符號(hào)互動(dòng)論視角下咸陽(yáng)市秦文化IP發(fā)展路徑研究

錢(qián)權(quán)

近年來(lái)，在文旅深度融合發(fā)展的趨勢(shì)之下，作為國(guó)家級(jí)歷史文化名城的咸陽(yáng)市卻成為文旅市場(chǎng)“洼地”，面臨著旅游綜合收入相對(duì)偏低且增速較緩、城市旅游影響力和吸引力較弱等現(xiàn)實(shí)困境。究其原因，主要是區(qū)位劣勢(shì)、區(qū)劃調(diào)整、運(yùn)營(yíng)思維等因素使然。本文從符號(hào)互動(dòng)論的研究視角出發(fā)，借鑒西安、洛陽(yáng)等地先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提出構(gòu)建秦文化IP的發(fā)展思路，并從符號(hào)內(nèi)容、傳播形式和多元化衍生三個(gè)維度提出了以秦文化IP推動(dòng)咸陽(yáng)市文旅深度融合發(fā)展的具體路徑。

黨的二十大報(bào)告提出“以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興”，強(qiáng)調(diào)“全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，必須堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路”，要求“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。文旅融合，既對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展“大有裨益”，產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益；又能在文化傳承上“潤(rùn)物無(wú)聲”，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深植人心。近年來(lái)，“文化IP”這一概念被廣泛運(yùn)用于文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中，進(jìn)一步推動(dòng)了文旅深度融合發(fā)展。從故宮、敦煌打造的“博物館IP”，到西安、洛陽(yáng)打造的“唐文化IP”，一批批傳統(tǒng)文化IP爆火“出圈”，有效盤(pán)活了歷史文化資源。反觀作為國(guó)家級(jí)歷史文化名城的咸陽(yáng)市，雖擁有著豐厚的歷史文化資源稟賦，但近年來(lái)卻成為文旅市場(chǎng)“洼地”，無(wú)論是旅游產(chǎn)業(yè)收入還是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都乏善可陳。2023年7月29日，習(xí)近平總書(shū)記在漢中市博物館考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，要“守護(hù)好中華文脈”，要“擴(kuò)大中華文化的影響力”。作為“中華第一帝都”的咸陽(yáng)市，應(yīng)該如何發(fā)揮自身歷史文化資源優(yōu)勢(shì)，以文化IP賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，本文試從符號(hào)互動(dòng)論的視角展開(kāi)研究。

符號(hào)互動(dòng)論的研究視角

符號(hào)互動(dòng)論（Symbolic Interactionism），又稱(chēng)象征互動(dòng)論，由美國(guó)社會(huì)學(xué)家米德（G.H.Mead）最初創(chuàng)立，后由其學(xué)生布魯默（H.G.Blumer）在1937年正式提出。該理論認(rèn)為社會(huì)是自我與他人互動(dòng)的產(chǎn)物，而這種互動(dòng)依托各種符號(hào)實(shí)現(xiàn)，社會(huì)群體的互動(dòng)實(shí)際就是符號(hào)的互動(dòng)。人在社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中會(huì)賦予事物一定的符號(hào)意義，因此符號(hào)成為信息交流傳播的物質(zhì)載體和基本要素。從本質(zhì)上而言，文化IP是一種象征意義符號(hào)，是將具備同質(zhì)性的文化資源整合后所形成的高辨識(shí)度概念集合體。而人們對(duì)文化IP內(nèi)涵和意義的解讀，就是一個(gè)依托符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程，故本文選擇符號(hào)互動(dòng)論作為理論基礎(chǔ)，從符號(hào)互動(dòng)論的視角出發(fā)，研究咸陽(yáng)市文化IP的發(fā)展路徑。

咸陽(yáng)市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境及成因分析

1、現(xiàn)實(shí)困境

近年來(lái)，隨著居民收入水平的不斷提高，作為消費(fèi)熱點(diǎn)的文旅產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，西安、成都、重慶、長(zhǎng)沙、洛陽(yáng)等城市充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)口，一躍成為國(guó)內(nèi)旅游熱門(mén)目的地。但擁有著豐厚歷史文化底蘊(yùn)的咸陽(yáng)市，卻在文旅市場(chǎng)中表現(xiàn)得不溫不火，存在著以下現(xiàn)實(shí)困境：

