消費社會理論視域下旅游類節(jié)目的審美文化和整合營銷傳播
——以文化旅游類綜藝《青春環(huán)游記》為例

◎湯皓添

隨著我國國民經濟的發(fā)展和物質生活水平的提高，旅游已然成為新時期人民生活的重要組成部分，旅游業(yè)也已成為國民經濟的支柱產業(yè)。因此，近年來，旅游類節(jié)目在融合技術迭代力量的基礎上，努力適應著大眾文化的狂歡，滿足著受眾的審美期待。

一、關于消費社會的論述

消費曾被視為一種典型的經濟現(xiàn)象，但在大眾媒介逐漸卷入消費后，消費就成為一種新的文化形態(tài)。卡爾·馬克思率先突破了西方經濟學中將消費與生產對立研究的模式，而是將消費看作社會生產中獨立具體的、并非依附于其他社會生產環(huán)節(jié)的一個環(huán)節(jié)。此外，他將消費置于“生產—分配—交換—消費”這一社會生產的整體過程中，進而研究其與其他社會生產環(huán)節(jié)的關系。馬克思認為，“消費是社會關系的外化，使用價值體現(xiàn)的是人與自然的關系，而交換價值體現(xiàn)的是人與人之間的社會關系。”①綜上所述，馬克思主要關注的是消費所展現(xiàn)的社會關系結構，并且認為消費是社會關系的外化。

德國社會學家馬克斯·韋伯將消費行為和階層地位相聯(lián)系，并由此強調了消費所展現(xiàn)的獨特表征功能。馬克思·韋伯認為，“地位分層是多重影響因素綜合作用的結果，但主要區(qū)別是消費和生活方式。”②在韋伯的論述中，他認為潛在的階層差別顯性化的根本原因是消費，并由此形成了地位不同、生活方式不同的地位群體。因此，消費在一定程度上決定了個人的階層歸屬，是區(qū)分地位群體的標志。

消費社會實質是指以生活必需品以外的消費為主的社會，包括消費的異化和“占有”商品符號價值、生產的終結和“需求”的再生產、生態(tài)的危機和“再生產”的危機、生態(tài)危機和“仿真”的生態(tài)危機。③鮑德里亞認為，“消費并不是一種物質性的實踐”“消費是一種（建立）關系的主動模式，而且這不只是（人）和物品間的關系，也是（人）和集體與世界間的關系”④。

在鮑德里亞看來，消費社會讓日常生活變得徹底商業(yè)化，“消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求上，而是建立在某種符號和區(qū)分的編碼上。”⑤因此，鮑德里亞看待“消費”的視角，是從物、商品、符號的關系出發(fā)，認為“消費的前提是物必須成為符號。消費活動的過程是一個生產符號的運作過程，借此實現(xiàn)身份識別，讓消費者得到某種自以為是的‘自由’或‘自我實現(xiàn)’的感覺。消費成為社會生產的起點和終點”⑥。在此意義上，消費者購買商品已經不再僅僅為了獲得商品的使用價值，更多是為了滿足被消費主義刺激起來的欲望促成的所謂的需求，這種需求瞄準的不是物，而是價值。⑦

對于文化旅游類綜藝《青春環(huán)游記》而言，其中隱藏著關于鮑德里亞消費社會的影子。從消費社會的視角出發(fā)，不管是從節(jié)目定位、開展形式、選定嘉賓及城市地點，還是制作手法，乃至冠名商等來看，這個節(jié)目與其說被物包圍，不如說是其內涵被符號充斥著。此節(jié)目呈現(xiàn)的商品與文化價值、社會價值相聯(lián)系。消費社會是符號消費文化的社會，受眾對符號意義的追求已經超越了商品本身。因此，在此節(jié)目的定位及宗旨下，節(jié)目受眾比起對商品的崇拜，更多的是對節(jié)目中賦予商品符號的意義的追逐。⑧

二、視覺傳播的審美文化滿足

在社會視覺傳播的大語境下，城市形象與附有文化特征的建構、傳播指向了新的傳播進路——旅游傳播。在媒介形態(tài)的交互重構中，城市形象與其文化特征被不斷構建出新的感知維度。“視覺傳播”語境下，多元化、數(shù)字化、場景化的圖文影像日漸變成城市形象傳播中創(chuàng)造、表征、傳遞意義的重要手段⑨，尤其是在構建過程中與受眾的互動參與，形成了符號的重組和擴展。從本文研究對象《青春環(huán)游記》出發(fā)，節(jié)目在嘉賓的選擇上涵蓋各領域的代表人物，不拘泥于單一的流量追逐，而是把握社會各階層、各年齡段的不同喜好與期待，融合娛樂圈內“經典+流量”的組合，規(guī)避了由單一領域嘉賓可能造成的收視率有限化問題。在嘉賓已有身份特征的基礎上，節(jié)目組也適當根據(jù)受眾尺度與輿論走向給嘉賓附加“人設”，增加節(jié)目看點與情感線索，在滿足受眾期待的同時增設角色營銷線路。

