從“土味”到“新農人”：“三農”短視頻的審美自覺與價值回歸

◎韓雯雯 張琳

近年來，短視頻行業迅速崛起。伴隨著農村移動網絡設備的普及，短視頻嵌入鄉村群體，成為鄉村呈現的重要媒介載體，傳播主體從城市精英群體擴散至鄉村農民群體。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023 年6 月，我國網民規模達10.79 億人，互聯網普及率達76.4%，其中農村網民規模為3.01 億人，占整體網民的27.9%；短視頻用戶規模為10.26 億人，占網民整體的95.2%。①研究鄉村短視頻的媒介實踐，探析自媒體環境下鄉村短視頻的發展脈絡，厘清鄉村自媒體在大眾文化中的話語邏輯和價值表達方式，是了解鄉村振興語境下鄉村文化出場的重要路徑。

一、土味文化：后現代語境下的身體展演與資本狂歡

“土味文化是消費社會的一種特殊文本。它強調原生態，不注重深刻意義的表達，迎合了網民的獵奇和審丑心理，具有特殊的話語符號和強烈的后現代特征?！雹诙桃曨l語境下，土味文化表現為“情景搞笑劇、社會搖、喊麥、直播等視頻展示形態”③的土味視頻，常用金錢、搞笑、美女、暴力、社會生存法則等表達元素?！巴廖兑曨l是底層人群宣示主體性存在的自發表演，便捷的操作賦予草根群體前所未有的表達權，以此為媒介對抗精英文化體系中的霸權?！雹軓纳a者的角度看，土味視頻的創作者主要是三線、四線城市或鄉村地區的青年群體；從視頻內容的角度看，土味視頻以農村或城鄉交界地帶為生活場景，注重原生態，風格夸張戲謔，以群體尬舞、土味表白、土味情景劇等為主要內容。

土味視頻包含社會語錄、喊麥、社會搖、土味情景劇等類型?！盎ɑㄊ澜缑匀搜?，沒有實力別賽臉”“江南江北一條街，打聽打聽誰是爹”等社會語錄，“十年戎馬心孤單，退隱江湖歸深山，如果有天你難堪，掛帥出征再揚帆”等喊麥神曲，通過特定句式、詞匯對語言規范進行解構和拼貼，創作出通俗、社會氣息濃厚的流行話語。無論是瑣碎的情感困惑，還是宏觀的社會問題，都能從中找到回應。社會語錄視頻拍攝場景多為具有地域特點的街頭。方言元素與個性語錄相碰撞，呈現出“土”的效果，如“甘肅不大，創作神話”等。該類語錄是青年群體思想觀念的表達，也是面對困難時的自我激勵。作為土味視頻的另一種類型，“社會搖”利用外貌形象、肢體動作和舞蹈元素等表現自我。精神小伙和社會小妹是這類視頻中較有代表性的展演主體，有緊身衣、豆豆鞋、鍋蓋頭等顯著的外貌特征。土味視頻的另一種形式是情景劇，人物和戲劇性情節是土味情景劇的核心。創作者在日常生活場景中，借助夸張的表演和低成本的特效，建構一個充斥著矛盾和沖突的故事框架，最終以反轉結尾吸引受眾。還有一些土味情景劇對都市情景劇的經典橋段進行仿拍，受到設備、服裝、技術等限制，往往給觀眾造成不適感，被貼上“土味”標簽。

（一）反精英主義與身份認同

后現代文化致力于解構、反權威、反深度、反中心，追求大眾化、娛樂化和平面化，打破藝術與生活的界限，使藝術生活化和世俗化。美國學者蘇珊·桑塔格曾提出“反對闡釋”的口號來批判追求深度的現代闡釋模式⑤，體現出后現代文化追求平面化、反對精英主義的特征。土味視頻生產者對城市生活進行解構和再重組，最終以“拼貼”的方式呈現視頻內容。“作為亞文化的重要風格，拼貼暴露了拼貼者內心的‘隱秘’認同，傳達著拼貼者對一些重要話語形式的改寫、顛覆和延伸。”⑥例如情景劇《一不小心愛上你》中，創作者有意無意地營造一種“摩登都市”的氛圍，加入高層寫字樓、霸道總裁、權力、愛情等元素。劇中，公司職員陸遙迫于家庭催婚，謊稱公司總裁是自己的男朋友，并最終陰差陽錯走到一起?！鞍缘揽偛脨凵衔摇钡墓适虑楣?、“正義戰勝邪惡”的完美結局以及“王子愛上灰姑娘”的身體展演，一方面表達了他們對于傳統價值觀念的認同，另一方面也在努力向摩登都市靠攏，尋求主流文化的認同。⑦認同與被認同在傳統文化與互聯網文化相互交織的文化場域，表現為粗糙的模仿和盲目的跟風，建構了底層英雄的幻想。

