基于網絡文本分析的沉浸式體驗空間形象感知研究
——以長安十二時辰主題街區為例

張 晗 宇

(甘肅政法大學 商學院, 蘭州 730000)

自2018年組建文化和旅游部以來,各省市大力發展文化旅游。習近平總書記高度重視文旅融合發展,習近平總書記指出“文化與旅游密不可分,要堅持以文塑旅,以旅彰文,推動文化和旅游融合發展”[1]。國家文化和旅游部在《“十四五”文化和旅游發展規劃》中指出要推進文化新型業態培育,大力推進“旅游+”,豐富旅游產品的供給,滿足消費者的文化需求,推進文旅融合原創IP的形成,打造具有豐富文化內涵的文旅品牌[2]。旅游者在旅游中是通過接納旅游目的地的文化并主動尋求自己與這種文化的同化,從而獲得一種愉悅的感受[3]。隨著文旅融合的發展,旅游者不再滿足于傳統的遺址遺跡類景點,更希望能夠參與情境之中或互動式學習,在2023年8月3日,文化和旅游部確定了第一批全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點名單。

沉浸式旅游就是讓對旅游目的地的文化并不熟知的游客也能夠快速、直觀地進行了解,并產生愉悅[4]。旅游者對旅游目的地的認識過程是從感知開始的,旅游感知是旅游者通過感覺器官對旅游對象和旅游環境進行感受,獲得其信息的一種心理過程,主要是一種主觀判斷[5]。沉浸式體驗在實際的旅游過程中被人們所認可,學者們的研究集中在室內空間或博物館等傳統景區如何實現沉浸式體驗、沉浸式體驗機制的研究以及沉浸式旅游演藝產品、傳統景區的游客體驗、滿意度、游客感知等的研究,缺乏以沉浸式旅游體驗空間為對象的研究。具身理論強調身體在認知過程中的重要作用,旅游感知也是旅游者處在旅游目的地的環境中,依靠自身的感覺器官對其事物進行主觀評價,以具身理論為基礎,研究旅游感知是具有可行性的。現實中感性認為沉浸式體驗空間能夠身臨其境地感受到目的地的文化,給游客帶來更好的旅游體驗。以長安十二時辰主題街區為例,利用網絡游客評論的文本數據為基礎,基于具身理論和“認知—情感”理論[6]對目的地形象感知進行研究,對沉浸式體驗空間的長久發展提供一定的建議。

一、研究案例和方法數據

(一)研究案例概況

長安十二時辰街區位于西安曲江曼蒂廣場,該項目由陜西文投集團攜手永興坊文化產業集團、娛躍文化聯合打造,是文化和旅游部確定的第一批全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點名單中的項目。該項目占地三層,建筑面積24,000m2,負一層“攢星攬月·暢饗長安”為原汁原味全唐市井生活體驗空間,一層“和合之美·風雅長安”為雅俗共賞唐風主題互娛休閑空間,二層“花萼相輝·夜宴長安”為瓊筵笙歌主題文化宴席體驗空間。項目是由“熱門劇集IP+沉浸式娛樂+主題餐飲+國潮零售”組合而成的新消費綜合體。從一個時辰出發,精耕一日十二序列內容,通過“12”維度的系列亮點體驗內容,形成九個系列合計108個項目亮點,構成多方位的唐朝時空。

(二)研究方法

內容分析法是一種研究社會現實的科學方法,對文本中各概念要素之間的聯系及組織結構進行描述和推理性分析,是定性與定量相結合的一種方法[7]。本文借助ROST Content Mining 6文本分析軟件展開分析,該軟件具有分詞、詞頻統計、情感分析等多種功能[8]。網絡文本是指用戶在網絡上發表的一系列原創內容,網絡文本信息量更大,結構形式更加復雜[9]。本文選取攜程網、馬蜂窩、去哪兒三家國內大型旅游網站的評論和游記進行分析。

(三)數據來源

經過綜合篩選網站評論的數量和質量,去哪兒評論數量達到1萬以上,但其99%均為默認好評,因此不對其進行分析。采用八爪魚采集器對攜程網長安十二時辰主題街區的評論以及馬蜂窩相關游記進行信息采集,去除重復和無效信息,得到評論1,703條,游記14篇,共計68,256個字符。

