擬劇理論視域下抖音農(nóng)村“銀發(fā)網(wǎng)紅”的自我呈現(xiàn)研究

◎魯月嘉

近年來，隨著社交媒體平臺的多樣化發(fā)展與大眾化使用，越來越多的老年群體作為自媒體或傳播主體展示著不容忽視的影響力。Quest Mobile 發(fā)布的《2022 銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》顯示，銀發(fā)族已在社交、資訊、視頻等領(lǐng)域迅速崛起。①銀發(fā)網(wǎng)紅是指在網(wǎng)絡上擁有較大范圍的關(guān)注度和影響力的老年人群體。與“互聯(lián)網(wǎng)原住民”Z世代群體相對應，老年人出現(xiàn)在傳播語境中，通常被視作“數(shù)字難民”這類互聯(lián)網(wǎng)邊緣群體。處于經(jīng)濟和知識各方面較低水平的農(nóng)村老人更是處在觸網(wǎng)的邊界，難以融入甚至接觸新興媒介。而近年來，隨著短視頻行業(yè)的崛起和銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村老年群體在互聯(lián)網(wǎng)絡中的自我呈現(xiàn)和展演頻頻吸引觀眾目光。此類群體或以其傳統(tǒng)、質(zhì)樸的形象獲取受眾好感，或以搞笑、獨特的個性和表演顛覆觀眾對于傳統(tǒng)農(nóng)村老年生活的認知，形成了大眾追捧和喜愛的媒介形象，不斷“刷新”農(nóng)村老年群體在新媒介中的存在感。

一、抖音農(nóng)村“銀發(fā)網(wǎng)紅”的類型與特征

（一）運營模式：個人IP與商業(yè)化差異顯著

根據(jù)賬號運營模式的類型，農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅可以分為兩個群體。

一是依靠個人獨立運營的普通素人群體。“素人”一般指沒有社會和大眾認知背景的普通人，即這類老人在拍攝短視頻走紅前并無任何大眾認知度及知名度，后來通過短視頻傳播而獲取關(guān)注。此類農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅通過短視頻平臺，分享農(nóng)村老人日常生活，獲得大批粉絲。在此過程中，他們塑造個人化IP并個人獨立運營。由于不受外部因素的干擾和限制，這類銀發(fā)網(wǎng)紅的內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域十分廣泛，多為根據(jù)自身生活特點和個性制作有關(guān)生活、搞笑、美食等視頻。由于這類農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅沒有專業(yè)團隊進行運營，其視頻制作較為簡單，畫面較為單一，但這種風格提高了視頻的真實度和親切感，易引發(fā)受眾共鳴。這類銀發(fā)網(wǎng)紅的典型代表有早期的“我是田姥姥”以及“王奶奶農(nóng)村一家人”等。

二是依靠MCN 機構(gòu)培養(yǎng)運營的商業(yè)群體。此類農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅的視頻創(chuàng)作、形象包裝以及人設打造都依靠MCN 商業(yè)機構(gòu)或新媒體公司的專業(yè)團隊。他們的視頻風格以表演為主，在視頻制作過程中依據(jù)特定的劇本進行拍攝，通過專業(yè)的視頻制作團隊進行剪輯，并依靠公司實現(xiàn)視頻的發(fā)布和平臺的推流。這些團隊以商業(yè)活動為中心，以盈利為主要目的，通常依靠視頻廣告、直播帶貨等商業(yè)合作獲得收益。因此，為獲取更大的視頻流量、吸引更多的關(guān)注和消費，此類銀發(fā)網(wǎng)紅在視頻風格上往往較為明確且強烈，在視頻內(nèi)容上具有便于傳播的要素。銀發(fā)網(wǎng)紅本人在自我呈現(xiàn)的過程中也會有生活化以外的表演痕跡。這類農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅的典型代表有“三支花”“江湖大媽”“潘姥姥”等。

