老字號(hào)“知味觀”包裝設(shè)計(jì)的互動(dòng)性研究

張雅薪，龔念 ＊

（西南大學(xué)美術(shù)學(xué)院，重慶 400715）

傳統(tǒng)的老字號(hào)品牌的包裝設(shè)計(jì)大多創(chuàng)意陳舊、顏色單一，造型結(jié)構(gòu)呆板，缺乏辨識(shí)度與品牌特性，能夠吸引的消費(fèi)群體比較局限。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)看，互動(dòng)性使設(shè)計(jì)變得生動(dòng)活潑，使消費(fèi)者與品牌的關(guān)系由主動(dòng)模式轉(zhuǎn)為友好互動(dòng)模式，是增加消費(fèi)者參與度和忠誠(chéng)度的有效手段。產(chǎn)品包裝的互動(dòng)性就是消費(fèi)者與產(chǎn)品間產(chǎn)生一系列的聯(lián)系，其中不單包含著消費(fèi)者與產(chǎn)品間的溝通聯(lián)系，更多的可能是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通聯(lián)系。[1]消費(fèi)者在與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更深刻的印象和感受，這些印象和感受將進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和品牌忠誠(chéng)度。

“知味觀”是一家擁有百年歷史的中華老字號(hào)品牌，由孫翼齋于1913 年在浙江杭州創(chuàng)建。作為商務(wù)部首批認(rèn)定的中華老字號(hào)品牌，在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其銷售額仍然可以穩(wěn)步增長(zhǎng)，這不僅需要優(yōu)秀的產(chǎn)品，也需要通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，而包裝設(shè)計(jì)便是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段之一。“知味觀”在包裝設(shè)計(jì)中不僅注重對(duì)中華傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，順應(yīng)年輕人審美取向，滿足消費(fèi)者在文化認(rèn)同上的需求，更加注重運(yùn)用產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者建立雙向互動(dòng)，從而能夠提升消費(fèi)者的使用感受，并使品牌形象更加深入人心。

1 “知味觀”包裝設(shè)計(jì)中的視覺互動(dòng)

品牌、產(chǎn)品和包裝是密不可分的關(guān)系，其中，包裝在影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。正如戈貝·馬克在《情感品牌》中所說(shuō)，談品牌離不開產(chǎn)品，談產(chǎn)品離不開包裝的塑造。隨著當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的要求越來(lái)越高，包裝設(shè)計(jì)不僅要滿足最基本的功能需求，還需要通過(guò)視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感官刺激，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度。在多感官刺激中，視覺感受占據(jù)了大約88%的比例，而味覺、觸覺、聽覺、嗅覺共占12%。[2]當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買食品之前，如果能夠被互動(dòng)性包裝所吸引，進(jìn)行互動(dòng)溝通交流，就會(huì)增加購(gòu)買的欲望。[3]因此，加強(qiáng)視覺互動(dòng)對(duì)于提高產(chǎn)品的銷售額和品牌的知名度至關(guān)重要。包裝設(shè)計(jì)的視覺互動(dòng)是指包裝設(shè)計(jì)通過(guò)色彩、形狀、圖案、字體等視覺元素，創(chuàng)造出有趣、生動(dòng)的視覺效果，引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。[4]視覺互動(dòng)是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它可以通過(guò)各種視覺元素的巧妙組合和運(yùn)用，樹立產(chǎn)品及品牌的良好形象，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

