新型主流媒體的國家形象建構研究

【內容提要】Tiktok為代表的海外短視頻社交平臺，已成為新型主流媒體構建中國對外話語體系和展現國家形象的重要舞臺。《中國日報》Tiktok平臺的海外賬號內容分析顯示，短視頻能夠立體、全面地展示中國的生動形象，正面彰顯文化自信的大國風范與形象。但從實踐來看，媒體建構的國家形象卻與海外網友對中國的形象認知存在明顯錯位，媒體“自塑”與海外受眾“他塑”的國家形象符號差異較大。未來構成全球的共通話語表述體系、推動社交平臺雙向溝通和調整認知錯位，將是國家形象提升的重要路徑。

【關鍵詞】國家形象" 形象錯位" 短視頻" 新型主流媒體

當前國際形勢正處于深刻且復雜的持續演變之中，正經歷“百年未有之大變局”的國際傳播局勢愈加緊張。一方面，在國際輿論格局中西強我弱的態勢沒有得到根本改變。強調西方中心主義、西方文化優越論為核心的西方話語霸權模式在全球有廣泛影響力。部分西方媒體出于特定目的刻意強調意識形態和文化觀念的差異，對“他者”形象進行詆毀、貶低和妖魔化，長此以往會導致海外民眾對他國產生刻板、負面的形象認知。媒體單向度的議程設置將加劇跨文化傳播中的矛盾與對立，對其他國家的媒介形象塑造缺乏客觀性和公正性。另一方面，迎來新機遇、新挑戰的中國新型主流媒體，正不斷探索出立足于中國立場的新型自主話語體系。習近平總書記多次強調構建具有中國鮮明特色的戰略傳播體系的重要性，目前有不少主流媒體紛紛“借船出海”，利用Tiktok短視頻平臺傳播中國聲音，努力展現“可愛、可敬、可信的中國形象”。本研究選取《中國日報》2023年全年的Tiktok海外賬號的短視頻內容作為案例，分析數字時代新型主流媒體如何構建中國話語體系與中國敘事體系，為全面提升國際傳播效能和形塑良好的國家形象給出實現路徑。

一、短視頻“自塑”形象的內容分析

《中國日報》作為向外傳播中國聲音的國家級媒體機構，是展現中國式現代化高質量發展的重要窗口，關注于短視頻的“自塑”形象，可以有效挖掘主流媒體對外傳播的新聞話語生產邏輯。本文運用爬蟲軟件采集《中國日報》2023年全年在Tiktok平臺發布的469條短視頻視聽信息，總共歸納出18個內容類型，發現內容出現頻率前五位的類型依次為社會成就、非遺文化、自然風光、動物趣事和人物訪談。

首先，凸顯中國式現代化發展中顯著的歷史性成就內容獲得最多曝光，正面展示當下中國社會發展成就的短視頻內容占比為13.6%。建設性影像鏡頭記錄了中國社會的進步繁榮，尤其是中國宏大的基礎設施成就，盡顯出高速發展中的大國形象。其次，非遺文化占比為9.8%。短視頻對中華優秀傳統文化視覺符號進行選擇重組和時空演繹，以微觀的個性化故事作為切入點，向海外受眾推廣漆扇、織錦緞、陶瓷茶具、香袋等獨特的中華文化產品。短視頻進一步詮釋了中國傳統民族服裝、民俗工藝作品、傳統文化節日等非物質文化精髓，彰顯出中國軟實力和中華優秀傳統文化的自信、自強。再次，自然風光題材占比為7.7%。此類型的短視頻聚焦于中國遼闊壯美的自然風光，賬號遴選的自然風光畫面不拘泥于中國知名的旅游景點，更多的是那些國外游客鮮有了解的小眾景點，譬如恩施屏山峽谷、錫林郭勒草原、安徽佛子嶺水庫、西藏南迦巴瓦峰等本土風光。獨特的自然生態環境和豐富的地理資源，反映出中國生態文明建設上的顯著成就。此外，動物趣事短視頻占比為7.5%。大熊貓、白海豚、天鵝、松鼠等輕松歡快的動物議題較為貼近生活，媒體利用動物形象縮小文化差異，更能消解國域的界限，建立跨文化傳播中的積極認知關聯和拉近海外受眾的心理距離。最后，人物訪談短視頻占比為7.5%。短視頻有對中國知名人物的專訪，真實、全面、立體地展示中國社會，亦有國外友人談中國的面對面采訪，“老外看中國”的故事敘述有效從第三視角客觀詮釋中國社會，使中國形象在中西文化對比下更為鮮明生動。

