Alphabet已老？

王姍姍

數據來源：2023年Alphabet公司年報

即使已經用了9年，Alphabet依舊是一個令人感到陌生的公司名字。除了在分析財務報告這種嚴謹的場景下會被提及，日常絕大部分時候，人們還是更愿意用這家公司在更為輝煌的那個階段所使用的名字來稱呼它—Google。

2015年8月11日，Google創始人拉里·佩奇以公開信的方式宣布成立新公司Alphabet，Google與其他分拆出來的創新業務，如Calico（生物技術公司）、Waymo（自動駕駛公司）共同作為Alphabet的子公司各自獨立運作。

Alphabet在英文里指“字母表”，暗示著Alphabet從整體看就像字母表一樣由不同的部分組成，每個部分都有其獨特的功能和價值，涵蓋不同的業務和技術領域。

但是對這個名字，佩奇還給出了另外一版解釋：alpha一詞在金融投資領域代表了“超額收益”，bet則是打賭— 二者明顯傳達出當時管理層的一番野心：公司未來將孵化更多創新型業務。

“Google不是一家常規的公司，我們也不想變成這樣的公司”，這段表述是2015年那封公開信的第一句話，也是Google在2004年上市時致投資人信的第一句話。

遺憾的是，拆解Alphabet最近一年的財務報告給出的營收來源時，我們發現所有曾被寄予厚望、能讓Alphabe看起來“不那么常規”的其他業務（Other Bets），加在一起僅僅貢獻了17.6億美元，占總營收不足一個百分點。

Alphabet營收增速趨緩

數據來源：Alphabet財報

可以說，Alphabet的面目依舊“常規”—它仍然是那家以搜索為核心業務的公司，過去7年廣告收入穩定占據其總營收的80%以上，而搜索引擎廣告又占據廣告收入的70%以上。

相比之下，硅谷其他互聯網巨頭的營收和產品更加多元。2023年，亞馬遜的自營電商、第三方電商以及云業務分別為總營收貢獻了約40%、25%和15%；Meta沒有披露旗下四大平臺Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp各自的營收貢獻，但它們的月活用戶都超過10億，總月活用戶數超過40億。

從對技術研發的投入力度和已經構建起的龐大開發者生態看，實力能與Alphabet比肩的公司，全球恐怕數不出3家。這也讓籠罩在Alphabet身上的一個謎題，看上去是那樣令人費解：這家站在硅谷技術塔尖的公司，其營收為何至今無法擺脫對于初始產品的依賴。

生于“搜索”

目前美股市值排名前六的公司里，三甲是微軟、蘋果以及后起之秀英偉達，四五六位則依次是Alphabet、亞馬遜和Meta。后面3家都誕生于2010年移動互聯網浪潮來臨前，定義了互聯網產品的初代模式，又恰好分別代表著互聯網價值最高的3類產品：搜索引擎、電子商務和社交網絡（對應到中國就是百度、阿里巴巴和騰訊）。

理論上，任何一個消費類市場都可以抽象出3種角色：供應者、中間商和消費者。互聯網生意模式的本質，就是充當某種信息分發中間商，它能將傳播信息的邊際成本降到可以忽略不計，傳播范圍也不再局限于一時一地。互聯網產品天生就具備贏家通吃效應，而搜索引擎可能是其中最容易建立壟斷優勢的一種互聯網信息服務。

Google創建了搜索引擎，并最終幾乎成了這種產品的代名詞。雖然各家調研機構的統計結果略有不同，但過去十多年Google在全球搜索引擎市場份額中的占比從未低于80%。作為信息聚合器，每時每刻都有海量的流量從它這里經過，Google需要做的就是在每一屏“十條藍色鏈接”中插入廣告，然后聽著印鈔機轟轟作響。

