淺析新媒體傳播視角下電視媒體傳播優化途徑

◎鄒 蒨 周 軾

(武漢廣播電視臺，湖北 武漢 430000)

我國最早的電視事業可以追溯到20 世紀50 年代末，那時候中國第一個電視臺，即中央電視臺的前身——北京電視臺開始試驗播出，直到十一屆三中全會前，我國的電視事業還處于發展的第一階段；十一屆三中全會召開以后，我國的電視事業迎來了飛速發展的第二階段，大量電視臺出現，全國第一家廣電集團也于20 世紀末正式掛牌成立；進入21 世紀后，我國電視事業的發展進入了第三階段，隨著電視的普及，電視臺在群眾中的影響力越來越大，一度成為我國最重要的宣傳陣地與傳播陣地；如今，新媒體的大量出現和蓬勃發展將我國的電視事業推向了第四階段，即與新媒體和互聯網融合發展的階段，這一階段的電視臺相比之前，呈現出低迷的發展狀態，但過去幾十年間在人們心中建立的影響力不至于完全消失不見，朝向新媒體方向的傳播優化便是現階段電視臺謀求持續發展的重要選擇[1]。

一、新媒體時代電視媒體傳播優化難點

在過去幾十年里，電視臺為大眾提供的信息服務主要通過作用于視覺的畫面和作用于聽覺的聲音來實現，在新媒體這種新的視聽表現形式出現以前，有著與報紙媒體截然不同的立體化、音像化和生動化特點，憑借多感官的同步刺激，為群眾提供了更好的信息接收體驗。但是在新媒體出現并發展到相對成熟以后，電視臺在宣傳與傳播上的劣勢和缺點暴露出來，而隨著新媒體實現了對人們信息生產、傳播和接收方式的變革，包含經濟效益單一、人才隊伍斷層、節目制作落后在內的劣勢和缺點就轉化成新媒體時代電視媒體傳播優化的難點。

(一)經濟效益單一化

在傳統的傳媒環境中，電視臺的大部分經濟收益都來源于不同種類的廣告投放，而廣告商之所以愿意向電視臺投放廣告，本質上是因為電視在傳統媒體時代有著大量黏性更好的受眾群體，同時電視相較于廣播、報紙等同類傳統主流媒體而言，受到的空間限制最小，能夠盡可能將信息傳播到更大的范圍當中。但是當新媒體成了支撐傳媒市場發展的主流媒體以后，電視臺的受眾群體出現了大量流失，直接導致廣告商轉移了陣地，單一的經濟收入來源不能為電視臺提供大刀闊斧優化和改革的試錯機會，使得電視臺或主動或被動地放緩了優化與改革的步伐。

(二)人才隊伍斷層化

不管是在什么時代，人才永遠都是支撐一個行業或組織生存與發展的原始資本，是產業運行與時代發展過程中最為寶貴和重要的資源，對行業的進步和創新來說，也是一股極大的推力。相較于新媒體，電視臺各部門工作人員的工作具備很強的穩定性，而這種穩定性一方面是吸引人才的優勢，另一方面又是人才結構固化的根源，很多電視臺的內部從業人員存在著年齡偏大的問題，年輕人比較少，新鮮血液和創新思想的補充也不夠充足，固有人才結構斷層和新媒體專業人才匱乏成了新媒體背景下妨礙電視臺實現傳播優化的又一要因。

(三)節目制作落后化

受到服務受眾和本身工作性質的影響，電視臺在節目制作方面可以嘗試的方向和發展的空間都遠不及網絡媒體，無法實現生產與發展模式的實時調整和自由變化，總體呈現出一種固定化、落后化、刻板化的特征。哪怕有的電視臺和電視臺工作人員決心實現朝向新媒體的改革，也會因為內部或外部因素的限制而無法取得理想的結果，這就導致電視臺制作出來的電視節目在調性和定位上始終不能跟上時代發展和市場變化的大趨勢，進而將電視臺在創新層面的優化與變革限制在固定的框架里面，為新媒體時代電視臺的傳播優化帶來新的難點。

二、新媒體時代電視傳媒面臨的變革機遇

雖然依托于信息技術和互聯網發展的新媒體有著傳統媒體難以比擬的優勢，但在完整的信息傳播體系中，還是無法完全取代電視臺等傳統媒體的功能與作用，而借由互聯網與信息技術建構起來的更為密集的信息傳播網絡為進入新媒體時代的電視帶來了新的機遇。在這一過程中，國家、行業、傳統媒體都在為更為完整的信息傳播體系的構建添磚加瓦。其中，國家出臺了更多相關政策來指導電視媒體傳播模式的優化，傳媒行業中的學者與技術人員也在內化信息技術與互聯網，為電視臺提供技術支持；電視臺作為傳統媒體的主要代表之一，也在積極追求與新媒體融合，以通過更廣的發聲渠道實現信息的全面傳播。