《中國日報》Tiktok海外賬號的標題文本是對短視頻內容的高度凝練，研究將視頻所有標題內容用質性軟件Nvivo進行詞頻檢索，去掉停用詞后梳理出短視頻議題的高頻詞。研究發現，2023年在華舉辦的大型體育賽事是《中國日報》重點聚焦的議題，所推送的Tiktok短視頻將成都第31屆世界大學生夏季運動會和杭州第19屆亞運會兩大國際體育賽事作為展現中國大國形象的重要窗口，賽事報道的落腳點聚焦到各國參賽運動員，關注他們與中國城市的故事。在城市形象宣傳方面，成都、杭州、北京是內容議程較為集中的三座城市，文化概念在形象塑造方面是重要的圖像核心要素。“臺灣”高頻詞的出現，反映臺灣地域符號被視為中國形象的重要塑造內容，強化海峽兩岸文化同根同源的一致性和緊密性。“熊貓”高頻詞的出現，表明大熊貓依然是媒體構建中國元素不可或缺的重要話語符號，內容集中在旅美大熊貓丫丫和旅日大熊貓香香回國的報道上。在反映社會成就方面，《中國日報》突出中國社會交通基礎設施的現代化和新能源基礎設施智能化，展現中國在高鐵、無人機、人工智能、5G等方面的飛躍發展。“世界”“國際”“全球”等高頻詞的出現，說明國際新聞時事也是《中國日報》關注的焦點議題。亞太經合組織會談、土耳其大地震、福島核污染水排海等國際重大時事新聞，將中國與世界密切勾連，展現了中國在構建人類命運共同體上的重要價值和在國際舞臺上的責任意識。

二、爆款短視頻“他塑”形象的內容分析

大量點贊、評論和分享互動的爆款短視頻，是短視頻內容創作和傳播中的現象級產物，也是短視頻吸引力和用戶的興趣點之所在。研究經過梳理后共統計出56條具有廣泛影響力的熱門短視頻，將點贊數為1w+的短視頻標記為“爆款”短視頻。從內容敘事的形象對比來看，海外用戶追捧的爆款佳作與《中國日報》所重點推介的短視頻內容存在顯著差異。這種形象差異體現在視頻內容占比和受眾偏好上。“他塑”形象的爆款短視頻排序前五的內容類型依次為城市景觀、社會成就、非遺文化、民生紀實和動物趣聞。在爆款短視頻描繪下的中國國家形象，是一個都市快速發展的現代化國家，有了不起的基建成就和濃郁的傳統文化氣息，經歷世間百態的中國人依然保有聰明勤勞的傳統美德，彰顯一個充滿愛、人與自然和諧共處的大集體形象。值得注意的是，城市景觀與民生紀實成為兩個新聞爆款點，引發海外用戶極大的關注與興趣，但這兩大內容類型并沒有出現在媒體“自塑”形象的前五位。

有關城市景觀的爆款內容占比多達17.9%。廣州、武漢、杭州、長沙、重慶等城市形象的短視頻雖然時長較短，但是獲海外用戶的關注度非常高。視頻通常以航拍夜景的“超燃”視角呈現，有強烈的壓迫感，用戶可以直觀感受到中國城市社會經濟騰飛的縮影。像是獲得14w+點贊的廣州城市形象視頻只有14秒，但留言區大多持正面態度，網友驚嘆于廣州珠江兩岸高樓林立的都市景象。現代性建筑、都市商圈和城市地標符號傳遞出城市繁榮發展的規模與水平，視頻通過城市構建出海外用戶對中國更具意象化的視覺形象，有更為國際化、現代化的環境記憶，從正面提升了國家形象的經濟實力，展示了經濟社會高質量發展的圖景。爆款短視頻的社會成就議題占比緊隨其后，達到14.3%。海外用戶對中國社會取得的重大成就大多持積極、肯定的態度，這與媒體宣傳社會成就的國家形象較為吻合。獲點贊較多的短視頻聚焦中國在高速鐵路、海底隧道、交通樞紐等交通基建的“硬實力”，從世界最長的跨海大橋、亞洲最深油氣井等宏大工程中，海外網友感受到“中國速度”和中國人民勤勞智慧的傳統精神，給他們留下一個絕無僅有的“基建狂魔”形象。