二、結果分析

(一)高頻詞匯提取與視圖展示

通過ROST Content Mining 6提取游客評論內容中的高頻詞匯,刪除不然、所以等這類關聯詞匯后,篩選出前60名高頻詞匯,如表1所示。根據詞性來看,名詞最多,為42個,占比70%,其中,“表演”“節目”“霓裳羽衣舞”等與街區內的演藝活動相關;“場景”“市內”“工作人員”“小吃”等與主題街區場館布局和服務相關;“長安十二時辰”“唐朝”“長安”等與主題街區所依托的文化元素相關。形容詞為8個,占比13.3%,主要為“人很多”“精彩”“熱鬧”“超級”等表達游客對主題街區的主觀評價。動詞10個,占比16.6%,主要為“拍照”“體驗”“互動”“消費”等在主題街區內的行為。從詞頻角度看,前6個分別是：“表演”(748)、“拍照”(435)、“地方”(213)、“體驗”(168)、“節目”(157)、“門票”(150),體現出主題街區的表演被游客感知的最多,其在街區的所有要素中具有重要地位;長安十二時辰主題街區打造的沉浸式場所是一個唐朝市井街區,游客想要在此拍照留念,因此拍照為第二位。

表1 高頻特征詞表

通過ROST CM6軟件繪制出語義網絡分析圖,如圖1所示,圖中的線條關系越密集,表示詞語之間的關系越緊密。通過圖像,可以看出網絡文本的語義結構大致可以分為三層,從核心往四周輻射。“表演”“拍照”“打卡”等處于網絡圖的核心圈層,尤其是“表演”,幾乎與所有詞匯相關聯,說明游客對表演、拍照、特色小吃的感知最為強烈,與高頻詞匯中處于前列的詞匯相符合;“建議”“孩子”“體驗”“不值”等處于次級圈層,說明親子游在客源中占比大,游客評論中提出了很多改進的建議;“特色”“看不見”“互動”等處于最外圈層,表現出游客對該目的地體驗某一方面的評價。

圖1 語義網絡分析圖

(二)認知形象分析

通過整合其他學者[8,10,11]對認知形象的維度劃分,結合本文旅游目的地的特點和詞頻較高的詞匯,將認知形象分為位置區劃、旅游吸引物、服務設施與水平以及旅游環境與氛圍四個主類目和11個次類目。

根據語境將前60名高頻詞匯列入對應的類別中,如表2所示,主類目中位置區劃占比3.8%,旅游吸引物占比26.4%,服務設施與水平占比31.7%,旅游環境與氛圍占比37.9%。游客對其位置區劃感知不強烈,由于抓取的大部分評論內容是游客在旅游景點下面直接進行的評論,游客對于地理位置的提及會較少。旅游吸引物中,游客對演藝節目有較多的感知,一定程度上會影響游客的旅游意向;服務設施與水平中,游客對整體印象感知強烈,沉浸式街區的體驗更加一體化,吃飯、消費、表演為一體,游客更傾向于對其感受的整體進行評價;旅游環境與氛圍中,游客感知最強烈的是旅游活動,拍照打卡是來主題街區必不可少的一個活動。綜合來看,長安十二時辰主題街區游客感知與整個空間沉浸式的唐風裝飾、演藝節目和整體的人流量環境相關,以沉浸體驗為主,而不是意義體驗。游客們僅僅是被當下的環境氛圍所影響,注意力僅僅集中在這個空間,是一種短暫的沉浸,而不是在這個空間得到一種自我提升和自我發展[12]。

表2 長安十二時辰主題街區認知形象分類表

(三)情感形象分析

旅游者在網絡上的評論直觀地反映出了他們的內心情感,深層次地反映了游客對旅游目的地的滿意程度和游后意愿。用ROST EA軟件對長安十二時辰主題街區評論進行情感分析,發現積極情緒占比較高,為52.88%,消極情緒次之,占比46.43%,中性情緒占比最低,為0.69%,具體結果如表3所示。

表3 長安十二時辰主題街區游客情感態度分析表

整體來看,游客對主題街區的情緒感知呈現兩個極端,積極情緒與消極情緒比例較為接近,中性情緒極其微小。具體來看,游客的積極情緒主要表現在三個方面：一是體驗內容豐富;二是演藝節目精彩;三是唐朝市井氛圍和NPC的互動。不可否認的是,游客也有很多不滿和負面的評價,主要表現在兩個方面：一是人群太過密集;二是商業化嚴重和票價高。中性評論大都是對長安十二時辰主題街區的介紹,沒有明顯的情緒傾向。