通過拍攝技巧與視聽呈現(xiàn)方式的交叉融合，《青春環(huán)游記》從多感官打通受眾的觀看體驗，全面重塑了人們對于城市及文化的形象認知和空間想象。該節(jié)目利用傳播生態(tài)和網(wǎng)絡技術支持，在高速率、低延時、廣覆蓋的基礎上，不僅使視覺傳播從高清邁入超高清的視域，更利用節(jié)目矩陣的影響力創(chuàng)造出互動沉浸的傳播場景。節(jié)目組選中的每一個城市地點都同時被文化特色賦值，摒棄傳統(tǒng)硬輸出、強灌輸?shù)摹疤铠喪健闭f教形式。《青春環(huán)游記》將城市空間與經濟文化進行重組更新，讓城市景觀、建筑、美食、文化、產業(yè)等符號體系承載越來越豐富的視覺內涵和營銷色彩。

（一）審美期待的滿足

在拍攝手法和拍攝技巧結合的各種技術重塑下，節(jié)目對旅游色彩的渲染在受眾眼前形成了鮑德里亞所說的“擬像”世界。而作為“擬像”世界中與受眾進行交互的“主體”，《青春環(huán)游記》的嘉賓團隊既兼顧實力與流量，也注重了節(jié)目的綜藝性質。每季節(jié)目的嘉賓搭配均采用喜劇明星、流量明星和綜藝明星的綜合搭配，是受眾審美期待鏈條中的第一層滿足——對節(jié)目嘉賓及其身份特征的期待滿足。

綜藝節(jié)目的導演及編劇通常深居幕后，但在《青春環(huán)游記》中，導演吳彤應和了受眾的呼聲，從“后臺”走向“前臺”，減少了與受眾的隔閡，以更親切、更真實的視角呈現(xiàn)在熒屏中，塑造了一種受眾期待的“愛出鏡”的導演形象。由于該節(jié)目是旅游文化類的真人秀綜藝，在游戲環(huán)節(jié)中并非嚴格、一成不變地遵守游戲規(guī)則與程序流程。在時間、場地、情緒等多方面因素的考量下，嘉賓會適時、恰當?shù)嘏c導演組就游戲規(guī)則與程序進行商議，這樣能讓節(jié)目在心理上拉近與受眾的距離。這檔綜藝節(jié)目將節(jié)目組和嘉賓的“后臺”輕松流暢地呈現(xiàn)出來，讓觀眾看到的是真實自然的“真人秀”場景，而不是精心修飾、演繹的“前臺”效果。這是受眾審美期待鏈條中的第二層滿足——對突破“前臺后臺”固有界限的期待滿足。

另外，節(jié)目組在嘉賓原有身份特征的基礎上，為選手附加“人設”標簽，但此時受眾不再是被動的接受者，更多的是通過彈幕、評論引起輿論發(fā)酵后，進而成為嘉賓人設塑造的能動構成，以期待和想象參與嘉賓人設的建構。而嘉賓人設的塑造和維持過程，也是受眾中的粉絲群體和節(jié)目組構建情感共同體、發(fā)展共同體的過程，以此由審美期待促成了一種共生效應。⑩例如賈玲和范丞丞的姐弟CP人設、周深和楊迪的雙胞胎人設等。嘉賓的人設形象不再僅僅由媒體文本制造，而是將營銷方的促銷、宣傳和受眾的彈幕參與、輿論發(fā)酵等集合在一起。嘉賓在公共場合也按照一定的人設進行形象的詮釋和塑造。這是受眾審美期待鏈條中的第三層滿足——對嘉賓形象運作、人設能動構成的參與性期待滿足。

（二）審美體驗的虛實一體化

網(wǎng)絡和各種拍攝、后期技巧的發(fā)展提供了虛擬全景化呈現(xiàn)畫面的可能，加之影片中立體聲的環(huán)繞渲染，使得節(jié)目在進行敘事時會逐漸建構出一種虛擬環(huán)境。按照約翰·德·穆爾的說法，通過對一個世界的仿真，即使在物理學意義上它不是真實的，但是在其效應上，也能給觀眾帶來真實而深刻的印象。在節(jié)目塑造的虛擬世界中，《青春環(huán)游記》給受眾提供真實而深刻的審美體驗，構成了審美體驗中虛實一體化的一個層面。而從另一個層面來說，節(jié)目通過對美景氛圍、景象元素、白噪音的還原和呈現(xiàn)，對美食原色、原香和原味的描述以及制作加工過程的拍攝，精心構建虛擬世界。這帶來的審美體驗是一種全新的擬真實體驗，與以往的審美體驗都不相同。由于可以全身心沉浸在虛擬的世界中，虛擬實在便在本質上成為一種新形式的人類經驗。

