縣域媒體傳播創新探討

◎陳 棟

(湖州市新聞傳媒中心，浙江 湖州 313000)

新媒體的快速崛起引發媒體行業的改革風暴，推動媒體傳播格局、受眾對象、媒介環境、輿論樣態發生重大變革。在媒體發展新趨勢驅動下，媒體融合上升為國家戰略層面，成為傳統媒體改革的必由之路。但是在全媒體語境下，縣域媒體的主流話語權受到沖擊，傳播力、引導力、影響力和公信力面臨被消解的困境，衍生出用戶嚴重流失、收視下降等一系列現實問題。針對此情況，縣域媒體需要緊跟時代潮流，加快媒體傳播創新步伐，探索出一條以內容建設為根本、以先進技術為依托的發展路徑。

一、新媒體時代下縣域媒體存在的問題

(一)導向功能狹窄

引導群眾是縣域媒體最根本的職能，各項傳播活動皆以激活引導能效為中心。但是在新媒體語境下，縣域媒體的話語權被削弱，居高臨下的傳播方式不再適應新形勢，輿論導向功能受到諸多限制。

第一，從信息功能角度而言，存在過于強調向上宣傳而忽視為下發聲的問題?？h域媒體未能突破政治任務的困局，展現出向上傳播的局限性。傳播內容以官樣文章為核心，具有濃重的政治宣傳色彩，脫離了廣大人民群眾真實的社會生活，未能真實反映現實中的社會現象或問題?？h域媒體作為鏈接群眾和社會的信息溝通載體，偏離了從人民群眾所想所需出發的底層邏輯，無形中削弱了信息傳播價值，逐漸失去“民心”，難以有效發揮其輿論影響力。

第二，從情感功能角度而言，存過于強調“高大上”而忽視情感的共振?？h域媒體作為基層媒體，內容生產與民眾之間的情感聯結是決定傳播力與影響力的關鍵因素。在新媒體語境下，新聞內容更加強調情感的張力，響應受眾的感性訴求。但是，縣域媒體生產的內容切入視角較為宏大，呈現方式傾向于客觀陳述事實，缺少了應有的人情溫度，影響受眾的認同感。

(二)內容同質化嚴重

隨著媒介的深度融合，媒體資源呈現前所未有的開放性，新聞生產由“原創型”向“再構型”轉變，獨家新聞報道變得鳳毛麟角。正因如此，縣域媒體新聞傳播內容存在同質化的傾向，成為影響吸引力的重要問題。具體而言，在新媒體環境下，傳播格局發生重大改變，受眾獲得信息的渠道更加廣泛，擁有了更多的自主選擇權，形成了帶有鮮明個性的信息喜好，縣域媒體的新聞傳播面臨多元化的受眾需求。雖然縣域媒體開始做出變革，“兩微一端一抖”成為新聞傳播的標配，但是受到媒體思維和生產機制的制約，采取模仿套用的方式搭建傳播新格局，并未確立清晰的發展定位，內容生產脫離本土實際情況。單純依靠技術堆砌和形式跟風的創新方式，偏離了“最接近群眾”“最接地氣”的傳播優勢。同時，縣域媒體自我造血能力有待于進一步提升，對于新媒介、新技術的運用不夠靈活，挖掘新聞素材和剖析新聞視角的方法和維度較為單一，難以形成突破性創新，優質內容匱乏、同質化傾向嚴重的問題未能得到根本解決。

(三)傳播形式相對滯后

隨著媒體融合工作的深入，改革重心已由中央級媒體、省市級媒體延伸至基層縣域媒體，媒體發展大環境更加開放，也更加復雜，拓展傳播路徑，構建全新的傳播格局，成為順勢而為的必然。但是縣域媒體在傳播形式創新方面展現出一定的局限性，核心受眾被大量分流，造成主陣地的大規?！八亮魇А?。其問題主要體現在以下兩個方面：

第一，在新媒體環境下，形成了人人擁有麥克風、人人擁有攝像頭的全媒體格局，傳播者與接受者界限變得模糊，形成了受眾離散的傳播特點，媒介載體不再是稀缺的媒體資源。信息內容在不同視角下會產生不同的意義，媒體傳播的核心不再是信息本身，而是調動用戶的注意力。但是很多縣域媒體在探索轉型之路的時候，并未充分認識到這一核心要點，仍然保持以我為中心的居高臨下的報道模式，市場洞察力和用戶分析能力較為薄弱，造成新媒體流量下沉，面對日趨白熱化的競爭顯得后繼乏力。

第二，在新媒體的驅動下，民眾更加傾向于詼諧、輕松、富有人情味的傳播形式，但是縣域媒體的話語方式尚未完全轉變，未能將專業化的社會信息轉化為民眾易于理解的形式。與此同時，在信息傳播過程中缺乏平等、多維的互動交流，受眾的親切感和參與感不足，成為影響傳播效力的根源所在。

