公共衛生危機下中國涉外旅游狀況及應對策略

席俊杰 馮依霏 鄒暢 劉欣 戴詩佳

摘要：新冠疫情給旅游業帶來了巨大沖擊和深遠影響，不僅滯緩了傳統旅游業，還使此前熱度正高的涉外旅游近乎停擺。因此，系統性地研判中國涉外旅游發展現狀及公共衛生危機常態化后涉外旅游行業的發展策略，對統籌、推進行業復蘇與經濟增長有重要意義。本文總結了國內外學者對旅游業復蘇的觀點，梳理了我國涉外旅游發展現狀、形勢，分析了公共衛生危機對涉外旅游造成的影響，并提出了政府、管理部門的主導性策略與商家的自主性發展策略，希冀為涉外旅游業復蘇提供有益參考。

關鍵詞：旅游；現狀；發展策略

旅游業對地方GDP的愈發不可忽視的貢獻使其成為多地的戰略性支柱產業，但相較于其他產業，其脆弱性也是不可忽視的，旅游業的經營和發展受到多種因素的影響，旅游業對外部環境變化響應極為迅速敏感，應對公共事件能力也極為脆弱。尤其是在此次公共衛生危機暴發的情況下，旅游目的地的經濟環境遭受了重大打擊。此次公共衛生危機于2019年年底暴發，因此2020年的相關數據可以直觀地顯示公共衛生危機對國內旅游業造成的打擊，2020年國內旅行社數量相比2019年下降20.2%，旅行社作為旅游業中最為重要的產業之一，其大幅度下降足以證明公共衛生危機對于旅游業的影響之大；而國內旅客數量在2019—2020年的變化與國內旅行社數量變化相似。2020年，國內旅游總人次為28.79億，比2019年同期減少31.27億，下降52.1%。2021年、2022年相關數據雖有回升，但幅度較小且難以達到公共衛生危機前水平。在后公共衛生危機時代，我國旅游業尤其是涉外旅游業該如何采取復蘇策略，以后如何應對類似危機，是我們當前要思考的重要課題。

一、我國涉外旅游狀況綜述

綜合整理國內外文獻發現，國內外學者對大型公共危機對旅游產業造成影響方面的研究也在增多。Zhang，H.，Song，H.，Wen，L.，&Liu，C.在2021年采用自回歸分布滯后回歸模型檢驗等數學模型，對后公共衛生危機時代全球出入境政策開放后旅游業數據的回升進行了預測，其中中國內陸是開放出入境旅游后客源市場恢復最快的幾個地區之一。而S Luckyardi，ES Soegoto，TVL Gaol，D Oktafiani 在2021年以印度尼西亞爪哇島的Ciherang Village Eco Tourism景點為例，闡述了公共衛生危機下可持續性旅游發展策略，包括社區政府決策、游客主觀能動性以及對特定時間段游客人數的限制等，對于后公共衛生危機時代針對具體景點的旅游管理有較大啟發。Su，CJ在2022年則從旅游業本身出發，闡述了后公共衛生危機時代旅游及酒店行業的應對策略：線上化改革，線上平臺的引入簡化了人力資源的培訓，使旅游業得以應對后公共衛生危機時代的新挑戰。

而國內，張蕊[1]2021年論述了我國旅游服務貿易產業的應對策略，主要從交易機制、業務產品、抗風險能力、新業態空間幾方面詳細闡釋了相關企業在業務復蘇方面的注意事項，對重新籌備開展涉外旅游項目有較大啟發。

二、我國涉外旅游現狀分析

（一）公共衛生危機前后我國出境旅游情況分析

在公共衛生危機的緊張局勢下，從2020年起，我國出入境旅游人次大幅度下降?，F有資料[2]顯示，2020年全年出境旅游人數與2021年同比減少86.9%，2021年出境旅游人數與2019年相比同比恢復17%，但相比公共衛生危機前的出游規模，出境旅游依然基本處于停滯狀態。隨著公共衛生危機解除，2022—2023年出境旅游人數大幅上升。

從洲際目的地方面看，亞洲依然是大部分中國出境游客的選擇，占比為95.45%。受國際局勢、戰爭等因素的影響，赴歐洲、美洲、大洋洲和非洲旅游的人數依次減少。總體來看，目的地越近，受公共衛生危機沖擊的影響就越小。而在亞洲目的地中，港澳臺地區占據80%左右。

