勵(lì)品：把碎片化訂單做成大生意

劉寅斌 阮思琦 易淼 石瑞瑾

過(guò)去幾年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)急劇升溫。隨之而來(lái)的是，作為咖啡產(chǎn)業(yè)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，咖啡杯行業(yè)也獲得高速發(fā)展?？Х缺呀?jīng)成為咖啡店除咖啡、糕點(diǎn)之外最重要的售賣品。有人甚至將星巴克戲稱為全球門店數(shù)最多的杯壺品牌，它在全球超過(guò)3.6萬(wàn)家咖啡店里同時(shí)售賣自己品牌的咖啡杯。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，星巴克每個(gè)月會(huì)推出數(shù)十款咖啡杯新品。

在國(guó)內(nèi)，高速發(fā)展的咖啡杯行業(yè)形成了C端和B端兩大市場(chǎng)，并且每個(gè)市場(chǎng)都成長(zhǎng)出具有一定規(guī)模的代表性企業(yè)。在C端市場(chǎng)，來(lái)自寧波的艾優(yōu)控股通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、出色的跨界IP合作能力、全新的渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)體系、精細(xì)化的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)管理能力，以及對(duì)特定消費(fèi)人群的精準(zhǔn)洞察，成長(zhǎng)為領(lǐng)頭羊企業(yè)，2023年銷售額近10億元，并開始探索國(guó)際化市場(chǎng)。（參閱本刊2023年10月號(hào)《艾優(yōu)：做有情感溫度的杯壺》）

而咖啡杯B端市場(chǎng)的情況則要復(fù)雜一些。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)咖啡店數(shù)量穩(wěn)步增加，總數(shù)超過(guò)13萬(wàn)家。其中，頭部咖啡連鎖品牌（門店數(shù)超過(guò)200家）總門店數(shù)占比為30%，其余70%的門店屬于獨(dú)立單店和中小連鎖品牌（門店數(shù)在100家以下）。為這9萬(wàn)多家獨(dú)立咖啡店和中小連鎖咖啡店提供咖啡杯定制服務(wù)，就成了一個(gè)規(guī)?？捎^的B端長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

總部位于上海的勵(lì)品實(shí)業(yè)已在這個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)耕耘多年，累計(jì)服務(wù)了數(shù)萬(wàn)家中小咖啡品牌。“這是一個(gè)非常小且繁瑣的生意。我們每天有上百個(gè)訂單，最小的訂單就1只杯子，我們也能做上萬(wàn)的大訂單?！眲?lì)品創(chuàng)始人李寧說(shuō)，“這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域非常窄，市場(chǎng)規(guī)模有限，所以至今都沒見過(guò)和我們相似的公司?！?/p>

2023年以來(lái)，我們團(tuán)隊(duì)多次前往勵(lì)品總部及其工廠，拜訪李寧及聯(lián)合創(chuàng)始人李強(qiáng)，試圖解答以下困惑：如此細(xì)碎的小訂單如何匯聚成一個(gè)真正的商業(yè)模式？在這個(gè)匯聚過(guò)程中，勵(lì)品面臨哪些挑戰(zhàn)和困難，如何應(yīng)對(duì)？在消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化的今天，勵(lì)品的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，有什么啟發(fā)和借鑒？

大行業(yè)里的長(zhǎng)尾需求：真機(jī)會(huì)還是偽需求

一家咖啡店的價(jià)值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：功能價(jià)值、社交價(jià)值、情感價(jià)值。功能價(jià)值源于咖啡店提供的產(chǎn)品和服務(wù)，包括咖啡的品質(zhì)、種類、制作方法以及其他餐飲選擇。社交價(jià)值源于咖啡店的社交屬性，越來(lái)越多的人將咖啡店用作與朋友、家人或同事聚會(huì)、交流的社交場(chǎng)所。情感價(jià)值來(lái)自顧客在咖啡店體驗(yàn)中所產(chǎn)生的情感和感受?？Х鹊甑难b飾、音樂等可以營(yíng)造一種特定的情感氛圍，讓顧客感到放松、愉悅或興奮。

