從爆紅短視頻看傳統媒體的融合之道

◎龐雯文

隨著互聯網技術的飛速發展，互聯網顛覆了傳統媒體時代縱向傳播占據主導地位的傳播方式，重構了一種以橫向傳播為主的新型信息傳播模式。這種模式的最大特點就是去中心化，改變了傳統媒體的絕對主導地位，由一點傳播轉向多點傳播、點對點即時傳播。微博、微信公眾號、短視頻平臺等信息傳播渠道不斷涌現，重塑了人們獲取信息及傳播信息的習慣。

短視頻即短片視頻，是一種互聯網時代的傳播方式，一般是指在互聯網新媒體上傳播的時長在5 分鐘以內的視頻。①隨著移動終端的普及和網絡的提速，短、平、快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、用戶和資本的青睞。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023 年6 月，我國短視頻用戶規模已經達到10.26 億人，占網民整體的95.2%。②研究短視頻爆紅背后的原因及其助力媒體融合的路徑，對傳統媒體的發展具有重要的借鑒意義。

一、短視頻火爆原因

當今社會，任何一個組織和個人都可以在微信公眾號、抖音、快手等平臺型媒體上開立賬號。一個賬號就是一個媒體，人人都能在互聯網上發出自己的聲音。擁有百萬、千萬級粉絲的微信公眾號、抖音號等甚至能在一定程度上改變輿論導向。新媒體時代，短視頻爆火的原因主要有以下幾點。

（一）碎片化需求

互聯網時代，人們每天都能接收到海量信息，還有很多傳統靜態信息，不禁讓人感覺疲乏。而短視頻“短、平、快”特征明顯，是一種動態新聞，用戶無需花費太多時間和精力就能輕松獲取信息。近幾年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺非常火爆，受到了網民的熱捧，爆款短視頻時常涌現。

（二）內容海量且豐富多元

短視頻平臺的多樣化內容貼近老百姓的生活，大到有人分析國際形勢，有人剪輯各類賽事的精彩片段，小到社保怎么交、怎么報銷，趕火車什么路線最節省時間，各種減肥健身、服裝搭配小技巧……五花八門的內容涵蓋了老百姓生活、娛樂、教育、科技等各個領域。用戶可以根據自己的興趣和需求，選擇觀看不同類型和主題的短視頻，其接收信息的主動性得以增強。

（三）平臺門檻低

短視頻的創作門檻相對較低，各階層的群體都可以成為短視頻內容創作者。不用看學歷，不需要很高的文字水平和高端設備，只需要一部手機，如果制作的視頻有亮點、有看點、有笑點、有人關注，就能帶來流量，有了流量便可以吸引廣告商，把粉絲流量變成現金流量。這使得越來越多的人參與到短視頻的制作和分享中。加之有電商直播和廣告效益，越來越多的商家和團隊蜂擁而至，短視頻的增長率年年攀高。

（四）滿足情感需求

過億流量的短視頻作品，通常善于以故事化敘述方式打動人心，利用講故事的手法或圖片引發受眾的情感共鳴，從而實現以短視頻引流的理論架構。例如，有人回憶童年時期用過的物品玩具，有人回憶知青年代的各種趣事；有人展現農家生活的平淡美好，有人共同探討輔導孩子寫作業時的痛苦；有人傾吐家庭主婦的辛酸，有人控訴第三者的道德敗壞；有些搞笑視頻緩解了受眾在互聯網時代生活節奏太快的焦慮心理，有些情感類視頻迎合了人們的窺私欲和獵奇心理……正如使用與滿足理論強調的，受眾會為了滿足某些需求而選擇和接觸媒體。短視頻能夠滿足受眾的情感需要，符合不同群體的偏好，從而激發用戶的使用興趣。

（五）個性化體驗強

短視頻平臺通常具有很強的互動性，用戶可以通過點贊、評論、轉發等方式參與互動，形成社交關系。相對于傳統媒體廣而告之的生硬方式，新媒體無疑更深得民心。各大互聯網平臺還通常利用大數據庫提供個性化和差異化的內容產品，為每個用戶推薦更符合其興趣和喜好的內容。這使得用戶更容易刷到自己喜歡的短視頻和資訊。個性化體驗強，保障了短視頻平臺能夠輕松博得觀眾喜愛。