（二）資本推手與流量經濟

隨著一線、二線城市短視頻用戶規模趨于飽和，平臺競爭激烈，內容創新難度加大，推動短視頻平臺和短視頻從業者另辟蹊徑，呈現與精英視角不同的社會情景。商業和資本的介入，使土味短視頻開始頻繁出現在大眾視線，成為資本的“新寵兒”。土味視頻最早出現在快手平臺。2017年，“土味挖掘機”“土味老爹”等微博用戶開始將快手土味視頻搬運到微博，在微博平臺掀起了“觀土潮流”，引來上百萬個粉絲、超百萬次的視頻瀏覽量、大量的微博轉發以及評論區的熱烈討論，使“土味文化”迅速傳播，形成話題熱點。截止到2023年6月，“土味挖掘機”的粉絲數達到856萬個，并被微博認證為“知名搞笑幽默博主”。與此同時，借助微博平臺，土味短視頻成為一種媒介文化，隨后衍生出許多土味視頻副產品，如土味表情包、土味口號等。土味視頻的生產者大多來自小鎮和鄉村，年齡在18～35周歲，統稱為“小鎮青年”。⑧胡譜忠認為小鎮青年是近些年伴隨小鎮題材影片的熱映從“觀影群體”逐漸發展成為商業追捧的“文化消費群體”⑨，是中國城鄉二元發展下的特殊群體。鄉村青年群體從自身實際情況出發，多選擇城鄉接合部和鄉村作為拍攝空間，并不靚麗的裝扮和粗糙的話語表達，結合夸張化的表演給觀眾帶來了新鮮感，消解了觀眾對精英文化的審美疲勞。土味視頻被生產與被發現是短視頻行業吸引用戶的內容策略之一，同時也是青年群體話語表達的需求。

（三）身體表演與他者凝視

互聯網用戶的規模和構成決定了媒介資源和媒介話語，塑造了審美尺度。自媒體誕生之初，用戶主要群體集中在一線、二線城市，精致、唯美成為主流審美和價值標準。與此同時，在城市精致主義中，隱蔽地形成了帶有鄉村基因的鄉村亞文化群落。經典伯明翰學派認為“儀式對抗”和“身份認同”是亞文化所屬的獨特風格。社會邊緣群體在技術賦權下不甘心依附一線、二線城市精英人群的審美標準和價值尺度，打造了一個小眾土味空間來展現自我、塑造自我，形成帶有獵奇性質的集體身份確認社區。無論是大胃王“喪命式”吃播，還是節奏感極強的社會搖，都以獵奇的話語體系和表現形式，吸引大量圍觀，以價值扭曲和肉身丑化投射某種底層愿景。⑩土味視頻逐漸演變為“丑”“怪”“俗”的視覺符號堆積。在土味視頻中，服飾、妝容、肢體語言等逐漸呈現為一種模式化的表達，敘事形式模仿都市情景劇的經典片段。傳統媒體時代，鄉村表達的失語和缺位，使土味視頻呈現為互聯網和移動設備普及后，民間話語表達的應激反應。

2018 年7 月，短視頻專項治理成為網絡治理重點，以“審丑”為賣點的土味短視頻逐漸退場。鄉村振興戰略的實施、主流價值觀的引導、新媒體行業的蓬勃發展、鄉村短視頻創作者自覺的身份認同和敘事主體意識，使記錄鄉村日常生活的短視頻成為主力軍。

二、新農人：鄉村振興戰略下的鄉土敘事與“三農”實踐

《2022 年數字鄉村發展工作要點》指出，要“充分利用融媒體、直播平臺、網絡視聽節目等渠道，講好鄉村振興故事”?；ヂ摼W設施設備不斷完善，配合相關政策的相繼出臺，實現了“三農”與互聯網的跨界融合，“三農”短視頻獲得發展契機。由于一線、二線城市的互聯網用戶規模逐漸飽和，下沉市場成為短視頻平臺新的流量來源。平臺以內容傳播與流量扶持賦能鄉村，相繼推出“三農”短視頻扶持計劃，如“鄉村守護人計劃”“新農人計劃2023”“三農創作者維權計劃”等。