(一)更多政策出臺

隨著新媒體的持續發展和拓展，融合媒體的新概念被提出并廣泛推廣到媒體行業的各個領域，國家有關部門對傳媒行業未來的發展指明了新的方向，也為傳統媒體和新媒體共同進行的對優勢資源的開發奠定了理論基礎。雖然新媒體傳播視角下的傳統電視媒體正面臨前所未有的沖擊，但國家關于媒體融合和傳統媒體變革的各項方向性政策也為電視臺的生存和發展提供了新的保障，諸如《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》一類的針對性政策在推進電視媒體轉型發展的道路上能夠發揮的空間越來越大，作用也越來越顯著。

(二)更強技術支持

站在全球化和整體性的視角上看，互聯網與信息技術為社會變革與發展造成的影響其實是全方位的，電視媒體的優化、升級和轉型不只是我國傳媒行業中的特有現象，在全球范圍內的“傳媒大革命”中，新媒體主要是作為依托于現代技術運行和發展的“第五媒體”存在，而適用于新媒體中的一些技術與設備同樣適用于電視等傳統媒體，只不過需要電視臺遵循互聯網與信息技術的底層邏輯完成一定層面上的發展與變革，這種更強的技術支持使得電視臺采集、編輯信息和制作、播出節目的一整套工作流程變得更加便捷，為電視媒體傳播的優化與轉型打好了基礎，也搭好了舞臺[2]。

(三)更廣發聲渠道

傳統電視媒體在信息傳播中最大的劣勢在于無法實現與觀眾的有效互動，單向的信息傳播使得觀眾觀看電視的行為變成了一種被動行為，只要沒有在正確的時間坐在電視機前調到正確的頻道，觀眾就很難看到自己想看的節目或接收到自己需要的信息。新媒體時代的到來為觀眾提供了隨時隨地想看就看的節目和接收信息的機會，將觀眾的身份從被動的接受者變成主動的接收者，電視臺也可以通過新媒體渠道與新媒體平臺來實現與觀眾的雙向互動、雙向溝通，這種對于電視臺和觀眾來說都根基廣闊的發聲渠道為新媒體視角下電視臺的發展提供了新的路徑與選項。

三、新媒體傳播視角下電視傳媒傳播優化的途徑

綜合新媒體背景下電視媒體傳播優化中的難點和機遇，新舊媒介交替中電視臺的宣傳和傳播工作特征可以被總結為以下內容：全面推進與新媒體平臺、新媒體渠道的融合，通過新媒體來實現信息的全方位、多渠道傳播，從根本上實現拓展信息傳播范圍與傳播圈層；依托信息技術與互聯網的互動性，實現與用戶的雙向交流、雙向溝通，打破固有的傳播界限與傳播局限，在一體化的傳播與宣傳工作中推進重構電視媒體傳播影響力。

(一)主動擴大信息搜集平臺與節目推廣平臺

站在整體視角上看，互聯網與信息技術的蓬勃發展之于傳媒市場來說，最大的作用和價值在于拓寬了信息搜集渠道和信息傳播渠道，為電視臺的節目制作和節目推廣帶來了新的機會和更多的可能性。為了謀求與新媒體實現在傳播視角上的結合，電視臺在為制作節目而搜集信息和為推廣節目而發布信息的過程中，需要主動將各類新媒體渠道和新媒體平臺納入考慮范圍，而在面臨互聯網中積攢和儲存的海量繁雜信息與多元傳播渠道時，電視臺尤其需要提前對搜集到的相關信息與數據進行更加深入的篩選、優化或剔除、保留，保證節目的制作和宣傳都能有更為科學和合理的規劃作為支撐。與此同時，在各類新媒體平臺上建立官方賬號來同步更新節目信息或發布節目花絮、彩蛋等方式，都是如今大多數電視臺常用且有效的方式。

(二)主動完善新型人才隊伍與觀眾互動渠道

能夠推動電視臺實現創新的第一生產力永遠是掌握新理念與新技術的創新型人才，而加強人才隊伍的建設、完善新型人才隊伍結構則是新媒體傳播視角下電視臺這類傳統媒體謀求變革與發展的前提和基礎。為了達成這一目標，電視臺可以從強化行業認知、明確培養方向和落實培養實踐這三個角度入手，推進電視臺新型人才隊伍建設，使電視臺臺前幕后的工作人員都能夠發揮出自己的行業價值與社會價值。在人才隊伍建設以外，觀眾互動平臺的建設和互動渠道的拓展也是新媒體傳媒視角下電視臺創新與變革中需要重點關注的部分，在建立并運營對應節目的官方賬號以后，電視臺的相關工作人員可以選擇通過這些有一定影響力的官方賬號來與觀眾合理且有效地互動，引導觀眾參與節目討論，并將其分享到更大的群眾圈層中。