爆款短視頻的非遺文化議題占比達10.7%，反映海外網友關注中國傳統文化的熱情高漲。中國的非遺文化有著地域特色和獨特的審美趣味，更是連接歷史與現代、面向全人類的一種文化瑰寶。短視頻之中品功夫茶、賽龍舟和彝族火把節習俗等非遺文化，以一種“活態化”的形式將中國悠久的歷史文化展現出來，讓海外網友能夠以生動、具象的感受來了解中國歷史。非遺文化對海外民眾來說是一種新穎的東方文化，激發起本能的好奇和興趣。借助移動短視頻輕快活潑的特點，海外網友更愿意透過非遺文化走進中國，并認同優秀的傳統文化形象。民生紀實內容雖然沒有出現在媒體構建的前五個形象議題中，但是在爆款短視頻出現的占比也達到了10.7%，說明平凡人的喜怒哀樂和日常生活片段同樣能夠打動海外網友。他們愿意走進中國社會生活的真實場景，從人的日常生活來感知一個更大的社會、國家形象，而生活在中國社會那些真實的、具象的和鮮活的個人代表著中國的形象，成為海外網友感興趣的中國縮影。高考前擁抱老師的學生，不愿去幼兒園的哭泣幼童或是高空作業的電網維修工……有血有肉的個體將“小我”整合到國家的“大我”邏輯中，不斷建構出中國社會千姿百態的生動畫面。

動物趣事議題在兩種建構的形象中均出現，爆款短視頻內容占比為7.1%。一部名為“兔子在陽光明媚的日子里享受楊梅大餐”的短視頻，在《中國日報》全年短視頻點贊量排名最高，獲得將近50萬次點贊。呆萌可愛的動物形象深受廣大海外網友喜愛，值得注意的是，大熊貓并沒有出現在爆款短視頻的動物形象之中，可見大熊貓作為中國經典的符號形象，在海外網友眼中有可能已經被忽略、弱化，動物的趣味性和娛樂性才是海外網友“圍觀”的重點。

三、短視頻國家形象建構的難點與誤區

TikTok作為中國科技公司字節跳動的世界級社交類短視頻平臺，在對外展示中國形象和國家軟實力的作用日漸增強，也為全球用戶深入了解中國提供一個絕佳的新渠道。至今《中國日報》在Tiktok平臺上的官方賬號已累積220萬海外粉絲，點贊數已突破800萬次，充分展示出新型主流媒體“借船出海”的亮眼成績。@chinadailyofficial這一賬號不僅成為海外受眾了解中國的重要窗口，而且多元化的短視頻內容涵蓋了18個不同題材，從多視角展現中國社會的獨特風貌，為海外觀眾塑造了一個洋洋大觀的中國形象。在肯定成就的同時，我們也要正視中國主流媒體在海外傳播中所面臨的現實困境。美國眾議院已通過“TikTok剝離法案”，《中國日報》的Tiktok賬號被美國政府實施政治打壓，在首頁被惡意標注上“中國國有媒體”標簽，反映出美國慣常的冷戰思維和意識形態偏見。從敵對媒體效應的觀點來看，帶有標簽的偏見會煽動海外用戶對媒體內容產生不信任和敵對的看法，這種歧視標簽也會影響中國媒體的聲譽與形象，對海外傳播效果極為不利。國際關系上的敵對狀態整體感受也反映在民間交往上，外交關系明顯影響歐美用戶對中國媒體的觀感。從短視頻評論留言區就可以看出端倪，歐美地區的社交賬戶在短視頻留言互動中出現較少，轉發、點贊與留言的流量主力，大多來自中亞或中國周邊國家。

