國內內容分析法在社交媒體研究的應用現狀

摘要：在過去的幾十年里，內容分析法在新聞學、社會學、心理學等領域取得了顯著的研究應用成效。此方法通過加入量化元素，將原始內容分解并提煉成可以比較的數據，從而推論內容中的信息和變化趨勢，在新聞傳播領域具有較強的實踐性。文章對國內2014—2022年采用內容分析法研究社交媒體領域的成果進行綜述，經過代表性、典型性篩選，整理出核心刊物發表的代表性文獻運用內容分析法的研究規則和程序現狀，依據較為規范的內容分析法六大步驟對照本文樣本剖析，發現大多數研究者能夠較為規范地運用研究方法。文章通過總結相關文獻，確定研究方向、設立類目構建框架、聚焦分析單位、選擇研究工具、確定編碼類型、檢驗編碼信效度這六大步驟為根據，簡析研究過程在各個步驟的規范性表現，發現研究者在類目建構框架的建立和研究工具的使用方面具有很好的靈活性。在社交媒體研究領域，內容分析法可以較好地適應“內容—傳者—受眾”三大路徑的延伸探究。在此方法越來越受歡迎的同時，也應注意其局限性，針對同一問題選擇樣本的典型性極為重要，應綜合社交媒體特性，甄別文本與隱性內容的相關度，讓理論框架更加清晰。文章指出，抽樣方法、信效度有助于進一步規范研究方法及程序。

關鍵詞：內容分析法；研究方法；社交媒體；新聞傳播；應用綜述

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）01-0011-03

一、引言

內容分析法是社會科學中主要的一種研究方法，通常解讀為書面文字、圖片、影片或紀實影像等各種人類交流形式。美國傳播學者貝雷爾森指出，內容分析是一種客觀、系統和定量描述傳播內容的研究方法，已在社會科學研究領域取得了顯著成效。為了推論研究內容的隱含信息和變化趨勢，通過一系列預處理、量化分析、聚焦分類，將研究內容分解并提煉成直觀數據。因具有量化特點，研究過程具有客觀性、系統性，研究結果在理論上具有規律性和可推廣性。如今，社交媒體活力愈發強勁，傳統媒體的文本特征、形象映射及互動情緒延伸到社交媒體，促進了相關研究的發展。

二、內容分析法在社交媒體研究的應用綜述

（一）文獻來源

在中國文獻庫中以“內容分析法”“社交媒體”為關鍵詞，將CSSCI與核心期刊作為第一來源進行檢索，由此得到2014—2022年的72篇相關文獻。逐一審核排除刊登在其他學科期刊的非新聞與傳播學科的論文，最終得到26篇相關文獻。

（二）分析過程

不同學者對內容分析法的規則有不同的認識。張安民和梁留科使用目標確定、內容抽樣、指標提取、記錄評判、信度分析、統計描述進行內容分析[1]，為信息熱點包括輿情分析、形象分析、行為研究、影響研究等提供路徑[2]。

綜合前人的分類，本文認為內容分析法具體涉及以下六個步驟：確定研究方向、類目建構、抽樣、借用工具、編碼和信效度檢驗。文章深入探討社交媒體相關研究的規范性。

（三）具體探討

1.研究方向

利用內容分析法進行社交媒體研究，不僅能分析傳播內容文本，還能延伸內容如何生成、受眾效果如何反饋。

在傳播空間中，社交媒體扮演著愈發重要的角色，研究觸及的平臺全面且廣泛，以國內用戶規模極大、影響力極強的社交媒體平臺微博為典型。時至今日，微信公眾號已經成為內容分析的主要來源之一。國際社交媒體Twitter、Facebook，是人們獲取信息的重要渠道。開放性平臺使用戶角色產生復合交叉，為研究者立足發布者、評論者、中介傳播者等角色或者官方話語、民間話語等站位探究微觀話語動機和中觀報道框架提供了便利。

有人基于微博分析公共討論中存在的轉發行為情感驅動[3]，通過官方微博的文字表達，引入建立信息溝通關系的情感化表達策略 [4]，能普遍用于媒介形象塑造分析 [5]。鄭湛等選用主流媒體的公共衛生事件報道，探討輿論引導功能[6]，靈活運用內容分析法，對網絡空間中彌留的受眾認知反饋與評價、文本情感與動向作較為客觀的分析，為社交媒體中的多方實踐提供指導。

2.類目構建的框架依據

類目構建的依據由全面的文獻綜述與理論梳理總結獲得。大多使用框架理論、議程設置理論、輿論引導等，或用情感動員、公眾參與等理論豐富類目。李燕凌等利用公眾參與理論構建框架，探究公眾參與突發事件的溝通[7]，認為在看待北京形象面臨西方輿論壓力的困局中，可引入系統理論[8]。黃麗娜依據親社會參與理論，從行為表現視角解析用戶參與行為[9]，認為涉及虛擬空間某群體的討論，可以糅合用戶互動理論[10]。在社交媒體領域，與人際傳播有交叉的社會學、心理學是有效的選修課。

3.分析單位的聚焦過程

樣本選擇范圍極為重要，本文所選樣本都或詳或簡地描述了樣本的選擇過程。除了界定平臺，還需在海量資料中選取符合研究問題、研究事件、研究現象相應時間段內的樣本，從而保證合理的信度與效度。從樣本總量到分析單位的聚焦中，規范的抽樣方法成為具有定量特點的方法論的一大步驟。

