4P理論驅(qū)動下的制造企業(yè)營銷策略優(yōu)化研究

【摘" 要】為提升制造業(yè)企業(yè)市場競爭力，論文基于4P營銷理論，提出了一套企業(yè)營銷策略優(yōu)化方案。通過戰(zhàn)略群組分析法對行業(yè)競爭態(tài)勢進行分析，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4個維度設計了系統(tǒng)化的策略框架。在產(chǎn)品層面，重點優(yōu)化控制算法性能;在價格層面，建立分層分級定價體系;在渠道層面，構(gòu)建技術(shù)賦能平臺;在促銷層面，創(chuàng)新數(shù)字化營銷方式。論文旨在為制造企業(yè)營銷策略優(yōu)化提供新思路。

【關(guān)鍵詞】4P理論;制造企業(yè);營銷策略;優(yōu)化方案

【中圖分類號】F274" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻標志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " nbsp; " " " " " " " " "【文章編號】1673-1069（2024）12-0079-03

1 引言

全球制造業(yè)正經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，智能制造裝備需求持續(xù)增長。國際領先企業(yè)依托技術(shù)優(yōu)勢占據(jù)高端市場，國內(nèi)企業(yè)在中端市場快速崛起，新進入者不斷涌現(xiàn)。與此同時，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來新的商業(yè)模式創(chuàng)新機遇，客戶對產(chǎn)品性能、服務體驗的要求不斷提高，這使得傳統(tǒng)的營銷模式面臨重大挑戰(zhàn)。在此背景下，制造企業(yè)亟需構(gòu)建新型營銷體系，提升市場競爭力。

2 4P營銷理論內(nèi)涵

4P營銷理論由密歇根州立大學的麥卡錫教授于1960年首次提出。該理論作為營銷組合（Marketing Mix）理論的核心構(gòu)成要素，圍繞產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）4個維度，構(gòu)建了系統(tǒng)化的營銷理論框架[1]。在產(chǎn)品維度，4P理論強調(diào)產(chǎn)品生命周期管理（PLM）與產(chǎn)品層次理論。依據(jù)產(chǎn)品價值層次模型，產(chǎn)品構(gòu)成可劃分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個層次，有助于企業(yè)準確把握產(chǎn)品定位與發(fā)展方向。價格維度包含成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價三大基礎模型。價格彈性系數(shù)、邊際貢獻率和盈虧平衡點分析，構(gòu)成了定價決策的量化基礎。在渠道維度，4P理論關(guān)注分銷渠道的結(jié)構(gòu)設計與管理機制。渠道管理的核心指標包括渠道控制力、覆蓋率和渠道利潤率，構(gòu)成了渠道體系評估的基本框架。促銷維度整合了廣告投放、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系等營銷傳播工具。通過建立促銷效果評估體系，對促銷投入產(chǎn)出比（ROI）、品牌知名度等指標進行量化分析，為促銷決策提供數(shù)據(jù)支持。

3 制造企業(yè)營銷環(huán)境分析

3.1 宏觀環(huán)境

從政治法律環(huán)境看，《中國制造2025》重點支持智能裝備和高端數(shù)控機床等關(guān)鍵領域發(fā)展，《“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃》進一步明確了運動控制、工業(yè)自動化等核心技術(shù)的發(fā)展方向[2]。同時，各省市相繼出臺支持工業(yè)基礎零部件和智能制造裝備的扶持政策，為核心技術(shù)研發(fā)和市場拓展提供了政策保障。

經(jīng)濟環(huán)境層面，制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶動自動化需求持續(xù)增長。工業(yè)自動化領域的PMI指數(shù)、工業(yè)機器人密度等指標持續(xù)向好。特別是3C電子、新能源、半導體等下游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，推動了高精度運動控制需求的擴張。隨著勞動力成本上升，自動化改造需求不斷釋放，帶動了工業(yè)自動化市場規(guī)模穩(wěn)步增長。

社會文化環(huán)境呈現(xiàn)出制造業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型趨勢。下游制造企業(yè)對生產(chǎn)效率、精度控制和智能化水平提出更高要求，這使得高性能控制系統(tǒng)的市場認可度也在不斷提升。同時，節(jié)能減排政策推動企業(yè)關(guān)注運動控制的能效指標，綠色智造理念的普及為高效節(jié)能的控制方案創(chuàng)造了市場空間。

技術(shù)環(huán)境方面，工業(yè)以太網(wǎng)、實時總線技術(shù)的發(fā)展為多軸協(xié)同控制提供了技術(shù)支撐。邊緣計算、人工智能等新技術(shù)在運動控制領域的應用，推動了預測性維護、自適應控制等功能的實現(xiàn)。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的普及，促進了設備遠程監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析能力的提升，為智能運動控制系統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新提供了發(fā)展契機。

