鏈式·圈子·融合：數字時代逆向傳播現象及其衍化機制

【內容提要】數字技術的日臻成熟從現實層面加劇了個體深度嵌入“大眾自傳播”的社會結構。在技術賦予信息生產主體多元化、提升公共協商議題可見度、消弭虛實社會邊際界限三重因素的共同作用下，逆向傳播現象得以生成。本文旨在討論其生發機制、衍化過程及作用機理。研究發現，逆向傳播經歷了信息沉淀階段鏈式傳播、信息匯聚階段圈子化傳播、信息爆發階段社會化融合的衍化機制，將個體事務整合為反映網絡社會心態的公共議題，既是依賴情緒感染機制形成共享體驗的傳播過程，也是私人議題被建構注入社會性的過程，還是信息的社會化分享過程，具備將個體事務置于新型人際傳播系統中考察的顯著特征。

【關鍵詞】逆向傳播" 大眾自傳播" 圈子化傳播" 社會化融合

一、問題的提出

隨著數字技術在媒介傳播領域的廣泛應用與發展，發布信息、表達觀點、參與協商已成為當代網民的日常行為之一，這一趨勢催生出大量不同于專業媒體的“非專業傳播者”[1]。這種以大眾為中心生產并發布信息的新型傳播形態被曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）稱之為“大眾自傳播”（massself-communication）。[2]該形態具有大眾傳播的基本特征，即所有個體都是信息的潛在受眾，同時又表現為一種自主選擇、傳播及分享內容的“自傳播”特征。

隨著“大眾傳播”演變為“大眾自傳播”，公眾作用于社會的方式不同于傳統媒體時代，而是作為數字節點展開互動與觀點表達，體現為各種思想交鋒和多元理念爭鳴，[3]既加劇了個體與他人聯系的頻密性，也重構了數字時代的社會關系。[4]因此，用戶的“主動性”日益彰顯，以“自傳播”為代表的用戶生產內容（UGC）推動著逆向傳播形成。有學者認為，人們通過社交平臺發布多模態內容，是深度嵌入數字社會的重要途徑，[5]能夠滿足個體獲取多元信息[6]和情感認同的需求[7]。從現實層面來看，網絡空間的信息交換或公共討論并不僅僅是個體行為的展示，相反，它是多元主體形成聯結、共生共振的結果。還有學者甚至指出，這種非專業化、非職業化的新型生產模式，似有解構科層化、組織化的傳統內容生產行業的趨勢。[8]

目前，學界對大眾自傳播現象的研究主要關注UGC模式和影響因素等問題，但這些研究只回答了“自傳播”的生發機制，并未進一步深入探討其引發的逆向傳播現象，也沒有深化闡釋衍化過程與效應機理。本文認為，逆向傳播是大眾自傳播的后續階段，不同于專業媒體機構向大眾“正向傳播”信息，而是指受眾基于自身認知、理解、利益訴求等因素，在情緒感染和信任機制作用下，采取一種從“鏈式”向“圈子化”以及“社會化”演進的形態，引發公眾對議題的持續關注及討論。逆向傳播具有自主性強、參與度高、傳播速度快、傳播路徑多樣的特征，其效應不僅僅體現在媒介議程，更會影響社會議程甚至政治議程。需要說明的是，逆向傳播與用戶生產內容模式以及反向議程設置具有差異性。不同于用戶生產內容模式，逆向傳播是針對已經公開發布的某一信息進行再次傳播，有意或無意地改變了初始信息的情緒、態度和價值觀，甚至背離傳播者意圖。另外，區別于反向議程設置理論，逆向傳播現象以數字空間為場域，主要通過調用不同模態對信息再生產和傳播，強調信息之間的交互及其對社會現實場域的作用，后者更關注網絡議程對媒介議程的影響，并認為政府為其設置了明確的邊界。[9]故逆向傳播現象為深入理解新環境下的“自傳播”現象提供解釋效力，也為媒介研究提供全新視角。那么，數字技術背景下的個體信息是如何形成聚合的？經歷何種嬗變、演進過程？又發揮什么作用？由此牽引出的核心問題是逆向傳播生發機制、衍化過程及作用機理。基于此，本研究結合大眾自傳播現實語境，探索逆向傳播興起緣由、衍化機制和價值效應，以期增進對數字時代傳播現象的理解。

