淺述新型融媒產品的7個層次
——以大河報·豫視頻縱深轉型的實踐探索為例

文_王世偉

黨的二十大報告指出，要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。隨著大數據、人工智能、云計算等數字技術的蓬勃興起，我國媒體逐漸進入融合改革的深水期，媒介形態、傳媒生態發生巨變，也迎來新機遇、新挑戰。打造全媒體傳播體系是推進媒體深度融合的頂層設計，而打造出生命力強、可持續、符合新時代要求的新型融媒產品，是在新形勢下提高媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的有力保障，為建設現代全媒體傳播體系提供了有效路徑。自2021年以來，大河報·豫視頻應勢而變，順勢而為，在縱深轉型的道路上，大河報·豫視頻準確判斷傳播新變化，創新發展出一種符合新時代、新形勢、新要求、新技術的新型融媒產品模式，并成功孵化出一批引領行業發展的垂類產品，以產品促發展，走出一條新型融媒轉型路徑。

圍繞新時代，持續探索新型融媒產品新概念

媒體轉型的不同階段，對融媒產品的定義均有不同。在新媒體時代，“融媒產品”多指在創作邏輯、傳播模式、敘事方式、表現手法上進行創新融合表達的內容，以增加新聞報道的展現力和傳播力。隨著傳播格局的變化，符合新時代、新形勢、新要求、新技術的新型融媒產品，大致可以表述為：以建設現代傳媒體系為目標，具備展現力、傳播力的內容方向，具備黨媒“新聞+政務服務商務”的服務定位，具備互聯網用戶意識和技術意識，具備經營自我造血功能，具有強生命力、可復制性的傳媒功能集納體，從而可以滿足不同的受眾群體的多樣需求。簡單來說，即“媒體+”深化、縱深化布局、創新化表達、移動化傳播、技術化推進、市場化運營。而衡量一個融媒產品是否成熟以及是否符合新時代要求的標準，則需要看該產品是否滿足七個層次——擁有明確的產品名稱、產品口號、目標受眾，設定清晰的內容賽道和商業模式，全面擁抱技術，充分鏈接資源。

產品創新是企業最重要的創新[1]，而媒體在轉型中的創新，同樣也要重點通過產品創新來實現，即技術、流程、商業模式、制度等方面的創新。自轉型以來，大河報·豫視頻圍繞黨的二十大主線積極探索，敏銳洞察到技術給傳媒格局帶來的新機遇，按照上述七個層次強化產品觀念，以產品設機構，以技術定產品，先后打造出30多個垂類產品。其中，鄰妹妹、科創河南、影像管家、農博會四大頭部產品脫穎而出，以上產品對上述七個層次均進行了不同角度的重點實踐，加快推動了大河報·豫視頻重塑影響力和商業運營模式。

圍繞新特征，持續建立新型融媒生態圈

（一）明確產品形象和用戶，以精準服務提高影響力

在實踐中，新型融媒產品的這七大層次互為一體，并逐步向縱深遞進升級，最終形成一個更長效的融媒生態圈。一個產品打造之初，最先明確的就是前三個層次——名稱、口號和目標受眾。第一個層次，是新型融媒產品要有明確的名字。名稱是大眾對產品的第一眼，影響用戶對產品的認知及期望。在移動互聯網時代，一個簡潔響亮、有記憶度、有符號感、有熟悉度的名稱已經成為廣大用戶的共同要求，一個能同時體現產品亮點、品牌記憶和品牌精神的產品名稱，會給產品的起步階段帶來獨特優勢，降低產品的傳播成本。

第二個層次，是新型融媒產品要有明確的口號。口號通常是品牌向外傳遞核心價值的一句話。一個好口號能夠很好地概括產品的特點，增強大眾對產品的認知度和口碑。產品口號需要重點解決媒體層、產品層、用戶層這三者關系，順著媒體自身品牌的“根”和產品亮點的“脈”，繼續延續該產品的價值主張和品牌調性，向用戶傳達產品要向他們提供的價值，找到產品亮點和大眾興趣點的連接點。

