新媒體融合提升高職院校品牌形象的路徑探析

成偉 楊清漪 馮蓓

摘要：高職院校的品牌形象不僅關(guān)系學(xué)生招生和社會聲譽(yù)，也影響學(xué)校的發(fā)展前景和競爭力。新媒體融合通過社交媒體、微博、微信公眾號、視頻平臺等渠道向更廣泛的受眾傳遞信息，增強(qiáng)高職院校的品牌影響力。本文通過對新媒體融合和高職院校品牌形象的關(guān)鍵要素進(jìn)行分析，并結(jié)合寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院新媒體融合建設(shè)實(shí)證研究，提出新媒體融合對高職院校品牌形象的提升路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體融合；高職院校；品牌形象；路徑探析；實(shí)證研究

職業(yè)教育是培養(yǎng)技術(shù)技能人才、促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新以及推動(dòng)中國制造和服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)。[1]經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和社會需求的快速變化加劇了高職院校之間的競爭，這就迫使各個(gè)院校塑造獨(dú)特的品牌形象，以吸引優(yōu)秀的學(xué)生和教師資源。傳統(tǒng)的品牌塑造方法已經(jīng)無法滿足當(dāng)今社會的需求和偏好。在這一背景下，新興媒體平臺如微博、微信、視頻分享等已成為人們獲取信息和交流的重要渠道。[2]通過這些媒體平臺，學(xué)校可以更直觀、更精準(zhǔn)地傳遞自身的特色和優(yōu)勢，提高學(xué)生、教師、社會以及企業(yè)對學(xué)校的認(rèn)可度和信任感，從而提升學(xué)校品牌影響力。

一、高職院校新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體融合是指基于傳統(tǒng)媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，將各種形式的媒體內(nèi)容進(jìn)行整合、交互和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全面、多層次、個(gè)性化的信息傳播與互動(dòng)溝通。它涵蓋傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的綜合利用，包括社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)平臺、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作等方面。新媒體融合具有媒體形式多樣、交互性和互動(dòng)性強(qiáng)、多渠道傳播、個(gè)性化定制以及實(shí)時(shí)性和即時(shí)性強(qiáng)等特征。

目前，盡管各高職院校已經(jīng)意識到新媒體融合對品牌形象提升的重要性，并在官方網(wǎng)站、社交媒體平臺、在線教育平臺、教育移動(dòng)應(yīng)用和在線社區(qū)建設(shè)方面加大了投入，但普遍存在以下問題：一是平臺應(yīng)用不充分，僅限于對傳統(tǒng)媒體平臺的使用，未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等新媒體平臺進(jìn)行宣傳和交流；二是內(nèi)容質(zhì)量不高，只發(fā)布簡單的文字和圖片，缺乏創(chuàng)新和多樣性，無法吸引更多關(guān)注度和用戶參與度；三是互動(dòng)性不足，缺乏互動(dòng)平臺和渠道，在新媒體融合中僅實(shí)現(xiàn)單向的信息傳遞，限制了與學(xué)生、校友和社會公眾的有效互動(dòng)和溝通；四是缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，缺乏明確的目標(biāo)和戰(zhàn)略，導(dǎo)致宣傳活動(dòng)缺乏連續(xù)性和長期性。另外，也缺乏對新媒體融合相關(guān)人員的培訓(xùn)和支持。這些現(xiàn)狀表明，高職院校在新媒體融合發(fā)展方面仍有大量改進(jìn)空間。

二、高職院校品牌形象建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

高職院校的品牌形象對提高學(xué)生、家長和社會對學(xué)校的認(rèn)同度具有重要影響，涉及招生、教師引進(jìn)、社會影響力等方面。[3]近年來，高職院校的品牌形象建設(shè)取得了顯著成效：第一，在知名度方面，通過政策吸引優(yōu)秀教師人才和學(xué)生，加強(qiáng)與企業(yè)的合作關(guān)系，開展國際交流與合作等，使一些高職院校逐漸在教育界和社會上獲得了更多的關(guān)注和認(rèn)可；第二，在專業(yè)設(shè)置方面，許多高職院校擴(kuò)大了專業(yè)范圍，增加了更多新興專業(yè)和雙證專業(yè)，為學(xué)生提供了更多選擇機(jī)會；第三，注重師資隊(duì)伍建設(shè)，通過加大引進(jìn)和培養(yǎng)師資力度，提升教師整體水平和教學(xué)質(zhì)量；第四，深入推進(jìn)校企合作，通過項(xiàng)目合作和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)等方式，提升學(xué)生實(shí)踐能力和就業(yè)競爭力，并將這些合作成果納入學(xué)校品牌傳播；第五，創(chuàng)新辦學(xué)模式，通過與國內(nèi)外知名高校和企業(yè)合作，提高教學(xué)水平和科研能力，進(jìn)一步提升品牌形象；第六，增加宣傳推廣活動(dòng)，通過各種渠道和平臺進(jìn)行多樣化的宣傳推廣，提高學(xué)校知名度和美譽(yù)度。

