白牌vs品牌

很少出現這類情況：討論本期封面主題的過程中，編輯部的同事們陷入了羅生門一般的概念討論—什么是白牌？

幾次會上，兜兜轉轉，一些同事認為超市自有品牌是白牌，可它們通常印有超市的logo，這種算不算品牌？另一些同事認為A貨、工廠貨、無品牌的產品都可稱為白牌，那么一些有品牌名稱但未形成普遍公眾認知的難道不是白牌嗎？

總之，除了“低價”這個特點，想要在低價盛行的市場環境中給白牌一個精準的定義，變得異常困難。

為此，我們特意設計了一篇梳理性文章《白牌小史》，從狹義和廣義兩種角度解決這個難以詮釋的矛盾。其中，廣義的定義包括那些難以歸類的、廉價的、品牌標志或認知模糊的商品。這個定義之所以難給出，從某種程度上也恰好說明了中國消費市場如今“白牌”盛行。

溯源白牌的發展，應從數千年前，原始人類對所占物品做的標記為起點，經由物質生產的增加，進而催生初步的品牌意識。但真正現代的品牌概念是在“二戰”結束，經濟復蘇后快速建立的。當時，大型超市在西方迅速擴張，面對逐漸增多的商品，消費者需要在價格和品牌形象上對商品有更全面的認知。隨著商標注冊制度的普及，擁有獨一無二的名字和logo、擁有排他性的現代品牌，才成為現代商業社會的基石。

但從品牌誕生的第一天起，仿冒品也應運而生—知識產權制度的日益強化正是對于此類問題的應對。無論在西方還是日本等成熟的經濟體，消費者都經歷過崇尚品牌溢價繼而又祛魅的過程，最終達到品質和價格的平衡狀態。在西方，白牌產品約占總量的15%。無印良品在誕生之初，正是呼應了當年日本消費者對品牌祛魅的心理需求。

反觀中國市場，自2001年中國加入WTO以來，跨國公司的商品以極快速度涌入市場，制造業的高速發展也帶給消費者異常豐富的商品選擇—直到疫情之前，中國市場的關鍵詞仍是“消費升級”。

同樣是從升級到祛魅的路徑，中國消費市場巨變的速度遠非其他經濟體可比。事實上，根據貝恩公司的監測，2019年前三季度，中國快速消費品市場平均售價增速僅為3.7%，低于2018年同期的4.6%。2020年，該指標進入下滑通道。幾乎是同時，拼多多、抖音等新一代社交媒體合力開掘中國電商市場—那是淘寶和天貓未曾發力的以“極致性價比”為訴求的藍海。恰逢疫情，電商市場井噴式爆發。

2023年，拼多多年度營收達到2476.39億元，同比增長90%，據此前訪談，其中約60%來自白牌。這一年第二季度，天貓新入駐商家中45%為產業帶商家，20%為新消費品牌—產業帶商家指沒有獨立品牌的工廠，它們是生產白牌商品的主力。與此同時，SHEIN、Temu和速賣通發明的全托管模式與半托管模式，將白牌背后的工廠推向全球，通過小紅書、抖音等社交平臺，工廠和消費者之間也建立了更為直接的關系。

經濟下行周期中，消費者對性價比的追求，迫使平臺盡一切可能去除中間環節，將利潤壓到極致。正如海爾集團創始人張瑞敏所說，目前國內平臺經濟以電商為主，導致企業“卷”得非常厲害，在電商平臺上看似很快的銷售，但其實最后的結果就是消滅名牌。這里面除了價格戰，沒有別的。

從長期來看，白牌并不會成為市場的主流。一方面，經歷了“升級”的消費訴求，并不僅僅是低價，還隱含著對質優的需求；另一方面，白牌盛行的背后，其實是平臺、品牌和消費者關系的重塑，更是對品牌的拷問。一眾白牌制造商正積極塑造自己的品牌，而那些暫時受到沖擊的成熟品牌，也許該重新思考自身能給消費者提供什么樣的獨特價值。