二、數字時代逆向傳播興起的誘因

在傳統信息傳播語境下，傳播范式表征為大眾傳播主導的集中控制、自上而下的大教堂模式。[10]但在移動互聯網技術的作用下，媒介生態環境發生結構性演變，從技術角度來看，人類社會已經從弱聯結狀態躍升至超聯結形態，[11]形成多種傳播機制疊加融合的信息格局，構成逆向傳播興起的重要背景。

（一）數字技術賦予信息生產主體多元化

回望歷史，任何一次網絡技術發展，都帶來了信息傳播、渠道、生產、形態乃至信息格局的巨大變化。特別是21世紀以來，數字技術催生了信息生態變革，對傳播模式產生了顛覆性沖擊。在移動智能終端普及化應用、5G技術廣泛運用的影響下，個體能夠在不同數字社區、知識社群、視頻平臺自由地生產內容。相較于傳統媒體時代，新傳播環境中“數字主體+有公共價值的信息”和“意見領袖+信息”內容都有可能形成大范圍的擴散與蔓延。這意味著信息生產和傳播不再是某些專業機構“特權”，而是每位個體都可參與的活動，極大延拓了傳播主體范疇。

隨著大眾傳播媒體影響力日漸式微，基于數字技術發展的平臺設施影響日隆，兩相比較，傳統媒體與社會化媒體呈現出“此消彼長”態勢。其一，據CNNIC第53次報告統計，截至2023年12月，我國網民規模達到10.92億，互聯網普及率達77.5%，手機網民規模達10.91億人。其二，據新浪微博發布2023年第四季度及全年財報顯示，微博月活躍用戶數達5.98億，移動端平均日活躍用戶數為2.57億，同比凈增約500萬。以上數據充分表明社交媒體平臺日臻成熟，已成為信息極速流動的重要場域。公共事件在數字平臺不斷演化和持續發酵，形成高頻高效的局勢，塑造出一個依托互聯網的“信息集散中心”。此時，一個個“虛幻”的數字節點，積極主動地參與到信息交流和社會互動中。數字技術這張無形的網能夠“連接”不同時空領域的傳播主體、“彌合”不同利益需求的傳播主體、“聯動”不同身份背景的傳播主體，為逆向傳播帶來龐大且多元的“節點群”。

（二）數字技術提升公共協商議題可見度

數字技術開啟了公共參與的新篇章。橫向看，以社會化媒介為代表的數字平臺已成為信息分享的主要場所，同時公共安全亦是網絡話語中最引人注目的主題。縱向看，網民對公共事務的積極投入是社會參與行為的自然延續，這既迥異于傳統社會對政治議題的參與動機，也與傳統媒體時代的社會參與行為相區別。彼時，傳播資源高度集中，社會交往空間與議題范疇常限于一隅，信息流通速度慢、影響面較窄，難以產生聚合效應。此時，高度開放的數字信息空間一方面為那些被“遮蔽”的議題賦予了“可見性”，另一方面將不同利益主體納入公共協商空間，使得數字場域逐漸成為信息交流與傳播中心。

現今數字媒體正由單一介質向開放、互動、多元的平臺轉型，具有媒介、社交、社會參與等多重屬性，不僅為個體提供社會化交往的便利，還大大增加了信息達致遠方的可能，諸多信息在其中被動生成，這種“被動”來源并非由媒體“主動”生產，而是由個體發布并傳播。人們以動態化數字節點的形式在平臺集合，這既利于加速信息串聯、流動和傳播，還為原子化個體創造了聯結他人的際遇。因此，數字空間的開放性一方面延拓了逆向傳播議題的覆蓋領域，另一方面也強化了參與主體的多元性，促使人們更主動、積極地傳播信息和表達觀點，形成多元議題疊加的信息環境。

（三）數字技術消弭虛實社會的邊際界限

從現實層面來看，數字網絡技術不僅為人際關系勾連與維護提供條件，而且為信息傳導與擴散創造平臺。在近幾年發生的重大公共事件中，社會化媒體逐步打破了以主流媒體、精英群體為主導的傳播結構。以弱連接特性為代表的微博、小紅書，具有高度開放性和互動性，可以顯著提升信息擴散與傳播的范圍和廣度。而以強連接、圈群化特質為代表的微信，具有高信任度和認同度，影響著信息擴散與蔓延的密度與強度。那些與人們利益密切相關的個體信息經由無遠弗屆的社會化媒體傳遞與擴散，在短時間內迅速引發“蝴蝶效應”，進而在整個網絡空間引發關注與熱議。

