網紅經濟助力鄉村振興研究

摘 要：網紅經濟是數字技術作用于經濟領域而衍生的新興經濟形態，能夠拓展沉浸式、體驗式、互動式消費新場景。在當前深入實施擴大內需戰略，更好發揮消費對經濟發展的基礎性作用的政策形勢下，應該充分發揮網紅經濟的帶動和刺激作用。首先介紹了網紅經濟的特點、快速發展的原因，其次論述了網紅經濟在助力鄉村振興過程中所面臨的問題和挑戰，最后提出了加強鄉村網紅培養與引導、優化鄉村網紅發展環境、推動可持續發展及加強監管與保障等建議，以期為網紅經濟助力鄉村振興提供參考。

關鍵詞：網紅經濟；鄉村振興；策略研究

中圖分類號：F327；F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）23-90-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.23.019

0 引言

在短視頻平臺上，以鄉村為主題的短視頻熱鬧非凡。借助互聯網的強大力量，“鄉村網紅”將地方農特產品，推向了廣闊的市場。網紅經濟，這一新興的數字經濟模式，正成為推動鄉村振興的新引擎。

1 網紅經濟的特點

網紅，即網絡紅人，其憑借在短視頻、直播、博客等渠道的影響力，建立了龐大的粉絲群體，這種影響力可以轉化為商業價值。網紅經濟是一種依托網絡紅人，利用社交媒體、直播技術、網絡技術、數字技術等信息技術進行產品或品牌推廣的經濟形態。品牌合作、廣告推廣、電商帶貨是網紅的主要變現方式。

近年來，以直播為代表的網紅經濟，已經成為帶動一個地區經濟發展的重要手段之一。網紅經濟主要具有以下特點：

1.1 強大的影響力

網紅通常擁有龐大的粉絲群體和較高的社交媒體活躍度，這使得他們在推廣產品或品牌時能夠迅速吸引大量關注。這種影響力源于網紅與粉絲之間建立的信任和情感聯系，使得粉絲更愿意接受網紅的推薦和意見。

1.2 精準的受眾定位

不同的網紅具有不同的粉絲群體和受眾定位，這使得品牌可以選擇與自身產品或品牌形象相符的網紅進行合作，實現精準營銷。通過選擇合適的網紅，品牌可以將廣告精準地投放給目標受眾，提升客戶轉化率，提高營銷效率。

1.3 高度互動性

網紅營銷通常以視頻、直播、社交媒體等形式呈現，通過富有創意的表演，巧妙地融入品牌和產品的宣傳，通過有趣的方式引起觀眾的注意并給觀眾留下深刻印象，讓觀眾在歡聲笑語中體驗品牌營銷。粉絲可以通過評論、點贊、分享等方式與網紅進行互動，增加用戶參與度和品牌關注度。

1.4 較低的成本與較高的回報率

與傳統廣告相比，網紅營銷通常具有較低的成本和較高的回報率。品牌可以通過與網紅合作，以較低的成本獲得較高的曝光度和關注度。同時，網紅與粉絲之間的信任關系，使得粉絲更愿意接受網紅的推薦，從而提高了購買轉化率。

2 網紅經濟迅速發展的原因

近年來，隨著互聯網的普及和社交媒體的興起，網紅經濟逐漸成為一種不可忽視的新興力量。作為一種基于網絡平臺的新型商業模式，網紅經濟的影響力已經滲入各個領域。網紅經濟迅速發展的原因是多方面的，涉及技術進步、政策支持、市場需求、社會文化變遷、經濟轉型等。

2.1 國家政策的支持

我國出臺了多項政策推動網紅經濟的快速發展。2022年10月，《2022—2023年國家鄉村振興重點幫扶縣“農村青年主播”培育工作方案》出臺，該方案以提升農民收入和壯大縣域經濟為目標，聚焦農村電商短視頻和直播領域，推動培養掌握短視頻和直播技能的農村青年主播。2024年3月，商務部等9部門《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》指出，發展農村電商是創新商業模式、建設農村現代流通體系的重要舉措。深入實施數字鄉村發展行動，以技術和應用創新為驅動，促進電商與農村一二三產業全方位、全鏈條深度融合，暢通城鄉經濟循環，促進農民增收和農村消費。