（1）旅游綜合收入相對(duì)偏低且增速較緩

總量方面，通過(guò)對(duì)陜西省各地級(jí)市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)進(jìn)行分析，如表1所示，在已公開(kāi)披露2022年度旅游綜合收入的八個(gè)地級(jí)市中（注：漢中市未披露旅游綜合收入數(shù)據(jù)，延安市僅披露了全市52家A級(jí)旅游景區(qū)旅游綜合收入，故不作統(tǒng)計(jì)），咸陽(yáng)市位居全省第四位。但在文旅資源同質(zhì)性較強(qiáng)的關(guān)中五市中，咸陽(yáng)市旅游綜合收入相對(duì)偏低，僅高于銅川市，同西安、寶雞、渭南三市存在一定差距。

考慮到2022年各地文旅行業(yè)受新冠肺炎疫情影響較大，為確保相關(guān)數(shù)據(jù)具備可參考性，在表2中對(duì)疫情爆發(fā)前即2019年各地級(jí)市旅游綜合收入進(jìn)行排名后顯示，咸陽(yáng)市位次在疫情爆發(fā)前后并未發(fā)生較大變化，在關(guān)中五市中同樣位居第四位。

增速方面，如圖1所示，過(guò)去十年間咸陽(yáng)市旅游綜合收入整體呈上升態(tài)勢(shì)，但經(jīng)測(cè)算，2012年至2021年間平均增速僅達(dá)到11.21%，低于全省同期13.78%的平均增速（注：因陜西省未公開(kāi)披露2022年旅游綜合收入情況，故2022年增速情況未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)），增長(zhǎng)速度較為緩慢。尤其是2017年、2020年、2022年受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和疫情等因素影響，出現(xiàn)了一定程度的下滑。

2022年，搜狐網(wǎng)運(yùn)用城市旅游影響力評(píng)價(jià)體系，對(duì)全國(guó)八個(gè)批次的優(yōu)秀旅游城市按月監(jiān)測(cè)，從搜索指數(shù)（SI）、運(yùn)營(yíng)指數(shù)（OI）和輿情指數(shù)（PI）三個(gè)維度入手，對(duì)城市旅游影響力指數(shù)（CTII）進(jìn)行測(cè)算，最終列出2022年城市旅游影響力Top100榜單。在該榜單中，作為古都的洛陽(yáng)、北京、南京、西安、杭州、開(kāi)封分別位列第5、6、7、9、14、45名，而同為古都且首批入選全國(guó)優(yōu)秀旅游城市的咸陽(yáng)市卻未能上榜。就陜西范圍而言，與咸陽(yáng)市文旅資源同質(zhì)性較強(qiáng)的寶雞市，也入選該榜單且位列第49名。由此可見(jiàn)，咸陽(yáng)市在以古都作為文旅特征的一眾城市中存在感較低，旅游影響力和吸引力較弱。

2、成因分析

近年來(lái)咸陽(yáng)市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，除文旅資源類(lèi)別較為單一、景區(qū)及配套設(shè)施更新速度較慢等原因外，還由于區(qū)位劣勢(shì)、區(qū)劃調(diào)整、運(yùn)營(yíng)思維等因素，對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成了一定限制。

與熱門(mén)文旅目的地西安市距離過(guò)近，是咸陽(yáng)市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的一大尷尬境地。近年來(lái)，西安市通過(guò)打造唐文化IP，借助短視頻和社交媒體平臺(tái)，文旅熱度不斷上升，一躍成為全國(guó)“頂流網(wǎng)紅”城市。尤其是疫情防控政策調(diào)整后，西安在2023年春節(jié)、五一和暑假期間，均上榜全國(guó)十大熱門(mén)旅游目的地，這在一定程度上對(duì)咸陽(yáng)市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成虹吸，導(dǎo)致咸陽(yáng)市在文旅市場(chǎng)的影響力和存在感相對(duì)被削弱。在旅游目的地的選擇上，省外來(lái)陜游客會(huì)優(yōu)先選擇西安，鮮有游客會(huì)將咸陽(yáng)作為專(zhuān)門(mén)的旅游目的地。而咸陽(yáng)市境內(nèi)的知名景點(diǎn)距離西安較近，大多數(shù)游客會(huì)選擇當(dāng)日往返。以近年來(lái)熱度較高的袁家村景區(qū)為例，雖具備完善的住宿和餐飲條件，但距離西安市中心僅65公里，絕大多數(shù)省外游客會(huì)選擇當(dāng)天游覽后返回西安，甚至有游客會(huì)產(chǎn)生“袁家村是西安景點(diǎn)”的錯(cuò)覺(jué)，這在一定程度上削弱了游客在咸陽(yáng)過(guò)夜游和多日游的可能性。