咖啡店之間的競(jìng)爭(zhēng)主要就從上述三個(gè)維度展開。小咖啡店在咖啡豆選擇、沖泡制作方法、店員友善及專業(yè)化程度、產(chǎn)品更新迭代、裝修風(fēng)格等各個(gè)方面絞盡腦汁，力圖通過(guò)差異化與其他競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是大型連鎖品牌區(qū)隔開來(lái)。

個(gè)性化的咖啡杯就是在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的剛性需求?？Х缺饕袃纱箢?，一類是盛裝咖啡的雙層紙杯，另一類就是印有咖啡店品牌logo的各種保溫杯、陶瓷杯和玻璃杯。勵(lì)品將后者統(tǒng)稱為隨行杯。

紙杯是咖啡消費(fèi)者接觸最多的物品，一款設(shè)計(jì)新穎的紙杯不僅有實(shí)用功能，還具有社交屬性和傳播屬性。這種“自來(lái)水”流量，對(duì)于資金有限的小咖啡店來(lái)說(shuō)彌足珍貴。隨行杯則可以為小店帶來(lái)明確的銷售收入，也在小店與顧客的情感維系中持續(xù)發(fā)揮作用。因此，個(gè)性化的咖啡杯是眾多小咖啡店實(shí)現(xiàn)低成本差異化競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

與大型連鎖咖啡店相比，在咖啡杯產(chǎn)品上，小咖啡店的訴求非常鮮明。

首先，小咖啡店對(duì)個(gè)性化、獨(dú)特性和品質(zhì)的要求更高。大型連鎖品牌的資源優(yōu)勢(shì)非常明顯，它們可以通過(guò)很多方式實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。而咖啡杯的個(gè)性化、獨(dú)特性和品質(zhì)，是小咖啡店為數(shù)不多的可與大型連鎖品牌形成差異化甚至實(shí)現(xiàn)局部超越且成本可控的競(jìng)爭(zhēng)武器。從戰(zhàn)略層面看，個(gè)性化咖啡杯對(duì)小咖啡店而言，有著更加重要的價(jià)值。

其次，小咖啡店對(duì)咖啡杯款式更新、產(chǎn)品迭代的要求更迫切更強(qiáng)烈。對(duì)于小咖啡店來(lái)說(shuō)，季節(jié)的更替、傳播熱點(diǎn)的出現(xiàn)、時(shí)尚風(fēng)潮的變化，乃至咖啡杯新品的推出，都可以成為消費(fèi)者更換咖啡杯的理由。小咖啡店需要不斷通過(guò)變化，刺激消費(fèi)者的情緒，保持和消費(fèi)者的情感鏈接。一個(gè)常見的悖論是，盡管小咖啡店對(duì)咖啡杯的設(shè)計(jì)需求非常強(qiáng)烈，但絕大部分小咖啡店的主理人都不具備設(shè)計(jì)能力，因此，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，由供應(yīng)商完成咖啡杯的個(gè)性化設(shè)計(jì)是最完美的解決方案。

最后，由于受資金、場(chǎng)地、庫(kù)存等制約，加上對(duì)咖啡杯迭代速度有著高要求，大多數(shù)小咖啡店在采購(gòu)上希望能夠多批次、小批量、快速執(zhí)行。換句話說(shuō)，就是頻繁復(fù)購(gòu)，每次采購(gòu)量不多，少則幾十只，多則上千只，而且每次可能都有不同的要求，下單后還希望在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)貨到店。

基于這三個(gè)特點(diǎn)，在小咖啡店業(yè)主心中，理想的咖啡杯供應(yīng)商應(yīng)該是：杯壺制造業(yè)品質(zhì)最高的第一梯隊(duì)或第二梯隊(duì)供應(yīng)商，設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，提供個(gè)性化定制化設(shè)計(jì)，并可快速交付，最好是上午下單，下午杯子就能到店。