3.2 行業(yè)環(huán)境

工業(yè)自動化控制領域的行業(yè)環(huán)境可通過波特五力模型進行系統(tǒng)分析，重點考察供應商議價能力、購買者議價能力、潛在進入者威脅、替代品威脅和現(xiàn)有競爭者競爭程度5個維度。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，核心元器件如高性能芯片、編碼器、高精密軸承等關(guān)鍵零部件的供應商集中度較高，國際廠商占據(jù)主導地位。特別是在高端控制器芯片、現(xiàn)場總線技術(shù)等方面，供應商具有較強的議價能力。下游市場主要分布在3C電子制造、半導體、新能源、機床等領域，客戶對技術(shù)方案的定制化需求強烈，對產(chǎn)品性能和服務響應度要求較高。該行業(yè)技術(shù)門檻和規(guī)模壁壘明顯，潛在進入者需要較長時間積累核心技術(shù)和應用經(jīng)驗。運動控制系統(tǒng)的主要技術(shù)指標包括控制精度、響應時間、多軸協(xié)同能力、通信接口等，這些指標構(gòu)成了市場準入的基本要求。在現(xiàn)有競爭格局中，國際品牌在高端市場占據(jù)優(yōu)勢，本土企業(yè)在中低端市場競爭激烈。工業(yè)自動化控制系統(tǒng)市場競爭格局分析如表1所示。

替代品威脅主要來自新型控制技術(shù)和架構(gòu)的發(fā)展。隨著邊緣計算、分布式控制等新技術(shù)的應用，傳統(tǒng)集中式控制架構(gòu)面臨技術(shù)升級壓力。同時，軟件定義控制（SDC）、云端協(xié)同等新型解決方案的出現(xiàn)，也在重塑行業(yè)技術(shù)發(fā)展路徑。

3.3 競爭環(huán)境

在工業(yè)運動控制領域，競爭環(huán)境呈現(xiàn)出技術(shù)驅(qū)動、市場分層和應用細分的特點。通過戰(zhàn)略群組分析，可將市場參與者劃分為3類：國際領先企業(yè)、國內(nèi)骨干企業(yè)和區(qū)域性企業(yè)，各群組在技術(shù)積累、市場定位和競爭策略上具有明顯差異。

國際領先企業(yè)憑借深厚的技術(shù)積累和品牌優(yōu)勢，在高精度控制、復雜運動規(guī)劃等核心技術(shù)領域保持領先。這些企業(yè)普遍采用標準化平臺+行業(yè)定制的發(fā)展模式，通過EtherCAT、POWERLINK等開放式總線技術(shù)，構(gòu)建完整的自動化解決方案生態(tài)[3]。其市場策略側(cè)重于高端制造領域，特別是在半導體、精密儀器等對控制精度要求極高的應用場景中占據(jù)主導地位。

國內(nèi)骨干企業(yè)重點布局中高端市場，在控制算法優(yōu)化、多軸協(xié)同等方面持續(xù)突破。此類企業(yè)通常擁有一定規(guī)模的研發(fā)團隊，能夠提供包含硬件平臺、控制軟件和行業(yè)應用的整體方案。其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在本土化服務、性價比和快速響應能力上，在3C制造、新能源設備等領域形成了較強的市場競爭力。

區(qū)域性企業(yè)主要聚焦于技術(shù)門檻相對較低的基礎控制應用，采用成本領先戰(zhàn)略，依托靈活的本地化服務和價格優(yōu)勢，在傳統(tǒng)制造業(yè)改造升級市場中占據(jù)一定份額。此類企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力相對有限，主要通過渠道下沉和服務本地化來維持市場競爭力。然而，各競爭主體圍繞技術(shù)創(chuàng)新、成本控制和服務能力展開差異化競爭，推動行業(yè)技術(shù)水平持續(xù)提升。

4 基于4P理論的營銷策略優(yōu)化方案

4.1 優(yōu)化產(chǎn)品設計與開發(fā)

在核心產(chǎn)品層面，重點提升控制算法性能和系統(tǒng)集成能力。通過優(yōu)化PID參數(shù)自整定算法，實現(xiàn)快速響應和高精度定位;研發(fā)基于模型預測的前饋控制策略，提高系統(tǒng)抗干擾能力;引入自適應控制算法，增強系統(tǒng)在不同負載條件下的穩(wěn)定性。同時，擴展多軸協(xié)同控制功能，支持直線、圓弧、螺旋等復雜軌跡規(guī)劃。