近年來，短視頻的經(jīng)濟屬性較強，盈利勢頭較旺。為借助短視頻獲取經(jīng)濟收益、提高賬號運營的專業(yè)度，素人農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅的賬號運營主體由個人向?qū)I(yè)MCN 機構(gòu)進行轉(zhuǎn)換的趨勢尤為明顯。普通素人賬號在發(fā)布視頻走紅后，選擇簽約MCN機構(gòu)，由MCN機構(gòu)進行賬號的運營、管理以及后續(xù)視頻的創(chuàng)意創(chuàng)作。每個網(wǎng)紅背后基本會有3到5人甚至更大的規(guī)模團隊為其服務，并利用原有的粉絲基礎開發(fā)盈利渠道。這種模式能夠提高視頻制作的質(zhì)量，加速其內(nèi)容的產(chǎn)出及商業(yè)價值的變現(xiàn)，但也使得其視頻更加商業(yè)化和模式化，易失去視頻本身的真實性和親切感。

（二）內(nèi)容特征：各異風格下的類型交叉

進一步細分整理農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容，可將農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅的短視頻分為農(nóng)村生活類、美食類、情景搞笑類這三種類型。

農(nóng)村生活類短視頻主要展示農(nóng)村老人的日常生活。內(nèi)容要素包括農(nóng)村老人的生活場景、日常大小事記錄、老人的主要社會交往人群等，以生活故事的敘述為主線，對老人進行立體的形象刻畫和塑造。此類視頻多以“治愈”“真實”“接地氣”為關(guān)鍵詞，風格較為溫馨質(zhì)樸且節(jié)奏輕松，符合觀眾對于農(nóng)村老人生活的印象和期待。如抖音賬號“我是田姥姥”就以第二人稱視角描繪了一位幽默詼諧、脾氣暴躁的姥姥被其外孫整蠱、逗樂的生活日常。

美食類短視頻以農(nóng)村老人進行美食制作和品嘗為主要內(nèi)容。這類短視頻一方面展示食物的制作過程，滿足觀眾對于美食的好奇與欲望，另一方面不同博主對于食材的選取、制作方法的運用以及制作場景的選擇也彰顯了不同的飲食文化特色，能夠加深受眾對于地域人文的了解與認知。如賬號“王奶奶農(nóng)村一家人”以王奶奶制作美食為主線，呈現(xiàn)了山東農(nóng)村一家人原汁原味的飲食生活，同時也傳遞了山東的美食特色和飲食習慣。

與其他類型視頻相比，情景搞笑類視頻場景較為單一，但表演和演繹的氛圍更加濃厚，視頻內(nèi)容充實緊湊，情節(jié)連貫，一般以幽默的語言和對話為視頻的主要吸引點。這類視頻除農(nóng)村老人本人為主角外，通常還有其他主體作為配角對其進行襯托或?qū)υ捄魬Ｈ缳~號“江湖大媽”就以3 位老太太的情景喜劇演繹為主題，創(chuàng)作各種搞笑情節(jié)和對話，一改刻板、嚴肅、古舊的傳統(tǒng)老年人形象，以符合年輕人喜好的語言風格走紅網(wǎng)絡。

農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅的短視頻依內(nèi)容設置可分為以上幾類，但農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻內(nèi)容并非嚴格按照類型進行劃分，不同博主之間的風格和內(nèi)容也有所交叉，例如美食類視頻“王大姐來了”和“潘姥姥”，內(nèi)容雖以美食制作為主線，但幽默的語言風格才是她們受到觀眾熱捧的主要原因，并且制作過程中的表演性較強，具有情景搞笑類視頻的要素和特點。

二、擬劇理論視域下抖音“銀發(fā)網(wǎng)紅”的自我呈現(xiàn)行為分析

（一）擬劇理論與自我呈現(xiàn)：平臺模式下的形象自塑

戈夫曼認為，人和人之間在交往的過程中會對自我進行某些無意識的表達，并希望通過自身所呈現(xiàn)的表演行為塑造自身在他人心中的特定形象。②他將個體在社會生活“舞臺”中自我呈現(xiàn)的行為稱為“戲劇表演”，并提出了“自我呈現(xiàn)”和“印象管理”兩個核心概念。