2.2 互聯網和交通基礎設施的完善

互聯網基礎設施是網紅經濟飛速發展的支撐。隨著智能手機和“5G”移動通信的普及，移動通信技術的跨越式發展帶動了社交媒體的進一步迭代升級，微信、公眾號、移動客戶端、視頻直播等成為當下最流行的社交形式，互聯網基礎設施的不斷發展為網紅經濟提供了廣闊的成長土壤。交通基礎設施的完善為物流行業的發展提供了保障，這也進一步助推了網紅經濟的崛起。

2.3 電商時代商業模式的轉變

隨著信息技術的不斷發展，利用互聯網從事各項商業活動的電子商務改變了過去傳統的交易方式，完成了從線下到線上的轉變。在電商時代，人人都能在互聯網上進行經濟往來，完成各類商務交易，借助互聯網技術而發展的這一全新商業模式促進了商業活動泛在化與全球化。

2.4 社會文化的變遷

中國居民消費能力提升和消費需求的多元化，是網紅經濟蓬勃發展的現實基礎。網絡粉絲文化和各種亞文化經過草根網紅的積極建構，已經成為網民社會情感表達宣泄的一種典型方式。

3 網紅經濟在鄉村振興中發揮的積極作用

近年來，網紅經濟市場規模持續增大。中研普華產業研究院報告顯示，2023年全球活躍網紅數量超過1 000萬人，市場規模以超過30%的年均增速增長。中國是全球網紅營銷交易額最多的市場，達到141.8億美元。以抖音、快手為代表的短視頻平臺占據市場領先地位，大量MCN機構和網紅在這些平臺上有很高的活躍度。2023年7月至2024年7月，抖音帶貨達人達528萬人，同比增長74%。

農村電商作為信息技術與農村當地產業深度融合的產物，已成為鄉村振興的新引擎［1］。2023年，全國農村網絡零售額達25 000億元，比2014年增長近13倍，“三農”創作者數量同比增長52%。2024年前三季度，全國農村網絡零售額達17 000億元，同比增長12.2%。2024豐收節抖音電商助農數據報告發布：2023年9月至2024年9月，抖音電商累計銷售農特產品71億單，平均每天有1 740萬單農特產品包裹銷往全國各地，持續帶動優質農特產品“出村進城”。2023年，抖音電商售賣農產品的短視頻數量為1 157億條，直播間里農特產商品講解總時長達3 825萬h，貨架場景帶動農特產品銷量同比增長60%。這顯示了農村電商的快速增長和網紅助農模式的顯著成效。

由此可見，網紅經濟對鄉村振興的作用是顯而易見的。網紅經濟拓寬了農產品銷售渠道、增加了農民收入、推動了鄉村產業升級和多元化發展、增強了鄉村品牌影響力、促進了鄉村人才回流等。

3.1 拓寬農產品銷售渠道

網紅經濟通過直播帶貨、短視頻推廣等新媒體形式，為農產品銷售開辟了新渠道［2］。這些渠道打破了傳統銷售模式的時空限制，提升了城市居民對農產品的認知度和興趣度，使得農產品能夠更廣泛地觸達消費者，從而提高了農產品的銷量和知名度。通過網紅直播帶貨，一些地方特色農產品成功走向全國市場，甚至遠銷海外。

3.2 提升農民收入水平

網紅經濟助農活動為農民提供了更多的增收途徑。通過參與直播帶貨、短視頻創作等，農民可以直接從銷售中獲得收益，減少了中間環節，增加了利潤。同時，農村網紅還吸引了一些城市工商業者來到農村，共同發展鄉村旅館、農家樂等農村特色產業，為當地農民提供了更多的就業機會和收入來源。