（三）審美價值的升華

我國文化旅游類綜藝近年來的快速發(fā)展得益于我國的文化政策以及深厚的文化歷史底蘊。從《遠方的家》欄目制作的特別節(jié)目《一帶一路》，到《奔跑吧·黃河篇》《妻子的浪漫旅行》《花兒與少年》以及《寶藏般的鄉(xiāng)村》等文化旅游類綜藝，大力弘揚我國悠久的歷史文化，提高大眾的審美價值。這類綜藝節(jié)目借助電視、網(wǎng)絡等傳播載體，記錄行走，但其行走的過程不僅是綜藝娛樂的過程，更是一種文化行走行為。文化以此載體，形成了可被記錄、見證、體驗和傳播的可能，使中國厚重的歷史文化不再僅是虛無縹緲的狀態(tài)。《青春環(huán)游記》選取了諸如海南檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)、浙江嘉興、江西婺源等我國各地具有代表性的地點作為錄制地，通過挖掘當?shù)赜凭玫膫鹘y(tǒng)文化，邀請節(jié)目嘉賓重新演繹歷史故事的綜藝化手法，讓歷史更有趣，讓故事更生動。諸如《青春環(huán)游記》這樣的文化旅游類節(jié)目傳播的不僅是文化，更是文明。與此同時，傳播者和接受者的生命和心靈也在行走中不斷得到延續(xù)和充實。文化旅游類節(jié)目不僅向受眾傳達了多姿多彩的傳統(tǒng)文化和追求美好的生活觀念，也讓其審美價值得到了凝練和升華。

三、營銷指向的消費化

在后工業(yè)時代的社會情境下，互聯(lián)網(wǎng)的伴隨性、自主性、參與性，以及規(guī)模龐大的受眾群體及其生成的海量信息，推動著媒介生態(tài)不斷向受眾審美期待滿足演進及變遷。在此格局中，包括活躍于網(wǎng)綜、網(wǎng)劇以及各大選秀團體的流量型泛影視藝人在內的影視明星都已成為受眾日常消費的重要內容形態(tài)。同樣，在旅游類節(jié)目的傳播中，也不乏對于節(jié)目各元素的營銷傳播。

（一）消費行為帶來的自我認同

從社會學家馬克思、韋伯、鮑德里亞等人的論述中，可以捕捉到消費是人們自我實現(xiàn)的一種方式。在消費社會的視角下，消費行為不再單指對某種商品完成“購買—支付”的行為，而是受眾對營銷環(huán)節(jié)不再排斥，變得主動靠近，并且以擁有“同款”為自我認同的一種行為。“消費”變成了貫穿人類生老病死歷程的一種追求。雖然這種追求世代延續(xù)，但是消費的“商品”卻隨著時代在不斷演變。互聯(lián)網(wǎng)使得技術改變世界的節(jié)奏不斷加速，作為網(wǎng)絡社會的衍生現(xiàn)象，網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目中的明星消費一方面展現(xiàn)了技術迭代的力量，另一方面也展現(xiàn)了消費社會的變遷。

在《青春環(huán)游記》中，受眾群體在觀看節(jié)目的同時，無時無刻不在被廣告營銷渲染。在觀看節(jié)目之外，他們也被節(jié)目打造的傳播矩陣影響著消費行為。此時的消費行為不再是傳統(tǒng)意義上的支付金錢貨幣帶來的消費盈利。對營銷方來說，受眾注意力的成功獲取就是注意力經濟下最大的收益。在此過程中，廣告主也會找到適當?shù)臅r機在節(jié)目中穿插贊助者的信息。相比于灌輸式地插播廣告，廣告主顯然更偏愛將贊助商的商品與節(jié)目嘉賓的肢體、人物形象進行巧妙的結合和連接。這種畫面輸出的可模仿性極強，讓粉絲群體更易通過模仿實現(xiàn)自我認同。

（二）消費對象由物到人

鮑德里亞指出，要想成為消費的對象，物品必須成為符號。在消費活動中，消費對象由具體的物轉移到物所代表的符號上。在傳統(tǒng)意義上的消費社會中，消費者對奢侈品的消費，是對商品品牌塑造的符號以及對其象征的經濟地位的展示和表征。近幾年，隨著明星經濟和粉絲經濟的發(fā)展，更多的受眾群體不再僅僅消費明星所代言的產品，轉而開始消費明星本身，因此粉絲經濟愈加壯大。在這一層面上，符號經濟將粉絲群體的內心需求投射到明星身上，而明星被高度符號化，成為一種符號化的消費形象，于是消費的對象就從“物”轉移到了“人”。