“三農”短視頻是鄉村振興戰略和互聯網技術綜合作用下誕生的帶有“三農”屬性的產物，指以農業生產、文化生產、原生態風景、農村生活為主要拍攝對象，以中國鄉野農民為主要拍攝主體，通過應用平臺在社交網絡上傳播的短視頻。?“三農”短視頻以農民群體為創作主體，以與農業、農村、農民相關的內容為創作元素，展現質樸真實的鄉村環境與中國鄉土文化的變遷，是一種新興短視頻類型。?從生產者的角度看，“三農”短視頻創作者主要為鄉村新農人，他們具有互聯網思維和敘事主體意識，通過個性化的自我表述，使鄉村景觀呈現出迥異于傳統農村生活的特征。從視頻內容的角度看，以傳統農耕文化、生態景觀、飲食文化、道德習俗、農村日常為主要內容。具有代表性的“三農”短視頻賬號有“旅途（寧夏牧颯）”“田野里的七月”“康仔農人”“張同學”等。這些“三農”創作者在抖音、快手等短視頻平臺影響力巨大。“三農”短視頻以農民為主體進行鄉村敘事，展現農村面貌，并且與農業經濟相結合，促進鄉村產業發展，吸引了眾多優秀人才返鄉創業，為鄉村振興戰略實施提供可行路徑。

（一）自我言說的敘事主體

費孝通在《鄉土中國》中提出：“從基層看去，中國社會是鄉土性的?！?中國是傳統農業大國，中國農民作為重要群體，創作出了博大精深的農耕文化。縱觀文藝史，農民一直以“被表述者”的身份出現在藝術作品中。如《故鄉》中的閏土、《阿Q正傳》中的阿Q、《祝?！分械聂旀側说?，魯迅塑造了一系列經典的農民形象，雖然有個體差異，但內核相似，即他們都樸實善良卻又愚昧落后，辛勞勤儉卻又因循守舊?！饵S土地》中的翠巧、《白鹿原》中的田小娥、《大紅燈籠高高掛》中的頌蓮，與命運抗爭，卻難擺脫時代的枷鎖。“農民”一直被作為敘事客體，即以被表述者的形象出現在傳統藝術作品中。

移動智能設備的普及、操作便捷的視頻處理軟件，促使農民群體以敘事主體的身份出現。在鄉村振興戰略與短視頻平臺激勵政策的合力下，農民群體以第一人稱“我”的身份參與鄉村敘事，通過再現生活、勞作場景，記錄鄉村自然景觀和鄰里生活趣事，構建了新的鄉村敘事框架。抖音號“旅途（寧夏牧颯）”的視頻從地方飲食油香、燴面等到回族特色婚禮習俗，從田間地頭的耕種、間苗、豐收到修建家庭小院等，均以“主人翁”的姿態描繪著鄉村日常生活的點滴。視頻主人公穆薩因幼年發燒而聽力受損，發音難且失準，然而其憑借獨特發音圈粉無數，如“鍋里面倒點胡麻油，我媽媽做的飯好香滴”等經典臺詞；抖音號“康仔農人”視頻的主人公是身高130厘米的老小孩和搭檔康仔，勤勞干練的老小孩對于挖南姜、摘芒果、剪粽葉、掰玉米等農活輕車熟路，和搭檔合作制作傳統美食，營造出傳統的鄉村意境；“張同學”憑借個性化剪輯，全方位、多角度展現東北農村生活，快速漲粉。這些“三農”題材短視頻創作者充分發揮主體性，進行自我表達和鄉村形象建構，共同譜寫時代“三農”議題的新篇章?！靶罗r人”以短視頻為敘事載體，以第一人稱進行表達，積極呈現日益振興的鄉村圖景，展現鄉村群體崛起的自信心，推動農民群體的民間話語力量不斷增強，“成為實施鄉村振興戰略的先行者”??！靶罗r人”短視頻以個體實踐參與媒介敘事，成為新時代農村集體記憶的紀念儀式。

（二）紀實性的微觀敘事

紀實性注重對客觀事件的真實記錄，強調展現生活的本來樣貌，是紀實美學的重要特征。微觀敘事是相對于宏觀敘事的一種敘事類型，是對歷史、文化、國家等宏觀主題的另一角度表達，以小見大，以細微的視角彌補宏大敘事上的缺失，以平民化、日常化視角進行敘事，注重個體人物形象塑造、個體人物情感表達，通過對細節的挖掘，豐富視頻內容。紀實性的微觀敘事在“三農”短視頻中表現為創作思想、表達內容、敘事層面。在創作思想上，從農民群體的審美趣味出發，貼近日常生活，對農民的生活進行碎片化、微觀化展現；在表達內容上，用通俗易懂的方式來展現日常生活背后所蘊含的人文情感；在敘事過程中，以平易近人的姿態追求本真，呈現生活原貌。