3.3 推動鄉村產業升級

網紅經濟促進了鄉村產業的轉型升級。一方面，網紅經濟推動了農業與互聯網、新媒體等產業的深度融合，使其形成新的產業形態和商業模式。另一方面，網紅經濟還帶動了鄉村旅游、民宿等產業的發展，推動了鄉村經濟的多元化和可持續發展。

3.4 增強鄉村品牌影響力

網紅經濟通過新媒體平臺，將鄉村的特色產品、文化、風光等展示給全國乃至全球的觀眾，提高了鄉村品牌的知名度和影響力。這種影響力的提升，有助于吸引更多的游客和投資者來到鄉村，推動鄉村經濟的繁榮和發展。

3.5 促進鄉村人才回流

網紅經濟的興起，吸引了大量年輕人和外出務工人員返鄉創業和就業。他們利用自己的知識和技能，結合鄉村的資源和特色，開展直播帶貨、短視頻創作等新媒體業務，為鄉村經濟的發展注入了新的活力。這些人才的回流，不僅解決了鄉村人才短缺的問題，還為鄉村經濟的可持續發展提供了人才保障。

3.6 促進鄉村文化傳承和創新

通過短視頻、直播等新媒體平臺，鄉村網紅能夠展示當地的風土人情、自然風光和特色文化，這不僅提高了鄉村特色文化的曝光度，還豐富了鄉土傳播內容，使鄉村文化得以更好地傳播，增強了鄉村文化自信，促進了鄉村文化創新，為鄉村文化的發展提供了新的動力。

4 網紅經濟助力鄉村振興面臨的問題和挑戰

4.1 人才短缺、資本匱乏

鄉村長期存在人才匱乏的問題，導致網紅經濟產業鏈各環節人才嚴重不足，直播內容參差不齊、簡單重復，缺乏內涵與深度。許多農戶雖然積極參與直播，但缺乏直播帶貨的專業技能，表達能力不強，與客戶溝通不暢，應變能力不足，導致直播效果不盡如人意，從而影響了目標產品的營銷成效。

雖然資本對網紅經濟有關注，但整體上更傾向于頭部網紅，對鄉村的關注度不足。鄉村產業相對低端，雷同性較為明顯，缺少獨特的形象和IP，在網紅經濟時代容易被替代，流量容易流失。

4.2 基礎設施建設不足

首先，部分鄉村地區網絡信號不暢通，直播過程中容易出現卡頓和延遲現象，影響了直播的觀看體驗和農產品的銷售效果。其次，鄉村地區的物流配送體系相對落后，配送距離遠、時間長、路況差，導致農產品物流成本高昂，無法第一時間把農產品從產地送到消費者手中，影響了農產品的品質和直播助農的效果。

4.3 同質化嚴重

越來越多的農戶變身“網絡主播”，但直播內容同質化嚴重，直播內容單調、缺乏創新性，無法吸引消費者的注意，許多村莊盲目復制其他村莊的模式，導致“千村一面”的現象。同時，部分農村電商經營主體對品牌營銷的策劃能力不足，無法有效提升產品的附加值。

4.4 過度包裝與虛假宣傳

一些網紅為了吸引游客和投資者，過度包裝產品和項目，進行虛假宣傳。這種宣傳方式雖然短期內能夠吸引流量和關注，但長期來看，容易誤導客戶和投資者。甚至在利益的驅使下，出現了宣傳低級趣味內容、售賣假貨、偷稅漏稅等失信違法行為［3］，這些現象暴露了監管漏洞，對鄉村環境和秩序造成沖擊。一旦熱度褪去，流量下降，巨大的挑戰和風險便會出現。

4.5 農產品品質不穩定與標準化程度低

由于農業生產方式的差異和監管的不足，部分農產品存在品質不穩定、標準化程度低的問題，影響了消費者的購買意愿和直播助農的可持續發展。另外，部分鄉村地區的直播商戶傾向于采用自產自銷的經營模式，缺乏標準化的生產流程和質量控制體系，導致農產品品質難以得到保障。