但現(xiàn)實(shí)情況是，這樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商都有穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作伙伴，它們更喜歡大批量的規(guī)模化定制。而小咖啡店的訂單都是小訂單，根本無(wú)法滿足供應(yīng)商對(duì)單次訂單的最低要求。反過(guò)來(lái)，一般供應(yīng)商在交貨周期上也無(wú)法達(dá)到小咖啡店的要求。在隨行杯工廠，2個(gè)月交貨期很常見，但這對(duì)于小咖啡店來(lái)說(shuō)，就太過(guò)漫長(zhǎng)了。所以，時(shí)至今日，還有很多小咖啡店在零售市場(chǎng)采購(gòu)白杯，然后直接使用，或者在白杯上貼上自己品牌的logo。

可見，小咖啡店的長(zhǎng)尾碎片化訴求與咖啡杯行業(yè)實(shí)際服務(wù)能力之間，存在巨大的矛盾。那么，這是一個(gè)真機(jī)會(huì)還是偽需求呢？我們認(rèn)為是不言而喻的。

勵(lì)品的柔性生產(chǎn)方法論

真實(shí)商業(yè)模型的核心是解決問題、創(chuàng)造價(jià)值、成本可控。而解決問題的基本路徑是，先將看似無(wú)解的復(fù)雜問題拆解為相互關(guān)聯(lián)的一組小問題，然后對(duì)這些小問題進(jìn)行分類，看看哪些可以通過(guò)現(xiàn)有體系解決，哪些必須用新方法來(lái)應(yīng)對(duì)，新方法在成本和效率上又是否可行。

高品質(zhì)、個(gè)性化設(shè)計(jì)、快速交付，是個(gè)性化小批量咖啡杯定制必須解決的三大關(guān)鍵問題。如何對(duì)這些問題進(jìn)行有效拆解，考驗(yàn)著創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)創(chuàng)新能力。面對(duì)大量小咖啡店的碎片化長(zhǎng)尾需求，勵(lì)品通過(guò)合理的維度選擇，形成了自己的一套柔性生產(chǎn)方法論。

如何解決個(gè)性化問題

勵(lì)品將咖啡杯的個(gè)性化價(jià)值拆解為三個(gè)維度：杯型、杯料和外觀內(nèi)容。杯型包含兩方面，一是外觀設(shè)計(jì)，二是功能性設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)包括杯子的形狀、線條、比例等構(gòu)成產(chǎn)品外在美觀度的要素。功能性設(shè)計(jì)是指為了特定功能和更好的用戶體驗(yàn)所做的特殊設(shè)計(jì)，比如防漏設(shè)計(jì)、保溫功能、手柄設(shè)計(jì)等。杯料就是杯子的材料選擇，主要包括陶瓷、玻璃、不銹鋼、塑料等。外觀內(nèi)容是指杯壺表面的圖案、文字或特殊設(shè)計(jì)。

對(duì)咖啡杯進(jìn)行這樣的價(jià)值拆分，源自李寧和李強(qiáng)長(zhǎng)期的紙杯定制經(jīng)驗(yàn)。他們意識(shí)到，每款咖啡杯的杯型和杯料雖然各不相同，但市場(chǎng)上主流的杯型和杯料其實(shí)是有限的。如果勵(lì)品將不同杯型、不同材質(zhì)的杯子提前量產(chǎn)出來(lái)，等到客戶提出具體的杯型、材質(zhì)等要求后，再在對(duì)應(yīng)的庫(kù)存產(chǎn)品上噴涂特定的品牌logo和圖案，個(gè)性化定制不就完成了？