Google當然也清楚，搜索引擎是一項功能，用戶要使用這種功能，最好的交互界面是瀏覽器軟件。為此Google每年會向瀏覽器提供商、移動運營商、原始設備制造商和軟件開發商等合作伙伴支付費用，以換取它們將Google設置為默認搜索引擎。

在Alphabet的財報里，這部分費用主要計入流量獲取成本（TAC）。2023年，該項成本高達508.9億美元，占到其廣告總收入的21.4%。

這個占比在10年前曾一度高達39%，相當于Google從廣告業務上每賺1美元，就有39美分支付給了第三方。好在這個數字不斷下降，自2011年以來一直穩定在21%至25%之間。這一變化也側面體現了Google在獲取第三方流量時的議價能力在不斷增強。

你也可以說，Google用每年花費高昂TAC的辦法提高了潛在競爭對手入局的門檻。但是，這個維度的流量競爭所立足的外部環境發生過一次重大迭代—從PC互聯網變成了移動互聯網。在移動操作系統層面，Google繞不開一家重要的公司：蘋果。

7年來搜索引擎在Alphabet中的占比并未降低

數據來源：Alphabet財報

信息搜索的經濟賬

數據來源：《BG2Pod with Brad Gerstner and Bill Gurley》

2014年蘋果推出iOS 8時，引起了Google的警覺。在那次較大版本的系統更新中，蘋果為本地搜索功能Spotlight添加了聯網能力，接入的是微軟的Bing搜索引擎和維基百科的信息。Google內部一度非常擔心蘋果會開發自己的搜索引擎。一份甲骨文訴Google版權案的材料顯示，也是在同一年，Google向蘋果支付了10億美元以成為Safari瀏覽器的默認搜索引擎。

雙方這一交易的費用在過去幾年中飛速上漲，《紐約時報》最新爆料稱在，2021年該數字已達到180億美元，占到蘋果帶給Google總收入的36%，遠高于Google支付給第三方的平均比例。這或許就是Google向蘋果發射的糖衣炮彈，每當蘋果考慮是否要自研搜索引擎時，這筆近200億美元的純利潤無疑有助于讓它打消念頭。

廣告業務后勁不足

目前，Alphabet正在面臨一個很現實的經營壓力：在作為主業的搜索引擎領域，Google依然維持壟斷地位，但如果放在數字廣告這個大背景下看，Alphabet產品矩陣的營收能力其實是逐年被削弱的。

綜合來看，Google的廣告業務增長速度正在持續放緩—從2022年的7.1%進一步下降到2023年的5.9%，這自然也拖累了整個Alphabet的增長速度。同期Meta的廣告業務增長了16%。

2023年，除了搜索引擎廣告貢獻了1750.3億美元，廣告網絡與YouTube廣告分別貢獻了315.1億美元和313.1億美元。

2021年，Google成為蘋果設備默認搜索引擎的投入和產出

數據來源：根據公開報道整理估算

廣告網絡指的是AdSense（桌面端）和Ad Mob（移動端）兩個產品帶來的收入。具有流量變現需求的網站或者應用，會通過AdSense或AdMob對接廣告主，繼而在網頁或應用頁面上展示廣告，G oogle會從中抽取分成。這種商業模式本質上也是基于Google利用搜索引擎的流量聚合了大量廣告主。

Alphabet的財報顯示，2023年YouTube廣告營收增速有所恢復（2022年和2023年同比增速分別為1.3%和7.8%），營收規模已經非常接近Netf lix，后者2023年營收為337.23億美元。Netfli x選擇了完全不同的商業模式，它沒有廣告，收入完全來自會員的訂閱費用。因此，Netflix需要龐大的制作團隊來生產差異化的原創內容，推動用戶不斷續費。