（二）出入境旅游情況變化的原因分析

公共衛生危機前后，出入境旅游人次明顯下降。在公共衛生危機的影響下，各種出入境管制措施導致我國出入境市場大幅度縮小。為了公共衛生危機處置，在旅游地點上，各大景點關閉，大型文娛活動被取消，這些都導致國內外游客旅游過程中的不便，使國內外旅游愛好者旅游熱情明顯下降，導致出入境旅游的急劇減少。

三、公共衛生危機對中國入境旅游的影響

旅游需求受到影響。游客由于擔心而自愿放棄旅行，政府施加了旅行限制。在省一級，上海統計局2020年相關數據顯示，2020年3月上海的入境游客減少了94%。根據海外客源地理位置分析，中國的海外入境旅游客源市場按客源地可劃分為亞洲、美洲、歐洲、大洋洲和非洲五大市場。據2019年中華人民共和國文化和旅游部的數據分析，在這五大市場中，港澳臺同胞占比為44.83%，亞洲游客占比35.13%，歐洲游客占比12.53%，美洲游客占比6.49%，大洋洲和非洲游客占比不到1%。港澳臺同胞仍是我國海外客源市場的主力軍。

旅游目的地受到影響。在公共衛生危機的影響下，大多數游客都會選擇公共衛生危機影響小的地區作為旅游目的地，這些地區大多是自然生態型地區，大多位于發展進程相對緩慢的西部地區，如西藏、青海、寧夏、貴州、甘肅等。公共衛生危機前，大多數游客偏愛北京、上海、廣州、深圳等國際化大都市，但由于大城市的公共衛生危機較為嚴重，迫使國外游客不得不將目光轉向中國的新一線或二、三線城市，如成都、陜西、云南等地。在吸引國際游客來華旅游的前十大因素中，前三為人文體驗、自然景觀和多樣體驗。由此可看出，中國對于國外游客的最大吸引力是中國獨具特色的傳統文化、當地的人文風貌和中國獨有的自然景觀，而不是全世界都千篇一律的鋼筋水泥。

四、涉外旅游業復蘇、發展策略

（一）國家、政府及管理部門的主導策略

國家、政府積極規劃旅游行業發展藍圖，活化相關附屬產業?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出，文化和旅游結合發展，堅持以文塑旅、以旅彰文，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗，積極發展對外文化貿易，開拓海外文化市場。政府有關主管機構應積極規劃公共衛生危機常態化后旅游行業發展路徑、計劃，出臺相關優惠政策如補貼、減 （免） 稅、提供職業培訓、小微企業無 （微） 息貸款、幫助推廣等方式，帶動旅游地附屬產業如餐飲、民宿、周邊等產業恢復。

政府、旅游局和外宣部門利用多平臺、新媒體的宣傳策略，擴大中國文化的影響，把旅客 “迎進來”。政府和旅游局可利用國際知名平臺進行推廣宣傳，打響自己的知名度，為當地打造特色IP，同時可與國外旅游資源豐富的國家、平臺開展戰略合作，達到雙贏的目的。以樂山為例，樂山依托聯合國世界旅游組織、亞太旅游協會、世界研學旅游組織和四川國際旅游交易旅博會平臺，實施樂山旅游全球營銷戰略。與重慶、西安、深圳、杭州等多個城市達成文旅合作，共享文旅資源；連續成功舉辦八屆四川國際旅游交易博覽會，塑造國內文旅行業知名品牌。以同樣的思路，靈活地對國際平臺因地制宜，與周邊熱門國家旅游如韓國、日本等旅游資源大國達成戰略合作意向。同時，利用有國際影響的新媒體平臺如Tik Tok、Twitter、China daily、Youtube等渠道投放宣傳信息，多角度滲透中國文化；同時，可利用明星效應，以中國景點代言人的形式吸引游客。以樂山為例，樂山以大佛、峨眉山等屬地一流文旅資源促成國內浙江衛視 《奔跑吧》欄目第十季來樂山拍攝錄制節目，兩期節目在浙江衛視黃金時段播出，第一期節目首播收視率即達3.11%，居同時段全國第一，正片市場播放率連續三日登頂，節目播出后，《人民日報》 《光明日報》等權威媒體點贊節目立意，抖音、快手、微信視頻號平臺播放量超過11.4億次，凸顯了 “佛國仙山 人間煙火”的城市溫情，傳遞了樂山對外開放良好形象以及推動文旅市場復蘇提振的堅定信心和決心。