二、新媒體時代下縣域媒體發展定位分析

(一)堅定正確的輿論導向

在流量為王的新媒體環境下，為新聞傳播提供更多可能性的同時，也削弱了傳統新聞應有的權威性，諸如事件背景、發展過程、人物關系等核心要素被削弱，只留下抓人眼球的碎片化信息，影響新聞信息的全面性、客觀性與準確性。從本質上而言，縣域媒體擁有黨媒身份，其轉型并不是單純的媒體改革，更是關乎國家意識形態傳播的基層落地和國家治理能力與治理體系的現代化建設。面對浮躁的媒體意識心態，縣域媒體需要激活自身輿論導向作用，加強頂層設計，做好黨和國家的喉舌，作為民眾了解國家政策和外界環境的窗口，引導正確的輿論，向民眾傳遞正確的價值觀念，引發基層傳播生態的根本性變革。具體而言，一方面要始終把政治方向放在第一位，堅持黨對新聞輿論工作的領導，緊扣新時代中國特色社會主義思想的主題與主線，切實弘揚主旋律，為基層治理和精神文明建設服務；另一方面要堅持核心價值引領，杜絕人云亦云、隨波逐流，既要通過張弛有度的變革提高輿論話語權，又要堅守主流媒體應有的價值要素，為社會輸送更多有思想、有溫度、有品質的新聞產品。

(二)以受眾需求為核心

在新媒體語境下，徹底顛覆了民眾被動接受的局面，以受眾需求為中心成為媒體行業發展的底層邏輯。對于縣域媒體而言，作為基層媒體，本身具有貼近群眾的優勢，如何乘坐新媒體的快車，承載引導群眾、服務群眾的更多期待成為改革的要點。這就需要縣域媒體建立服務用戶、立足本土的發展理念，打造以互聯網為基礎的地方交流空間，最大限度地激發用戶能效。

第一，生產能夠吸引用戶參與的新聞產品?？h域媒體應當積極響應日新月異的用戶需求，探索用戶參與和生產、傳播信息的融合觸點，將個人表達與社會信息融為一體，將專業化的媒體信息轉譯為民眾能夠快速理解與接受的公共信息，構建開放性、參與性的信息傳播新秩序，支持不同領域、不同認知的集體或個人形成信息交換。由此，讓縣域媒體能夠真正為人民群眾發聲，為人民群眾基本的自我表達賦權。

第二，立足本土資源，打造特色品牌?？h域媒體是一個地區人情風貌的代表，報道內容應“向下看”，走向勞動一線，走向基層群眾，甄選人民群眾關注的核心議題，反映我國鄉鎮基層的發展變化，引發本土民眾的情感共鳴，樹立服務群眾、引導群眾的特色發展之路。

(三)順應媒體融合趨勢

媒體深度融合是未來發展趨勢，隨著科技的發展，信息傳播手段、渠道和載體在不斷升級，為縣域媒體發展提供全新的傳媒理念和技術支持?？h域媒體應打破刻板的邊界和藩籬，利用互聯網和用戶驅動，完成大刀闊斧的改革，構建適應新媒體時代的傳播模式。

第一，打造多層次的傳播圈層?？h域媒體應發揮地域優勢，以小切口記錄本土實踐，并分析各大媒體平臺的傳播規則與用戶喜好，完成新聞產品的二度創作，實現多渠道同時傳播信息。同時，堅持優質內容創作，遵循新聞傳播規律，搭建起“自由平臺+社會化平臺”的傳播矩陣，以將本土內容由縣域拓展至省市，乃至中央級媒體，形成多層級的向上傳播，提升媒體影響力。

第二，塑造強勁的傳播內驅力。相對而言，縣域媒體對于新理念、新技術的接觸時間較短，應用能力有待進一步提升。這就需要縣域革新傳媒思維，分析各媒介的個性化要求，立足實際解決各種技術問題，對新聞生產與傳播、服務鏈接、供給體系進行精細化統籌，實現流程的變革，將內在傳媒新理念真正轉化為媒體發展的內驅力，增強自我造血能力，能夠靈活應對日趨復雜的傳媒形勢。

三、新媒體時代下縣域媒體傳播創新策略

(一)調整定位，增強導向功能

思想高度是決定行為方向的主導因素，縣域媒體的發展需要優化頂層設計，確定主體發展定位，推動傳統媒體要素與新理念、新技術由相加轉變為相融，實現傳播格局升級。

第一，提高政治站位。縣域媒體作為我國數量最多、分布最廣的主流媒體，承擔著傳播社會主義核心價值觀與政策方針的重要使命。在高度開放的新媒體環境下，縣域媒體需要提高自身的政治站位，以黨的先進理念武裝頭腦，堅定政治立場，確立“新聞+黨建”的發展理念，向基層群眾傳遞黨和政府的聲音，發揮輿論導向作用。

第二，強化協同意識。政策的上傳下達是媒體的重要功能之一，縣域媒體需要確定傳播定位，強化協同意識，形成多部門、多平臺縱深聯動的工作模式，實現信息資源共享，做好輿情反映與政策解讀工作。一方面認真傾聽群眾的心聲，深入基層了解民意，并真實報道基層群眾的需求；另一方面作為政治理念與政策方針的“解碼器”，立足群眾視角，深入解讀黨和國家的各項政策理念，增強民眾的政治認同感。