在商業模式上，YouTube與TikTok屬于同類，兩者都依靠平臺上的創作者生產視頻內容，并且通過廣告盈利。只不過YouTube的視頻大多是橫屏的，主要在電腦或是電視上觀看，TikTok作為一款原生移動應用，用戶主要通過手機觀看視頻，但后者顯然過去幾年在視頻App領域搶足了風頭。《金融時報》稱，TikTok2 0 23年營收大幅增長約50%，達到16 0億美元。如果TikTok可以繼續在美國開展業務，那么YouTube與它之間的流量戰爭的激烈程度只會加劇。

2021年，Alphabet推出了短視頻平臺YouTubeShorts來應對TikTok的沖擊，但社交媒體上幾乎看不到這款產品的討論熱度。

云業務的競爭不容樂觀

除了廣告業務，Google Cloud業務是目前Alphabet最能依靠的新增長引擎。但從整個云服務市場的競爭格局看，其份額遠不敵前兩名，2023年甚至出現了同比增長乏力的問題。

多年來，亞馬遜云科技作為云計算商業模式的締造者，在全球市場中一直維持著30%以上的份額。而2010年前后相繼成立的微軟智能云（Intelligent Cloud）和Google Cloud被看作最強力的追趕者。但微軟智能云保持著更好的增速，目前已經逐漸將Google Cloud甩在后面。從2018年至今，微軟智能云的份額增長了11%，Google Cloud只增長了5%。

具體來看，2023年第四季度，微軟智能云的營收達到259億美元，增速為20%，而GoogleCloud營收只有92億美元，增速為26%—在業務體量如此懸殊的前提下，雙方的增速卻在趨近。差距更為懸殊的是利潤，2023年第四季度微軟智能云的利潤繼續保持高速增長，約為125億美元，而Google Cloud 2023年年初剛剛扭虧為盈，當季利潤僅8.6億美元。

Google Cloud在云計算業務上從多個維度都被微軟甩在身后，這個事實并不令人感到意外，因為這門生意怎么看都并非Google最擅長的。

說到相關技術實力與經驗的積累，Alphabet在Google時代—2003至2006年—發表的3篇論文，被稱作大數據處理的三駕馬車，也是云計算發展的重要基石；同時Google搭建的基礎設施上運行的各種互聯網產品不間斷地服務著全球數十億人。

全球四大云廠商的市場份額變化

數據來源：Synergy Research Group

然而當云計算成為一門生意時，技術并不是最重要的環節，它更強調對to B業務的強運營能力。微軟云之所以能夠保持高速增長，一個重要原因是微軟的老本行就是向企業客戶銷售產品，它有著成熟的體系、團隊和文化，銷售云產品與銷售企業軟件在工作方式上幾乎沒有本質區別。亞馬遜也針對云業務在全球主要市場部署了很重的本地銷售團隊。

Alphabet最擅長的搜索業務，其商業化邏輯在于，當用戶在搜索產品上應用某種新技術時，數據會迅速給出相應的反饋，因此Alphabet只需要埋頭優化技術、打磨產品就夠了。而云計算業務是需要對接客戶具體使用場景的，不存在能夠完美適配每一位客戶的通用產品，幾乎每個云服務的客戶都有特定的需求有待滿足，這就需要一個龐大的銷售和項目落地團隊來完成每個項目的對接。在這件事上，Alphabet表現得更像個年輕的新手。因此，云計算的商業化實則是一項困難程度超出其預期的業務。

Google Cloud vs微軟智能云

數據來源：Alphabet財報、微軟財報

值得一提的是，通過云平臺銷售AI能力，已經被驗證是當下最熱門的生成式AI技術的有效變現途徑之一。這樣的機會當然不容錯過。據微軟首席財務官Amy Hood透露，最近3個季度微軟智能云中有1%、3%、6%的營收來自于銷售OpenAI的GPT模型；今年3月，亞馬遜廣泛宣傳其公有云產品中的大模型托管平臺Bedrock上可以使用號稱性能超越GPT-4的Claude 3模型。該模型由人工智能初創公司Anthropic研發，去年9月份亞馬遜宣布對其投資40億美元。