戈夫曼把表演者的舞臺以“前臺”和“后臺”兩個區(qū)域進行區(qū)分。表演者在表演的過程中會有一系列阻礙甚至破壞其順利表演的要素，從而使其表演效果不佳并導致表演者自身形象的崩塌。③因此，表演者在表演過程中會力圖對前臺和后臺進行控制和相互配合，以確保表演的順利開展和后續(xù)展演。戈夫曼在研究中指出，表演者表演的過程和舞臺情景的塑造需通過表演者和觀眾面對面交流進行，而作為固定背景的舞臺是不變的。但網(wǎng)絡社交媒體的發(fā)展使得社會交流和表演的舞臺從現(xiàn)實擴大到了互聯(lián)網(wǎng)，個人形象的呈現(xiàn)方式和舞臺區(qū)域都發(fā)生了變化，表演者對于前臺和后臺的控制方式和程度也隨之發(fā)生變化。

由此可見，在抖音平臺中通過發(fā)布視頻來自我呈現(xiàn)的農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅的舞臺即為抖音短視頻平臺。這種虛擬舞臺能夠突破現(xiàn)實舞臺“時”與“空”條件的局限性，能夠延伸自我表演與觀眾之間的距離和時間、前臺與后臺之間的距離以及視頻作品的可創(chuàng)造性，使得表演者對于自身表演的掌控更加容易，對自我呈現(xiàn)有更多的主動權(quán)。

（二）農(nóng)村老年身份的前臺呈現(xiàn)與展演

戈夫曼認為，前臺是表演者在進行表演時以較為固定的方式為觀眾或觀察者所進行的某種呈現(xiàn)。作為直接為觀眾進行形象展示的區(qū)域，前臺具有直接公開性。同時，前臺以一種正式表演的區(qū)域，為觀眾進行表演場景的設置，包括個人舞臺的搭建和前臺的表演兩個方面。④

1.舞臺搭建：農(nóng)村場景的深度融合

戈夫曼認為前臺場景的搭建包括舞臺的裝飾品，如舞臺的布景、布局和所需道具的選擇等項目。表演過程中，舞臺設置會對表演效果產(chǎn)生重要影響。⑤農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)和展演過程中，前期如何選擇拍攝道具、搭建背景環(huán)境，中期如何拍攝，后期剪輯手法的運用，都是其舞臺搭建時需考慮的重要因素。農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅的舞臺設置具有以下幾個特點。

第一，拍攝場景的選取契合角色設定。農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅進行視頻拍攝的第一步是選擇能夠襯托拍攝主題和人物個性的拍攝場景，進而確定與之符合的拍攝細節(jié)，最后在此場景中完成并錄制角色的表演。⑥從總體上看，大多數(shù)農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅的展演內(nèi)容與其生活日常具有較大關(guān)聯(lián)，拍攝場景的選擇以鄉(xiāng)村為主，如農(nóng)村自建房等家庭居住場所或當?shù)赝饩埃ㄞr(nóng)田或村鎮(zhèn)）等。這些場景同樣符合觀眾對于農(nóng)村場景的想象以及農(nóng)民生活環(huán)境的印象。場景的選擇也在無形中拉近了表演者和觀眾之間的距離，進而提高對于表演內(nèi)容的共鳴和理解程度。另外，拍攝場景也能夠進一步強化銀發(fā)網(wǎng)紅及其他視頻人物的角色特點。如“我是田姥姥”的短視頻大多為被其外孫整蠱的互動搞笑片段，拍攝場景基本上是在其農(nóng)村的家中以及村莊的田間地頭，視頻人物除了有田姥姥本人與其外孫，還有同村的村民及親朋好友。此拍攝場景雖非人工搭建的精致場景，但卻以原汁原味、不加修飾的風格呈現(xiàn)出了鄉(xiāng)村老人的真實面貌，能夠強調(diào)視頻內(nèi)容的真實性，引發(fā)觀眾共鳴。還有美食制作類賬號“潘姥姥”，借用溪流、農(nóng)田等農(nóng)村常見場景作為視頻背景，并主打外景拍攝，從食材的選取、采摘到美食的制作、品嘗，皆講究“就地取材”“原汁原味”。這種形式不僅能夠快速展示其農(nóng)民身份，還能夠提高觀眾對于視頻風格的認知度。場景的半固定化也進一步強化了人物特點和視頻定位。