第三，回歸服務定位。服務于人民是縣域媒體發展的核心，在以受眾需求為導向的新媒體時代，縣域媒體應強化服務意識，改變“傳者中心”的刻板思維，構建“新聞+服務+政務”的新格局，打造服務型媒體新樣態，奠定群眾基礎。

(二)內容下沉，講好地方故事

面對激烈的競爭，內容為王是傳統媒體發展的精神內核，也是最為強勁的競爭力。因此，縣域媒體需要做到內容下沉，深入基層、走近群眾，講好地方故事。具體而言，可以從以下兩個方面著手。

第一，主題的選擇。面對流量為王的新媒體環境，快餐式的傳播形態削弱了新聞應有的價值?？h域媒體作為主流媒體，更應該俯下身、沉下心，堅持新聞本真。而主題的選擇是決定新聞質量的關鍵要素，注重甄選主題，提高新聞報道思想高度與內容實效性至關重要。縣域媒體可以堅持宏觀把控與微觀切入的原則，杜絕“假大空”、傳遞“真善美”。例如，由非物質文化遺產的保護與傳承這一宏大主題作為中心點，以民眾身邊的非遺典例作為著眼點，以深入淺出的報道達到弘揚傳統文化的目的。又如，結合具體的實際案例剖析購房政策與房地產行業發展趨勢，為民眾的生活決策提供建議。

第二，內容的塑造?？h域媒體需要注重篩選新聞信息，堅持追本溯源的原則，嚴格考查新聞素材來源，并認真篩選核心要素，保證內容的準確性與完整性，提高新聞產品質量。此外，依托新媒體優勢，開通民眾參與互動渠道，搭建收集訴求、解決問題、過程跟蹤、結果反饋的連續性報道模式。例如，利用新媒體轉發、點贊、評論等社交功能，了解受眾的感受和關注點，并以此為延伸話題，完成對新聞素材的二度創作，形成新一輪互動。

(三)媒介融合，提升傳播影響力

媒介的深度融合是新媒體的顯著特征，縣域媒體應緊跟時代潮流，確立“互聯網思維”，重構新聞生產方式，拓展傳播渠道，提升傳播影響力。

第一，構建可視化新媒體產品。隨著5G 技術的發展，媒體傳播技術發生重大變革，信息可視化成為媒體的未來發展趨勢。縣域媒體應突破常規的創作思維，根據實際需求融合，使用平面設計與動態設計，增強新聞產品的吸引力。媒介融合利用的重點在于全面反映新聞，提升感官沖擊力，使受眾能夠沉浸其中。例如，對于災難性報道，利用無人機深入一線，拍攝核心現場的真實圖片或視頻作為新聞素材，讓受眾能夠立足第一視角了解新聞信息。又如，關于黨的二十大的報道，可以利用情景再現技術，帶領受眾回溯中國特色社會主義的發展歷程，讓受眾能夠更為直觀地理解黨政方針內涵，形成政治認同感。

第二，打造開放式傳播模式。鑒于新媒體模糊傳受邊界的特點，縣域媒體應增強用戶在傳播過程中的參與度，不僅是促成多方平等對話，還應打造“全媒體”報道模式。例如，嘗試“全民記者”模式，激活個體用戶、非專業傳媒機構的傳播功能，收集新聞素材，并立足專業視角，研判、篩選、整合與加工素材，發揮自媒體的優勢，提升媒體傳播輻射范圍。此外，借助直播激活內容生產與再構傳播流程，打造現場新聞、行進式報道等傳播新形式，構建臺、報、網、端、微聯動的傳播矩陣，增強傳播的實效性。

(四)優化治理，增強服務能效

縣域媒體的發展尚處于摸索階段，產品的生產與傳播存在諸多局限性，注重效果監測與成果治理是實現可持續發展的有力舉措。因此，縣域媒體應利用大數據新算法的支持，收集傳播效應反饋，利用用戶數據反哺服務能效，提升服務質量，拓展服務深度。

第一，用戶畫像分析，確立分眾化傳播依據。面對差異化的受眾需求，縣域媒體提升傳播精準性至關重要。應利用互聯網的大數據分析功能對受眾的喜好偏向進行分析，刻畫用戶畫像，以此作為調整產品定位與傳播形式的依據，提升產品與受眾的匹配度。

第二，建立傳播效果評價系統。新媒體通過智能推薦、關注、評論等功能增加了與受眾的互動，獲得更為直觀的傳播效果反饋?？h域媒體需要整合與分析各大平臺的傳播數據，從具體的數據指標中分析新媒體傳播的一般規律，并以此為中心，確定工作改革方向，及時回應用戶關切。

四、結語

總而言之，在新媒體時代下，縣域媒體想要突破困境，在激烈的競爭中占據一席之地，需要從根本上著手，明確自身優勢與不足，并以此為著力點，革新傳媒思維、調整發展定位、優化媒體產品內容、改變傳播矩陣。通過大膽推陳出新，適應媒體融合發展趨勢，滿足受眾需求，提升傳播力與影響力。