杭州茶文化旅游發展策略

許璐瑤，王 昕，萬芋良

（重慶師范大學 地理與旅游學院，重慶 401331）

1 茶文化旅游概況

茶文化起源地為中國。中國是茶的故鄉，中國飲茶，始于神農時代，已經有4700多年。在西漢時期，中國飲茶文化已經出現，茶文化開始正式形成是在唐朝時期，茶文化的成熟是由粗放飲茶到細細品味。茶文化從廣義上講，分茶的自然科學和人文科學兩方面，是指在人類社會歷史實踐過程中所創造的與茶有關的物質財富和精神財富的總和。從狹義上講，著重于茶的人文科學，主要指茶對精神和社會的功能。人們將茶文化與旅游相結合，稱為茶文化旅游。茶文化旅游是茶和旅游產業融合現象下誕生的新名詞，Jolliffe認為“茶旅游是人們對茶歷史、傳統和茶的消費活動”[1]。茶文化與旅游產業的耦合發展，產出了明顯的經濟效益、社會效益和生態效益[2]。

2 杭州茶文化旅游SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 旅游資源豐富。浙江省地處中國東部偏南位置，主要地形是山地和丘陵。由于屬亞熱帶季風氣候，溫度適宜、降水充沛、溫差較大、土質偏酸，這些自然條件都有利于茶樹的生長。旅游資源是旅游可持續發展的基礎和旅游生產力的潛力所在。杭州旅游資源可以分為自然旅游資源和人文旅游資源，杭州擁有秀麗的茶鄉風光，古老動人的茶傳說和趣聞軼事、獨具風韻的杭州茶館，都是茶文化可以開發的旅游資源。

西湖龍井集色、香、味、形與一體，是中國十大名茶之首。2011年，隨著杭州西湖申遺成功，西湖龍井也成了世界文化和自然遺產。正是由于西湖龍井的全國聞名，進一步帶動了相關茶文化旅游的發展。杭州以茶為主題的旅游景點有龍井村、雙靈村、梅家塢、虎跑泉、龍塢茶鎮、徑山等。人們來到熱門的旅游景點休閑品茶、參與茶事、購買饋贈佳品。

2.1.2 茶產業鏈完善。茶最早傳入浙江可追溯到漢朝，迄今已超過2000年歷史。經過漫長歲月的演變和發展，茶樹栽培技術不斷改進，制茶工藝日趨完善，品種品類豐富齊全，產業鏈條不斷延長。

茶產業是典型的勞動密集產業，要求有足夠的茶葉采摘人員，由于茶葉也是在特定的時間進行采摘，也要求了人員的季節性。從茶葉采摘到分揀到茶葉加工再到包裝運輸，每個階段都要求有足夠的人員和設備以及技術。由于浙江省本地和外地勞動力充足，并且采茶制茶技術成熟，設備完善，茶產業得到了極大的發展，杭州的茶葉不僅能滿足本國需求還能滿足世界的需求。

2.1.3 歷史底蘊深厚。杭州擁有深厚的茶文化歷史，杭州城市的發展與茶文化發展也有著密切的關系。隋唐之前，杭州茶文化的發展處于起步階段，三國兩晉南北朝階段，錢塘江兩岸經濟發展并且道教和佛教開始盛行，茶樹最高多在寺廟道觀栽種。南宋建都杭州，中國茶文化隨之在杭州興盛起來。元代，龍井茶初具美名，到了明代，西湖龍井聲名遠揚，明末清初，杭州成為了著名的茶產業集散地，乾隆六下江南時甚至還封18顆茶樹為“御茶”。

新中國成立后，黨和國家領導人高度關注茶文化和茶產業。茶葉成為黨和國家領導人饋贈外國友人的饋贈佳品，龍井茶鄉也是必游之地。如今的杭州已成為我國茶葉科技和文化的交流研究中心，成為茶文化的載體，承載著杭州數千年的輝煌成就。

2.2 劣勢

2.2.1 高素質人才缺乏。由于茶文化旅游本身的形式的局限性，真正參與和從事茶文化旅游的人數并不多。“茶為國飲，杭為茶都”已經得到了很多人民的共識。各個行業的發展，都需要高素質人才來推動，茶作為中國文化，需要有一定文化背景的人才進行傳播。

游客在參觀有關茶文化的景區時，由于景區導游對茶文化的了解與研究不夠，往往不能深入挖掘其文化內涵。游客往往難以自己領悟，需要有茶文化知識的專業人才進行傳遞[3]。因此，我們需要培養茶文化人才，將茶文化融入我們的生活，讓茶文化真正進入我們的骨血之中。

2.2.2 可持續發展意識薄弱。茶文化旅游是屬于21世紀的“朝陽產業”，這就更需要高質量的可持續發展。目前，茶文化可持續發展存在著以下問題：

（1）茶文化開發急功近利，一味追求經濟，而忽略生態環境。文化資源需要開發，如果不開發利用，就無法取得其價值。但一哄而起、過度開發、不計代價、不計未來的開發，必然會造成損失和破壞。特別是歷史、民族和自然景觀等資源具有一定脆弱性和稀缺性，它們往往是不可再生或很難再生的，這些文化資源應該永續利用、代代共享。