對(duì)于外觀內(nèi)容的個(gè)性化定制，勵(lì)品也有著自己獨(dú)到的理解：在外觀內(nèi)容上，并不是去滿足成千上萬(wàn)咖啡店業(yè)主天馬行空般的各種想法，那在商業(yè)上是行不通的。勵(lì)品會(huì)根據(jù)對(duì)流行趨勢(shì)的深度研究和對(duì)行業(yè)的深度洞察，設(shè)計(jì)出大量?jī)?nèi)容方案，讓不同客戶根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇，最后加上客戶的品牌logo。

2021年，露營(yíng)成為城市新風(fēng)尚。勵(lì)品就迅速推出GO OUT露營(yíng)系列咖啡杯，成為2021年、2022年最受客戶歡迎的設(shè)計(jì)。“在露營(yíng)系列設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，客戶嵌入自己的logo或品牌元素，就完成了個(gè)性化定制。”李寧說(shuō)。

每年，勵(lì)品都會(huì)推出幾十款不同系列的設(shè)計(jì)，其中一部分來(lái)自自己的設(shè)計(jì)師，更多的則來(lái)自獨(dú)立設(shè)計(jì)師、插畫師或藝術(shù)家，這確保了勵(lì)品能源源不斷地推出新款設(shè)計(jì)，客戶復(fù)購(gòu)率也大幅提升。

精品咖啡品牌Coffee GAGA現(xiàn)有5家門店，它定制過(guò)勵(lì)品幾乎所有杯型和設(shè)計(jì)。李強(qiáng)說(shuō)：“這家咖啡店每個(gè)月都會(huì)定制兩三款咖啡杯，每次訂單100～200只，可以做到一年不重樣。在小紅書上，我們每次發(fā)布新品，他們都會(huì)主動(dòng)給我們點(diǎn)贊，和我們互動(dòng)。他們也向很多同行推薦我們的產(chǎn)品。這是我們最喜歡的客戶類型?！?/p>

在和上萬(wàn)家咖啡店合作的過(guò)程中，勵(lì)品一直在研究和分析市場(chǎng)，不斷尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。除了持續(xù)推出外觀內(nèi)容的設(shè)計(jì)，勵(lì)品也在杯型、材質(zhì)、顏色上下足功夫。

2021年，勵(lì)品發(fā)現(xiàn)，精品咖啡日益成為小咖啡店的主打產(chǎn)品，但市場(chǎng)上并沒有與精品咖啡小容量相匹配的陶瓷杯。于是，勵(lì)品設(shè)計(jì)了紙杯造型的230毫升精品咖啡陶瓷杯，并找到工藝精湛的陶瓷杯廠進(jìn)行生產(chǎn)。樣品出來(lái)后，李寧和李強(qiáng)都覺得這會(huì)是一款非常好的產(chǎn)品，于是首批生產(chǎn)訂單就配置了多種顏色，生產(chǎn)了幾萬(wàn)只。不料，投入市場(chǎng)后，銷售平平。

2022年，M Stand找到勵(lì)品，一次性訂購(gòu)了幾萬(wàn)只精品咖啡陶瓷杯?！爱?dāng)時(shí)，他們正在全國(guó)開新店，只要用戶來(lái)買精品咖啡，就送一只陶瓷杯?！崩顝?qiáng)說(shuō)。M Stand的加持徹底帶火了這款產(chǎn)品，客戶訂單紛至沓來(lái)。它不僅在咖啡行業(yè)廣受歡迎，還出圈到其他行業(yè)，比如瑞士腕表品牌浪琴就定制了這款產(chǎn)品當(dāng)作贈(zèng)品。

如何解決高品質(zhì)和快速交付問題

勵(lì)品的咖啡杯生產(chǎn)主要由代工廠負(fù)責(zé)，外觀內(nèi)容的工序則由自己工廠完成。高品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)源于兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是代工廠必須是行業(yè)內(nèi)掌握特殊工藝的龍頭企業(yè)或?yàn)榇笃放拼さ念^部企業(yè)；二是自己必須掌握杯子的定制工藝。

