基于二元Logistic 回歸模型的農戶參與鄉村旅游開發意愿影響因素研究
——以榕江縣樂里鎮為例

吳良鋒

（黔南民族師范學院旅游與資源環境學院 貴州黔南 558000）

習近平總書記在黨的二十大報告中對鄉村振興作出全面部署，提出“加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”，強調“發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道”。2023 年9月，中國旅游研究院發布《2023 年暑期旅游市場監測報告》，報告顯示，國內旅游市場復蘇繼續提速，暑期旅游人數達18.39 億人次、旅游收入達1.21 萬億元，多數目的地接待游客人數達到歷史最高水平[1]。在國內旅游市場需求持續擴大的背景下，鄉村旅游作為鄉村振興的重要抓手，發展鄉村旅游成為農戶增收的新途徑。榕江縣樂里鎮憑借豐富的侗族文化旅游資源以及原生態的自然風光，能為游客提供獨特的觀光體驗。當地發展鄉村旅游具有多項優勢，當地農戶作為鄉村旅游開發的主體，其參與意愿對于開發建設工程具有重要作用。因此，研究當地農戶鄉村旅游開發參與意愿的影響因素有著重要的現實意義。

1 基本概念及研究基礎

1.1 鄉村旅游開發

鄉村旅游是以鄉村原生態的自然環境以及豐富的民間文化為基礎，農民作為旅游從業者，為游客提供特色鄉村旅游景區、鄉村文化、民俗風情、農業生產等產品及服務，最終實現游客觀光、休閑等目的的活動。鄉村旅游開發則是以促進農村經濟發展為目的，將旅游同鄉村農業融合發展的一系列行動，是第一、第三產業融合發展的成果，能為游客帶來優質旅游體驗，同時增加農民收入，促進鄉村農業發展，具有獨特性、全面性、效益性等特點。

1.2 文獻研究綜述

國外對鄉村旅游開發的研究圍繞社區參與方式居多，成果頗豐。例如，Ko 等[2]基于計劃行為理論的研究模型和假設，證實了社區居民態度對鄉村旅游開發具有顯著影響；Velnisa Paimin 等[3]對馬來西亞沙巴州九魯7 個村莊的河流導游、民宿經營者進行調查，發現當地農民參與旅游業開發的主要障礙來自他們對九魯地區旅游業發展信息的了解有限、缺乏資金、無法用英語進行良好溝通以及缺乏相關激勵和支持。國內學者對鄉村旅游開發的研究更關注農民個體。例如，梁章萍等[4]對廣東省茂名市下轄的3 個處于開發初期的村落的38 名農戶進行調研，研究發現政策感知和效益認知是影響農戶參與鄉村旅游開發意愿的重要因素；胡雨薇等[5]以江蘇農村特色民宅為例，實證分析了農戶參與鄉村旅游開發與否跟其所享受社會保障程度有關，提出健全社會保障體制來激勵村民參與鄉村旅游開發。綜合來看，國內外研究結果都具有地域限制性，對于研究貴州省榕江縣樂里鎮農戶參與鄉村旅游開發的意愿而言，借鑒意義有限。因此，以期本研究可對當地鄉村旅游發展提供有價值建議的同時豐富相關理論的研究。

1.3 公眾參與理論

公眾參與起源于古希臘時期的雅典，在城邦政治改革中公民大會是權力機構，起到重要作用，奠定了公民參與政治管理的基礎。公眾參與的主要領域為公共服務改革領域，通過政治協商參與社會改革。在鄉村旅游開發中，農戶參與主要體現在農戶對鄉村旅游開發的知情權、參與權、決定權、獲益權以及監督管理等方面的權力。公眾參與理論為保障村民在開發過程中的各項合法權益提供支撐，有助于提升當地農戶參與鄉村旅游開發的意愿。

1.4 利益相關者理論

“利益相關者”的概念由斯坦福大學研究所于1963 年首次提出，隨后弗里曼[6]對利益相關者進行定義，明確提出利益相關者理論，將能夠影響某一活動目標順利實現諸如個人、群體、社會組織、政府所有相關者都納入該范圍內。隨著學界對旅游業相關研究的不斷拓展，利益相關者理論被引入其中。本研究借鑒魯雨松[7]關于利益相關者的分類理論，對當地政府、游客、開發企業、農戶4 個利益群體按照其權力及利益訴求的大小進行矩陣排列，得出關系圖。其中，游客作為權力及利益訴求最小的群體來說，利益相關性最小。政府權力最大、利益訴求最小，農戶反之。只有開發企業擁有的權力及對利益的訴求均最大，是利益相關者理論中的最大受益者。