4.6 可持續發展能力弱

網紅直播帶貨內容同質化現象嚴重，缺乏創新性內容，難以長期吸引用戶關注，從而影響其可持續發展能力；農村電商的可持續發展還面臨供應鏈不穩定和物流配送效率低下等問題。盡管中央財政已投入大量資金建設縣級電商公共服務中心和物流配送中心，但部分地區仍存在基礎設施薄弱的情況；農村地區缺乏既懂農業又懂數字技術的復合型人才，這也限制了網紅經濟的可持續發展。

4.7 影響鄉村文化韻味

在網紅經濟發展的背景下，鄉村文化可能逐漸被城市的強勢文化同化，失去了自身的文化價值和特點［4］。一些旅游地區的基礎設施出現城市化傾向，導致田園風光消失，非遺變成了“仿遺”，商鋪“同質化”、古街“現代化”，過度商業化的農村使鄉村失去了賴以生存的文化吸引力。

4.8 法律法規不完善，監管政策滯后

網紅經濟的快速發展帶來了監管上的挑戰，監管政策的制定和執行往往存在一定的滯后性［5］。首先，直播助農領域缺乏有效的管理和監督，平臺在直播內容的審核及主播言行管理方面存在監管空白，導致直播領域亂象頻發。其次，在利益驅使下，部分直播間存在虛假銷售、捆綁銷售等不良行為，更有部分主播在未經相關部門許可的情況下將農產品推向市場，這些產品的質量安全無法得到充分保障。

5 網紅經濟助力鄉村振興的對策

網紅經濟作為一種新興的經濟形態，在助力鄉村振興方面展現出了巨大的潛力。然而任何新事物的發展，都不可避免地帶來新的問題和挑戰，為使網紅經濟更快更好地發展，助力鄉村振興，從以下幾個方面給出一些對策和建議。

5.1 加強鄉村網紅培養與引導

相關部門應重視鄉村網絡直播帶貨的運營培訓，遴選優秀網紅主播、直播平臺優秀員工組成師資力量，定期舉辦培訓班、研討會等，完善網絡直播帶貨專業化培訓體系，培養更多兼具內容創新能力和平臺建設運營能力的高層次人才。可以鼓勵鄉村網紅參與各類電商直播大賽、短視頻大賽等活動，以賽促學、以賽促練，不斷提高其知名度和影響力，樹立網紅人才標桿，發揮標桿示范引領作用，提升網紅的社會認可度。

5.2 加大政策支持力度

政府應出臺相關政策，鼓勵和支持鄉村網紅的發展，給予其稅收優惠、資金補貼等。建立和完善電子商務公共服務中心，為從事電商直播的企業和個人提供技術支持、咨詢服務等。積極組織各類線上線下活動，如直播帶貨比賽、農產品展銷會等，增加曝光度。

5.3 完善基礎設施

加強鄉村互聯網基礎設施建設，提高網絡覆蓋率和傳輸速度，為鄉村網紅提供穩定、高效的直播環境。建設鄉村物流站點，整合物流資源，實現快遞進村，解決農產品物流“最后一公里”問題。

5.4 杜絕虛假宣傳

完善法律法規和監管制度，規范網絡直播，防止一些網紅為牟取私利而不顧產品質量、盲目帶貨的行為。應制定嚴格的農產品質量標準，建立政策補貼彈性機制，解決售后問題的同時維護消費者權益。還應發揮各級基層黨組織的引領作用，樹立正確的價值導向，鼓勵和支持正能量的鄉村網紅。對低俗化、惡搞化的創作進行嚴格管理，營造健康向上的網絡氛圍。

5.5 優化農業產業鏈

為促進鄉村經濟的多元化發展，應積極打造農業全產業鏈。通過優化農業產業鏈相關環節，建立農產品標準化質量生產體系，增加綠色食品、有機農產品和地理標志農產品的供給，打造特色農產品品牌。同時，可依托特色資源，促進一二三產業融合，增強產業競爭力、聚合力和協同力。