“知味觀”正是在包裝設(shè)計(jì)的視覺互動(dòng)方面做出了很多努力。其主要從圖案、文字兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意運(yùn)用，并注重營(yíng)造視覺互動(dòng)效果，以加強(qiáng)品牌的辨識(shí)度和視覺沖擊力。例如，“知味觀”推出的“粽觀古今”端午禮盒是一個(gè)很好的例子，該禮盒的靈感來(lái)源于中國(guó)端午節(jié)的四個(gè)傳統(tǒng)民俗。禮盒的主要顏色為綠色和白色，外盒字體采用中國(guó)傳統(tǒng)書法，寫出“粽觀”二字，筆墨生動(dòng)而有氣勢(shì)，行云流水，風(fēng)格灑脫，結(jié)合現(xiàn)代版式設(shè)計(jì)，整體外包裝簡(jiǎn)約大氣。內(nèi)盒打開猶如花瓣一樣向四周盛開并布滿立體插畫，同時(shí)結(jié)合文字對(duì)民俗進(jìn)行具體解釋。四個(gè)頁(yè)面分別展示了戲鐘馗、繡香包、賽龍舟、虎鎮(zhèn)五毒傳統(tǒng)習(xí)俗或典故，四周結(jié)合鐘馗、龍舟、云南繡娘、老虎、山水、祥云等相關(guān)圖案，圖案之間錯(cuò)落排放，形成有層次有遞進(jìn)的視覺效果。

“知味觀”還推出一款“風(fēng)俗志”月餅禮盒，禮盒靈感來(lái)源于中秋節(jié)相關(guān)風(fēng)俗故事。禮盒的主要顏色為藍(lán)色和紅色，外包裝整體運(yùn)用平面插畫風(fēng)格，繪制出兩個(gè)“兔兒爺”，整體排版為左右對(duì)稱構(gòu)圖，中間一輪明月冉冉升起，上面寫有“中秋”“風(fēng)俗志”等文字突出主題，四周點(diǎn)綴一些矢量圖形，豐富畫面。打開禮盒，立體插畫映入眼簾，瞬間吸引消費(fèi)者眼球，立體插畫運(yùn)用卡通彩繪方式表現(xiàn)出來(lái)，色彩明艷靚麗，有“李白月下獨(dú)酌”“明月”“嫦娥奔月”“兔兒爺”等傳統(tǒng)圖案元素，錯(cuò)落有序，將中秋風(fēng)俗故事等生動(dòng)演繹在禮盒上，立體插畫下面對(duì)這些風(fēng)俗志的解釋性文字進(jìn)行排版設(shè)計(jì)。文字與圖案二者相匹配，加深消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象。包裝內(nèi)部為每一塊月餅進(jìn)行獨(dú)立包裝，每一個(gè)包裝的中心位置都分別印有蓮花、兔子、蓮花等紋樣，四周運(yùn)用幾何圖形豐富畫面，在圖案下面印有“風(fēng)俗再現(xiàn)”等文字，與外包裝和該產(chǎn)品所需表達(dá)的主題相一致。

2 “知味觀”包裝的結(jié)構(gòu)互動(dòng)

除視覺互動(dòng)外，“知味觀”包裝設(shè)計(jì)中的結(jié)構(gòu)互動(dòng)也是非常重要的一種互動(dòng)形式。包裝結(jié)構(gòu)是包裝的各部分之間的相互聯(lián)系、相互作用的完整體系。[5]設(shè)計(jì)師可以通過(guò)巧妙的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者與包裝產(chǎn)生互動(dòng)。在包裝的實(shí)用性基礎(chǔ)上，加入結(jié)構(gòu)的可變形化設(shè)計(jì)，可以使消費(fèi)者參與包裝的拆分、組裝的過(guò)程，營(yíng)造新的結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景、氛圍，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的、更加豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。因此，“知味觀”在包裝結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性上有所創(chuàng)新。如“知味觀”中秋類禮盒包裝中，通過(guò)加入可供消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的元素，例如木質(zhì)立體燈、魚燈等，引導(dǎo)消費(fèi)者與包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行互動(dòng)，使消費(fèi)者與品牌建立更多的情感聯(lián)系，從而加深消費(fèi)者的品牌融合。