（2）西咸劃轉(zhuǎn)導(dǎo)致部分歷史文化資源流失

作為中國(guó)第一個(gè)封建王朝的京畿之地，“中華第一帝都”是咸陽(yáng)最具代表性的文旅特征。但2017年西咸劃轉(zhuǎn)后，部分秦代遺址隨之劃轉(zhuǎn)，使咸陽(yáng)市在文旅資源豐富度上有所削弱。以秦咸陽(yáng)城著名的阿房宮和咸陽(yáng)宮遺址為例，劃轉(zhuǎn)后分屬西咸新區(qū)灃東新城和秦漢新城管轄。西咸新區(qū)在進(jìn)行托管后，對(duì)秦代遺址進(jìn)行了相應(yīng)的開(kāi)發(fā)利用，尤其是秦漢新城投資建設(shè)的大秦文明園，已經(jīng)成為西安市的新晉旅游景點(diǎn)。園中在托管之前由咸陽(yáng)市規(guī)劃的咸陽(yáng)博物院新館，也整體移交陜西歷史博物館用作新館，迫使咸陽(yáng)只能另行選址再建咸陽(yáng)博物院新館，在一定程度上對(duì)咸陽(yáng)市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成影響。

（3）陳舊的運(yùn)營(yíng)思維對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成限制

相較于近年來(lái)通過(guò)打造文化IP推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的西安、洛陽(yáng)等城市，咸陽(yáng)市在文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方面仍然存在因循守舊、思維僵化等問(wèn)題。尤其是在文旅市場(chǎng)的宣傳推廣上，還局限于舉辦文化旅游節(jié)、馬拉松比賽、文藝晚會(huì)等陳舊模式，各縣市區(qū)的文旅推廣模式也較為零碎化，缺乏品牌思維和新媒體傳播思維，導(dǎo)致部分游客認(rèn)為咸陽(yáng)的帝陵、遺址等歷史文化景觀“有說(shuō)道沒(méi)看頭”。以涇陽(yáng)縣吳家大院為例，未能充分抓住《那年花開(kāi)月正圓》電視劇熱播契機(jī)對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳推廣，也未能利用熱播電視劇IP開(kāi)發(fā)相應(yīng)的互動(dòng)、表演、消費(fèi)配套設(shè)施，致使游客在參觀完安吳青訓(xùn)班紀(jì)念館后，對(duì)吳家大院草草游覽后便離開(kāi)景區(qū)，錯(cuò)失了景區(qū)發(fā)展的最佳機(jī)遇。雖然近一年來(lái)，咸陽(yáng)市開(kāi)始注重歷史文化符號(hào)的運(yùn)用，但由于在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展方面還存在一定局限，導(dǎo)致“弄巧成拙”情況的出現(xiàn)。例如，2022年借鑒西安經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)的核酸檢測(cè)貼紙，由于在歷史文化元素的運(yùn)用上和整體設(shè)計(jì)的美觀性上存在一定不足，引發(fā)部分市民在網(wǎng)絡(luò)媒體上的議論；又如以秦始皇冕旒為設(shè)計(jì)靈感的地鐵一號(hào)線(xiàn)三期部分站點(diǎn)入口，其外觀造型在網(wǎng)絡(luò)媒體上也引發(fā)了一定爭(zhēng)議。運(yùn)營(yíng)思維的局限性，是咸陽(yáng)市文旅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力日漸式微的重要原因。