（2）茶文化旅游發展存在虛熱。在當前深化文化體制改革，推動文化產業發展的熱潮中，我們需要保持清晰的頭腦，警惕文化產業泡沫。發展文化產業不是造聲勢、顯氣派、走過場，而是要實實在在創造文化GDP，才能實現茶文化旅游可持續發展。

2.3 機遇

2.3.1 各界的支持與政策的推動。杭州茶文化的發展，首先離不開社會各界的支持。杭州茶文化的發展主要來自三個方面的支持：政府的建設；各個協會的支持；旅游者的擁護。

杭州茶文化的發展，各界支持中，杭州市和國家的相關政策是占主導地位的。2005年，杭州榮膺“中國茶都”的稱號，至此，杭州有了一個走上更高舞臺的名片。在2011年，杭州市政府發布了《關于推進“十二五”期間“杭為茶都”建設的實施意見》[4]，加大茶都建設力度。2012年，經過杭州市人大批準，正式確立每年谷雨日為全民飲茶日，這是我國第一個以茶為題的法定節日。2019年11月27日，第74屆聯合國大會宣布將每年5月21日設為“國際茶日”。至此，本來屬于我國的全民飲茶日走向了國際飲茶日。

2.3.2 長三角和影視劇的帶動作用。長三角地區在歷史上是地理、經濟和人文緊密聯系的地區。上海、南京、杭州、合肥同時也是旅游城市。長三角協同發展帶來的影響有經濟增長、交通聯通、旅游協同發展。發達的交通，大大縮短了城市往返的時間，由此也能極大的促進旅游業的發展。同時，旅游資源的差異性，也造成了城市的互補效應，吸引著游客。

（2）長距離攻擊。長距離攻擊與短距離攻擊不同，指攻擊者在擁有一部分資源的情況下，直接對已經存在的區塊進行分叉，可能獲得更多的挖礦獎勵或者否認某筆交易。

近年來，由于影視劇的推動作用，游客們也對一些影視劇的拍攝地點十分追捧。到影視拍攝地拍攝同樣的照片，成了非常時尚的方式。影視劇的宣傳，能夠打響杭州旅游的知名度，增大游客量，也為茶文化旅游帶來源源不斷的客源。

2.4 挑戰

2.4.1 產品市場有待創新。茶文化旅游紀念品存在以下問題：價格混亂、質量參差不齊、過度注重外包裝、不夠有新意。多數茶葉禮品只注重于包裝，實質性的食用品質量則不敢恭維。商家往往把精力都花在了如何營銷、如何提升其價格上，導致茶葉市場混亂，特別是景區周邊價格混亂，好壞茶摻和，游客也難以區分。

同樣對于杭州茶文化旅游也缺乏依靠杭州的旅游資源的“茶文化之路”旅游路線。比如在紹興近些年打造了一條“浙東唐詩之路”，浙東唐詩之路得益于浙東及其獨特的文化資源。杭州茶文化可以以此為借鑒，打造屬于自己的茶文化道路。

2.4.2 行業競爭激烈。杭州旅游資源豐富，茶文化旅游也只是占杭州旅游的一部分。相對其他的旅游形式，茶文化旅游受眾群體比較少，對于杭州其他景點，茶文化旅游景點吸引力度不夠。

不僅杭州市本土的景區會產生競爭作用，我國其他省份的茶文化旅游也在如火如荼的進行，如福建、云南、貴州等地區的茶文化旅游都有一定的發展。我國茶的種類也是十分豐富的，其中，我國十大名茶有：西湖龍井、六安瓜片、黃山毛峰、鐵觀音、碧螺春、信陽毛尖、武夷巖茶、都勻毛尖、祁門紅茶、廬山云霧，這些名茶效應必然也會對杭州茶文化旅游產生強烈的競爭作用。

3 杭州茶文化旅游發展策略

3.1 依托資源，網絡創新

3.1.1 依托資源，增加效益。加拿大學者Jolliff所發表的《茶和好客，一杯茶》中提到茶能增加相關產業的利潤[5]。文化旅游加上茶，其目的也正是依托茶的影響力，來增加相應的旅游收入。被稱為“中國茶都”的杭州，在自然條件和自然資源、經濟條件、社會條件上都有著自己獨特的資源。杭州茶文化旅游要依靠好自然旅游資源和人文旅游資源兩個方面，大自然給了杭州茶文化資源，做好茶事、辦好茶會、走好茶文化道路能夠發揚茶文化的人文旅游資源。結合自然和人文旅游資源，才能真正增加杭州茶文化旅游的經濟效益。

3.1.2 規范市場，勇于創新。針對價格混亂的問題，有關行政部門需要規范商品價格，保護市場有序競爭；針對質量參差不齊的問題，質量檢測部門需要加強對假冒偽劣產品的打擊力度，規范市場；對于過分注重外包裝的問題，生產者需要注重外包裝的同時注重產品質量，摒棄過分包裝；最后對于不夠有新意，千篇一律的問題，生產者應該投入資金用于研發新產品，賦予旅游紀念品文化內涵，真正吸引旅游者。