2 研究設計與數據分析

2.1 研究對象現狀

樂里鎮隸屬貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣，屬亞熱帶濕潤季風氣候，總面積187.64 km2，處于云貴高原向廣西丘陵過渡的邊緣地帶，地形復雜破碎，山林中散落分布著約72 個侗族村寨，因此得名“樂里侗族七十二寨”。受限于地形，當地以梯田式稻田種植為主，功能美觀兼具。鎮政府駐地常住人口為2.8 萬人，侗族風格建筑在街上及附近村寨隨處可見，侗族大歌、侗族琵琶歌為當地節日慶祝的主要表演方式，是當地一張響亮的旅游名片。樂里鎮緊抓鄉村振興機遇，響應國家政策發展當地鄉村旅游，規劃將榕江樂里侗鄉旅游景區打造為國家級4A 級旅游景區，創新利益聯結模式，采取“村黨支部+龍頭企業”聯動模式，組建成立“榕江縣碼神集體經濟有限公司”。2022 年，樂里鎮累計接待旅游總人數10 萬余人，實現旅游總收入2 000 萬元，累計帶動當地就業人數2 000 余人，提供穩定就業崗位150 個，為當地鄉村旅游開發奠定了基礎。

2.2 模型構建

本研究中，農戶參與鄉村旅游開發意愿為一個二分因變量（Y），采用二元Logistic 回歸模型進行一元二次分析最為合適。根據模型設定，因變量（Y）主要類型為愿意參與和不愿意參與兩種，分別取1 和0兩個值，將農戶愿意參與鄉村旅游開發的概率設為pi=p(Y=1｜X)，則1-pi為農戶不愿意參與鄉村旅游開發的概率，用二元Logistic 回歸模型可以表示為：

其中Xi為本模型自變量，β0為常數項，不受Xi變化的影響，βi則為回歸系數，表示各自變量Xi對農戶參與鄉村旅游開發意愿概率的影響程度。在參考覃柱彰等[8]關于林下經濟開發研究的基礎上，結合樂里當地情況，選取了16 個自變量（見表1）。

表1 模型變量及賦值

2.3 問卷調查及數據分析

調查問卷由兩部分構成：第一部分為農戶基本信息（性別、年齡、學歷、農業年收入、家中勞動力）；第二部分為農戶對鄉村旅游開發的了解程度及政府、企業對當地鄉村旅游開發的扶持措施。本研究采取問卷調查法、人物訪談法、實地觀察法相結合的方式，對樂里鎮政府駐地三聯社區農戶隨機發放調查問卷及開展訪談，發放問卷共計310 份，回收有效問卷287 份，問卷回收有效率為92.58%，符合Kendall問卷調查樣本數量要求。

對問卷數據進行描述性分析可知，本次受訪農戶女性較男性多，占比58%；家庭農業年收入偏低，年收入1～50 000 元合計比例達92%；年齡偏大，46～65 歲占比最大，為45%，18～35 歲合計占比最小，僅為11%；農戶家中勞動力普遍不足。對農戶訪談得知，相較于在當地就業，當地年輕人更愿意前往廣東等沿海省份務工。

本研究采用SPSS 軟件對問卷數據進行分析。由于自變量（X）較多，為保證構建模型的有效性，對問卷數據進行卡方及方差分析，檢驗模型自變量（X）對因變量（Y）的有效性。結果顯示，年齡（X2）、是否有農產品銷售渠道（X10）、是否及時掌握鄉村旅游市場信息（X15）與農戶參與鄉村旅游開發意愿（Y）之間關系不顯著，P值大于0.05，因此在二元Logistic 回歸分析之前將這3 個自變量剔除。對自變量進行共線性診斷，檢驗結果顯示Tolerance（自變量容忍度）均大于0.1，VIF（方差膨脹因子）均小于10，自變量不存在共線性問題。本研究構建模型的似然比檢驗結果p＜0.05，說明模型構建有意義；Hosmer-Lemeshow擬合度檢驗p=0.182＞0.05，模型通過HL檢驗，模型擬合優度較好；當真實值為0 時，預測準確率為91.2 3%，另外當真實值為1 時，預測準確率為79.66%，模型整體預測準確率為88.85%，模型擬合情況可以接受。本研究二元Logistic 回歸分析自變量篩選方法為stepwise 逐步法，共迭代5 次結束，回歸分析結果如表2 所示，得到樂里鎮農戶參與鄉村旅游開發意愿預測模型為：

表2 二元Logistic 回歸分析結果

ln(p/1-p)=-2.795+0.939X3+1.469X8+1.916X9-4.175X11+2.543X13

其中，p代表農戶參與鄉村旅游開發意愿（Y）為1 的概率，1-p代表農戶參與鄉村旅游開發意愿（Y）為0 的概率。

根據上述二元Logistic 回歸分析結果可知，農戶的受教育程度對農戶參與鄉村旅游開發意愿產生影響，參與意愿隨著學歷水平升高而增強。從本次調研數據收集及對當地農戶訪談的實際情況來看，學歷水平較高的農戶能較好地理解問卷內容，訪談過程較為順利，調研配合意愿高。同時，政府對開發政策的宣傳解讀、提供政策及資金方面的幫扶以及當地大型鄉村企業發展帶動效應對農戶參與鄉村旅游開發意愿都具有正向影響。此外，鄉村旅游開發帶來的環境污染問題也需特別關注，此項對農戶參與鄉村旅游開發的意愿產生負面效應，這提醒著鄉村旅游開發利益相關群體應當重視處理環境保護與經濟發展之間的關系。