盡管高職院校的品牌形象建設(shè)取得了上述進(jìn)展，但與知名大學(xué)相比，仍存在差距。首先，缺乏獨(dú)特性，難以與其他院校區(qū)分開來，可能對招生、就業(yè)和校企合作產(chǎn)生負(fù)面影響；其次，傳播渠道不暢，一些高職院校在品牌宣傳和推廣方面未能通過適當(dāng)渠道將自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)傳達(dá)給潛在的學(xué)生和雇主；最后，校園文化氛圍薄弱問題普遍存在，導(dǎo)致學(xué)生對校園生活的滿意度下降，進(jìn)而對學(xué)校形象產(chǎn)生負(fù)面影響。[4]因此，高職院校需要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌意識，注重創(chuàng)新發(fā)展和資源配置優(yōu)化，在鞏固現(xiàn)有品牌形象基礎(chǔ)上，不斷提升自身品牌建設(shè)的層次和水平。

三、新媒體融合提升高職院校品牌形象的路徑與實(shí)踐

高職院校應(yīng)充分認(rèn)識到新媒體融合在品牌傳播中的重要性，通過品牌敘事傳遞學(xué)校的品牌價(jià)值和影響力。[5]近年來，寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院始終貫徹黨的教育方針和 “立德樹人”的根本任務(wù)，堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，通過積極建設(shè)新媒體融合平臺，在各個(gè)領(lǐng)域取得了良好發(fā)展成果。具體做法與成效如下。

（一）打造“一平臺一基地一中心”媒體矩陣，構(gòu)建學(xué)院品牌傳播網(wǎng)絡(luò)

寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院借助專業(yè)官方網(wǎng)站和社交媒體賬號，積極構(gòu)建高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。這一舉措旨在通過發(fā)布校園動(dòng)態(tài)、教學(xué)成果以及學(xué)生活動(dòng)等內(nèi)容，提高學(xué)校的曝光率并擴(kuò)大知名度。為了進(jìn)一步推進(jìn)校園媒體融合縱深發(fā)展，該院于2021年11月投入使用了 “一平臺一基地一中心”的媒體矩陣，包括 “寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院”在學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺上的線上賬號、新時(shí)代文明實(shí)踐基地和融媒體中心。這個(gè)媒體矩陣不僅成為開展宣傳思想、思政教育、媒體融合和文明創(chuàng)建等工作的重要平臺和抓手，也是學(xué)院多年來致力于探索融合 “大宣傳、大思政、大文化”工作格局的重要成果。它為 “三全育人”工作提供了強(qiáng)有力的技術(shù)補(bǔ)充和支撐。如今，該媒體矩陣已逐步發(fā)展為一個(gè) “全程、全息、全員、全效”的全媒體平臺，成為傳遞學(xué)院正面聲音、講述優(yōu)秀故事以及為師生提供信息服務(wù)的重要陣地和平臺。