第二，視頻剪輯風格影響個體形象差異。視頻風格是視覺呈現(xiàn)框架的第二層次。由于視頻的前期拍攝與后期制作在時間和場景上具有一定差異，其制作本身是對客觀現(xiàn)實和場景的再加工。⑦因此，不同的剪輯手法和思路在視頻最終的呈現(xiàn)效果上會具有明顯差異。剪輯時對畫面的有意識選擇、對事件情節(jié)的刪減、畫面的剪輯順序及長度、視頻素材的使用以及視頻配樂、字幕等都會影響用戶對某一視頻的理解。剪輯手法對于“前臺演出”和“后臺暴露”之間的平衡起到關(guān)鍵作用。

通過視頻剪輯的特色風格來表達不同銀發(fā)網(wǎng)紅的個人色彩是呈現(xiàn)“舞臺效果”的關(guān)鍵。運用了精致剪輯手法的銀發(fā)網(wǎng)紅賬號較多為搞笑、劇情演繹類型。快節(jié)奏的場景切換和緊湊幽默的語言表達能夠帶給觀眾更加精彩甚至夸張的視聽效果，一方面帶給觀眾強烈的形象反差，強化了視頻的傳播效果，另一方面也深化了此類農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅語言犀利、精神矍鑠的媒介形象。運用了較為簡單甚至粗糙的剪輯手法的銀發(fā)網(wǎng)紅賬號多為記錄日常生活的紀實型。這類銀發(fā)網(wǎng)紅通常展示了大眾印象里普通農(nóng)村家庭中樸實、親近的老人形象，慢節(jié)奏、微剪輯的視頻風格與此類農(nóng)村老人的形象相呼應。如“江湖大媽”的大多數(shù)視頻運用了專業(yè)且精致的剪輯手段，剪輯畫面巧妙連接，故事情節(jié)緊湊順暢，畫面制作方面使用濾鏡或調(diào)色，體現(xiàn)出3 位農(nóng)村大媽跳躍的思維方式、超前的價值觀念以及積極自信的性格和態(tài)度。“秦巴奶奶滅霸爺爺”的視頻剪輯在節(jié)奏上把握巧妙，以短畫面的拼接為主，內(nèi)容包含廚房場景和田園場景，除了主要人物的對話和動作特寫之外，沒有其他復雜的畫面素材。此種剪輯風格對應了“秦巴奶奶滅霸爺爺”樸實簡單、干凈利索的個人形象以及平和日常的視頻風格。“我是田姥姥”的視頻剪輯較為粗糙，甚至經(jīng)常出現(xiàn)畫面抖動、模糊的現(xiàn)象，但也與幽默、真實、不做作的田姥姥的個人形象相符。

2.前臺表演：印象整飾與展演互動

第一，重復儀式塑造個人標簽。人們對于重復見到的事物自然會產(chǎn)生熟悉的記憶。在社交媒體環(huán)境中，由于自我呈現(xiàn)的范圍局限于短視頻的畫面與短時間的展演，缺少具體語境的支撐，銀發(fā)網(wǎng)紅在抖音等短視頻平臺進行自我展演時通常會通過重復化的符號傳播來塑造個人標簽，使觀眾在瀏覽視頻時能夠?qū)μ囟ㄐ袨樯陕?lián)想和對應，在使視頻生成特定風格的同時，也使受眾快速達成對以往視頻的情景聯(lián)想，準確解讀視頻內(nèi)容。

固定的開場白、結(jié)束語、口頭禪、肢體動作等都是可重復的儀式。銀發(fā)網(wǎng)紅們通過儀式的重復來塑造個人化標簽。例如“王大姐來了”是抖音代表性的老年美食博主，作為主角的3 位農(nóng)村老太太以說唱的形式展示做飯過程，走紅網(wǎng)絡。“王大姐來了”的美食視頻中，富有節(jié)奏感和韻律感的“說唱式”表達是受到粉絲喜愛的個人化語言標簽，不僅使觀眾在瀏覽視頻的過程中能夠迅速搭建對于其性格和個性的聯(lián)想，還能以語言帶來的幽默感和反差感提升對受眾的吸引力。

第二，情節(jié)內(nèi)容與青年群體互動。正如戈夫曼所言，只有在表演場景中的各方賦予自己的行為一定意義，并理解或?qū)で罄斫馑吮磉_的意義的情況下，才能發(fā)生真正的交流。抖音是以青年群體受眾為主的社交平臺，而農(nóng)村老人從其年齡、認知和行為等各方面都與青年群體有較大差距。因此，農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅在抖音平臺上走紅，離不開其在內(nèi)容展演過程中與青年粉絲群體在視頻內(nèi)容及形式上的互動和共鳴。