Alphabet對Anthropic的“下手”其實更早。去年2月這家公司曾拿到Google Cloud價值3億美元的投資，約占這家公司股權的10%。這也是Alphabet目前面對生成式AI領域競爭最大的對外投資動作。這項投資有一個很現實的回報是Anthropic今后將向Google采購更多的云計算服務。至于是否要在自己的云產品中引入Anthropic的產品技術，Google Cloud并沒有亞馬遜果決。但這也很好理解，微軟和亞馬遜在AI戰略上并不追求自研大模型的先進性，而Alphabet卻需要考慮平衡第三方模型與自研模型的關系。

生成式AI的機會/危機

2023年年初ChatGPT爆火，明顯讓一直自詡AI技術領頭羊的Alphabet措手不及。

Google一直在默默利用深度學習AI技術提升各個線上產品的使用體驗。在2017年的I/O開發者大會上，當時還只是Google CEO的桑達爾·皮查伊自信宣布，未來公司將從移動優先（Mobile First）轉為人工智能優先（AI First）。

更令人唏噓的是，OpenAI的GPT模型的理論基礎，正是基于原Google Brian團隊在2017年發表的一篇重要論文《注意力是你所需要的一切》（Attention Is All You Need），論文中提出的Transformer是一種更為通用高效的特征抽取器，被認為打開了通用人工智能（ArtificialGeneral Intelligence，AGI）的大門。

為了應對資本市場的壓力，Alphabet在去年春天倉促推出了聊天機器人Bard，但其首秀現場隨即演變成一場災難，直接讓Google當日股價大跌7%。

整個2023年上半年，Alphabet幾乎都處于慌亂的狀態中，5月在開發者大會上推出的大語言模型PaLM2幾乎沒有任何存在感，同時公布的幾個AI產品正式上線也都是2023年年末了—直到下半年，Alphabet才總算有了比較明確且實際的產品路線，那就是摸著微軟過河。

微軟在去年7月宣布上線旗下辦公套件的智能助理版本Microsoft 365 Copilot并定價30美元/月，一個月后Google也上線了與辦公套件Workspace一同使用的助手Duet AI，定價同樣是30美元/月。今年1月，微軟決定統一生成式AI產品品牌，將搜索引擎助手Bing Chat改名為Copilot，并且推出了付費升級版Copilot Pro，定價20美元/月。幾周后，Google將聊天機器人Bard、辦公軟件助手Duet AI整合成Gemini，并且推出了付費升級版Gemini Pro，定價也是20美元/月。

目前來看，Google的跟隨戰術似乎已初見成效，產品服務框架基本搭建完成，從底層的云服務、操作系統、辦公套件的智能助手，到完全獨立的AI聊天機器人，生成式AI能提供的絕大部分產品形態，它都已經覆蓋到了。

然而直到這一刻，有可能撼動Alphabet搜索主業的危機才正式浮出水面。

Perplexity的問答頁面

今年年初，一款名為Perplexity的生成式AI產品迅速走紅，1月它從以英偉達為首的投資者那里融到了7360萬美元，很快又在3月初傳言敲定另一筆新的融資，公司估值有望達到10億美元，即3個月實現估值翻番。

Perplexity將ChatGPT的AI問答交互體驗與傳統搜索引擎功能實現了更好的融合與互補，用戶提出一個問題后，系統會先像一個搜索引擎那樣從全網搜索相關信息，然后通過生成式AI技術，將這些信息有條理地總結出來，答案不僅有文字，還會插入相關的圖片和視頻。

Perplexity在生成的每個答案前后，以“Sources”（資料來源）和“Related”（相關信息）兩個欄目，為用戶列出系統用于生成回答的內容基于哪些信源，以及用戶還可以繼續進入哪些網站了解更多相關信息。

