零售切換新賽道

近些年，傳統商超紛紛試水“折扣化”。北京老牌零售商物美在京開出了美淘折扣店，主要以銷售淘汰換季商品為主。永輝超市用店中店的形式開設折扣店，每天從新品、網紅商品及常規商品中選擇一部分進入折扣商品池，根據具體情況，按照商品原價的七折、五折及三折進行銷售。盒馬則在去年10月全面啟動折扣化變革，有5，000多款商品價格直降20%。

但是，向折扣零售模式轉型并非易事。在盒馬去年掀起的這場變革中，新希望、卡士乳業、今麥郎等企業與盒馬達成戰略合作，而蒙牛、王小鹵等品牌商指責盒馬破壞價盤穩定，停止供貨。于是，盒馬陷入了多方角力拉扯之中。

回顧中國的零售產業發展歷程，在20世紀90年代，以家樂福為代表的歐式大賣場業態進入中國，憑借其創新的業態形式、集客優勢、連鎖化規模，以及利用上游生產廠家的小規模化，構筑了“入場費+賬期”的贏利模式，并成為當下商超大賣場的主流經營模式。

大賣場模式的本質是做流量生意。由于大賣場有足夠的人氣，為了爭奪大賣場的貨架，品牌商要付出不菲的入場費，即流量成本，這些成本毫無疑問要轉嫁到消費者頭上。這種貨架爭奪帶來的另一個問題是，賣場選品大多是基于門店的利益，而不是消費者的需求。進場品牌越多，賣場的入場費就收得越多。因此，賣場的商品價格普遍虛高，同質化嚴重。如今，大賣場在中國的衰落已經顯而易見。

山姆、Costco等歐美會員店的火爆則表明，零售市場永遠存在著巨大的機會，只是新的經營模式取代了老模式而已。而折扣零售無疑是能奪回消費者的強大經營模式，它在歐美、日本市場都已經得到驗證。但迄今為止，中國本土連鎖綜合超市尚無一家整體采用折扣零售模式。

在本期的“焦點·折扣零售”中，我們要向大家介紹歐洲奧樂齊（Aldi）、歷德（Lidl）兩家折扣零售鼻祖，以及日本折扣零售翹楚Lopia的經營之道。

折扣零售的標志性特色在于低價，但是低價并不是簡單的打折，也不等于低質，而是通過在運營端提升效率，以及在商品端深耕垂直供應鏈，實現極致的商品性價比。因此，要實現折扣化，還是要回歸到企業的戰略選擇和能力建設，重視以下三件事情：一是差異化商品力：選對有優勢的品類，針對消費人群痛點做好產品開發和定價；二是供應鏈管理：基于品類天然特點，選擇所對應的垂直化供應模式，和上游建立信賴關系，減少長鞭效應；三是組織活躍性：通過激勵制度提高組織活躍性，以員工的主動性應對復雜問題，提高企業的運營效率。（參見本期焦點欄目《重新認識折扣零售》《Lopia：一家日本生鮮折扣店的極致運營》）

盒馬鮮生創始人侯毅在啟動折扣化變革時說過，和Costco和山姆相比，我們還是小學生。面對折扣零售模式，我們的確才剛剛起步，但是回顧中國40多年的改革開放和產業發展歷程，我們不都是逐一走過從模仿、學習到超越的過程嗎？路雖遠行則將至，事雖難做則必成，以此與中國零售企業共勉。