水運為主,這一特殊性加大了旅游整體開發的難度,容易造成各節點之間強大的割裂感,不利于綜合利用與品牌建設。

線性文化遺產在對旅游資源的整合、促進全局旅游發展有著推動作用,可將萬里茶道作為連接湖北各大茶區全局旅游開發的核心。此外,湖北在旅游開發中應該做到生態建設、文化資源保護與旅游開發三者的共同發展,將萬里茶道的旅游規劃融入鄉村旅游發展規劃,湖北省旅游發展規劃等其他主題的規劃建設中,可以參考“茶馬古道”“京杭大運河”等其他線性文化遺產,借鑒其他省份規劃線性遺產的經驗。

(2)提升項目數量,推進線路開發

加強萬里茶道旅游項目建設,各級政府積極招商引資,設立各類優惠政策等,促進萬里茶道旅游項目開發,彌補湖北萬里茶道旅游項目較少的不足。注重旅游項目質量的提升、已有景區加強質量管理、未來景區加強質量管控。

萬里茶道(湖北段)可以依據萬里茶道的歷史線路進行規劃,由羊樓洞、五峰這兩個茶源地開始,到達武漢、襄陽。以單一節點為中心,融合其他景點進行旅游線路的規劃,如羊樓洞古鎮與周邊的紅色旅游資源融合,多樣的融合能夠展現節點文化的多樣性。此外,還可以與沿線其他省份進行合作,共同發展旅游線路,減少各地之間不合理的競爭,促進萬里茶道的沿線協調開發,推動萬里茶道旅游品牌的共同建設。

2.發掘獨特旅游資源

(1)注重各節點特色的開發

萬里茶道(湖北段)各節點特色明顯,在旅游開發的過程中應注重節點特色,向不同方向開發。五峰重點開發古茶園與宜紅古茶道這條湖北唯一的陸路茶道;羊樓洞應重點突出“亞歐萬里茶道源頭”這一地位,建設茶文化古鎮;武漢應當重點發展“東方茶葉港”這一主題,開發萬里茶道中的建筑遺址;襄陽則應注重會館與碼頭的開發,發掘“水陸中樞”相關的優勢。抓住節點特色,能夠更好地促進節點內部重要資源的保護,同時也能打造該城市節點的獨特名片,避免與萬里茶道沿線其他城市節點之間形成同質化競爭。

(2)注重具體旅游項目創新

湖北省各地文化絢麗獨特,是萬里茶道旅游項目開發的重要基礎,游客可以體驗荊楚文化的魅力。將湖楚文化特色與萬里茶道旅游開發進行融合,可以豐富游客的旅游體驗,也可以促進對民俗文化的保護。此外,在旅游開發過程中,還可以創新項目形式,如讓顧客參與茶葉制作等新形式;結合現代技術,提升趣味性,如VR茶路體驗等。但同時也要注重保持其原真性,過度商業化會喪失項目本身的吸引力,與當前文旅融合發展的理念背道而馳。

3.加大營銷宣傳力度

(1)加大營銷宣傳力度

線上線下同時發力,提升萬里茶道(湖北段)各大旅游項目的知名度。線下加強各類活動策劃,如“民俗文化節”“采茶節”“茶道文化展覽”等,并進行積極宣傳推廣,提高各旅游項目的熱度。線上增加旅游信息的展示,在各類新媒體平臺投放相關的廣告宣傳,尤其注重旅游平臺的投放。通過各類主流社交平臺(微信、微博、知乎、抖音、小紅書等)為游客講解普及萬里茶道的故事,通過各類直播電商平臺推廣萬里茶道(湖北段)特色農副產品、非遺產品等。同時在萬里茶道(湖北段)營銷推廣過程中,需要注意對外傳播信息的一致性,使各方傳播管道形成合力,助力于萬里茶道(湖北段)形象的建設。

(2)打造良好的目的地品牌形象

在塑造萬里茶道(湖北段)旅游品牌時,可以先整合萬里茶道(湖北段)沿線的相關資源并進行提煉,以萬里茶道為主題,將相關元素進行整合,形成對這一旅游目的地的獨特描述。萬里茶道(湖北段)的旅游品牌營銷需要建立其整體的形象,來凸顯萬里茶道(湖北段)的特征。良好的品牌形象可以加深游客對于萬里茶道旅游(湖北段)的印象,并通過品牌效應帶來更高的效益。此外,將萬里茶道(湖北段)旅游形象融入“極目楚天,鐘情湖北”的品牌形象中,可以豐富湖北省旅游整體形象的內涵。

(3)提升茶產品的知名度

知名茶葉品牌對于茶產地知名度的提升起著極高的作用。“青磚茶”與“宜紅茶”是萬里茶道(湖北段)的特色產品,當前湖北段雖然已經實現了兩類茶葉的工業化發展,但其知名度仍需要進一步提升,未來可以通過參加各類展覽,開發新型年輕化產品,進一步提升茶產品和萬里茶道(湖北段)的知名度。