3 對策建議

從榕江縣樂里鎮鄉村旅游開發可持續性目標出發，依據農戶參與鄉村旅游開發意愿影響因素的分析，以及構建模型的回歸系數權重，提出以下4點對策建議，以期增強當地農戶參與鄉村旅游開發的意愿。

3.1 搭建職業能力提升平臺，創造文化知識學習機會

我國鄉村旅游業蓬勃發展，國民消費轉型升級，游客對旅游服務質量的要求日益提升。樂里鎮地處貴州省東南部，屬于欠發達地區。當地少數民族聚居，多數中年農戶僅擁有小學教育學歷，文字讀寫能力有限，對鄉村旅游開發認知不足。當地旅游開發企業負責人表示直接對農戶們開展從業培訓的難度大，員工孵化成本高，外地專業員工更受企業青睞。百年大計，教育為先。鄉村旅游作為服務型行業，從業人員的文化知識水平對行業發展具有重要影響。

當地政府應當充分發揮基層黨建引領核心作用，加強對當地農戶的思想建設[9]，掌握農戶的學歷水平及學習意愿。在尊重少數民族傳統的基礎上，鼓勵農戶走進課堂，加強同當地初中、高中以及職業技術教育學校的合作，搭建職業能力提升平臺，為農戶創造學習知識的機會。可依托當地學校教育資源長期開辦專題培訓班或主題夜校等多種學習培訓形式教授農戶所需知識，豐富其理論知識，重點培養旅游服務相關專業技能[10]，讓當地更多農戶符合旅游企業用人要求，把當地外出務工的青年留在樂里，共同發展鄉村旅游經濟。

3.2 重視農戶主體地位，加強政策宣傳解讀

鄉村旅游作為鄉村振興的重要抓手，為新時代下解決“三農”問題提供了全新路徑。黨中央高度重視“三農”工作，中央政府出臺多項政策，助力鄉村旅游開發，但公共政策執行偏差等問題導致政策執行效果不佳。在調研中發現，大部分農戶表示對當地旅游開發相關政策文件不甚了解，農戶群體參與度低，逐漸在鄉村旅游開發中處于邊緣地帶。政府應當堅持公眾參與理念，明確各利益相關群體在鄉村旅游開發中的地位，重視農戶在鄉村旅游開發中的作用，加強對相關政策的宣傳解讀，鼓勵農戶參與鄉村旅游開發；同時提供真實有效的監督反饋途徑，加強政策執行效果評估，從而切實提升農戶參與鄉村旅游開發的意愿。

3.3 拓寬農戶融資渠道，保障準入資金支持

結合問卷基礎信息的描述性分析及二元Logistic回歸分析結果，可知農戶對資金扶持政策具有較大需求。當地政府可加強同金融市場中多種類型的金融機構合作，以政府公信力為農戶背書，以此來降低農戶獲取啟動資金的審批門檻，對專項貸款采取政府貼息的方式來減輕農戶的利息負擔，為農戶拓寬參與鄉村旅游開發專項融資渠道，保障農戶參與鄉村旅游開發的啟動資金，解決其資金問題，提高農戶參與鄉村旅游開發的意愿。

3.4 深化可持續發展理念，環境保護與經濟發展齊頭并進

2005 年8 月，時任浙江省委書記的習近平提出“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷，堅持人與自然和諧相處的理念。2023 年7 月，在全國生態環境保護大會上，習近平總書記強調“要著力提升生態系統多樣性、穩定性、持續性”，“拓寬綠水青山轉化金山銀山的路徑”。黨中央對自然生態環境保護工作高度重視，自然生態環境是鄉村旅游開發的重要依托，更是保證農戶收入的根本。因此，在鄉村旅游開發的利益圈中，政府、開發企業、農戶、游客應當各司其職，履行好自身義務。政府應當堅持生態優先、綠色發展理念，加強對當地旅游企業開發的思想指導與行為監督，死守保護生態的底線，絕不能以破壞生態為代價來發展旅游，踐行生態發展理念；農戶應主動學習基礎文化知識，提升旅游服務相關專業技能，對政府及開發企業的行為進行外部監督，積極參與鄉村旅游項目開發；開發企業作為對自然生態環境利益訴求及開發權利最大的角色，應在對當地鄉村旅游進行開發時承擔相應責任，切實履行自然生態環境保護的各項措施，向到訪游客普及生態保護知識，鼓勵游客一起建設美麗鄉村，積極探索生態旅游的發展模式，實現環境保護與經濟發展齊頭并進。

4 結語

基于二元Logistic 回歸模型對農民參與鄉村旅游意愿的影響因素研究分析可知，政府作為公共服務的提供者、市場經濟的監督者，應當履行好責任義務，對旅游開發企業行為實施監督管理，為農戶提升自身教育水平創造條件，加大技術、資金等方面的幫扶力度，增強農戶參與鄉村旅游開發意愿，大力發展樂里鎮的鄉村旅游產業，鼓勵來訪游客共同建設美麗鄉村，助力鄉村振興。