第三個層次，是新型融媒產品要有明確的目標受眾。從報紙時代的群眾辦報到互聯網時代的用戶參與，任何階段、任何形式的融媒產品都需要有明確的目標受眾。互聯網時代，用戶需求貫穿產品服務的設計、生產、運營全流程：從用戶角度出發，分析用戶特征、了解用戶需求，設計、生產用戶喜聞樂見的產品；時刻關注用戶，讓用戶參與生產、參與運營，與用戶建立良好的互動關系。[2]

上述三個層次需要一體化考慮，才能扎穩產品的建設根基。大河報·豫視頻的新型融媒產品“鄰妹妹”，在上述三個方面進行了切實有效的實踐。

“鄰妹妹”是一款鏈接鄭州社區資源的融媒體公共服務平臺類產品。取名為“鄰妹妹”，是為了將該產品打造成一個對群眾來說有熟悉感、有親和力、有信任感的人設形象，就是“幫你辦事兒的鄰家妹妹”。鄰妹妹以“有事就找鄰妹妹”為口號，以社區政務為依托，以社區居民為用戶，以社區共治為平臺，主打“民生幫辦”和“社區服務”兩大功能。“鄰妹妹”致力于打造“三個1000”的產品生態：即在河南全省孵化出1000名鄰妹妹——社區書記鄰妹妹、社區志愿者鄰妹妹等；覆蓋鄭州的1000個社區——利用生活提醒和社區資源數據庫，全面提升社區共治平臺影響力；服務鄭州的1000萬社區居民——服務市民的吃喝玩樂、衣食住行、日常生活，為市民提供“大幫辦”服務。從有親和力、記憶度的名稱和朗朗上口的口號，到明確的目標用戶，“鄰妹妹”定位清晰，一上線就獲本地用戶好評，業務迅速擴展到全省18個地市。截至2023年底，“鄰妹妹”累計接受群眾求助1.5萬余條，辦結回復率為95%，話題#有事就找鄰妹妹#閱讀量超過10億次。

（二）明確內容賽道，以優質內容賦能經營運營

新型融媒產品的第四個層次，是要有明確的內容賽道。內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。堅持內容為王，前提是要瞄準內容賽道。內容賽道不僅意味著方向，也代表著競爭優勢。確定適合自己的內容賽道，才能成為該領域內容的領導者[3]。確定了內容賽道，才能更好地發揮主流媒體的核心價值。無論媒介形態如何迭代、媒體業態如何重構，輿論引導始終是內嵌于社會體制的主流媒體的重要職責[4]。作為新時代黨媒，內容賽道應該遵循“圍繞中心、服務大局”的原則，圍繞黨中央決策部署及省委中心工作，充分發揮主流媒體的輿論引導作用，從大局著眼，從具象入手。同時，人工智能和算法分發讓傳播出現“信息繭房”效應，與自己興趣相關的內容、輕資訊等充斥在大眾視線中，所以，媒體更有義務有責任圍繞中心大局加大優質深度內容的輸出，為大眾提供內容價值。

在大河報·豫視頻打造的產品中，“科創河南”對內容賽道的選擇較有代表性，以清晰的內容賽道打造出一系列優質內容，從而賦能經營運營。

圍繞省委“十大戰略”中的“實施創新驅動、科教興省、人才強省戰略”“實施優勢再造戰略”“實施數字化轉型戰略、實施換道領跑戰略”，“科創河南”以“深耕科技領域，打造科技生態圈”為口號，以新銳視角聚焦河南數字經濟發展，解讀河南科技政策，講述產業創新故事。整合政、產、學、研、用資源平臺，打造具有河南特色的數字科創服務品牌，助力現代化河南高質量發展。精準內容賽道結合記者下沉企業的理念，“科創河南”打造了一批有影響力的內容產品——《豫建現代化·高質量發展看河南》《智造河南》《向“綠”而行》《設計新河南》等，作品多次被河南新聞閱評點贊專評，快速打開了行業影響力，“科創河南”記者被邀請成為工信部特約記者。