同時，數字空間開放性意味著不同主體能夠超越身份界限與空間限制，積極介入熱點話題，展開及時而廣泛的觀點討論。議題討論中的每一位成員，都可能是話題組織者、事件詮釋者、討論的催化劑，彼此之間頻繁互動，既表現為個體與個體“重連”式的社會化交往行為，又顯示出信息在節點與節點之間的“鏈式”流動。故而，多元傳播機制并存的媒介環境深刻影響著公眾交往行為與信息流動機制，構成了數字身體“在場”的新型人際傳播形式。

在傳播技術快速轉變的時代，大眾自傳播已改寫信息傳播理念，逆向傳播現象已漸浮現。因而，在厘清這一由社會化個體“反向設置”議程、“反向傳播”議題、“反向擴大”影響的背景之后，進一步思考逆向傳播依循何種衍化路徑，尤其是當數字空間已經成為公眾參與事實建構、理解社會現實的主要場景之時，我們必須從更深層次探索逆向傳播作用機理問題。

三、數字時代逆向傳播的衍化機制

逆向傳播的顯著特點是將個體化事務置于新型人際傳播系統中來考察，既是依賴情緒感染機制形成共享體驗的傳播過程，也是私人議題被建構注入社會性的過程，亦可視為信息的社會分享（socialsharingof information）。數字媒體平臺信息傳播的海量性、及時性和多級化等特性，[12]為議題獲取大范圍傳播提供現實基礎。當社會性事件發生后，用戶將內在情緒轉化為觀點或態度向外擴散，并依托數字技術營造的打破時空限制的線上圈子進一步蔓延，[13]最終“走出圈子”形成大規模的社會化匯聚融合。從本質上看，逆向傳播是一種以“個體化事務”為基礎的自傳播形態，通過基于興趣、利益、情感為核心而形成的“圈子”分享信息，圈子內部及外部信息擴散遵循著以“信任機制”和“議題公共屬性”為依托形成相對開放的傳輸路徑，進而實現社會網絡層面的連接。

（一）情緒感染：信息沉淀階段的點線聯結

1.隱于信息外衣：被遮蔽的情緒因子

在移動終端普及與社會化媒體的勃興下，網民被編織在一張張緊密關聯的結構網絡中，形成一種區別于傳統社會的獨特景觀——“關系網絡”。互聯網重心從內容向用戶回歸，即從內容承載界面轉變為連接關系的載體，[14]實現了最廣泛的人際傳播，為逆向傳播初期的信息沉淀階段提供現實基礎。借由網絡傳播而出現的信息分享并非單純地表現為傳遞內容，附著于信息之上的情緒也在不斷蔓延和擴散，個體憑借情感因子喚起的情緒傳播影響著彼此之間的互動模式，進一步催生逆向傳播現象。這意味著網民不僅在接收信息內容，還能感知信息蘊含的情緒，以情緒誘導或共鳴效能繼續向外傳遞信息，形成多節點共同在場，這一過程可視為信息的多次社會分享。換言之，社會化媒體平臺信息傳播并非單純地表現為對事件本身關注，通常還隱藏著個體情緒和群體心態。研究顯示，人們出于尋求個體認同、社會同情和情感支持的需要，傾向于分享負面情緒信息，[15]相較于正向情緒，負向情緒更易激起分享欲望，[16]使個體進一步分享其所經歷的擁有共同情緒效能的事件，產生無關性別、年齡差異的情緒化傳播，[17]這既是信息不斷擴散的動因，也是形成信息社會分享的必要條件，還是構成逆向傳播衍化的前置因素。