“知味觀”在2022 年中秋推出的“萬(wàn)家燈火”月餅禮盒以“燈火”為設(shè)計(jì)靈感，整體采用黃色的色調(diào)，以渲染和烘托中秋佳節(jié)氛圍。該產(chǎn)品包裝以科技環(huán)保材料“木纖板”為主要材質(zhì)，這種材料由實(shí)木等材料壓縮制造而成，內(nèi)部結(jié)構(gòu)均勻、表面光滑，且為自然材料，綠色環(huán)保，符合環(huán)保理念。禮盒平面圖形設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、大氣，中間印有“萬(wàn)家燈火”字樣突出產(chǎn)品的主題。禮盒外包裝的四周可以拆分為四塊帶有凹槽的木纖板，可以組成木質(zhì)立體燈的四個(gè)框架。同時(shí)，禮盒內(nèi)部有起固定作用的12 層木纖板，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)，將木纖板嵌入每個(gè)凹槽處，使該產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)組裝成一個(gè)木質(zhì)立體框架，在中間區(qū)域放入一個(gè)搭配贈(zèng)送的燈具組件，點(diǎn)亮萬(wàn)家燈火，寓意中秋佳節(jié)，與家人圍坐一起慶祝佳節(jié)、享用月餅，呼應(yīng)該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題。

“知味觀”在2022 年中秋推出的另一款產(chǎn)品是“魚燈妙影”月餅禮盒，其靈感來(lái)源魚燈。魚燈是中華傳統(tǒng)民俗文化，距今有六百多年歷史，每逢八月十五中秋節(jié)，人們會(huì)舉著巨大的、用竹子做成的魚燈，歡慶佳節(jié)。禮盒整體顏色為黃色和藍(lán)色，禮盒外包裝運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)手工藝“剪紙”，通過(guò)圖形設(shè)計(jì)，使玉兔和魚兩種元素巧妙地合二為一。這款產(chǎn)品的外包裝在保護(hù)產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)行相關(guān)結(jié)構(gòu)改造，根據(jù)外包裝上的輔助線，可以將其折疊成一個(gè)魚燈。外包裝采用中間鏤空的玉兔紋樣，通過(guò)折疊成魚燈后，在中間放一盞小燈，當(dāng)光影穿過(guò)鏤空縫隙，營(yíng)造出別致的中秋氛圍，讓消費(fèi)者感受到打魚燈的真實(shí)樂趣，傳遞中秋佳節(jié)的美好祝愿，同時(shí)增加了產(chǎn)品的趣味性，增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。此外，包裝內(nèi)部為每一塊月餅進(jìn)行獨(dú)立包裝，每一個(gè)包裝的中心位置都印有魚和兔子的創(chuàng)意圖形，四周運(yùn)用矢量圖形進(jìn)行排版，在上面印有“中秋快樂”“魚燈妙影”等文字，與外包裝和該產(chǎn)品所表達(dá)的主題相呼應(yīng)。

3 “知味觀”包裝的功能互動(dòng)

“知味觀”的包裝設(shè)計(jì)不僅限于視覺和結(jié)構(gòu)的互動(dòng)，還對(duì)包裝的功能和使用場(chǎng)景做了進(jìn)一步拓展。使包裝具備更加豐富且多元的使用價(jià)值。包裝具有保護(hù)功能、宣傳功能、便攜功能和銷售功能，在此基礎(chǔ)上還具有延伸功能。[6]通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，改變和延伸包裝的使用功能，使其更加合理、實(shí)用，從而提高包裝的使用價(jià)值，使其能更好的滿足消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)。[7]在使用完產(chǎn)品后，可將包裝按說(shuō)明書改造成其他實(shí)用型的物品，如將包裝重新設(shè)計(jì)成筆筒、花盆、書架等實(shí)用物品，或?qū)b用于裝飾，如拼圖、玩具等，避免包裝被浪費(fèi)。

“知味觀”的包裝設(shè)計(jì)注重包裝功能的互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)加入可供消費(fèi)者互動(dòng)的延伸功能，例如皮影戲小組件、拓印印刷套組、創(chuàng)意生長(zhǎng)種子等，引導(dǎo)消費(fèi)者與包裝進(jìn)行互動(dòng)。這種創(chuàng)新的設(shè)計(jì)并非視覺和結(jié)構(gòu)的互動(dòng)，而是產(chǎn)品包裝功能的進(jìn)一步延伸，使產(chǎn)品包裝在消費(fèi)者未來(lái)的日常生活中仍然能持續(xù)發(fā)揮作用，繼續(xù)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，并產(chǎn)生一定的積極互動(dòng)。

