會賺錢的品牌懂你的喜怒哀樂

錢洛瀅

如果用一個詞形容2023年的消費者，那必須是“情緒化”：感性與理性交織，焦慮、發瘋與躺平并存。

消費者正變得越來越理性，比如非必要不買和尋找平替。但復盤全年，其實消費者感性的部分似乎更加張揚——從爆火的淄博燒烤和Citywalk，到多巴胺、美拉德穿搭，再到李佳琦一句話激怒消費者而引發的老牌國貨浪潮，最后到由瑞幸與茅臺聯名為開端的茶咖行業IP聯名泛濫……

這些全網爆火的事件、元素，看似都出自消費者之手，再經由社交媒體發酵。但實際上，種種跡象表明，絕大多數爆火并非偶然事件，就算真的偶然，在其發展過程中也離不開品牌與商家的推波助瀾。

消費者的喜怒哀樂，一直都盡在品牌掌握之中。如今，利用消費者的情緒變化進行營銷，正變得越來越普遍。

情緒營銷之新

情緒營銷在營銷行業不是新概念，甚至可以稱得上是有些古早的概念。

諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中將人的思維分為快和慢兩個系統，前者無意識且快速，后者則需要消耗注意力，需要動腦。他和特沃斯基的研究發現，人們做決策時并非完全是理性的，反而很多情況下會做出非理性且不經濟的決策。也就是說人們在做決策時，快思維發揮的作用遠大于慢思維。

書中也比較了走感性路線與理性路線的傳播活動，最終所創造的利潤增長差異。結果發現，感性路線創造的平均增長是31%，相對于理性路線的16%，效果幾乎翻番。

那么，對品牌方來說，消費者最好情緒波動比較大——如果大家都心靜如水、冷靜理性，那誰還會不停消費、購買呢？

事實上，品牌們和小紅書、微博這樣的社交平臺，早就開始監控并分析用戶的情緒了。

LVMH集團的數據專家中心負責人Marco Li在2023年的GDMS全球數字營銷峰會（以下簡稱“GDMS大會”）上表示，長期以來品牌都會抓取和分析消費者的情緒，只不過技術革新了，對消費者的反應也更迅速了。

2023年，ChatGPT讓AI技術和大模型的概念“飛入尋常百姓家”，品牌們也更熱衷于利用AI技術去分析消費者數據，然后產生相應的內容以配合營銷。但更多時候，內容其實是靠感性的消費者自己推動的。

如今的年輕消費者擅長自我表達，希望自己快樂并渴望別人認可自己的情緒（無論是快樂或是喪），這些正是情緒的表達。而在引導消費者的自我傳播方面，不少品牌已經有了成熟的方法論。

營銷如篝火

麥當勞將其赫赫有名的“麥門”稱為“篝火式營銷”。GDMS大會上，麥當勞中國首席增長官何亞彬分享道，所謂篝火式營銷，分為“找干貨—點小火—復制更多團小火—持續燃燒”4個步驟。

“找干貨”，就是尋找小而特別的內容。他表示，互聯網是差異放大器，所以再小眾的內容也會尋找到受眾。鑒于像抖音這樣的大眾媒體本質上是在求同，而小紅書這樣的社交媒體是在求異，因此，小而特別的內容更容易在社交媒體獲得更高的認同感。

麥當勞發現，“麥門信徒”所信奉的是一種無憂無慮如孩童般快樂的生活態度，于是決定用一些服務細節喚起消費者對上述生活態度的認同——如推出小到只有寵物、小孩才戴得上的麥當勞帽子，或是在六一兒童節時讓消費者去門店喊出一句“誰還不是個寶寶”，從而可以拿到一個免費的迷你甜筒。

這些小而特別的產品、事件和體驗能夠迅速點燃消費者的情緒，讓他們自然而然地產生“這不就是我想要的/這說的不就是我”的想法，從而更加積極主動地參與到相關營銷事件中，并自發地做自己特有的內容。這樣的積極性顯然遠勝于一些商家以贈送小食甜品為誘餌，委婉地“逼”著消費者寫100字以上五星好評的做法。

這就是不斷復制出許多團小火的等式：“傳播就是社會學習加復制。”何亞彬說。這樣的復制最后形成了“麥門”的社區文化。

何亞彬還總結了社區文化的核心三要素：語言、信物和行為。

依然以“麥門”為例。看起來前言不搭后語，但本質上體現童言無忌的“麥門文學”便是社區文化的語言，而麥當勞的小票以及有著M元素的周邊產品，都成為了讓消費者一眼認出“同好”的信物，最后產生了在社交媒體上曬小票、曬原創“麥門文學”的行為。

