融媒體出版理論研究現狀

毛 星，李艷娜

應急管理部天津消防研究所 天津 300381

自2021年國家新聞出版署印發《關于組織實施出版融合發展工程的通知》啟動實施出版融合發展工程以來，2022年和2023年均發布了組織實施當年度出版融合發展工程的通知，旨在引導出版業大力實施數字化戰略、系統性推進傳統出版與新興出版深度融合發展［1］。傳統出版業加快數字化、智能化轉型，實現與新興出版的深度融合，不僅是對國家政策號召的響應，更是在面對新興出版業快速發展所帶來的挑戰時的必然選擇。

以期刊出版為例，我國新聞出版總署發布的年度統計數據表明，2012年，全國共出版期刊9 867種，平均期印數16 767萬冊，總印數33.48億冊，總印張196.01億印張，定價總金額252.68億元。2021年，全國共出版期刊10185種，平均期印數11 048萬冊，每種平均期印數1.12萬冊，總印數20.09億冊，總印張118.97億印張，定價總金額 217.33億元。相比2012年，2021年期刊種數增長了約3%，但總印張數卻降低了39%，定價總金額也降低了14%［2-3］。

新興媒體隨著數字經濟的快速發展而崛起，大眾對信息傳播內容、方式的需求發生變化是傳統出版業發展受阻的重要原因。有效應對新技術革命帶來的挑戰，并借助新技術謀求自身發展，在壓力下重塑自身并加快發展，是當前傳統出版業面臨的首要問題。為此，有必要深入了解新興媒體出版理論的底層邏輯，從宏觀層面縱覽新興媒體出版全局，為傳統出版業轉型升級提供理論依據。

1 關鍵概念

調研中發現，目前對于新媒體、融媒體及全媒體等概念仍在一定程度上存在邊界不清、彼此混淆的現象。為此，筆者基于對相關文獻的梳理，厘清幾個概念的異同點，以期為接下來的融媒體出版理論研究打下基礎。

1.1 新媒體

新媒體概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克率先提出的。早期聯合國教科文組織將新媒體定義為“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”［4］。隨著新媒體產業的飛速發展，國內外均有很多學者對新媒體給出了定義。筆者認為，相對于舊媒體，新媒體具有技術數字化、形態多樣化、傳播互動化等幾方面特點。在信息的存儲、加工上，新媒體采用新的數字技術手段，包括但不限于計算機技術、通信技術、互聯網技術；在信息呈現上，新媒體擁有多種新的形態，如有聲書、網絡文學、互動社區、短視頻等，不勝枚舉；在信息傳播上，新媒體的公眾參與度更高，大眾不僅是信息的接受者，也可能是信息的生產者、傳播者。

1.2 融媒體

1979年，尼古拉斯·尼葛洛龐帝首先提出“媒介融合”這一概念，他認為媒介融合就是“各種各樣的技術和媒介形式都在匯集到一起”。1983年，伊契爾·索勒·普爾在《自由的科技》一書中最早將“媒介融合”界定為“各種媒介呈現多功能一體化的發展趨勢”。在我國，欒軼玫在2009年最早提出“融媒體”概念，她認為，融媒體帶來的最重要的一個后果即“媒介之間的邊界變得模糊”，因此，“打通”是融媒體時代模式創新的關鍵［5］。

筆者認為，紙媒、廣播、電視等建立在不同的技術基礎之上，而融媒體和新媒體則均在數字技術手段基礎上發展而來，兩者的不同之處在于融媒體更加強調“融”。在信息呈現上，它要求將文本、圖像、聲音、視頻等不同類型的信息進行有機融合；在信息傳播上，它不僅要求信息生產者、接收者和傳播者進一步融合，也要求信息傳播方式、信息管理方式等互融互通［6］。

1.3 全媒體

2019年，習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習中指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化”。段鵬指出，從時間維度、空間維度、主體維度、效能維度來觀察全媒體傳播是媒體融合向縱深發展的目標藍圖，即從媒體簡單的“相疊”過渡到深層次的“互嵌”［7］。由此可以看出，全媒體是融媒體的進一步發展，強調信息在傳播時間、空間、形式、主體、效能等各個方面的全面性、完整性。

2 融媒體出版理論

作為向融媒體轉型過程中的傳統紙質科技期刊的從業者，筆者從出版、傳播、運營等角度出發，聚焦融媒體和出版二者的結合點，以期為期刊未來的工作規劃提供理論依據。

2.1 出版

這里的出版主要指內容的生產過程，筆者將從大眾需求出發，探討閱讀模式變化對出版提出的新要求和為出版過程帶來的改變。

2.1.1 閱讀模式與出版的關系

目前學界對閱讀模式的普遍理解是指閱讀的過程模式，即將用以解釋閱讀理解的過程與性質的理論模型稱為閱讀模式，分為自下而上模式、自上而下模式及相互作用模式［8］。在融媒體技術快速發展的當代，閱讀者的閱讀模式也發生了深刻變化，從紙質書籍到電子書籍，再到有聲書，甚至是視頻講書，如今的閱讀已不拘泥于某一種形式，而是隨著閱讀環境的變化在不同形式之間隨時切換。

與此同時，出版也隨之或主動、或被動地發生著變化。閱讀促進出版，出版引導閱讀。出版與閱讀適用于馬克思消費理論中生產與消費的關系。出版可實現信息的篩選、整合與傳播，屬于生產環節；閱讀作為消費環節，接受信息，也起到了選擇信息的作用。而在融媒體時代，這一作用將變得更加迅捷、突出。為此，傳統出版業想在融媒體時代生存發展，就必須順應潮流，盡快實現數字化轉型。