如果說使用搜索引擎就是為了直接獲得某個標準答案，那么Perplexity的結果呈現模式看起來確實是一種比Google更高效直觀的路徑。

事實上，Google搜索實驗室去年推出的生成式搜索體驗功能（Search Generative Experience，SGE）就能實現類似的效果。然而Perplexity的厲害之處，恰恰在于它只是作為一個“外掛”接入了既有大模型—技術驅動方面，Perplexity基于OpenAI的GPT-3.5模型以及它自己的人工智能模型（Meta開源模型Llama 2的一個變體）運行，由此獲取了生成式AI的能力，并更早一步為用戶提供在交互界面比Google更加友好的搜索問答體驗。

如果用戶愿意每月花費20美元購買Pro版本，還可以使用更強大的人工智能模型和特定的功能，比如上傳自己的文件實現特定范圍的內容搜索—看，Perplexity就這樣輕松解決了商業模式的問題。

在最近一次財報電話會議上，分析師們比過去任何時候都更為迫切地想知道，生成式AI支持的答案引擎是否會替代Google現在的搜索引擎。桑達爾·皮查伊回答道：“生成式AI是工具箱里的新工具。但搜索引擎涉及的東西還有很多：它包括橫跨不同領域的廣度、深度和多樣性，以及穩定性—確保能夠真正獲取網絡上豐富多樣的內容資源，并以引人注目的方式整合這些內容。”

皮查伊的回復是誠實的，而非一種托詞，答案引擎確實不能滿足所有的搜索需求。但另一個方面，即便這類全新的搜索結果表達方式只能有效解決部分問題，積少成多之后，最終還是會對Google的搜索引擎業務造成不小負面影響。

Gartner副總裁、分析師艾倫·安廷給出了更悲觀的預期，他認為到2026年傳統搜索引擎流量將下降25%，這些流量將被聊天機器人搶走。風險投資公司Insight Partners的報告也表示，據其研究團隊估算，SGE功能可能導致其他鏈接的流量下降15%至25%。

Alphabet vs 微軟：生成式AI是如何改變產品的

根據公開資料整理

值得一提的是，生成式AI基礎設施的邊際成本整體比當前基礎設備的邊際成本更高。Altimeter資本的CEOBradGerstner算過一筆賬：傳統信息搜索的成本是0.3美分，基于大語言模型搜索的成本是前者的10到100倍。如果Google決定在未來用答案引擎部分取代搜索引擎，高昂的運營成本會對Alphabet的財務報表形成新的挑戰。

目前，中國的手機廠商大都選擇了自研大模型，三星則是選擇與Google合作，其新款旗艦機型GalaxyS24系列的GalaxyAI智能助手就是由Gemini提供支持。Gemini有可能承襲Google搜索在安卓系統中的底層應用地位。

3月18日，據媒體報道稱，蘋果正在與Alphabet談判，考慮將Gemini模型內置到iPhone中。這意味著蘋果可能放棄自研大模型—這里特指如GPT、Gemini那樣參數規模上萬億的模型—而第三方公司有機會融入到由22億臺活躍設備組成的蘋果生態體系中，并向用戶提供極具商業價值的AI服務。

無論對于Alphabet還是蘋果，這次合作的意義都非常重大。生成式AI產品和搜索引擎技術一樣，對蘋果來說，選擇自研可能并不劃算，但要使用第三方解決方案，蘋果能選擇的合作對象并不多。

對Alphabet來說，如果能拿下蘋果這樣一個標桿大客戶，無疑是對Gemini實力的最有力宣傳。對云計算業務而言，運營一個遍布全球、服務數十億人的算力集群所帶來的規模效益充滿了誘惑力。

對于經過了互聯網、移動互聯網浪潮后依然處在第一梯隊的Alphabet，生成式AI的技術浪潮正以前所未有的勁頭沖刷著其搜索引擎業務的根基。是被顛覆，還是把它們作為新的根基，未來的3年，對Alphabet非常關鍵。