二、短視頻助力傳統媒體融合路徑

互聯網時代，融合發展是傳統媒體生存和發展的必然選擇。推動媒體融合發展，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，是黨中央為鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的戰略部署。③傳統主流媒體應因勢而為，通過轉變觀念、豐富內容、滿足情感、創新形式、提高技術等手段，做老百姓愛看的新聞，做老百姓想看的新聞，不斷提高引領主流思想輿論的能力和水平。

（一）轉變觀念，擁抱短視頻

傳統主流媒體躋身新媒體領域，是占領輿論導向制高點的重要契機，理應看到互聯網時代傳播由點對點單一傳播到多點傳播轉變的客觀事實，通過轉變觀念、加快轉型，適應新時代的變化發展。首先，轉變方向。網絡時代的新聞作品需要用點贊、關注、轉發等引來流量，沒有關注就沒有流量，就無法吸引廣告投入，所以媒體的市場仍然在于廣大人民群眾，其作品要真正為人民服務。其次，改變語態。新媒體時代，人們不喜歡長篇大論、空洞無味的說教內容，也不喜歡辭藻華麗的套話、官話，以寓教于樂為主的敘述方式更容易受到網民的追捧，說短話、實話甚至大白話有時更能順應老百姓的信息接受習慣。最后，主動擁抱短視頻。傳統媒體應學會利用短視頻等渠道，拓寬信息傳播路徑，打造新媒體傳播矩陣，把握時代風向，在短視頻領域開疆拓土，引領輿論導向。

（二）內容為王，細分受眾群體

傳統媒體具有權威性，這為其在互聯網時代獲得強大影響力和關注度奠定了良好的基礎。融媒體時代，“內容為王”的需求始終沒有改變。要想真正以民心為導向輸出老百姓愛看的新聞作品，就要細分受眾群體，根據目標需求，提供個性化產品。

以李子柒的短視頻來看，不管是印染、釀酒、制作美食還是展示稻米四季等，其視頻內容都力求傳統淳樸、精心制作，營造了一種悠然自樂的桃花源般的田園生活，深深吸引了在浮躁都市世界里打拼的蕓蕓眾生，甚至火到了國外。她呈現出中國傳統美食制作和傳統民俗文化最簡單原本的模樣，事雖普通但制作精良。有的視頻雖然短小，卻花費了兩年時間去打磨，這彰顯了一種工匠精神。

為打造觀眾喜愛的作品，傳統媒體要注重在選題策劃上下功夫，加強頂層設計與問計于民相統一。小人物彰顯大情懷，小故事折射大時代。傳統媒體應抓住小切口，搭建與受眾進行情感溝通的橋梁。2022年6 月19 日，廣西融水苗族自治縣四榮鄉遭遇大雨襲擊，柳州日報社一改平時傳統報道模式，以“文圖+視頻”形式推出《大家往外撤，她卻翻越塌方往回趕！點贊融水95 后小姐姐》。該報道從95 后村干部潘紫萍角度切入，重點講述了她帶領村民突圍塌方區成功避險的生動故事。該報道在柳州日報社全媒體平臺獨家首發后，這一彰顯人性光輝、感人至深的小人物迅速引起了廣大受眾的情感共鳴，全網傳播量突破1000萬次，傳遞了社會正能量。

（三）契合受眾心理，引發情感共鳴

互聯網時代，海量信息的沖擊、快節奏的生活讓人們身心俱疲，甚至產生迷茫和焦慮情緒。經調查發現，抖音等平臺上許多無厘頭的搞笑視頻都擁有百萬甚至千萬級別的粉絲量，其原因是此類視頻能夠緩解受眾的焦慮心理，為受眾帶來暫時的輕松快樂。除了搞笑類短視頻，人們還能在其他類別的短視頻中得到情感滿足，獲得心靈慰藉。

例如爆火短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》，主角二舅是一位從“天才少年”到意外殘疾、終生未婚卻堅強樂觀的能工巧匠。截至2023年11月底，該短視頻在嗶哩嗶哩網站上的播放量已逾5000萬次。二舅就像我們身邊很多默默無聞，為生活四處奔波的普通人，其內心時常感到焦慮、迷茫，然而，他身雖殘卻志氣堅，其積極樂觀的形象無疑契合了受眾的情感需求，使受眾得到了極大的心靈安撫。由此可見，傳統媒體要想占領受眾市場，就要充分研究互聯網時代的受眾心理特點，滿足受眾潛在的求知、獵奇、偷窺、求樂、共鳴等各種心理需求。