2.顯于傳播鏈條：情緒因子的釋放

值得注意的是，信息的社會分享并不意味著其在擴散過程中會囿于一定范圍之內。實際上，具備潛在公共價值的個體議題一旦以文字、視頻、圖片等多模態形式出現在數字空間，進入傳播渠道，就可能在情緒感染機制作用下沿著不同節點的社交關系網迅速擴張與多層級分享，勾勒出個體信息鏈式傳播路徑。當外部變動侵害個人利益時，人們通常會選擇在社會化媒體平臺傳遞信息、釋放情緒，某種程度上激活并放大了情緒感染的機制效用，也是對外部刺激的一種心理反應結果。在這樣的情況下，社會熱點事件發生后，初始信源主要由個體自我完成，由當事人或利益相關者釋放信息和情緒，“圍觀者”依賴感知他人發布的信息中隱含的情緒因素而形成共享性體驗，信息轉發行為以“點”的形式不斷涌現于數字空間，生發出一條長長的信息鏈，持續、頻繁地與不同節點聯結。每個傳播節點都會將信息分享至下一節點，節點之間通過多渠道連接形成“環環緊扣”的傳輸鏈。然而原始信息并不會受傳播鏈的影響而消失殆盡，反而會貫穿始終，被不斷轉發、關注與擴散。這主要是因為情緒感染（contagion）機制不僅強調個體會在模仿他人的表情、聲音和動作過程中產生類似情緒，同時也是理解他人情緒、形成認知的過程，[18]由此引發的情緒效價（正向、負向）和情緒喚起度（高、低）會共同刺激后續分享行為。[19]故逆向傳播初期主要基于情緒感染機制形成信息由點到線的鏈式傳播，依賴社會化媒體多節點、多形態、多層次特征激活信息傳播單點觸發、節點擴散、全域爆發的可能。

（二）關系互動：信息匯聚階段的圈子化傳播

數字平臺的日臻成熟從現實層面加速了逆向傳播衍化。個體議題在經歷鏈式傳播之后，逐漸在更大范圍內引起關注，并在虛擬圈群之間蔓延擴散。也是在此語境中，“弱關系”逐漸替代傳統社會以血緣、地緣為特征的“強關系”結構，形成特定關系模式的圈子化傳播。這種相對穩定的人群集合是數字時代新型關系互動的產物，既突破了物理空間對人類互動范圍的框定，也延展了個體之間的社會交往行為。圈子化傳播在現今已備受關注，以此為視角可管窺逆向傳播在經歷點線勾連后的中期演化，即通過“弱關系”聯結成為“圈內人”，以信任機制影響圈內信息流通和互動，繼而成為基于議題價值顯著度的協同聯動式“破圈”蔓延。

1.弱關系成為圈子化聚集的關鍵因素

依據相關研究可知，親朋好友間等親密圈子的交往，屬于社會網絡中的強關系（strong ties）結構，具有情感能量強、親密程度高等特征。相對應地，社會中還存在情感黏度較弱、不那么親密的弱關系（weak ties）網絡。[20]強關系網絡通常發生在親密圈子內部，同質化程度較高，而弱關系網絡具有異質性特征，具有橋接作用，利于延展傳播鏈條。[21]因此，弱關系網絡表現出拓展性特征，能夠跨越親密關系、超越社會距離，將諸多素不相識的人編織在一張張巨大的社會關系網絡之中。在此基礎上，弱關系通常嵌入趣緣、學緣、業緣等屬性，個體能在多大程度上利用這些圈子資源，獲取何種數量與質量的社會支持，與其在社會關系網絡中的位置緊密相關。圈子化傳播不再受限于物理空間，而是以新形式普遍存在于網絡社會，正日益深刻地內嵌于人類交往與傳播。一方面，互聯網圈子將分散于不同時空的個體連接在一起，產生或頻或弱、或快或慢的溝通與互動，共同形構新型社會關系并拓展社會邊界；另一方面，以弱關系為基礎構筑的社會網絡成為信息傳播的沃土，圈子成為個體獲取與傳播信息、了解資訊的重要渠道，構成數字時代信息圈子化聚集的基本傳播單元。

2.信任機制構成信息圈子化傳播的關鍵基礎

在數字傳播生態下，用戶個體或虛擬圈子紛紛成為一個個數字“節點”，共同構建信息傳播的新圖譜。圈子化傳播本質上是不同信源的二次傳播，甚至N次傳播。傳播者與接收者為了在圈層網絡中獲得安全感與確定性，為了更好地融入所屬圈子，人們必須接觸與該圈子相關的媒體和信源，使個體議程與圈子議程保持一致性，從而形成圈子內的議程傳播。在嘗試加入圈子的彼時，個體通常會接觸與圈子議程相近的信息，在融入圈子后的此時，出于信任與認同機制，會選擇擴散與圈子議程一致的信息。尤其是關系到權益或生命健康的議程，往往會在第一時間撥動所有用戶的敏感點，在這些事件刺激下極易引發信息“疊加—擴散”的圈子化傳播，整個動態過程都圍繞虛擬圈子展開。