多方聯動，重建、整合文化旅游資源，打造對外名片。政府牽頭，聯動文旅局、文物局、外事局、地方高校等單位，多角度、多要素為地方旅游景點文化內涵探索、創新、推廣提供新思路，如錄制文物綜藝、文化轉譯大賽、高校旅游方向創新創業項目等，鼓勵企校、官地交互，各個行業互動，為旅游業持續注入生機。同時，整合好旅游資源，將零散的旅游資源化零為整，既增大了總體資源體量，又能讓零散的旅游點享受到資源紅利。以樂山市為例，樂山市采取化零為整、整合資源的理念，將夾江古堰紙鄉研學、五通橋書畫美食、峨邊迷都風情運動康養、金口河世界桌山運動度假等9個區縣旅游組團串珠成鏈，文旅公共服務體系日臻完善，全域旅游百花齊放。將當地打造成一張富含文化氣息的名片，幫助 “中國文化走出去，外國游客迎進來”。

健全涉外旅游行業監管、追責機制，樹立良好東道主形象。旅游市場良莠不齊，缺乏有效的行業監管、追責機制，國內游客深受 “購物團”“消費團”等困擾，嚴重破壞了旅游屬地形象。應以旅游局為主體，出臺行業規范、服務標準等細則，打擊破壞秩序的行為，對強迫消費、店大欺客的企業應建立快速舉報、追責機制，保障游客的正當權益。凈化旅游市場的不良風氣，讓外國游客對中國旅游留下良好印象，形成示范效應，爭取為國際旅游行業建立中國標準。

（二）旅游企業、商家的自主策略

先行布局，校企聯動，依托高校，旅游類創新創業項目未雨綢繆。旅游企業、商家現階段可提前構思布局，研究爆點、新風向，如網紅導向的旅游地、“旅+N”策略等，為旅游復蘇做好準備，奪得先機。同時，各旅游企業、商家可以與當地高校充分進行校企合作，從高校引進有爆點、易落地的項目與相關領域人才，不僅能為本企業帶來發展機遇，還能引進優秀專業人才。

關注政府扶持政策，有序控制企業成本。企業、商家應及時關注政府、旅游局等主管單位對旅游、服務業的優惠政策，審時度勢，靈活享受政策，搭乘產業發展東風，對于自身企業的成本、流動資金等，應根據公共衛生危機情況、行業發展情況動態設定紅線，開源節流，保證企業的資金正常流動，避免出現周轉、運營問題。

打破信息時延壁壘，動態調整訂單信息，靈活退改。對于入境游客，信息、資訊傳達是一大問題，企業不便傳達，游客不便查收；應主動關注信息壁壘問題，多平臺、多方式傳達信息資訊。應充分保障游客合法權益，給予優惠或退改的政策，并不斷完善、合理化政策，讓游客游得安心。

研判市場情況，靈活調整產品。公共衛生危機在我國逐漸趨于常態化，旅游業逐步復蘇，應通過更新產品、調整業務分布進入公共衛生危機后的新市場，根據市場情況進行業務的裁減與改整，采用多元化經營策略；同時總結涉外旅游的發展經驗，推出新的發展方向，如研學、高端定制游、代購免稅等，促進涉外旅游的復蘇和復興。

現代科技賦能旅游行業，利用VR、AR、5G等科技打造智能云旅。旅游企業與商家應搶抓數字化、現代化、新媒體化的轉型機遇，運用5G、VR等新技術，著力打造 “智慧文旅”數字化文化旅游，培育云上旅游、云端展覽等 “云”新模式，讓國外游客能足不出戶感受由科技帶來的旅游新體驗，由新型產業、科技等為傳統旅游賦能，讓旅游業煥發生機。

五、結束語

旅游業是集依賴性、綜合性、經濟性、季節性等特點于一身的產業，與時代大環境相互依存。本文從后公共衛生危機的視域下，梳理涉外旅游業現狀，分析了當前形勢和公共衛生危機影響，提出涉外旅游復蘇的建議。在今后的研究學習中還可考慮采取多元化評價方法來深入分析研究國內外環境變化對旅游業大局影響及其影響過程規律，豐富創新和全面發展現代旅游危機防范管理理論體系。

參考文獻：

[1] 張蕊.后公共衛生危機時代我國旅游服務貿易企業面臨的挑戰及應對策略[J].對外經貿實務，2021（05）：89-92.

[2] 中國旅游研究院.中國出境旅游發展年度報告2021[M].北京：旅游教育出版社，2021.