頭部企業(yè)之所以愿意與勵(lì)品合作，是因?yàn)閯?lì)品能夠?yàn)樗鼈儙?lái)可持續(xù)的穩(wěn)定訂單。以陶瓷杯為例，勵(lì)品合作的陶瓷杯廠也在為星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品等大牌代工。對(duì)陶瓷杯廠來(lái)說(shuō)，窯爐在生產(chǎn)期間24小時(shí)不能間斷，必須有足夠多的訂單把生產(chǎn)周期排滿，讓窯爐一直穩(wěn)定生產(chǎn)，這樣才能把成本控制到最低。幾萬(wàn)只杯子的訂單，在這些陶瓷杯廠眼里，都是很普通的訂單。而且，陶瓷杯廠的交貨周期一般都是2個(gè)月，即使是勵(lì)品這樣合作多年的客戶，在交貨周期上也沒有什么余地。

經(jīng)常有人問李強(qiáng)，為什么咖啡店業(yè)主不直接聯(lián)系廠家進(jìn)行生產(chǎn)？李強(qiáng)給我們講了一個(gè)真實(shí)的訂單。2022年8月，勵(lì)品接到一家大型咖啡連鎖品牌幾萬(wàn)只陶瓷咖啡杯的訂單，要求在9月份交貨。

“這家連鎖品牌擅長(zhǎng)采購(gòu)咖啡和咖啡機(jī)，但未必擅長(zhǎng)采購(gòu)咖啡杯。中國(guó)有那么多陶瓷杯廠，它要是一家家談，一個(gè)個(gè)試，成本和時(shí)間是不可接受的?！崩顚幷f(shuō)，“而我們庫(kù)房里有幾萬(wàn)只現(xiàn)貨，只要訂單一下，馬上就可以出成品，效率高多了。所以，對(duì)咖啡店來(lái)說(shuō)，選擇我們，總體成本最優(yōu)。我們出貨量足夠大，也就能持續(xù)穩(wěn)定地給廠家下訂單，這是確保產(chǎn)品高品質(zhì)的關(guān)鍵。”

“一只咖啡杯，不管是陶瓷杯還是保溫杯，前面幾十道工序，永康的代工廠都能做得很好，我們就交給當(dāng)?shù)刈詈玫墓S來(lái)做。我們自己的嘉興工廠做最后兩三道和外觀內(nèi)容相關(guān)的工序。”李強(qiáng)說(shuō)，“其實(shí)，客戶真正在乎并為之買單的就是最終的效果呈現(xiàn)，這是一只咖啡杯真正的靈魂所在，也是勵(lì)品的價(jià)值所在?！?/p>

勵(lì)品嘉興工廠不僅掌握了杯壺產(chǎn)品的常規(guī)工藝，還通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和調(diào)研，研發(fā)出很多新工藝。例如，在不規(guī)則物體表面均勻噴涂問題，曾困擾勵(lì)品很長(zhǎng)時(shí)間。后來(lái)，勵(lì)品從玩具車行業(yè)得到啟發(fā)，將玩具車的噴涂工藝引入嘉興工廠，完美解決了難題。

咖啡杯定制有很多手工工序。如何又快又精準(zhǔn)地完成手工操作，不僅需要一支熟練的工人隊(duì)伍，還需要一套高效的培訓(xùn)制度和檢驗(yàn)方法。經(jīng)過(guò)多年的努力，這些能力早已內(nèi)化到勵(lì)品的基因中。同時(shí)，在生產(chǎn)工具、生產(chǎn)工序和生產(chǎn)組織上，勵(lì)品也不斷進(jìn)行各種微創(chuàng)新。“每一個(gè)微創(chuàng)新都讓我們?cè)诔杀竞托噬嫌智斑M(jìn)了一步。個(gè)性化定制是細(xì)碎的小生意，小生意就是靠著一點(diǎn)一滴的進(jìn)步和優(yōu)化，培養(yǎng)出自己的核心能力?！?/p>