(四)整體形象感知分析

整體形象感知是游客在游覽完之后,對目的地的認知形象和情感形象的整合,從而形成對旅游目的地的整體感知。從前文篩選出的60個高頻特征詞中,對長安十二時辰主題街區的整體印象詞匯有19個,“地方”(213)、“玩的”(51)、“大唐”(95)、“體驗感”(85)、“沉浸式”(56)等,有明顯的正面感知的有11個詞匯,“體驗感”(85)、“大唐”(95)、“沉浸式”(56)居于前列;負面感知詞匯有4個,“建議”(106)、“不值”(84)、“商業”(64)、“人擠人”(26)(表2)。從高頻特征詞的數量來說,正面整體感知詞匯多于負面整體感知詞匯,但負面整體感知詞匯平均被提及次數遠遠大于正面詞匯,說明游客對于主體街區的過度商業化、人流量存在不滿,進而感到性價比不高并提出一些建議。

在游客評論文本中“推薦”達到59次,“下次”僅出現22次,如“超出預期,的確非常棒,值得熱烈推薦”(表3)等。從數量上看,游客的重游意愿較低,重游意愿是游客對旅游目的地的整體主觀評價,會影響其推薦意愿,重游意愿有助于旅游目的地的長遠發展。因此,長安十二時辰主題街區還需要不斷改進提升,實現可持續高質量的發展,提供更優質的產品和服務。

三、對策及建議

(一)實現唐文化和商業的平衡,促進可持續發展

1.制定合理票價,科學控制人流量

該旅游區域原來平日票價58元,周末節假日68元,2023年主題街區進行改造升級后票價為128元。游客在評論中關于票價和容納人數存在負面評價,體現在“票價太貴”“票價可以貴一點,控制人流量”等。長安十二時辰主題街區是沉浸式體驗唐朝市井生活的場所,游客人數過多會破壞唐風沉浸式體驗,弱化唐文化,強化商業性。因此,科學控制人流量必不可少,以提高游客體驗為落腳點,提出以下建議：首先,根據主題街區的宗旨,計算出街區內的最大游客承載量;其次,采取不同的門票優惠政策,如淡旺季、學生票等;最后,采取線上預約購票模式,分時段預約,根據最大承載量進行定額放票,購完即停止售票。

2.推出“盲盒”演出,控制游覽時間

根據游客評論可總結出,表演是主體街區內的一大特色,但同時也帶來了很多負面影響。節目種類繁多并且是循環演出,吸引眾多游客排隊觀看,大大提高了其停留時間,不利于人群的流動。演出節目的設置既要滿足游客觀賞的需求又要保證其觀看的舒適度和體驗度,因此,提出以下建議：將現有節目分為三個等級,第一等級為最受歡迎的節目,后面依次次之;將各等級節目進行分類組合,每日隨機或特定表演一個組合;在特殊節日隨機加演某個節目。節目數量的控制能夠大大提高游覽效率并減少欣賞疲勞,節目種類的隨機性能夠使游客感到新奇并刺激其再次旅游。

(二)優化空間布局,提高服務與管理質量

1.優化空間布局,實現沉浸體驗

沉浸式體驗是要讓個人的注意力集中在某個事情或場景之中,對于主題街區來說,就是游客感受到自己置身于唐朝的街道之中,布局混亂會讓游客難以沉浸其中。評論中提到“轉了五六圈都是一個地方沒有路標走不明白”等。為了提高游客的體驗感,實現沉浸式體驗,應充分做好規劃和導覽工作。首先,進行區域劃分,區域地劃分要合理并方便記憶;其次,在醒目的地方進行區域標注并設置導覽圖;最后,工作人員或NPC及時對游客進行引導,盡量形成游覽的固定路線。

2.加強員工培訓,提高服務和管理質量

游客評論中有對街區內服務人員的負面評論,如“服務人員態度極其惡劣”“整個商場服務人員特別少,問問路都不知道”等等,體現了服務人員的服務質量需要提升。第一,加強服務人員對街區布局的了解,學習唐文化相關歷史知識,加強服務意識的培養,落實服務質量的個體責任;第二,建立完善的規章制度,減少工作人員的流動性,實現更高效的管理;第三,建立以游客評價為中心的高質量服務體系,采取二維碼或現場填寫意見的方式,收集游客的負面評價,為管理工作提供依據。