“三農”短視頻往往聚焦于微小的情節，常以記錄家庭日常生活和美食制作為主題，以此呈現鄉村的“煙火氣”，運用碎片化、微觀化的畫面還原農村生活面貌，并且將傳統美德自然而然地展現出來。抖音號“田野里的七月”主人公鋮鋮每次做完飯都會喊一句：“媽，吃飯了哎！”“大博奶奶（玉霞和解放）”把視頻拍攝地點選在了奶奶家。夜幕降臨，老屋內微黃色的燈光下，可以看到玉霞姨忙碌的身影，為一家人準備晚飯?！笆裰刑易咏恪钡囊曨l中經常出現一大家人一起吃飯的溫馨畫面，從生活中的小事入手，將對鄉村文化、鄉村生活的熱愛融入視頻，創作出有溫度的短視頻內容，呈現美好的鄉村生活圖景。“三農”短視頻創作者關注社會議題，將鏡頭對準本村或周邊村鎮的留守老人，弘揚孝老敬親的傳統美德，得到網友的熱烈反響?！疤镆袄锏钠咴隆痹?023 年6 月22 日發布視頻，鋮鋮一家人給本村老年人送日常生活剛需的物品，如米、面、油等。西瓜視頻賬號“川鄉小妹兒”將川渝地區的新農村風貌、農民的日常生活實踐呈現出來，且二人會不定時給偶然間認識的老人剪頭發、送棉被、衣服等日常用品。每逢節日，給周邊的一對老夫婦送禮品和祝福，關愛留守老人也是其視頻的一部分。借助影像的方式，短視頻通過紀實性的微觀視角，呼應了官方媒體宏大敘事的情感召喚，彌補了宏觀敘事圖景下個體失語的不足。

（三）流量變現助力鄉村振興

中國擁有廣闊的鄉村、廣大的農民群體以及各地區不同的特色農產品，給返鄉青年短視頻創作內容取材提供了豐富素材與靈感，同時也使得各個平臺敏銳嗅到中國農村市場這片擁有巨大開發潛力的數字經濟“藍?！钡纳虡I價值。?于是，抖音、快手等短視頻平臺逐漸向鄉村“下沉”。為響應鄉村振興戰略和鞏固脫貧攻堅成果，各短視頻平臺推出了“直播+農業”“直播+扶貧”的銷售模式。鄉村群體依靠數字平臺走上創業之路，助力農業產業升級，實現“田園夢”與“振興夢”的雙贏。如“鄉村小喬”通過直播幫助農民銷售棉花、紅薯等農產品，解決農產品銷售難的問題，為當地困難農民增收?！疤镆袄锏钠咴隆痹谝曨l中表示，“我們也可以一直出去帶貨，一直做專場，確實能賺到一些錢，不用壓貨，也不用做車間冒這么大的風險，但是出去轉得越多，越發現自己最適合的還是在家鄉做事，做家鄉的產品踏實?！庇谑?，他們將山東省聊城市西郭村的墜面、粗糧粘豆包、雜煎餅等農產品通過直播進行銷售。他們的粘豆包車間和墜面作坊為村民提供更多就業機會，帶動了當地經濟發展。可見，新生代鄉村網紅擁有較強的帶貨能力，實現了“展演經濟”向“流量電商”的平臺經濟的升級。鄉村直播帶貨的崛起意味著數字平臺與鄉村的成功聯動，同時也讓更多人看到“短視頻+直播”成為農民的“新農具”，助力農產品產業化發展。但與此同時，還要警惕由技術和商業滲透所帶來的“數字勞動”“異化”問題?！胺荷虡I化”也將破壞原本的人設形象，進而影響短視頻產業的健康持續發展。創作者們應提高媒介素養，提升抵御風險的能力，避免“曇花一現”的情況。

三、結語

鄉村短視頻在媒介實踐中經歷了從“土味文化”到“新農人”的日常生活審美化嬗變。土味文化在鄉村短視頻的傳播熱潮中被推向前臺，走向審美中心，生產、傳播奇觀化影像。鄉村短視頻憑借審美自覺，摒棄審美異化的視覺奇觀，持續傳播關于傳承優秀文化、引導主流價值和人文關照等方面的社會內容，夯實了鄉村短視頻在日常實踐中的審美價值和現實基礎，推動鄉村文化傳播和中國故事講述中官方話語體系與民間話語體系的高度契合。