農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅通過視頻進行前臺展示的過程中，會有意向青年受眾的喜好靠近，利用高度娛樂性的內(nèi)容與親密的情感鏈接作為與受眾創(chuàng)建情感認同的途徑。

如“三支花”在內(nèi)容創(chuàng)作過程中以角色扮演為主，且運用多變的服飾裝扮與道具進行劇情演繹。這種極具戲劇性與高度娛樂化的視頻內(nèi)容是其塑造爽朗幽默個人前臺形象的手段，成為其吸引青年粉絲的關(guān)鍵。“治愈”和“懷舊”同樣是快節(jié)奏社會吸引青年群體受眾的關(guān)鍵詞。除了采用搞笑、劇情演繹等主題，大多數(shù)農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅擅長運用農(nóng)村自然場景和生活場景，刻畫溫暖質(zhì)樸、富有親切感的農(nóng)村老人形象，以慢節(jié)奏為主題進行生活記錄或故事創(chuàng)作。如“大瀅媽媽愛做飯”塑造了一個淳樸善良的農(nóng)村老人形象，以第三人稱視角記錄農(nóng)村美食的制作過程，并用農(nóng)村農(nóng)田等自然場景作為生活背景加以鋪墊。這樣不僅能夠呼應城市青年群體對慢節(jié)奏生活的向往，而且其塑造的溫暖的家庭長輩角色能夠為青年群體帶來精神撫慰并成為情感寄托。

3.后臺暴露：生活化展演下的前后臺模糊

戈夫曼將表演的后臺定義為“為配合前臺的表演行為和表演效果的準備區(qū)域”。此區(qū)域不具備公開性，往往凸顯在前臺被隱藏和掩蓋的事實，除表演者以外的觀眾被限制進入，而表演者可以在后臺進行放松。⑧從抖音農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)表演來看，抖音平臺就是區(qū)分表演前后臺的帷幕，即抖音視頻作品之外的農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅的生活本身即為后臺領(lǐng)域。雖然大部分的自媒體網(wǎng)紅會選擇以戲劇化的表演效果塑造差異化的形象特征來吸引粉絲關(guān)注，提高粉絲數(shù)量，但大多數(shù)農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)會以自身的生活為視頻背景，以生活經(jīng)驗為創(chuàng)作素材，因此大多數(shù)情況下會直接選擇在自身真實生活的場景中進行表演和拍攝。一方面，這些網(wǎng)紅希望通過對個人現(xiàn)實生活的分享豐富前臺角色和自身形象，并借助后臺身份來證實前臺角色的真實性；另一方面，觀眾往往會對所關(guān)注的網(wǎng)紅的真實生活抱有窺私心理，對于此類心理的運用能夠爭取更多關(guān)注。因此，原本隱匿在后臺的生活細節(jié)逐漸被銀發(fā)網(wǎng)紅展現(xiàn)到前臺表演中，使得銀發(fā)網(wǎng)紅本身的后臺生活也成為前臺呈現(xiàn)內(nèi)容的一部分。前臺表演的生活化和后臺生活的前臺化使得前后臺的邊界不斷模糊。

三、結(jié)語

農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)是短視頻博客全民化的重要表現(xiàn)之一。隨著鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村建設的發(fā)展和政策的落實，農(nóng)村老年群體也能夠積極參與到自我呈現(xiàn)的過程中來，不僅促進社會對農(nóng)村老人形象產(chǎn)生多維度的了解，破除社會對于農(nóng)村老人的消極刻板印象，也能夠激勵老人積極地融入新媒體，同時幫助農(nóng)村老年群體創(chuàng)造更多經(jīng)濟收入。但需要注意，在農(nóng)村老年群體步入新媒體浪潮的過程中，雖然商業(yè)資本的介入能夠加速相關(guān)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)和發(fā)展，但也容易過度利用農(nóng)村老年形象造成鄉(xiāng)土文化的扭曲和商業(yè)消費陷阱。社會各界以及平臺方都應積極引導農(nóng)村銀發(fā)網(wǎng)紅群體正確觸網(wǎng)，促進內(nèi)容質(zhì)量和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。