此外，何亞彬還表示，企業需要通過了解消費者的消費閾值來打破圈層的門檻，只有這樣才能讓篝火持續地燃燒。

他以拼多多舉例。原本拼多多用“砍一刀”的方式完成了在微信中的病毒式傳播，但總有一部分人不愿意為此打擾親友，抑或覺得拼多多售賣的產品和自己的生活習慣不符。如何打動這批人？那只能用實打實的低價——硬是比官方正價便宜四五千元的蘋果手機、嬰幼兒配方奶粉，讓他們覺得“真香”。

瑞幸是另一個典型例子。原本北上廣深在CBD（中央商務區）上班的白領，看不上9.9元一杯的瑞幸，認為它遠遠比不上星巴克有格調。然而，瑞幸和茅臺的聯名一舉打破了這樣的“鄙視鏈”，提升了自身的價值感，讓每個白領都加入了這場狂歡，更不會覺得自己掉份兒了。

我們也發現越來越多品牌的營銷開始接地氣，組織廣場舞比賽、擺攤地推、送蘿卜白菜和飛盤，其實也算是打破消費者的閾值，同時希望引發社交媒體的傳播。

喜怒哀樂，盡在品牌掌握之中

2023年下半年以來，茶飲、咖啡、餐飲品牌頻頻搞IP聯名，我們認為，其實質是激發興趣消費，讓對IP感興趣的消費者自發地為品牌、產品做宣傳。這也是情緒消費的一種類型。

這樣的營銷方式實在是太會“收割”消費者情緒了，甚至星巴克也放下身段，打不過就加入。

去年情緒營銷中最經典的案例，是李佳琦因維護花西子79元眉筆的定價而怒懟消費者，引發消費者的憤怒情緒，直接對他本人和花西子品牌造成巨大影響。很多經典國貨品牌，如蜂花、鴻星爾克、天府可樂、郁美凈等，趁機在直播間整出一系列“79元套餐”的“花活”，怒刷了一波存在感。這本質上也是拿捏住了消費者的憤怒情緒。

消費者的情緒其實一直被商家掌控。何亞彬在分享中指出，愛寵人士和母嬰群體都是情緒濃度很高的圈層，品牌若是能調動起他們的情緒，就會達到“一石激起千層浪”的效果。但是，品牌也要謹慎地面對消費者的情緒。何亞彬說道：“這時候需要警惕——品牌不是社區文化的創造者，品牌的職責是團結有共同價值觀的人。”

麥當勞清楚地知道，消費者致敬“麥門”，實質上是在致敬自己的價值觀，而麥當勞要做的，就是源源不斷地輸出和消費者價值觀一樣的內容。

對于內容的重要性，已經把IP玩透了的名創優品也有著自己的心得。其首席營銷官劉曉彬在GDMS大會上表示，要讓名創優品從零售公司變為內容公司，用優質的、細化的內容調動消費者情緒。同時，劉曉彬也表示，名創優品在做內容分發時，主要負責掌握內容的中心思想，分發時又要注意去中心化。

品牌對內容及傳播手段需要把控好“度”，這一點在情緒營銷中非常重要。消費者情緒產生得越多，越復雜，對品牌方來說，就會有更多的“操作空間”。情緒不是簡單的標簽，消費者情緒的表現可能只是他們心理活動的冰山一角。因此，不存在一個情緒對應一個方法的標準答案。最重要的是不要教育消費者。

站在消費者角度思考問題，是包括寶潔在內的不少大品牌如今積極貫徹的方針。比如，年輕人經常會在社交媒體上自嘲“喪”、想躺平，但大多數時候，這種自嘲反而是帶著積極的意味：想要尋找更清晰的自我價值感，想要獲取向前、向上或是在逆流中保持自我的動力。這時候，品牌的最佳選擇便是承認“喪”的情緒，然后提供溫和的情感支持。

當然，如今的消費者也不“全是感情”。事實上，他們已經變得十分理性。多年被市場教育，以及受消費大環境的影響，消費者能更快、更敏銳地覺察到品牌在營銷上對自己的“操控”，然后迅速“下頭”。

而品牌方也要想方設法，盡量不著痕跡地將品牌心智牢牢打入消費者心里，把消費者一遍一遍地拉回到感性、腦熱的狀態。

品牌方與消費者之間的博弈，真是亙古不變的命題。