（四）創新傳播形式，增強現場感

傳統媒體應根據不同題材，采取不同的表現方式，最終形成視覺上富有沖擊力的產品，打造更契合受眾需求的閱讀體驗。例如，一些政策類新聞信息量較大，專業術語較多，可以采取圖表法直接提取重要信息，一圖讀懂，簡單明了，便于理解；對于一些前沿新政策，可以制作成短視頻，邀請專家解讀政策內容；一些運動會場景類新聞報道，可以多放圖片和精彩片段短視頻，豐富視覺效果，增強吸引力。綜上，不論是文字、圖片、音頻還是視頻，主要目的還是以生動形象的方式把新聞事實講清楚，讓人易理解、樂接受。

2023 年全國兩會期間，人民日報積極運用各類創意元素，推出一系列短視頻、創意海報、信息圖解等融媒體作品，許多產品在短時間內形成刷屏之勢，為全國兩會營造了良好的輿論氛圍。人民日報微信推出H5 作品《對，就是這個味兒》，從青草味、書香氣等具體可感的細節入手詮釋中國式現代化的內涵④，由小及大、層層深入，讓人們重溫冬奧沖金的甘苦、傳統文化的韻味、科技進步的炫酷等多種多樣的“中國味”。人民日報新媒體原創微視頻《在一起》，通過呈現習近平總書記與各族群眾在一起親切交流的生動場景，使總書記親民愛民的領袖形象更為豐滿具體。全片用平實的畫面表達濃濃的深情，“在一起，是初心，是牽掛，是囑托，是期許，是力量”，文案寥寥數字，簡約而不簡單，勾勒出總書記深厚的人民情懷。人民日報推出的創意動畫視頻《十二生肖戲曲聯唱，太嗨了！》，將十二生肖形象擬人化，配上利落的剪輯、激情的配樂，讓古典戲曲和潮流rap 碰撞出一曲別致的“古語新唱”，牢牢抓住年輕用戶的注意力，在全國兩會期間傳遞出“春光正好，一起出發”的期許。

（五）科技賦能，打造視聽盛宴

隨著科技的發展進步，新聞報道和節目開始嘗試借助漫畫、長圖、H5、SVG、MG 動畫、視頻海報、VR、AI 等技術手段驚艷亮相，給觀眾帶來一場又一場視聽盛宴，收獲極高贊譽。

在黨的二十大召開之際，人民日報社新媒體中心打造的創意微視頻《新千里江山圖》火爆上線。團隊選擇采用原作的青綠山水色彩和中國山水畫的構圖方式進行三維模型的構建，增加了畫面的立體質感。在舞蹈拍攝部分，采用了“實景+CG”合成技術，并通過照片級復原技術，力求做到每一個細節都真實還原，惟妙惟肖，增加網友的沉浸感和代入感。在新技術助力下，《新千里江山圖》全程以第一視角入畫，網友仿佛坐上了一臺時光穿梭機，跟隨鏡頭，穿過山川峽谷，飛越港珠澳大橋，掠過塞罕壩林海，欣賞國家公園的萬物生靈，在田野、叢林、雪山、湖泊、城市等場景中沉浸式體驗中國這十年的巨變。很多網友感嘆，仿佛看了一場“裸眼3D”穿越大片。該視頻一經上線，便持續霸榜抖音、快手的熱點和熱搜榜單，全網刷屏，播放量超過6.6億次。

融媒體時代，傳統媒體應順應時代潮流，認識到短視頻在推動大屏小屏融合共生中的核心價值，通過對外“借風揚帆”構建全網新媒體傳播矩陣，對內挖掘“短視頻+”的融合價值，強化技術賦能，激發內生動力，加速建構內容新生態⑤，讓技術成為新聞生產的重要推動力，加速媒體深度融合。

三、結語

宣傳思想文化工作事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力、向心力。⑥人無遠慮必有近憂，傳統媒體固然擁有自身的強大優勢條件，但若看不到日漸流失的客戶群，看不到不斷涌現的短視頻潮流，則生存態勢不容樂觀。傳統媒體理應切實增強做好新時代新征程宣傳思想文化工作的責任感、使命感，進一步推進理念、內容、形式、技術創新，制作更多接地氣、有創意、動人心的新聞作品，聚民心、暖民心。唯有如此，才能真正引領社會輿論，不斷擴大主流價值的社會影響力。