具體而言，當某一信息在圈內公開后，意見領袖會將其向活躍成員傳播，最后由活躍成員擴散至其他成員。大多數情況下，人們只會傳播文本特征信任度較高的信息，或者轉發那些由他們比較信任的對象所發布的信息，信任機制是圈子化傳播的關鍵基礎。圈內成員的社會身份與數字資源不同，導致他們在圈內結構中也會發揮不同作用。無論是傳統媒體時代還是自媒體時代，意見領袖都會積極介入議題與轉發討論。[22]研究指出，人們在社會互動過程中具有復雜的動機，其行為發生不僅是出于利益選擇，還包括信任式合作與權威式順服。[23]信息轉發與擴散行為通常也會受到上述因素影響。在大部分基于學緣、趣緣、業緣而發展起來的傳播圈子中，一旦具有話語權的意見領袖或核心成員關注或發布信息，在信任機制作用下，處于邊緣從屬地位的成員極有可能會展開新一輪傳播，進而擴大信息影響扇面和效應，推動信息“出圈”。

3.協同耦合成為信息“出圈”的關鍵動因

在圈子化傳播中，個體議題往往會被不同“節點”轉發至其他圈子，實現圈子之間的聯結嵌套、協同耦合，形成廣泛的跨圈子蔓延現象。當信息關涉的利益群體越多，擴散速度與輻射范圍就越快、越廣，更容易突破既有圈層，形成跨圈層議程設置，不同數字節點則扮演著信息破圈流動的角色。特別是當作為傳播節點的活躍用戶或意見領袖所在的圈子數量越多時，信息轉發速度越快，擴散行為越及時，短時間內的爆發集聚效應就越劇烈。

除了圈子內部傳播之外，不同圈子之間的協同也成為逆向傳播的重要力量。多元圈子并存是當前傳播環境的現實境況，盡管彼此之間差異較大、聯結程度不同，但在尊重群體規范、成員關系結構、自由流動的前提下，它們能夠聯結共在、同頻共振，以協同姿態推動信息破圈蔓延。因此，圈子化傳播無疑為理解逆向傳播現象提供有益路徑，而信息破圈蔓延又進一步推動其邁向下一階段。

（三）邊界突破：信息爆發階段的社會化融合

在新傳播生態的背景下，那些關涉民生或公共利益的社會事務，會引發網民高度關注與參與，形成多元融合傳播，構筑“個體化事務—圈子化傳播—社會化融合”的獨特形態。無論參與傳播的網民群體由哪些人構成，無論他們的受教育水平、職業、性格或生活方式是否接近，多元理念都會為公共討論和協商提供多樣化視角，形成信息合流。

近年發生的“哈爾濱天價魚事件”是弱關系網絡下個體事務社會化傳播的典型案例。之前，有網友在新浪微博上爆料其在哈爾濱旅游被導游帶到北岸野生漁村吃飯被宰，兩桌人花費共計10302元，該網友在微博附上的賬單小票顯示，其中一份鰉魚中段鐵鍋燉價格為5731元。據“知微事見”統計，該事件被曝光后迅速引起網友關注和媒體報道，成為熱點話題。該事件在網絡空間傳播的高頻詞集中于“天價”“調查”“明碼”“調查組”等，直觀展示個體化議題及其情緒在互聯網平臺上引發不同圈子網民關注，并發展為社會化事務的過程。

該網友使用的是粉絲不多的微博賬號進行曝光，現實生活中也只是一名普通游客，不具備較大社會影響力。但是數字空間的開放性、低門檻性、連接性，使其能夠跳出私域，同活躍用戶、意見領袖、主流媒體等影響力較大的主體建立或強或弱的互動，通過他們的轉發與報道來傳播此次事件。普通用戶、活躍用戶以及意見領袖因對當事人“被宰”遭遇的共同關注而通過短暫的弱關系連接形成虛擬圈子，不同個體依據自身理解對“天價魚”事件進行闡釋與解讀。對當事人遭遇的同情與打抱不平、對店家的憤懣與不滿、對調查事件真相的追求與渴望，這些不同的情緒與信息雜糅混合，將個體化事務升格為社會化議題，共同形構了一場多主體共同在場、多圈子共同傳播的社會化體驗。最終，以輿情形式迫使主流媒體介入報道、調查事件真相，平復社會情緒。