隨著行業影響力的打開，“科創河南”快速鏈接了省內外科技創新力量。第一年，“科創河南”就與20多家本地科技企業成功攜手。2023年，“科創河南”與河南省國家網絡安全宣傳周（以下簡稱“網安周”）達成合作，為活動提供整體傳播服務、活動執行服務，并成為網安周唯一授權的官方招商合作單位。同年年底，“科創河南”成功中標河南省工業和信息化廳2023中國（河南）—（澳大利亞、新西蘭、香港）產業合作對接活動社會化服務項目，配合工信廳及河南多家科技龍頭企業出訪海外，洽談產業對接合作。出訪期間，“科創河南”充分發揮媒體媒介作用，在做好跟隨式采訪、調研報告的同時，持續挖掘同行企業需求痛點，與多家企業達成影響力提升、視頻服務、報紙征訂、外宣服務、活動策劃等合作，實現了經營疊加的化學效應。

“科創河南”自創立起就從省委、省政府重點工作中精準錨定內容賽道，以優質內容成功賦能項目運營，將內容影響力真正變成市場影響力，在服務河南創新驅動、優勢再造的同時，也為大河報·豫視頻的自身轉型拉動了創新驅動、優勢再造的引擎。

（三）明確商業模式，以擁抱技術賦能媒體發展

新型融媒產品的第五個層次，是要有明確的商業模式。管理學家彼得·德魯克認為，當今企業之間的競爭不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭[5]。近年來，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式、構建服務于國家治理的多功能生態級平臺是主流媒體深度融合的主要任務，媒體的經營運營模式也在快速迭代，內容逐漸豐富，盈利模式更加多元，發展模式愈加清晰。拓展多元經營模式是融媒轉型的一大發力點，媒體應該面向G 端、B 端和C 端的不同特點，通過影響力、技術、資源、產業鏈等打造多位一體、錯位互補的整合經營模式。

新型融媒產品的第六個層次，是要充分擁抱技術。近年來，技術的演進迫使媒體面臨整個產品形態和生產流程的重塑和再造。技術的重要性已毋庸置疑，技術的加持可以使一個融媒產品在產品力上得以迅速提升。在媒體轉型的下半場，對技術的重視在一定程度上成為媒體轉型成敗的關鍵之一[6]。關注前沿技術應用，是主流媒體實現高質量發展的核心動力；成功實踐技術在媒體的應用，勢必推動媒體更深層次的變革。對媒體轉型整體來說，前沿技術主要應用于優化生產流程、豐富表現形式、賦能經營運營幾個方面；對新型融媒產品來說，前沿技術的應用范圍更加細分，包含用戶數據、產業鏈接、內容賦能、項目管理、工具沉淀、服務效能、經營轉化等角度。

技術的運用，本質上決定著媒體轉型的實際成效。大河報·豫視頻打造的專業互聯網短視頻運營服務商“影像創意工廠”，在商業模式和技術賦能層面進行了重點實踐。

影像創意工廠打造的產品“影像管家”，在國內最早踐行“媒體+商業”的服務模式，主要為全國政府機關、企事業單位提供專業的“管家式”視頻服務。一直以來，“影像管家”致力于打造短視頻服務產業化新生態，創新短視頻服務模式。以“高品質視頻+有效傳播”為核心競爭力，以“視頻+傳播”鏈接客戶形成業內品牌影響力，“影像管家”共服務國家管網、中國聯通、中國移動、華為、宇通等知名企業300多家。隨著業務的深入，影像創意工廠于2021年年底延伸服務鏈條，成立了“豫視頻學院”，這是河南首個打通短視頻產、教、研、學、用全鏈條服務的綜合性雙創平臺，根據多元化市場需求匹配相應的定制化服務。

同時，對技術的重視也是影像創意工廠持續增強創作內生動力、持續保持模式創新的關鍵。隨著數字技術的發展，“影像管家”審時度勢，抓住人工智能、AI、云渲染等數字風口，建立了5G 智媒體視頻實驗室，開發云視頻直播、VR應用、媒體云應用、高清微紀錄片等場景化技術應用，并結合河南本土文化元素，利用VR影像等構建“元宇宙”場景，創新了表達手段，豐富了視頻展現形式，反向進一步賦能了商業模式的升級。