當然，我們要從敘事方式上反思對外傳播的宣傳效果和策略，在對外傳播實踐中找出問題。目前《中國日報》Tiktok賬號有高達78.9%的短視頻內容評論數低于10條，有22.3%的短視頻推送無任何評論。低互動率普遍反映出海外用戶參與話題討論的熱情不高，而賬號本身缺乏社區建設和帶有“網感”的策劃活動，對外宣傳的“國家隊”沒有做好精準的用戶畫像，在用戶維系和社區運營方面亟待加強。部分內容選題敘事方式的“宣傳痕跡”仍然較為明顯，尚缺乏文化敏感性的兼顧。本土化策略的敘事結構遠離海外網友熟悉的文化認知環境，生硬、直白的宣傳題材無法激發海外網友的興趣。如果將對外傳播“內宣化”，按照國內傳播的傳統思維模式和宣傳理念開展對外傳播工作[1]，必然導致對外傳播效果的低效。目前，Tiktok賬號對中國形象的“媒體自塑”沒有注意到“內外有別”，缺乏考慮海外用戶的受眾習慣偏好。

按照霍爾的編碼/解碼理論，信息傳播過程的編碼和解碼是兩個相互依存的環節，符號只有共享兩者才能有效傳達信息，經驗范疇重疊越多則溝通越好。[2]換句話說，有效的對外傳播離不開文化符號轉譯偏差的降低，其關鍵就在于受眾的解碼習慣與偏好。從“他塑”和“自塑”的國家形象對比，可以知曉海外受眾的觀看偏好存在“內外有別”，中國形象的編碼/解碼過程發生明顯偏差。海外用戶關注度較高的城市爆款短視頻，內容占比僅僅只有4.7%，關注平凡人和日常生活的人物鏡頭明顯偏少，民生紀實類內容僅占6.0%。小人物的“大故事”沒有得到彰顯，過分強調經濟實力的宏大敘事而忽視微觀的社會議題，就難以全面、立體地展現帶有“煙火氣息”的中國形象。同時，熊貓形象對海外用戶的吸引力遠不如萌寵動物，兩者反差表明海外網友對標志中國的傳統動物形象的喜好觀感已經發生改變，高曝光度的傳統熊貓形象符號，并不能滿足新時期海外用戶的內容需求。從短視頻內容敘事平衡性而言，Tiktok賬號的國家形象呈現并不完整，短視頻只有正面形象宣傳，全人類同樣面臨的自然災害、地區沖突等現實問題與挑戰，并沒有納入其中，海外民眾對這種單純美好的“建設性內容”難以產生共情。可見，主流媒體在對外宣傳實踐中產生了國家形象宣傳錯位，媒體建構的國家形象無法匹配海外受眾的預期，遠離他們最期待、最想要看到的中國形象。

四、形塑良好國家形象的啟示建議

在黨的二十大報告中習近平總書記強調了國際傳播能力建設與國際傳播效能的重要性[3]，主流媒體通過海外社交平臺對外展示真實、立體和全面的中國，是當下主流媒體提升中國形象親和力、國際輿論引導力和中國話語說服力的重要路徑。擁有“網絡權力”優勢的新型主流媒體，應充分利用社交媒體的“巧實力”達成新媒介環境下的公共外交。新型主流媒體如何實現海外傳播的精準施策，真正展現出可愛、可信、可敬的中國形象，需要一個符合國際傳播規律和高度對接“他塑”形象的對外傳播新策略。解決國家形象構建的現實困境之關鍵，不僅在于優化完善對外傳播的頂層設計，更要下沉至以下三個方面來提升中國在海外輿論場域的國際話語權，全面提升國際傳播效能。