據此可見，逆向傳播現象是個體主動分享信息嵌入圈子化傳播并注入社會化的過程，而并非簡單地進行反向議程設置，其作用范圍、影響扇面更廣。

四、數字傳播環境下逆向傳播的作用機理

逆向傳播雖然主要出現于數字空間，卻是人們對現實問題的關照，把追求真相與公共討論作為重中之重，其目的不僅要傳遞個體情緒和社會價值，還要維護社會公平與公正，還要重塑網絡空間生態環境，更要培育積極、良性的網絡社會心態。從這個意義上說，逆向傳播衍化是其所承載議題突破私域范疇，在以弱關系結構為主的數字空間中破圈擴散的過程，用戶、意見領袖、網絡圈層、主流媒體等多方主體形成合力，從三個方面作用于現代社會。

（一）整合效應：促進信息合流，形成公共議程

新信息環境下的逆向傳播，一個重要變化就是突破時空因素對傳播結構的限制，將那些不受社會規范所接納的行為或道德鼓勵的合宜觀念擴散，起到規制、警醒、示范、引導作用。因此，逆向傳播過程信息社會分享通常包含不同層面的情緒喚起或道德作用，這是激發網民產生傳播行為的動力，而大規模信息分享又反向作用于信息生態改善與社會結構調整。

在數字技術繪制的話語空間中，民眾自發的逆向傳播行為既伴隨著事件相關方的回應，還能引發其他參與者的介入，通過人際互動將不同節點的主體經驗整合為共享性體驗，促進彼此之間的共情和理解，達致信息合流，最終實現私人議題轉變為公共議程。基于社會關系網絡的強大作用，人們不必親身經歷他人遭遇，在不同模態信息傳播過程中即可理解其境況和感受，并持續進行著情緒感染、信息再編碼、事件重現，使私人議題變成所有參與者共享的集體經驗。

事實上，信息合流作為逆向傳播過程的階段性產物，能夠產生強大的輿論壓力，尤其在維系社會主流價值規范、實現道德共識、維護社會公正等方面具有重要作用。因此，逆向傳播衍化構成的信息合流現象，實質上具備公共輿論特征，因為它既是現實社會中各類現象或問題在數字社會的投射，又是網民意見、態度、情緒外化的產物，能夠促進媒體關注、促使相關部門回應公眾關切，最終成為公共議程。

（二）紓解效應：發揮娛樂特性，轉化社會心態

逆向傳播過程中，人們往往會借助或創造極具“網感”的“語言梗”對話題進行“游戲化”編碼，表現出社會議題與戲謔形式并存的結構。通過組接、拼貼各種不同元素符號來創造與議題相關的新型“流行語”或賦予既有詞匯以新的內涵。包裹在追求理性訴求之外的，是諷刺、幽默、惡搞、調侃的形式，其表層信息呈現出明顯的娛樂歡愉心態，但本質上是人們反抗現實的新型宣泄方式。這些特征增強了事件關注度和曝光度，網民在“娛樂化”心態下對原始信息進一步“編碼”，引發相互接力等狂歡現象。這種游戲化追求和戲謔心理，某種程度上能夠緩和事件造成的社會性壓力，一方面滿足人們追求娛樂的心理需求，另一方面分散網民對事件的注意力，從而發揮信息的紓解效應——不那么集中于事件本質內涵，而投身于其娛樂化外衣下所昭示的狂歡。

“哈爾濱游客被宰”事件中，就有網民以此事件為基礎制作的段子或流行語（如“天價魚”）在互聯網流行，引發不同網友相互接力。由此可發現，網民被事件撩動起的敏感神經，也逐漸在各類表情包、流行語等信息傳播過程中有所舒緩。逆向傳播中信息的娛樂特性，能夠推動參與者互動，從深層情緒表達壓力向表層幽默調侃轉化，避免負性心態達到臨界點而產生不良后果，一定程度上起到轉化網民心態的作用。