在解決產(chǎn)品高品質(zhì)問題的同時(shí)，勵(lì)品通過(guò)大量備貨也解決了快速交付的問題。

方誠(chéng)誠(chéng)是勵(lì)品的老客戶，他在臨沂市中心有一家面積不到40平方米的精品咖啡店。“臨沂連鎖咖啡店越開越多，對(duì)我來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好事，因?yàn)樵絹?lái)越多的人喜歡喝咖啡，就會(huì)有一部分人開始追求更高的品質(zhì)以及與連鎖咖啡店不一樣的東西，我們的機(jī)會(huì)也就更多。和連鎖咖啡店競(jìng)爭(zhēng)，我們拼的是差異化和獨(dú)特性。以前，我們還可以拼咖啡豆，拼制作工藝，拼產(chǎn)品多樣性，拼迭代速度，現(xiàn)在連鎖咖啡店在這些方面也快速跟進(jìn)。所以，對(duì)我們這樣的小店來(lái)說(shuō)，所有能和連鎖品牌形成差異化的地方，都是我們關(guān)注的重點(diǎn)。在用戶體驗(yàn)中，咖啡杯就是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們每次訂購(gòu)的咖啡杯都要有點(diǎn)變化，每次向勵(lì)品下單，紙杯的話，少的時(shí)候三五千只，多的時(shí)候有一萬(wàn)只。勵(lì)品的咖啡杯樣式多，款式新，每次下單都是新的體驗(yàn)。2023年，我們小店賣掉了300多只咖啡禮品杯。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，300多只咖啡杯最大的價(jià)值是，讓我們知道我們有300多個(gè)鐵粉。對(duì)我們這樣一家小店來(lái)說(shuō)，有300多個(gè)鐵粉，就可以活得很好了?！狈秸\(chéng)誠(chéng)說(shuō)。

小生意的關(guān)鍵：知止

李寧總是強(qiáng)調(diào)，自己做的是小生意。那么，對(duì)于勵(lì)品的小生意來(lái)說(shuō)，除了做好柔性生產(chǎn)，滿足客戶的小批量定制需求外，還有什么需要注意的呢？

第一，墊款生意絕對(duì)不做。

勵(lì)品和國(guó)內(nèi)幾乎所有大型咖啡連鎖品牌都有過(guò)合作，尤其是在這些品牌的發(fā)展初期。但是，隨著連鎖品牌規(guī)模變大，很多合作就終止了，主要原因是連鎖品牌開始要求提供賬期，而賬期意味著勵(lì)品需要在前期墊款。所以，勵(lì)品有條鐵律：結(jié)清尾款才發(fā)貨。

“我們也不是一開始就這樣。剛創(chuàng)業(yè)那幾年，我們吃過(guò)大虧。曾經(jīng)有一家韓國(guó)連鎖品牌一夜之間突然消失，搞得我們非常狼狽，損失非常大。”李寧說(shuō)，“當(dāng)時(shí)，我們還去他們公司門口拉過(guò)橫幅，但解決不了任何問題。從那件事上，我們得到一個(gè)很大的教訓(xùn)，就是不管客戶公司多有名，訂單有多大，我們堅(jiān)決不做墊款生意?！?/p>

在李寧看來(lái)，確保財(cái)務(wù)和現(xiàn)金流安全，是小公司生存的第一準(zhǔn)則。

幾乎所有企業(yè)都特別關(guān)注大客戶，勵(lì)品則盡可能弱化這一點(diǎn)。“假如某個(gè)大品牌在我們這里占比越來(lái)越高，占到30%甚至40%，我們真的就睡不著覺了。我會(huì)關(guān)心它的經(jīng)營(yíng)狀況，要是它生意不好了，有了壞賬，勢(shì)必會(huì)對(duì)我們的現(xiàn)金流安全造成影響，甚至拖垮我們的生意。所以，把自己捆綁在某個(gè)大品牌上太危險(xiǎn)了。事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)很大，小咖啡店很多。我們認(rèn)認(rèn)真真服務(wù)好小咖啡店，就能吃上飯了。我們也需要發(fā)展，也想上規(guī)模，但我們不要激進(jìn)的發(fā)展，更不要危險(xiǎn)的規(guī)模。對(duì)一家小企業(yè)來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)速度可能慢一些，但能一直活著，這不是也很了不起嗎？”李寧說(shuō)。