（二）強(qiáng)化學(xué)院品牌故事宣傳，塑造獨(dú)特的校園形象

寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院的 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國”賬號上開設(shè)了五個(gè)欄目，分別是 “今日寶職”“紅色寶職”“魅力寶職”“慕課寶職”和 “文明實(shí)踐站”。通過圖文、音視頻等多種形式展示學(xué)院120多年來所積淀的豐厚教育教學(xué)成果、人才培養(yǎng)水平、創(chuàng)新管理質(zhì)量和服務(wù)社會能力，向社會分享高質(zhì)量的職業(yè)教育資源。其中，“今日寶職”欄目主要發(fā)布學(xué)院在教育教學(xué)、專業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)、校企合作、招生就業(yè)、科學(xué)研究、管理服務(wù)等方面的重要綜合動(dòng)態(tài)新聞，展現(xiàn)學(xué)院的新舉措和先進(jìn)典型；“紅色寶職”欄目主要宣傳習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想，發(fā)布學(xué)院在黨史學(xué)習(xí)教育、政治理論學(xué)習(xí)、思想政治教育等方面新聞，展示黨員干部和師生學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想和習(xí)近平總書記重要講話精神的實(shí)踐；“魅力寶職”欄目以師生原創(chuàng)的視頻、圖片、音頻等內(nèi)容為主，全面展示學(xué)院百年辦學(xué)歷史，傳承優(yōu)良辦學(xué)傳統(tǒng)，在教育、服務(wù)、管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面取得的成績；“慕課寶職”欄目主要圍繞人才培養(yǎng)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，發(fā)揮學(xué)院的辦學(xué)優(yōu)勢，展現(xiàn)職業(yè)教育特色，發(fā)布學(xué)院教師創(chuàng)作的優(yōu)慕課教學(xué)資源，為學(xué)習(xí)平臺用戶提供高質(zhì)量的學(xué)習(xí)資源；“文明實(shí)踐站”欄目以新時(shí)代文明實(shí)踐站為陣地，以全國文明校園創(chuàng)建為抓手，大力開展獨(dú)具特色的志愿服務(wù)活動(dòng)，全面展示廣大師生在志愿服務(wù)、助力鄉(xiāng)村振興、文明校園創(chuàng)建等活動(dòng)中的先進(jìn)做法和典型案例。通過加強(qiáng)品牌故事宣傳，高職院校可以打造具有獨(dú)特魅力和影響力的品牌形象，吸引更多目標(biāo)受眾，并提升社會認(rèn)可度。

（三）與新媒體主流平臺合作，拓展學(xué)院影響力

寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院與知名的新媒體平臺展開合作，以擴(kuò)大學(xué)校的影響力和提高知名度。目前，學(xué)院擁有一張報(bào)紙、一個(gè)學(xué)習(xí)平臺和一個(gè)網(wǎng)站，并整合了官方微信公眾號、微博、抖音、快手等15個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，形成了一個(gè)多領(lǐng)域拓展的全媒體傳播矩陣。同時(shí)，積極聯(lián)系 “學(xué)習(xí)強(qiáng)國”、今日頭條、搜狐網(wǎng)、新華號、陜西號等20多種主要媒體，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，以擴(kuò)大傳播范圍，并實(shí)現(xiàn) “上掛橫聯(lián)下輻射”的融合傳播矩陣的目標(biāo)。2021—2023年，學(xué)院推出了300余個(gè)原創(chuàng)微視頻、220余個(gè)海報(bào)類產(chǎn)品、20個(gè)H5產(chǎn)品、1個(gè)小游戲和5套具有寶職特色的 “職小寶”表情包，并舉辦了30余場校園活動(dòng)，配合教育教學(xué)工作錄制了50余個(gè)微課，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與口碑的雙贏，提升了寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院的融媒體品牌特色。通過與知名新媒體平臺合作，寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院讓更多目標(biāo)受眾了解了學(xué)校的特色和優(yōu)勢。