在形式產(chǎn)品層面，對硬件平臺進行模塊化設計。采用多核DSP+FPGA架構(gòu)，提供具備可擴展性的計算處理能力;設計標準化的I/O接口模塊，支持增量式編碼器、絕對值編碼器等多種反饋方式;開發(fā)兼容多種工業(yè)總線協(xié)議的通信模塊，實現(xiàn)EtherCAT、POWERLINK等高速實時通信。

針對期望產(chǎn)品的要求，強化軟件平臺功能。開發(fā)圖形化的運動控制組態(tài)工具，簡化系統(tǒng)調(diào)試過程;設計可視化的運動軌跡規(guī)劃界面，支持G代碼導入和在線編輯;構(gòu)建運動參數(shù)智能優(yōu)化模塊，實現(xiàn)加減速曲線自動規(guī)劃。著眼潛在產(chǎn)品發(fā)展，布局智能化升級方向。研發(fā)基于深度學習的振動抑制算法，提高高速運動精度;開發(fā)工業(yè)APP應用市場，支持第三方開發(fā)者接入;構(gòu)建數(shù)字孿生仿真平臺，實現(xiàn)虛實結(jié)合的調(diào)試驗證;預留5G通信接口，為未來工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用預留擴展空間。

在延伸產(chǎn)品層面，重點加強系統(tǒng)集成與二次開發(fā)能力。開發(fā)基于Docker容器的微服務架構(gòu)，支持控制算法的靈活部署和快速迭代;提供標準化的API接口，便于與MES、SCADA等上層系統(tǒng)對接。同時，構(gòu)建運動數(shù)據(jù)分析平臺，通過機器學習算法實現(xiàn)設備健康狀態(tài)評估和故障預警。在產(chǎn)品生命周期管理方面，建立產(chǎn)品迭代優(yōu)化機制，定期收集客戶使用反饋，結(jié)合應用場景持續(xù)優(yōu)化控制算法性能。針對不同行業(yè)特點，開發(fā)專用控制功能庫，如激光切割軌跡優(yōu)化、機器人關(guān)節(jié)插補、高速視覺伺服等，提升產(chǎn)品在細分市場的競爭力。

4.2 調(diào)整價格模式與結(jié)構(gòu)

針對不同市場需求，建立分層分級的價格體系。基礎型控制平臺采用成本導向定價，主要面向單軸控制、點位運動等基礎應用場景;高性能平臺采用價值導向定價，針對多軸協(xié)同、高精度插補等高端應用制定差異化價格策略[4]。

構(gòu)建軟硬件組合定價模式。硬件平臺采用基礎配置+功能模塊的階梯定價方式，按控制軸數(shù)、I/O點數(shù)等確定基礎價格;軟件平臺實行模塊化計費，根據(jù)運動規(guī)劃、振動抑制、數(shù)據(jù)分析等功能模塊的授權(quán)數(shù)量統(tǒng)一定價。推出增值服務收費方案，設備遠程監(jiān)控服務按連接數(shù)收費;預測性維護功能按設備數(shù)量階梯計費;技術(shù)支持服務按響應等級分類定價;定制開發(fā)服務采用項目制包干定價。實施客戶激勵計劃，針對長期合作客戶提供階梯式價格優(yōu)惠;對采購整體解決方案的客戶實行打包價格;為首次采用的客戶提供試用期優(yōu)惠;對技術(shù)要求高但具有市場示范效應的項目，采用戰(zhàn)略性定價策略。

4.3 強化渠道建設與管理

針對系統(tǒng)集成商渠道，構(gòu)建技術(shù)賦能體系。開設線上技術(shù)培訓課程，涵蓋運動控制算法原理、多軸協(xié)同編程、通信協(xié)議配置等專業(yè)內(nèi)容;提供應用開發(fā)工具包（SDK），支持二次開發(fā)和功能擴展;建立技術(shù)認證體系，設置初級、中級、高級3個等級的認證標準[5]。面向工業(yè)設備制造商，優(yōu)化供應鏈協(xié)同機制。提供CAD圖紙庫和三維模型庫，支持機械結(jié)構(gòu)快速設計;開發(fā)行業(yè)應用解決方案庫，涵蓋激光加工、機器人、數(shù)控機床等典型應用;建立產(chǎn)品選型配置工具，實現(xiàn)自動化方案快速設計。

深化行業(yè)應用渠道合作。與工業(yè)機器人廠商建立聯(lián)合實驗室，開發(fā)運動規(guī)劃算法庫;與激光設備制造商合作開發(fā)振動抑制控制方案;與數(shù)控系統(tǒng)供應商共同制定通信接口標準;與視覺系統(tǒng)廠商協(xié)同開發(fā)視覺伺服控制功能。完善技術(shù)服務網(wǎng)絡布局，在重點工業(yè)區(qū)域設立技術(shù)支持中心，配備應用工程師團隊;建立7×24 h在線技術(shù)支持平臺，提供遠程診斷服務;開發(fā)移動端故障診斷APP，支持現(xiàn)場技術(shù)人員快速處理;構(gòu)建標準化培訓體系，定期組織技術(shù)交流活動。