《青春環(huán)游記》中，節(jié)目嘉賓的選擇契合了不同領域的受眾喜好。每位嘉賓代表的都是某種符號下的明星經濟消費。在節(jié)目中，明星身上所穿的服飾、口中的廣告詞以及出行交通工具的選擇等，都是節(jié)目整合營銷中暗示的消費指向。受眾通過彈幕互動以及購買明星同款物品的行為，一方面為相同商品的差異化、個性化和多樣化生產提供了可能，另一方面也為他們提供了躲避外界壓力、進行自由活動及發(fā)展明星經濟的可能性路徑。消費對象的改變促進了彈性化、定制化生產的出現(xiàn)。同時，對于粉絲群體來說，進一步沖破了階層對人的活動及能力發(fā)展的限制，一定程度上的相似程度構成了消費的滿足。

（三）消費關系由遠及近

在消費社會中，“物”不是因其物質性，而是因其同其他“物”的差異性關系而被消費。在《青春環(huán)游記》中，節(jié)目的贊助商為每一位嘉賓都定制了個性化的商品，并且在商品上留下了讓受眾群體自由想象、操作的空間，并聯(lián)合節(jié)目組打造傳播矩陣，在微博、抖音等平臺與受眾群體展開基于定制化商品的互動。這樣一來，原本平平無奇的大眾化商品因為有了明星光環(huán)而在眾多同類消費品中進一步獲得了粉絲群體的青睞和優(yōu)先選擇權。明星賦予商品的特殊性以及營銷方在產品上增加的個性化色彩，對粉絲群體來說，都是通過消費就能獲得的“明星同款”。這也在一定程度上使消費關系由原先的“觸不可及”變?yōu)椤敖阱氤摺薄?/p>

在消費社會里，每種欲望、計劃和需求，每種激情和關聯(lián)，都被抽象化為符號。被消費的不是物，而是關系本身。作為目標消費者，粉絲群體借助消費實現(xiàn)了“我”與“他”的區(qū)分以及“我”與“我們”的“類”的認同。在節(jié)目中，線下與路人觀眾的直接互動、線上與粉絲群體的間接交流都使傳統(tǒng)意義上“遙遠”的明星更加靠近受眾群體的生活，讓受眾獲得了更強的互動性、更親民的直接體驗。在互動過程中，咨詢受眾群體意見的做法也使粉絲群體獲得參與感和決定權，讓受眾群體與追逐明星的關系和距離再一次得到縮進。

四、結論與思考

隨著物質生活水平的提高，現(xiàn)代社會中旅行成為許多人主要的休閑方式，而與三五好友一起結伴出行更是多數(shù)年輕人的選擇。在旅行的途中學習并體驗當?shù)氐娜宋暮蜌v史，陶冶情操，結交好友，已然成為一種有意義的生活形式。《青春環(huán)游記》正是在此基礎上進行的一場訪古問今、尋找關于青春意義的心靈之旅。這檔節(jié)目極大限度地滿足了受眾的審美文化期待。審美期待的滿足一方面是塑造忠實受眾的前提和基礎，另一方面也是營銷傳播的必要條件；審美體驗的虛實一體化能夠更好地“販賣”受眾的消費欲望；審美價值的升華是提高節(jié)目檔次，響應文化政策，收集歷史回響的需要。在由信息技術加速發(fā)展帶來的社會失衡的“超真實”狀態(tài)下，人們在加速社會中的生存處境發(fā)生了改變，但這種改變不是強制的，更多的是消費社會下受眾的生存空間自然而然地受到擠壓并趨向透明的狀態(tài)。受眾的“自由時間”成為“勞動時間”的延長狀態(tài)，鮑德里亞將這種現(xiàn)代社會的本質定義為“消費社會”，并且用“超真實”這一術語來描述現(xiàn)代性的極致狀態(tài)。當前，我們目不暇接地見證著世界的加速轉變，逐漸改變了對存在以及對世界本身的體驗方式。與此同時，更多真實存在的景、物的靈光也逐漸被現(xiàn)代科技吞噬。各種營銷和消費一方面使社會流動起來，另一方面也讓真實和虛擬的邊界越來越模糊。在我們生活的空間里，一切仿佛是確定的、可以掌控的，但實際上我們容易失去對存在本身的認知和體驗，因為這種真實不再是世界本身，而是數(shù)字和科技構造的真實。在這種虛假的真實中，我們持續(xù)經歷和認同由消費社會構建的種種“超真實”體驗。