（三）持續效應：聚焦社會問題，維護價值體系

當人們面對新媒體環境下多元價值觀念和社會矛盾突顯的背景時，逆向傳播作為信息傳播的新形式深刻反映了他們對多元價值觀念的維護、對社會公平公正的追求以及對生活質量提升的渴望。一部分逆向傳播現象甚至具備長期活躍于互聯網空間的生命力，只要與此事件相似的社會問題再次出現時，人們既有的信息傳播訴求又被激活。從這個意義上來看，當現實問題在社會發展變遷過程中并未得到妥善解決，人們對類似事件將具有更高的敏感度。也正是因為旅游“宰”客亂象一直沒有被根治，“天價”“離譜”等包含憤懣情緒的詞匯才會頻現于傳播過程中。即便是導致其產生的具體問題被相關部門妥善解決，但反映網絡社會心態的“段子”或“梗”并不會隨之湮滅或被時間風干，而是表現出持續性，長期儲存于數字空間，后續類似問題再出現時，可供用戶及時調用并重構。

社會問題常常引發逆向傳播現象，逆向傳播反過來也作用于問題解決和價值體系維護。隨著個體事件持續發酵，情緒表達在信息傳播過程中具有顯著作用：人們通過各種語義符號相互傳播情感和情緒，由于情緒具有黏合性、感染性和移情性等特征，會進一步調動、誘發和喚起他人產生相似的心理反應，在高情感投入機制下，信息傳播鏈不斷延展并構成逆向傳播整體氣候。因而，人們運用數字媒體曝光事件、表達情緒的行為，既成為逆向傳播生發的前提，也成為虛擬空間獨特的網絡文化。逆向傳播正是大部分網民借助豐富的互聯網資源和獨特的圈子化傳播形式，展現主體創造力、尋求分享交流的產物。人們以“娛樂化”“調侃化”“戲謔化”的話語方式聚焦各類公共話題，表達不滿、失望、憤懣、焦慮等深層主體情緒。一旦類似事件再次出現，通過已有的反諷式話語或以此為基礎創造新的話語來表明自我立場和群體態度，喚醒沉淀的社會情緒，促進問題解決與社會改革。實際上，這種“反復調用”的話語表達方式也為逆向傳播注入持續關注的基因，又反向鼓勵人們繼續分享和擴散信息，使媒體與相關部門關注那些過去就已經被提上公共議程的“新”的社會問題，以維護道德共識及社會價值體系，約束不符合社會運行規范的行為。

五、結語

作為與傳統傳播模式相區別的一種信息傳播現象，逆向傳播既深刻反映著數字社會人際關系，又以自身特有的方式作用于社會轉型期的諸多問題，從學理層面關注并討論這一新現象具有強烈的現實意義和研究價值。雖然學界對于社交媒體時代信息傳播模式顛覆的討論并不少，但并未明確提出一個能夠概括并解釋該現象的學術概念，本文既表現為對以往研究的延續，同時也是一種新的嘗試。一方面，從個體角度而言，逆向傳播實質上賦予個體在現實社會結構之外尋求新的情感支持、社會資本、身份認同的可能，甚至帶來話語權提升，增強個體境遇可見性；另一方面，從群體角度來看，逆向傳播衍化過程中的重要形式——圈子化傳播，意味著個體在數字空間聚集和交往不再依據現實社會的階層、地位、資本，而是以學緣、業緣、趣緣等形式聯結，并以此觸摸更廣闊的社會網絡及數字世界，促進信息大規模擴散與社會化分享。因此，由社會參與、理性討論和公共協商構筑的逆向傳播現象，既是網絡社會心態的階段性投射，又是公眾輿論的整體方向，對社會治理、國家治理具有強大效用。

作為大眾自傳播形態的延續，逆向傳播是信息分享與情緒感染的重要產物，經歷了信息初始階段鏈式傳播、信息匯聚階段圈子化傳播、信息爆發階段社會化融合的衍化過程，表現為“個體議程—圈子議程—網絡輿情—媒體議程—社會議程”的鮮明特征，使個體事務被整合為反映網絡社會心態的公共議題。因而在推動信息社會化傳播方面有著三種不同向面的獨特作用：一是整合效應，通過圈子化傳播，能夠促進主體性經驗轉化為集體共享性體驗，增進信息互動分享，推動個人議題整合為公共議程，發揮輿論功能；二是紓解效應，“娛樂化”“反諷化”“幽默化”的話語表達特征，能夠緩和甚至解除人們的社會壓力，紓解社會情緒、轉化網絡心態。逆向傳播的實質是反映社會轉型期人們共同面臨的現實問題，是現實社會心態在網絡空間中的投射，更體現出民眾對解決社會階層割裂、貧富分化嚴重、區域發展失衡等問題的迫切性，以及對維護社會運行規則和道德規范的努力；三是逆向傳播還具有持續效應，其所蘊含的深層價值并不會伴隨問題解決而消失湮滅，反而會作為一種“考古素材”積淀于網絡文化之中，未來將持續作用于相似議題的信息擴散和情緒溢散，進一步彰顯聚焦社會問題解決與價值觀念維護的作用。