其次是互聯網的創新。杭州茶文化旅游可以借助“網紅模式”創新。例如依靠一些名人介紹杭州的茶文化；經驗豐富的導游介紹杭州的景點，開創新的帶貨模式。游客的偏好，往往決定了一個地方的客流量與旅游發展程度。杭州茶文化旅游發展首先應該運用互聯網技術了解游客偏好，才能更好的發展。

3.2 傳承文化，打好名片

3.2.1 傳承文化，樹立自信。依托21世紀絲綢之路，重塑茶文化旅游。中國絲綢之路正是因將本國的絲綢、茶葉外銷南亞和東南亞而得名，可見茶葉在外國人心中的象征地位。

杭州的快速發展，依賴于其特有的資源，最先了解到的就是人民幣上的“三潭映月”。白娘子與許仙的故事，許嵩傳唱的“斷橋殘雪”。G20峰會無疑給杭州的發展打上了一針加速劑，各國領導人由此看到了不一樣的杭州。一個城市，需要屬于自己的文化標簽，有屬于自己的文化道路。而現在，隨著西湖龍井茶葉聞名和杭州茶文化被世界所接受，更需要讓更多的中國人了解杭州茶文化。

3.2.2 打造IP，與眾不同。所謂IP（Intellectual Property），直譯過來就是知識產權，它是一種無形的財產權，也稱智力成果權。通俗地講，知識產權是關于人類在社會實踐中創造的智力勞動成果的專有權利[6]。IP代表著個性和稀缺性，它體現著商品的核心價值，能夠化解同質化的價格戰。

打造IP，完善產業結構與營銷模式。一個成功的IP將會帶來一系列的產業變革，故宮運用了電商和互聯網、紀錄片和綜藝以及APP和小程序為推廣對象，根植于文化，立足多媒體，明確目標市場，進而走向了極大成功。杭州茶文化IP打造的同時，可以申請影視劇、綜藝的加入。信息化時代，流量能促進經濟的發展，通過影視劇和綜藝讓更多讀者了解茶文化、茶文化旅游，對茶文化旅游發展有相當大的促進作用。

3.3 培養人才，持續發展

3.3.1 培養人才，奠基未來。每個領域，人才的培養首先是最重要的，人才是創新的源泉，是發展的活力。杭州茶文化的發展需要涉及茶文化方方面面的人才，需要對杭州茶文化有研究的人才和對杭州茶文化旅游做全方面發展的規劃人才。規劃需要高知識的人才，茶文化服務人員則需要讓大眾所喜愛和接受，如此茶文化才能被大眾所接受。因此需要對基層服務人員定期培訓，其培訓內容不僅是服務禮儀，而且需要培養其旅游、對杭州茶文化旅游職業的熱愛。

培養茶文化旅游人才，是整個行業的一項重要工作，旅游涉及吃、住、行、游、購、娛六個方面，參與人員、人員流動不可估計，以及整個杭州市容都會影響到杭州茶文化旅游的發展。培養高素質人才，要對人才結構影響因素進行分析，培養杭州茶文化高素質人才。

3.3.2 保護環境，持續發展。當今的發展是高質量的發展，國家倡導“綠水青山就是金山銀山”。因此，不只是追求經濟效益，更是要茶文化旅游的可持續發展。首先，我們需要樹立正確的理念。對于杭州茶文化旅游開發急功近利的問題，我們需要立足現實，著眼未來，從長計議，用長遠的眼光來看待可持續發展，落實生態與經濟同時發展。

其次，旅游是一種經濟活動，而旅游會帶來一定時間的人員流動，這必定會給環境帶來相應的影響。隨著游客的增多，一個城市必然會投入更多的資金和人員進行生態環境的治理：從垃圾丟棄的環境問題到整個城市的市容市貌的形象問題。保護環境，同樣也是保護當地人的居住環境，使當地人不對游客的到來產生負面情緒。

政府和文化企業應樹立可持續發展觀，促進經濟效益、社會效益、生態效益的相統一；改革不合理的機制，加速科技進步與文化創新；加強管理，擴大交流，抓好茶文化旅游發展每一步，借鑒可持續發展成果，實現可持續發展。

4 結語

隨著各地茶文化旅游的興起，各地茶文化旅游競爭日趨激烈。因此，要深刻研究杭州茶文化旅游的優勢、劣勢、機遇、挑戰，發揚優勢、改進劣勢、把握機遇、應對挑戰。杭州茶文化旅游的優勢為杭州旅游資源豐富、茶產業鏈完整和茶的歷史底蘊深厚，劣勢是高素質茶文化人才缺乏和可持續意識薄弱。機遇有政府、社會以及旅游者的支持、長三角經濟帶動作用、影視劇宣傳效果。有機遇必然也有挑戰，當今形式之下該如何應對旅游產品創新度不夠和激烈的行業競爭，尋找一條不同于其他省份，不同以往差異化、創新化的道路，唯有創新才是不竭的動力所在。因此，杭州茶文化旅游應順應當今時代潮流，利用優質資源，運用最先進的科學技術，培養相應的人才。