拓展數(shù)字化營銷渠道。搭建在線選型平臺，提供參數(shù)自動匹配功能;開發(fā)虛擬調(diào)試環(huán)境，支持客戶遠程測試評估;建立技術(shù)文檔知識庫，實現(xiàn)技術(shù)資料在線檢索;構(gòu)建開發(fā)者社區(qū)平臺，促進技術(shù)經(jīng)驗交流和問題解決。

4.4 創(chuàng)新促銷手段與活動

開展技術(shù)主題營銷活動，組織運動控制技術(shù)研討會。邀請行業(yè)專家進行高精度定位控制、多軸協(xié)同優(yōu)化、振動抑制等專題講座;舉辦基于實際應用場景的技術(shù)競賽，設置算法優(yōu)化、軌跡規(guī)劃、系統(tǒng)調(diào)試等競賽項目;通過技術(shù)白皮書發(fā)布，分享前沿控制算法研究成果[6]。打造數(shù)字化體驗中心，搭建智能制造示范線，展示高速點位控制、復雜軌跡插補、多軸聯(lián)動等核心功能;部署遠程在線演示平臺，支持客戶實時操作和性能測試;建立虛擬仿真實驗室，提供控制參數(shù)整定和系統(tǒng)響應分析工具。

實施行業(yè)應用推廣計劃。針對3C制造、半導體、新能源等重點領域，制作專業(yè)化解決方案視頻;開發(fā)行業(yè)應用案例庫，詳細展示控制精度、響應時間等技術(shù)指標;組織現(xiàn)場技術(shù)交流會，進行實際應用效果演示。推出技術(shù)創(chuàng)新激勵政策，設立應用開發(fā)基金，資助創(chuàng)新型應用項目開發(fā);舉辦開發(fā)者創(chuàng)新大賽，評選優(yōu)秀解決方案;提供免費技術(shù)咨詢和開發(fā)支持，助力客戶技術(shù)升級;建立優(yōu)秀案例獎勵機制，推廣成功應用經(jīng)驗。

構(gòu)建全方位數(shù)字營銷矩陣。通過短視頻平臺發(fā)布產(chǎn)品技術(shù)解析、應用案例演示和調(diào)試教程，增強品牌曝光度;開設運動控制技術(shù)公眾號，定期推送算法優(yōu)化、控制策略和行業(yè)動態(tài)等內(nèi)容;在專業(yè)技術(shù)論壇設立企業(yè)技術(shù)專欄，與工程師群體深度互動。建立用戶成長激勵體系，設置技術(shù)認證積分制度，用戶可通過參與技術(shù)培訓、案例分享、問題解答等方式獲取積分，兌換技術(shù)支持服務或軟件授權(quán)。

開展智能制造主題巡展活動。聯(lián)合行業(yè)協(xié)會在重點工業(yè)區(qū)域舉辦智能裝備技術(shù)交流會，針對性展示高精度運動控制解決方案;與本地工業(yè)園區(qū)合作舉辦智能制造技術(shù)培訓營，為制造企業(yè)技術(shù)人員提供實操培訓;組織核心客戶參觀標桿應用項目，實地體驗產(chǎn)品性能優(yōu)勢。同時，推出“智造創(chuàng)新伙伴計劃”，為創(chuàng)新型企業(yè)提供技術(shù)支持、聯(lián)合開發(fā)、市場推廣等一攬子服務，培育戰(zhàn)略合作伙伴。針對重點行業(yè)，制定“示范項目帶動”策略，通過補貼產(chǎn)品試用、提供技術(shù)支持等方式，扶持標桿應用項目落地，以點帶面拓展市場。

5 結(jié)語

文章基于4P理論構(gòu)建的營銷策略優(yōu)化方案，圍繞智能裝備核心部件的技術(shù)特點和市場需求，形成了系統(tǒng)化的解決思路。后續(xù)還需進一步深化智能制造場景下的產(chǎn)品創(chuàng)新，探索基于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式突破，完善數(shù)字化營銷服務體系，強化技術(shù)營銷能力建設。同時，需要持續(xù)關(guān)注新一代信息技術(shù)發(fā)展帶來的機遇與挑戰(zhàn)，適時調(diào)整優(yōu)化策略，助力企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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【作者簡介】徐田君（1979-），女，浙江臨海人，研究方向：企業(yè)經(jīng)營與管理。