【本文系成都大學2021-2023年人才培養質量和教學改革項目“新文科背景下網絡與新媒體專業改革提升研究與實踐”（課題編號：cdjgb2022326）和國家社科基金項目“青少年的短視頻沉迷與治理研究”（課題編號：23BXW092）的階段性成果】

參考文獻：

[1]陳昌鳳，雅暢帕.顛覆與重構：數字時代的新聞倫理[J].新聞記者，2021，（08）：39-47.

[2]Castells，M. Communication，Power and Counter-power in the Network Society， International Journal of Communication，2007（1），238-266.

[3]朱天，馬超.互聯網情緒傳播研究的新路徑探析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（06）：139-144.

[4]賴勝強，唐雪梅.政府網絡輿情回應策略的內容分析[J].現代情報，2018，38（10）：108-114.

[5]謝新洲，黃楊.組織化連接：用戶生產內容的機理研究[J].新聞與寫作，2020，（06）：74-83.

[6]張明新.社會關系網絡中的信息消費與生產：微博用戶行為研究[J].新聞與傳播研究，2012， 19（06）：85-96+111-112.

[7]趙宇翔，朱慶華.Web2.0環境下影響用戶生成內容的主要動因研究[J].中國圖書館學報， 2009，35（05）：107-116.

[8]彭蘭.移動化、智能化技術趨勢下新聞生產的再定義[J].新聞記者，2016，（01）：26-33.

[9]Jiang，Y. Reversed agenda-setting effects” in China Case studies of Weibo trending topics and the effects on state-owned media in China. Journal of International Communication，2014，（2）：168-183.

[10]方興東，嚴峰，鐘祥銘.大眾傳播的終結與數字傳播的崛起——從大教堂到大集市的傳播范式轉變歷程考察[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（07）：132-146.

[11]方興東，陳帥.中國互聯網25年[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（04）：1-10.

[12]朱博文，許偉.大數據時代情緒對社交媒體信息傳播影響的研究進展[J].國外社會科學， 2019，（04）：133-140.

[13]張洪忠，斗維紅，張爾坤.圈層的背后：網絡信息傳播的“巴爾干化”分析[J].編輯之友， 2022，（05）：49-53.

[14]朱天，齊向楠.內涵、邏輯與影響：媒介化社會中的互聯網“出圈”現象解析[J].新聞與寫作，2021，（06）：14-20.

[15]Christophe，V.，Delelis，G.，Antoine，P.，amp; Nandrino. J.L. Motives for secondary social sharing of emotions.Psychological Reports，2008，（103）：11-22.

[16][21]隋巖，李燕.論網絡語言對個體情緒社會化傳播的作用[J].國際新聞界，2020，42（01）： 79-98.

[17]Curci A.，amp; Bellelli G. Cognitive and social consequences of exposure to emotional narratives： Two studies of secondary sharing of emotions. Cognition and Emotion，2004，18（7）：881-900.

[18]Kramer L. Learning Emotional Understanding and Emotion Regulation Through Sibling Interaction. Early Education and Development，2014，25（2）：160-184.

[19]Berger，J.Arousal Increases Social Transmission of Information. Psychol，2012， 22（7）：891-893.

[20]Granovetter，M. S. The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology，1974，78（6）： 1360-1380.

[22]曾繁旭，王宇琦.社會化媒體與明星公共行動的影響力[J].探索與爭鳴，2015，（12）：72-76.

[23]Granovetter，Mark. Coase Encounters and Formal Models：Taking Gibbons Seriously. Administrative Science Quarterly，1986，44（1）：158-162.

作者簡介：戴騁，成都大學傳媒研究院副研究員，成都大學文學與新聞傳播學院講師，博士，碩士生導師

編輯：王洪越