（四）創(chuàng)造積極向上的校園文化氛圍，培育學(xué)院正能量

新媒體融合是提升高職院校辦學(xué)質(zhì)量和加強(qiáng)校園文化建設(shè)的有效手段。寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院利用已建成的 “一平臺一基地一中心”新媒體融合平臺，致力于營造積極向上的校園文化氛圍。具體做法包括：第一，傳播正能量。通過新媒體平臺發(fā)布正面、積極的校園新聞和活動(dòng)信息，展示學(xué)生的成就、教師的優(yōu)秀教學(xué)經(jīng)驗(yàn)以及學(xué)院的社會責(zé)任等，激勵(lì)師生積極向上。此外，學(xué)院成立了 “鳳鳴講習(xí)所”和 “鳳起書院”兩個(gè)師生紅色宣講團(tuán)，并在校史館和鳳起書院接待了15 000多人次的校內(nèi)外師生參觀。第二，弘揚(yáng)正面價(jià)值觀。通過新媒體傳播有益的價(jià)值觀念，如誠信、助人、創(chuàng)新等，鼓勵(lì)師生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀和道德觀，培養(yǎng)社會責(zé)任感和意識。目前，學(xué)院已開展了30余場大師工匠、勞動(dòng)模范、道德模范等進(jìn)校園活動(dòng)，并舉辦了60余場面對面宣講黨的創(chuàng)新理論、紅色故事等活動(dòng)。第三，打造互動(dòng)平臺。通過建立校園社交媒體群體，鼓勵(lì)師生相互交流、分享經(jīng)驗(yàn)和成果，增進(jìn)彼此之間的理解與尊重，形成積極的互動(dòng)氛圍。第四，動(dòng)態(tài)展示校園文化。通過新媒體平臺定期展示校訓(xùn)、校徽設(shè)計(jì)理念、學(xué)生公寓和餐廳命名等辦學(xué)歷史和文化活動(dòng)，讓師生更加了解和熱愛學(xué)校的文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)校園凝聚力。例如，寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院將中華傳統(tǒng)美德、寶雞城市精神 “崇德尚禮”及校訓(xùn) “敦品尚能，學(xué)養(yǎng)日新”融為一體，在學(xué)生公寓命名中借鑒了這些價(jià)值觀，以表達(dá)對中國文化的敬意，引導(dǎo)人們向善，崇尚德技并修。第五，宣傳優(yōu)秀文化活動(dòng)。利用新媒體平臺宣傳寶雞職院打造的原創(chuàng)校園精品劇目 《覺醒年代》、短視頻 《聆聽老黨員的初心故事》等，激發(fā)師生對藝術(shù)與文化的興趣和參與度。通過以上方式，學(xué)院的新媒體融合加強(qiáng)了校園正面文化力量和校園文化氛圍，塑造了積極向上、鼓舞人心的校園文化，推動(dòng)學(xué)生的全面發(fā)展和社會責(zé)任感的培養(yǎng)。

（五）監(jiān)測和回應(yīng)輿情，維護(hù)學(xué)院聲譽(yù)

監(jiān)測和回應(yīng)輿情是學(xué)院新媒體建設(shè)中的重要一環(huán)，能夠幫助學(xué)校及時(shí)了解和回應(yīng)在新媒體平臺上出現(xiàn)的輿情問題，保護(hù)學(xué)校品牌形象的穩(wěn)定和良好。[6]近年來，寶雞職業(yè)學(xué)院一直將輿情管理工作作為重點(diǎn)工作。按照省委教育工委、省教育廳的相關(guān)指示要求，學(xué)院以 “收集師生民意、傾聽師生心聲，解決師生所憂”為宗旨，本著 “全面、及時(shí)、準(zhǔn)確”的原則，以輿情工作 “四步法”作為指導(dǎo)，采取多種策略全面推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、研判和處置等工作。首先，學(xué)院精心部署，健全機(jī)制，全方位加強(qiáng)輿情風(fēng)險(xiǎn)防控安全措施；其次，學(xué)院積極協(xié)同推進(jìn)，實(shí)時(shí)研判，全面提高輿情監(jiān)測的時(shí)效性、準(zhǔn)確性和效果，迅速反應(yīng)，及時(shí)應(yīng)對，全面鞏固清朗網(wǎng)絡(luò)空間；最后，學(xué)院采用創(chuàng)新方法，全天候傾聽并為師生提供服務(wù)，在最后的 “一公里”上提供支持。通過密切關(guān)注學(xué)院新媒體平臺的輿情工作，及時(shí)回應(yīng)和處理負(fù)面信息或爭議，可以更好地建立良好的辦學(xué)公信力和聲譽(yù)。

四、結(jié)束語

新媒體融合為高職院校提供了多種平臺和渠道來傳播學(xué)校的特色和優(yōu)勢。通過充分利用微信公眾號、官方網(wǎng)站、社交媒體等新媒體工具，高職院校能夠向更廣泛的受眾展示學(xué)院的教育理念、創(chuàng)新項(xiàng)目以及與行業(yè)的緊密聯(lián)系，從而增強(qiáng)學(xué)院的知名度和影響力。此外，新媒體融合帶來了更多的創(chuàng)新空間和方式，讓高職院校能夠以更有趣、更有價(jià)值的方式傳遞信息和校園文化。同時(shí)，高職院校也面臨完善管理機(jī)制、維護(hù)信息傳播的合法性和道德性、形成整體的品牌建設(shè)策略等方面的挑戰(zhàn)。高職院校應(yīng)積極推進(jìn)和利用新媒體融合，以提升品牌形象為核心目標(biāo)，合理規(guī)劃和分配資源，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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