5.6 創新鄉村網紅經濟模式

首先，推動鄉村電商直播與鄉村旅游、休閑體驗等產業融合發展，打造鄉村旅游綜合體。其次，優化供應鏈管理，確保農產品選品質量、物流速度和售后服務質量；建立完善的質檢、倉儲物流、售后服務等全流程運營和管理體系，提升消費者購物體驗。同時，在追求經濟效益的同時關注社會影響，鼓勵鄉村網紅在創作過程中融入鄉土文化元素，推動鄉土文化與現代科技的融合發展，創新鄉村網紅經濟模式，傳承和弘揚優秀傳統文化。

5.7 防止過度商業化，保護鄉村文化特色與價值

在發展鄉村旅游和網紅經濟時，要注重平衡商業利益與文化保護的關系，避免過度商業化對鄉村文化的侵蝕。在旅游地區基礎設施建設中，應注重保留鄉村的自然風貌和文化特色，注重挖掘和展現鄉村獨特的文化元素，打造具有地方特色的商業業態，避免千篇一律和過度城市化傾向。政府可加強對鄉村商業發展的規劃和引導，制定相關政策，鼓勵商家開發具有本土文化內涵的產品和服務；加強對鄉村文化旅游市場的監管，規范商家行為，防止過度開發和破壞鄉村文化資源；將非物質文化遺產及其孕育發展的文化和自然生態環境進行整體保護，突出地域和民族特色，推進文化生態保護區建設；還可通過提供創業機會等方式，吸引外出務工人員、大學生等返鄉參與鄉村文化建設。

5.8 加強監管與執法

建立健全鄉村網紅經濟監管體系，加強對鄉村網紅的監督和管理。對違法違規行為進行嚴厲打擊，維護市場秩序和消費者權益。制定出臺相關政策措施，為鄉村網紅經濟發展提供政策支持和制度保障，加大對鄉村網紅經濟的投入力度，推動其持續健康發展。例如，保障網紅經濟從業者社會權益，穩定網紅隊伍，增強網紅個人幸福感和獲得感；完善網紅品牌保護政策，嚴厲打擊網紅商標侵權等違法行為；完善跨區域、跨部門、跨平臺的知識產權執法聯動機制，建立知識產權信用體系。

5.9 加強社會參與和協作

首先，鼓勵行業協會、商會、公益組織通過提供培訓、咨詢、法律援助等服務，參與和推動鄉村直播電商的發展。其次，建立鄉村直播電商企業合作聯盟，加強企業之間的交流與合作，共同應對市場挑戰。最后，鼓勵消費者參與鄉村直播電商的發展，通過直播互動、評價反饋等方式，為企業和創業者提供改進產品和服務的建議。

6 結束語

綜上所述，網紅經濟發展前景廣闊，在助力鄉村振興方面具有重要作用。通過加強鄉村網紅培養與引導、加大政策支持力度、加快基礎設施建設力度、優化農業產業鏈、發展鄉村特色產業及加強監管與執法等措施的實施，可以充分發揮網紅經濟的優勢和作用，為鄉村振興注入新的動力和活力。

參考文獻：

［1］2024年中國鄉村產業振興發展現狀及發展挑戰分析［EB/OL］.（2024-04-12）［2024-11-06］.https：//www.chinairn.com/scfx/20240412/170004852.shtml.

［2］丁永安，沙彥奮.網紅經濟為鄉村振興賦能：以地方“鄉村網紅”為例［J］.邊疆經濟與文化，2024（5）：55-59.

［3］吳澤豪.網紅經濟發展下的法律問題及對策［J］.法學2023，11（5）：4483-4491.

［4］劉樂.鄉村振興背景下鄉村文化建設存在的問題及對策［J］.新聞傳播科學2024，12（2）：347-350.

［5］郭雅媛.探究“網紅經濟”發展中存在的問題及解決措施［J］.商業經濟，2018（5）：55-56.