“知味觀”在2022 年推出了“戲出東方”月餅禮盒，以中國(guó)傳統(tǒng)文化皮影戲?yàn)殪`感，將產(chǎn)品包裝與皮影戲元素完美結(jié)合，在弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化同時(shí)，又展現(xiàn)了品牌的文化底蘊(yùn)。該禮盒采用中國(guó)紅作為主要顏色，外部運(yùn)用簡(jiǎn)單的文字排版，直觀地展現(xiàn)禮盒主題“戲出東方”，透明腰封上印有皮影人物和場(chǎng)景。禮盒內(nèi)部的分裝月餅盒上印有皮影風(fēng)格插畫，如玉兔、明月、皮影人物等。禮盒內(nèi)襯為透明塑料材質(zhì)，上面印有皮影戲的戲臺(tái)圖案，消費(fèi)者可以將內(nèi)襯片向上翻轉(zhuǎn)90°安插于盒內(nèi)，使其立起來(lái)，從而“搭建”一個(gè)簡(jiǎn)易的皮影戲臺(tái)。然后使用包裝中贈(zèng)送的金屬針和木棍，將腰封上的皮影玩具組裝、固定在皮影戲臺(tái)上，消費(fèi)者便可以發(fā)揮想象，演出一場(chǎng)屬于自己的皮影戲。

“知味觀”在禮盒設(shè)計(jì)中十分注重文字設(shè)計(jì)，常常運(yùn)用筆畫結(jié)構(gòu)或字體設(shè)計(jì)來(lái)傳遞產(chǎn)品信息，突顯中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色和魅力。例如，“知味觀”在2022 年推出的“字在中秋”系列月餅包裝的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)的題詩(shī)寫信所用的“花箋紙”。禮盒整體顏色為黑色、白色和黃色，禮盒采用楷體與現(xiàn)代排版設(shè)計(jì)相結(jié)合，內(nèi)盒畫面則采用與“月”有關(guān)的詩(shī)詞歌賦，以此襯托中秋佳節(jié)氛圍。此外，禮盒內(nèi)附有拓印印刷套組，包括信封、膠板刻、信紙、印泥等，讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)手動(dòng)拓印的樂趣，領(lǐng)略中華文化的博大精深。對(duì)于禮盒內(nèi)的文字設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師注重選用與品牌文化相符的字體和筆畫結(jié)構(gòu)，內(nèi)盒顏色運(yùn)用中國(guó)古代紙張顏色，與上面文字設(shè)計(jì)完美融合，使禮盒整體設(shè)計(jì)風(fēng)格相呼應(yīng)，增加了產(chǎn)品的識(shí)別度和品牌形象的塑造性。

4 結(jié)語(yǔ)

品牌在包裝設(shè)計(jì)中注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，不僅能夠提高品牌知名度和銷售額，還能夠增加消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶，達(dá)到品牌價(jià)值的傳承和延續(xù)。進(jìn)入當(dāng)代社會(huì)，消費(fèi)者的生活水平、社會(huì)地位和文化素質(zhì)都在提高，對(duì)于商品的選擇不單單只注重產(chǎn)品本身，與產(chǎn)品相關(guān)的包裝設(shè)計(jì)也成為產(chǎn)品非常重要的一部分。通過(guò)對(duì)“知味觀”包裝設(shè)計(jì)中視覺、結(jié)構(gòu)和功能的互動(dòng)性研究分析，和中國(guó)傳統(tǒng)元素，榫卯、魚燈、皮影戲、拓印等合理運(yùn)用，引導(dǎo)消費(fèi)者與包裝進(jìn)行互動(dòng)，助推中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的傳承與發(fā)展，增加消費(fèi)者與品牌的共鳴，使包裝設(shè)計(jì)逐漸成為“知味觀”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。