隨著影像創意工廠技術能力、創新能力、運營能力的快速提升，“影像管家”“豫視頻學院”等產品結構更加貼合市場需求，持續探索出與高水平新型主流媒體相適應的可持續的新型媒體商業模式，成功將業務覆蓋國內多省市、延伸海外。自2018年成立以來，影像創意工廠累計創收5000萬元。2023年，影像創意工廠成功入選“第三屆中國報業深度融合發展創新案例”。

（四）充分鏈接資源，拓寬媒體服務形態

新型融媒產品的第七個層次，是要充分鏈接資源。2020年9月，中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出“新聞+政務服務商務”的運營新模式。主流媒體可以跨越地理區域、跨越社會領域、跨越產業布局、跨越人群圈層，鏈接多方資源，通過協調資源流動產生“中樞器”作用，形成優勢資源互補，從而助力社會各界高質量發展。所以，“新聞+政務服務”是主流媒體的核心優勢。是否發揮主流媒體的資源鏈接能力，是新型融媒產品是否具備足夠生命力、是否可持續發展的重要保證。

河南（鄭州）國際現代農業博覽會（以下簡稱“農博會”）充分發揮了媒體的資源鏈接優勢，有效踐行了“新聞+政務服務商務”運營模式。

農博會由河南日報社、河南省農業農村廳、河南省商務廳共同主辦，目前已成功舉辦6 屆。農博會深入河南農業產業持續深耕，以優質內容為出發點，橫向打通區域資源，縱向打通產業資源，立體打通社會資源，形成了廣泛的行業影響力和成熟的商業模式。農博會以優質內容為抓手深入到農業各產業鏈中，聚集了一批優質資源。第六屆農博會上，智慧農業新技術、新產品、新模式全要素集成，供應商、采購商、金融鏈、品牌服務全主體參與。會上不僅集中展示了新安櫻桃、臨潁辣椒、盧氏香菇等河南特色產業，還有來自新疆、湖北、吉林等地的特色產業，為參會者提供了產業鏈方法路徑的實踐參考。抖音、快手等電商平臺的加盟，也給與會企業帶來了最前沿的行業思考。農業銀行、建設銀行、交通銀行等金融機構在本屆農博會上的組團亮相，也促進著“金融+農業”服務質效再提升。除此以外，農博會與國內專注品牌農業頂層設計的福來咨詢簽訂戰略合作協議，未來將發揮各自優勢，為河南農業品牌化發展貢獻各自力量。

充分鏈接地域資源和產業資源，讓鄭州農博會始終與河南現代農業產業發展同頻共振，第六屆農博會最終成交額和意向成交額超30億元。

圍繞新要求，持續催化新型融媒產品新效能

隨著融媒轉型進入深水區，新的起點對媒體提出了更高要求，融媒產品也呈現出新形式和新特點。在技術發展的大潮下，大河報·豫視頻充分認識并抓住新時代融媒產品的新特點，持續探索和踐行新型融媒產品的發展路徑，以垂類化、產品化深挖行業資源，以視頻化、精品化拉升品牌影響力，以技術化、市場化開拓經營廣度，垂類產品、傳播渠道、目標受眾相互賦能，形成良性循環，逐步探索出融媒轉型的新路徑。隨著傳播格局的進一步深入，大河報·豫視頻正加快延伸新型融媒產品的生命力，繼續升級行業布局、產業深度、技術賦能、數字引領的力度，積極探索將垂類產品發展為子公司的現代企業管理新模式，以對頭部產品傾注更多管理資源，幫助頭部產品更好地適應市場需求。對新型融媒產品的實踐助力大河報·豫視頻走上融媒轉型的快車道，快速提高了公信力和影響力，有效開拓了媒體經營的新渠道和新業態。2021年，大河報·豫視頻在轉型第一年即實現扭虧為盈，提高了服務現代化河南建設的能力水平。2023年，大河報·豫視頻線上全年傳播量為600億，扛穩扛牢了宣傳報道的政治責任，成功占據了現代傳播的制高點。同年，大河報·豫視頻連續第20年入選“中國500最具價值品牌”，品牌價值達240.53億元，進一步發揮新聞戰線主力軍、主陣地、排頭兵作用。