以文化IP推動(dòng)咸陽(yáng)市文旅深度融合發(fā)展

通過(guò)對(duì)咸陽(yáng)市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的現(xiàn)實(shí)困境及其成因進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，缺乏創(chuàng)新性運(yùn)營(yíng)思維，是制約咸陽(yáng)市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大掣肘。因此，從符號(hào)互動(dòng)論的理論視角出發(fā)，借鑒西安、洛陽(yáng)等地經(jīng)驗(yàn)，打造文化IP，推動(dòng)歷史文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，是推動(dòng)咸陽(yáng)市文旅深度融合發(fā)展的有效途徑。

1、從符號(hào)互動(dòng)論角度審視文化IP構(gòu)建的要點(diǎn)

IP（Intellectual Property）一詞，原意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。文化IP，可以理解為以某種文化為載體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其外在表現(xiàn)形式就是文化符號(hào)。簡(jiǎn)而言之，文化IP就是將具備同質(zhì)性的文化資源整合后所形成的高辨識(shí)度概念集合體。根據(jù)符號(hào)互動(dòng)論的觀點(diǎn)，人類(lèi)的傳播是通過(guò)符號(hào)的交流互動(dòng)而發(fā)生，而運(yùn)用文化IP來(lái)推動(dòng)文旅行業(yè)發(fā)展，本質(zhì)上也是一個(gè)傳播過(guò)程。因此，在文化IP的構(gòu)建上，應(yīng)賦予其具備較強(qiáng)傳播力、吸引力的符號(hào)特征和要素。按照米德“沖動(dòng)-知覺(jué)-操縱-成就”四階段的行為主義觀點(diǎn)，本文認(rèn)為構(gòu)建行之有效的文化IP，必須在符號(hào)內(nèi)容、傳播形式和多元化衍生三個(gè)要素維度進(jìn)行綜合考量。

2、基于符號(hào)內(nèi)容維度的考量

符號(hào)互動(dòng)論強(qiáng)調(diào)，符號(hào)是傳播、交流、互動(dòng)的介質(zhì)。文化IP本質(zhì)上是一種符號(hào)，其構(gòu)建的目的是達(dá)成個(gè)體對(duì)文化的認(rèn)同。為有效達(dá)成個(gè)體認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)高效的傳播和互動(dòng)，文化IP的符號(hào)內(nèi)容必須具備高辨識(shí)度和高記憶度的特征。通過(guò)對(duì)咸陽(yáng)市文化和旅游局公布的《咸陽(yáng)市A級(jí)旅游景區(qū)名錄》分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前咸陽(yáng)市43個(gè)A級(jí)景區(qū)中有至少27個(gè)為歷史文化景區(qū)，涵蓋了商周、戰(zhàn)國(guó)、秦、漢、唐以及近代等多個(gè)歷史時(shí)期，從時(shí)期上而言同質(zhì)性較差，因此在文化IP構(gòu)建上需選擇最具有代表性的符號(hào)內(nèi)容，而深植咸陽(yáng)的秦文化“基因”，是最為恰當(dāng)?shù)倪x擇。縱觀國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)，當(dāng)前提出秦文化概念的主要為西安市臨潼區(qū)和西咸新區(qū)，但臨潼區(qū)側(cè)重的是“秦俑文化”，西咸新區(qū)側(cè)重的是“秦漢文化”，并非單獨(dú)的“秦文化”，在文旅市場(chǎng)上的影響力也相對(duì)較弱。除此之外，2022年運(yùn)動(dòng)品牌喬丹與陜西歷史博物館合作，以秦文化為元素，聯(lián)名推出了“燥令秦潮”系列運(yùn)動(dòng)鞋服，但因喬丹品牌市場(chǎng)影響力較弱，導(dǎo)致最終市場(chǎng)反應(yīng)一般。因此，選取秦文化作為咸陽(yáng)市文化IP的符號(hào)內(nèi)容，在文旅市場(chǎng)中具備獨(dú)創(chuàng)性。