(三)主動推進生產技術融合與生產內容融合

新媒體依托于互聯網和信息技術的發展與運行，而信息技術與網絡技術在社會生活中的應用為人們的生產和生活提供了極大的便利，作用在信息傳播層面就是極大地提升了信息傳遞的時效性和廣泛性。基于此，電視臺綜合新媒體的傳播視角，在推行與落實優化與改革實踐的過程中，需要主動擁抱和吸納信息技術與網絡技術，主動推進生產技術融合與生產內容融合，創作出能夠與新媒體時代相適應并能夠在新媒體時代展現出一定優勢特征的電視節目[3]。在信息的時代，可以說每一個受眾在網絡世界中都處于一個個“信息繭房”中，能夠與新媒體時代相適應并展現出獨特優勢的電視節目更有利于打破“信息繭房”，從而吸引到更多受眾關注、討論與分享。

(四)主動建立媒體融合思維與拓展盈利模式

媒體融合思維指的是在信息傳播過程中綜合考慮不同媒體形式與媒體平臺的特征，有意識地延伸同一節目或信息的外在表現形式，以推進這些節目與信息和不同媒體形式、媒體平臺融合，從而最大限度地提升信息的傳播效果和傳播效率；盈利模式的拓展主要針對的是電視臺過于單一的經濟收入模式，要想在新媒體時代取得更好的發展，電視臺必須改變“把雞蛋放在一個籃子里”的傳統思維模式，實現收入渠道的拓展[4]。在媒體融合思維的指導與多元盈利模式的支持下，電視臺在信息傳播層面的優化、升級和創新才能夠更加得心應手，具體可以是與企業建立廣告投放以外的其他合作關系。例如，策劃求職或實習類節目來幫助企業建立良好的市場形象，在為企業后續的規模擴張和長遠發展提供更多支持的同時，實現對產業資源的全面整合。

(五)主動走上優質、高效、融合化發展路線

對于電視臺來說，所謂優質的發展路線主要是指節目內容制作過程中的逐優，高效的發展路線是指品牌形象建立和節目播出過程中的逐效，融合化的發展路線則是指節目宣傳與傳播過程中的拓展和延伸。進入新時代以后，新媒體與傳統媒體之間的關系必然會逐步走向融合，對信息的傳播同樣是新媒體與傳統媒體工作中的重要內容，對優質的追求是為了保證產出的節目在質量上擁有足夠的競爭力和吸引力，對高效的追求主要是為了保證能夠搶占更多的觀眾和更大的市場，對融合的追求則是為了實現固有受眾群體和固有受眾圈層的突破，提升電視節目在不同受眾群體中的曝光度，將更多潛在的受眾轉化為節目的實際受眾，從根本上提升電視節目的傳播效果和擴展電視節目的傳播范圍[5]。

(六)主動實現同步、實時、靈活式傳媒運營

在新媒體的傳播視角下，重視節目內容創新、加強受眾交流互動、拓寬節目傳播渠道、拓展節目營收渠道、推動內容技術融合和培育全向專業人才是電視臺實現傳播優化的前提和基礎，而在完成基礎框架搭建并建立起與外界的互動渠道之后，電視臺在傳播工作中還需要做到主動且積極地推動建立同步、實時、靈活的傳媒運營模式[6]，因此，電視臺要最大限度地挖掘和開發網絡技術與信息技術在信息傳播過程中的功能與作用，將提升電視節目內容的傳達率和轉化率作為表層目標，在追求目標實現的過程中，依據市場和觀眾即時產生的反饋和發表的意見，對當下的傳播策略進行靈活的調整，做到聽取市場和觀眾的意見，將市場和觀眾作為開展工作的依據和參考，在真正意義上發揮電視媒體區別于新媒體和其他傳統媒體的傳播優勢與運營優勢，重建電視媒體在信息傳播領域的影響力。

四、結語

綜上所述，在新媒體的沖擊與帶動下，以電視臺為首的傳統媒體面臨著極為迫切的優化與改革，新要素的運用、新內容的過濾和新渠道的開發為新媒體傳播視角下電視媒體的傳播優化之路提供了更多的原則，而電視媒體在推進自身傳播體系與傳播模式改革的過程中更需要投入足夠的熱情和積極性，主動且積極地推進各項改革，通過新媒體在信息傳播過程中多元、互動、高效的優勢和特征，推進傳統媒體傳播影響力的重構。在具體的宣傳與傳播工作中，電視臺需要朝著一個明確的方向努力，在明確自身在當前時代的準確定位之后，再以發展的視角與眼光來深入剖析自身在新時代的生存與發展之道，綜合電視臺原本的技能、優勢和新媒體重新賦予電視臺的技能、優勢，推進實現創新發展的目標。