一是為中國形象賦予全人類共同價值，構成走向全球的共通話語表述體系。共通話語表述體系需要我們從民族敘事走向全球敘事，海外網友對現代都市發展的贊許、對科技進步的驚嘆和對萌寵動物的愛護憐憫之情具有全球性，它超越了民族性并擁有文明的共通。新型主流媒體對外傳播要善于抓住全人類共同的經歷和感受，跳脫出對外傳播的“內宣化”和“自說自話”的狹隘視角，把傳播中國形象上升至全人類的高度來傳達。因此，創新對外傳播話語要從民族性中凸顯世界性，從全球視野挖掘人類社會發展的共同點以此制造文化關聯效應。媒體一方面要主動展現全人類在人工智能、生物技術、航空航天等方面的突破性成就，另一方面也要把共同遇到的貧富差距、公共衛生、環境污染和資源短缺等全球性問題展示出來，使海外用戶所看到的中國社會，與他們所處的文化土壤有接近和通約的地方，激發起“人類命運共同體”的認同和全人類文明的共識。共通話語表述體系的立足點，應從“以我為主”轉變為“以國外受眾為主”，創造出雙向平等的溝通前提條件。雙方達成“同頻共振”的對話交流，需處在同一個話語體系之中，新型主流媒體在短視頻平臺“中國官方語言”的敘事邏輯，應轉向于全球化的“國外受眾語言”[4]，降低“官辦”媒體的宣教色彩，以一種更平等、友善的身份“講好中國故事”。

二是依托短視頻平臺對話交流的社交屬性，推動國際輿論場域的雙向溝通。Tiktok短視頻平臺不僅要作為《中國日報》展示中國形象的重要窗口，更要構建一個文明對話和對外溝通的聯結橋梁。“我”與“他者”的關系，向來不是簡單的傳播主體與客體的關系，它是存在于同一傳播活動的兩國共生主體，理解和接受差異，通過對話建立互意性理解是做好國際形象建構的邏輯基礎。[5]巴赫金的對話理論強調了對話作為人類生存的本質，對話既有平等性也有差異性。“求同存異”“和而不同”的中國哲學思想，啟示我們要包容、尊重和理解跨文化的差異。在傳播主體與受眾雙方共同參與的對話關系中，建立“共識”，避免對外傳播無效的單向度傳播。當前要解決海外短視頻平臺賬號對話交流欠缺的問題，一方面，需要媒體在社交媒體發揮互動性的核心優勢[6]，在短視頻敘事新賽道上果斷出擊，發揮輿論主導優勢，主動拋出話題并策劃事件討論，敢于回應尖銳的“敏感”問題，在國際舞臺彰顯出中國的大國文化自信；另一方面，要轉變以往單向度正面宣傳的閉塞做法，將話語權爭奪問題轉變成為不同文化、文明之間的交流互鑒的契機，以雙向溝通促進海外民眾對中國形象的真實認知和積極評價。

三是適時調整固化的“自塑”國家形象符號，扭轉認知錯位，以匹配“他塑”形象。高鐵、熊貓、共享單車、乒乓球等代表中國國家形象的要素符號，常被反復用于短視頻的形象宣傳素材。傳統的象征性“自塑”符號在海外受眾感知中已經出現視覺“疲態”。缺乏新意的符號概念并不會帶來更多的流量關注，而是極大地削弱了中國形象在海外傳播的正面效果。因此，新型主流媒體要扭轉西方主觀印象的中國與媒體建構的形象反差，需要注重調研海外用戶的文化偏好，從國際傳播的差異化出發，有針對性地對海外用戶實施以效果為導向的精準傳播[7]，進一步優化國家形象在視覺呈現上的符號輸出。對外傳播效能提升的關鍵在于摒棄一些認知割裂的形象符碼，挖掘他們眼中的中國符號是什么，將海外網友對中國的想象符號元素增加到媒體建構的國家形象符號庫之中。通過重視海外受眾感知的媒體“自塑”，來提升中國形象的整體美譽度，最終朝向形象“共塑”的理想目標努力。

參考文獻：

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[6]韋笑，潘攀.社交媒體時代中國國家形象的對外傳播策略——基于2017年CGTN海外社交媒體的中國報道分析[J].傳媒，2018（19）：79-81.

[7]唐潤華，劉昌華.大變局背景下國際傳播的整體性與差異化[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（04）：75-79.

作者簡介：白龍，南京傳媒學院新聞傳播學院講師，博士；董飛飛，馬來西亞國立大學人文社會與傳播學院博士研究生；Dani Fadillah，印度尼西亞阿赫瑪達蘭大學文學文化與傳播學院副院長

編輯：孟凌霄