3、基于傳播形式維度的考量

米德認(rèn)為，符號(hào)和象征的意義因互動(dòng)而存在，一旦脫離互動(dòng)過(guò)程，符號(hào)也就失去了意義。因此，文化IP的內(nèi)涵和意義，只有通過(guò)高效的互動(dòng)和傳播才得以體現(xiàn)。回顧近年來(lái)“現(xiàn)象級(jí)”文化IP的爆火，無(wú)一例外都是通過(guò)別出心裁的傳播形式得以實(shí)現(xiàn)。以河南衛(wèi)視為例，2021年河南衛(wèi)視將現(xiàn)代科技和古典文化相結(jié)合，在河南春晚推出了美輪美奐的舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》，一時(shí)間爆火“出圈”，并入選2021年十大年度國(guó)家IP，讓河南衛(wèi)視打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。隨后，河南衛(wèi)視在“端午奇妙游”“七夕奇妙游”等晚會(huì)中相繼推出《洛神水賦》《龍門(mén)金剛》等舞蹈節(jié)目，從而構(gòu)建起現(xiàn)代科技與唐代文化相融合的舞蹈類(lèi)文化IP，贏得了如潮好評(píng)。洛陽(yáng)市也以此為契機(jī)，全方位打造“東都洛陽(yáng)”的古都文化IP，推動(dòng)洛陽(yáng)在近年來(lái)不斷走向文旅市場(chǎng)的中心。

因此，要推動(dòng)文化IP在文旅市場(chǎng)爆火“出圈”，必須在傳播形式上推陳出新。咸陽(yáng)市可借鑒河南衛(wèi)視和洛陽(yáng)市的經(jīng)驗(yàn)，以秦始皇陵出土的“百戲俑”為創(chuàng)作參考，通過(guò)舞蹈、雜技、曲樂(lè)相雜糅的形式，借助現(xiàn)代科技手段，重現(xiàn)秦朝“百戲樂(lè)舞”的盛況，并借助衛(wèi)視、短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，推動(dòng)秦文化IP在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。

4、基于多元化衍生維度的考量

符號(hào)互動(dòng)論強(qiáng)調(diào)，任何具有意義的符號(hào)只有在一定情境之中才能確切表示出其意義。同樣，人們只有在一定情境下去理解符號(hào)，才能領(lǐng)會(huì)其中的真正涵義。因此，文化IP要得到有效傳播，必須為其創(chuàng)設(shè)多元化情境。在多元化衍生的過(guò)程中，有效盤(pán)活歷史文化資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙贏。2020年11月，文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中指出要“培育和塑造一批具有鮮明中國(guó)文化特色的原創(chuàng)IP”，并強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)IP開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)化，充分運(yùn)用動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。如表3所示，近年來(lái)，北京、西安、洛陽(yáng)等地都在文化IP多元化衍生方面取得了豐碩成果，咸陽(yáng)市可以此為借鑒，以秦文化IP為核心，不斷探索“秦文化+” 系列衍生品，建構(gòu)起集景區(qū)、主題街區(qū)、餐飲、酒店、文娛、影視、文創(chuàng)產(chǎn)品等于一體的秦文化IP文旅產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)文化IP跨界融合發(fā)展。要迎合游客和消費(fèi)者喜好進(jìn)行衍生產(chǎn)品打造，例如可借鑒西安“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題街區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，以立體商業(yè)空間為載體，打造秦文化沉浸式體驗(yàn)主題街區(qū)，內(nèi)容涵蓋特色小吃、主題文創(chuàng)、特色演藝、沉浸游戲、文化空間、場(chǎng)景體驗(yàn)等多元業(yè)態(tài)，讓游客可以“一秒入秦朝”，盡享秦風(fēng)秦韻秦文化。

綜上所述，以秦文化IP推動(dòng)歷史文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，是破解咸陽(yáng)市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)困境的有效途徑。要堅(jiān)持以年輕化視角、多元化形式和前沿商業(yè)模式，鼓勵(lì)跨界合作，豐富產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品，培育咸陽(yáng)城市文化品牌，將歷史文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展勝勢(shì)，在中國(guó)式現(xiàn)代化的偉大進(jìn)程中譜寫(xiě)咸陽(yáng)文旅新篇章。

參考文獻(xiàn)

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