大多樣本只簡單進行了樣本篩選，少有研究者細化到具體的研究方法名詞。郭羽對數據進行預處理，加入分層抽樣得到樣本，量化特征明顯[11]。胡岑岑和樂媛分別框定特定事件下的確定內容[12]，因此選用立意抽樣[13]。在所有提及抽樣方法的文獻中，分析單位聚焦到“字”“詞”，使得原始材料數量龐大的研究通過隨機抽樣的方法來提高客觀性。

規范的樣本選取還要基于文本類型明確時間跨度。研究官方媒體的時間跨度多在兩年以上。在特定事件和現象研究中，時段則符合事件周期。例如，探析“第一家族”糾紛事件的媒體呈現，可集中收集半個月內的主流媒體報道進行分析[14]。

文本研究多為縱向，如探究人類命運共同體理念的呈現變遷，需抓取十年內的相關文獻進行網絡語義分析[15]。對于時效性較強的內容，可以加入用戶訪談，以達到提供多個視角的目的。

4.研究工具的使用

與傳統的人工統計相比，如今能達到理想效果的軟件工具愈加豐富。類似用編程抓取公眾號中的信息[16]，既可通過SPSS工具、UCINET6軟件和大數據收集，也可用標準的量化公式計算及檢驗[17]。中文挖掘軟件ROSTCM6.0能對網絡文本進行抓取，同時統計詞頻轉換和情感傾向，從而獲取語義網絡和相關性結論。在近年來的內容分析法應用中，大多數人青睞軟件處理，但編碼過程為保證信度、效度的達成，仍不能完全舍棄人工。

5.編碼類型

研究樣本中提取的材料類型可以分為顯性內容與隱性內容。顯性內容通常易于理解甚至能直接得出結論，屬于物理呈現和可計量的成分，如版面位置、節目時長等。隱性內容則是通過外在信息間接表現出來的事物特征，傳播媒介中所隱含的意義，社交媒體中評論文字、交流過程中的圖像、語音等，可能反映相應情緒表征或者一詞多義。編碼過程通過隱性內容的歸類，深入探索接近傳播內容本質的現象。

本文所選樣本中，運用顯性結合隱性的類目分析占多數。如在探究使用社交媒體的女性對生育風險的感知時，結合多元媒介形式分析訪談者的情緒感受和生育意愿[18]。

而要衡量奧運會熱搜榜中蘊含的新聞價值，就需要轉化編碼為新聞價值的重要性、接近性、貼近性等，必須使用隱性內容[19]。可見，在類目運用中需要把握研究問題的屬性。

6.編碼過程的完整度和信度

本文所選樣本中，絕大多數論文對規則和六大步驟進行了描述和說明。完善的流程有助于研究方法的推廣，使其他研究者獲得通識性借鑒，得以運用到不同樣本中。

內容分析法的可靠性是通過對評判結果進行信度檢驗所得指標來衡量。通過預檢驗的標準需兩位及以上的編碼員的一致性達到80%，一致性與信效度呈正相關。尤其在分析問卷類資料上，通過信效度預檢驗，排除類屬構建過于依賴主觀意識的嫌疑，一定程度上增強了穩定性。

三、研究方法運用討論

綜上所述，社交媒體研究中內容分析法越來越受歡迎，相比以研究者為導向的問卷調查法、訪談法，在適用性方面具有更加明顯的優勢。但在綜合運用過程中也存在一些局限性。

（一）在海量樣本中，選取具有典型性的樣本對研究過程極為關鍵

在分析某事件的過程中，可能只選取其中一個最活躍的樣本，只有在簡要調查某事件在不同類型平臺上的傳播規律的基礎上，才能更準確地把握結論普適性的適用度。

（二）在效果研究方面，注重樣本選取的范疇和準確性

在分析生產內容、傳播策略時不容易產生界定質疑，但在效果方面，由于傳播角色的融合性，受眾效果大多依賴可見評論，但發言人的文本、參與話題頻率，有時也屬于受眾效果探究范疇，可以在類目確定中增強說服力。

（三）甄別計算機抓取樣本的有效性

社交媒體用戶具有匿名性，情緒的線上表露有時存在偶然性與隨意性。在研究樣本的選擇上，無法識別發言人的情緒化程度，可能影響包含隱性內容的分析過程，造成含義的解讀冗余。因此，在線情緒數據的分析只能作為了解用戶情緒變化的參考，深度驗證則有必要定點跟蹤，追問用戶對自身態度與行為的解釋性回答。

（四）大多文獻對抽樣方法的界定缺失

在描述研究程序時，最易忽視的步驟是提出具體的抽樣名詞。保留完整、傳統的程序說明，可以增強文章規范性，全面認識研究總體。

四、結語

通過上述內容分析法在社交媒體領域應用的綜述發現，還有許多研究對象等待挖掘。內容分析法作為主要的社科研究方法能很好地適應業態，給社交媒體內容發布、傳播策略、互動反饋等研究熱點的發展提供應變思路。[J].桂林旅游高等專科學校學報，2008（1）：39-42，54.

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參考文獻：

[1] 張安民，梁留科.基于內容分析法的主題公園概念識別標準研究

作者簡介 屈越，研究方向：新聞與傳播。