2.1.2 數字化轉型

傳統出版實現與數字出版的深度融合是出版產業轉型升級、高質量發展的關鍵驅動力，這也確證了數字出版在出版業未來發展中的核心地位［9］。數字出版是指多個參與者協同利用數字媒體和智能算法等技術，為各類用戶提供與知識的建構、分享、評價和使用等全過程高度相關的服務活動，以此來提升知識生產、傳播和利用的效率［10］。

在數字化轉型過程中，可能涉及多種技術，包括但不限于云計算、大數據、人工智能、區塊鏈等。在這些技術加持下，紙媒編輯部的運作模式正在發生深刻變革，無論是內容生產流程，還是內容呈現形式、編輯部組織結構等，均對此有所體現。以科技期刊為例，在內容生產流程方面，投稿、審稿、校對普遍已實現網絡平臺辦公，人工智能等的應用則使初審、送審、排版、校對初步實現自動化；在內容呈現形式上，網絡出版已是普遍現象。此外，還有各類以圖文、視頻形式介紹論文的推文，可利用大數據算法實現精準推送。

2.2 傳播

新技術的出現使得傳播媒介發生了巨大改變，也催生出了大眾新的需求。

2.2.1 媒介

伊尼斯認為，一種新的媒介將促成一種新的文明產生，傳播媒介導致的信息壟斷與經濟、文化，乃至整個社會權力結構有緊密關系［11］。在傳播學研究領域，經驗學派、批判學派和媒介環境學派是3個重要的研究學派。其中媒介環境學派獨立于媒介內容，研究各種媒介（尤其是主導性媒介）組成的媒介環境和媒介環境的歷史變化如何對“現實”產生影響，并進一步探索這些“現實”對人類思維方式、社會制度、文化習俗和價值觀的深遠作用［12］。

從數字存儲技術帶來的存儲介質改變，到互聯網帶來的傳輸介質改變，再到人工智能技術帶來的內容生產介質改變，數字出版突破了傳統出版媒介的時間、空間限制。媒介環境學派對數字媒介的界定及其特征的概括為我們理解當下的媒介變革提供了參照物，也使得探究智能媒介是什么和如何影響環境成為了可能［5］。

2.2.2 人性化趨勢

從媒介角度出發，了解出版業傳播環境的改變歷史和趨勢；從人性化趨勢角度出發，探明出版業傳播形式改變的內在驅動力。利用人性化趨勢理論，推演媒介未來的發展方向和把握大眾的新媒介需求，也就是融媒體出版業應滿足的需求。

人性化趨勢認為，人們希望加工信息的方式更加“自然”。基于此，大眾對媒介的需求可以概括為幾個方面：一是人成為媒介的本體，人性化得到充分體現，同時，大眾充分參與和主導信息的傳播；二是信息傳播更為及時和個性化，從而解決信息過載與人的時間精力有限之間的矛盾；三是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等人類感覺的全方位融合，以及虛擬場景和現實場景的深度融合。

2.3 運營管理

要理解出版業運作的全部流程，除了出版和傳播過程外，還需從經濟管理學角度對出版企業管理的方法、策略和產品營銷理論進行探討。

2.3.1 企業管理

出版管理理論是研究出版業發展的規律、出版企業管理方法和策略的學科。出版管理理論的研究可以幫助從業者更好地理解出版業的運作規律和市場趨勢，從而更好地制定管理策略以應對市場變化。

以往媒體出版企業通常采用二元盈利模式，即通過內容資源吸引用戶注意力，然后把用戶注意力轉換為廣告產值，從而創造價值。數字技術飛速發展，傳統出版企業的管理模式也不可避免地受到巨大沖擊。利用媒介融合的機會，通過整合不同媒介資源，創新產品和服務模式，才能實現可持續發展［13］。這將與以下方面的價值創造相關：一是通過媒介和產品形態的數字化創新，迎合用戶注意力改變帶來的流量變化；二是通過多元的商業化運營模式，加強企業自身抗風險能力。

可持續競爭優勢理論認為，企業獲得可持續發展的基本前提在于擁有可持續競爭優勢。基于此，傳統出版單位為了在新科技浪潮中站穩腳跟、形成可持續競爭優勢、實現可持續發展，一方面需要有充分的媒介動態調整能力、信息編排和重構能力，從而有效應對外部環境的快速變化；另一方面還應發揚傳統出版單位的優勢，即在多年運營過程中積累的高質量內容資源。

2.3.2 市場營銷

傳統的圖書市場通常是通過經銷商的宣傳活動推廣產品，但就某些科技期刊而言，其甚至很少進行推廣宣傳活動。融媒體時代，通過大數據分析，可充分了解讀者需求，進而制定更精準的書刊推廣策略，提供個性化服務。營銷推廣手段包括整合營銷、內容營銷、社交化營銷等多種方式。具體到當下的傳統出版業，應從以下3個方面著力：一是把握并響應當前的碎片化、娛樂化、個性化等用戶需求；二是持續跟蹤和預測相關政策制度變化，并及時根據變化情況做出調整；三是關注競爭對手的技術發展和市場行為，傳統出版業的競爭對手將進一步擴展到數字空間。

3 結 語

本文分析了新媒體、融媒體、全媒體等概念的異同點，認為融媒體是在新媒體的數字技術基礎上對信息呈現、傳播、管理方式的進一步融合。通過對閱讀模式改變及數字化給出版行業帶來的新要求進行探討，發現數字出版在未來出版業的發展中將占據核心地位；從媒介環境改變和人性化趨勢角度出發，提出傳播模式正在進行深層次變革；基于出版管理理論、競爭優勢理論和市場營銷方法發現，出版業必須利用媒介融合的機會，整合資源，創新產品和服務模式，從而實現可持續發展。