第二，不提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之外的額外服務(wù)。

對(duì)于一家提供個(gè)性化定制服務(wù)的企業(yè)，我們很容易給它貼上“客戶就是上帝”“服務(wù)至上”這樣的標(biāo)簽。但是，勵(lì)品的第二條鐵律是，不提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之外的額外服務(wù)。

“我們都是順豐發(fā)貨，自己?jiǎn)T工不送貨?！崩顚幷f(shuō)，“經(jīng)常有客戶提出各種各樣的配送要求，比如要求每周配貨，在周一早晨上班之前把杯子送到指定的門店?？蛻籼岢鲞@樣的要求，我能理解，但這種訂單我們不能接，量再大也不接。我們發(fā)貨就用順豐，就按順豐的發(fā)貨標(biāo)準(zhǔn)來(lái)?！?/p>

李強(qiáng)補(bǔ)充道：“復(fù)雜的不切實(shí)際的設(shè)計(jì)要求，我們也不接受。我們的個(gè)性化設(shè)計(jì)模式是，提供大量設(shè)計(jì)模板讓你快速做選擇。如果你要我們的設(shè)計(jì)師從頭開始幫你做設(shè)計(jì)，我們做不了。我們每天的訂單量非常大，設(shè)計(jì)師主要就是幫你調(diào)整logo，調(diào)整圖案位置和大小，這個(gè)工作量已經(jīng)非常大了?！?/p>

在很多制造企業(yè)，產(chǎn)品打樣是免費(fèi)的。但是在勵(lì)品，哪怕打樣一只咖啡杯，也是要收費(fèi)的?！拔覀兊睦峡蛻粼缇土?xí)慣了我們的模式。新客戶剛開始可能會(huì)抱怨，怎么打樣也收費(fèi)？”李寧說(shuō)，“我們每年要服務(wù)那么多新客戶，如果打樣不收費(fèi)，一年浪費(fèi)得多大。再說(shuō)了，打樣的產(chǎn)品印上你的logo和特定設(shè)計(jì)后，就只有你能用，你當(dāng)然得付費(fèi)了。”

所以，個(gè)性化定制服務(wù)的關(guān)鍵，就是清楚定義個(gè)性化服務(wù)的邊界，以最合理的成本滿足客戶合理的個(gè)性化需求。

第三，耗時(shí)費(fèi)力的招標(biāo)絕不參加。

近幾年，隨著勵(lì)品的產(chǎn)品進(jìn)入越來(lái)越多的行業(yè)和市場(chǎng)，各種招標(biāo)邀約紛至沓來(lái)?！皩?duì)于這些邀請(qǐng)，一方面，我們表示感謝，這是對(duì)我們產(chǎn)品和品質(zhì)的認(rèn)可，但另一方面，我們基本上都予以婉拒?！崩顚幷f(shuō)，“我們服務(wù)的主體是中小咖啡店，咖啡店老板本人就是采購(gòu)人員，他在展會(huì)或網(wǎng)上看到我們的產(chǎn)品，對(duì)我們感興趣，直接和我們的業(yè)務(wù)員對(duì)接，選定款式，談好價(jià)格和交貨時(shí)間，然后付款，等著收貨。我們喜歡這種短頻快的交易模式，沒有人力也沒有精力把時(shí)間耗費(fèi)在招標(biāo)上。每個(gè)人都各有所長(zhǎng)，企業(yè)也一樣。我們就做我們擅長(zhǎng)的，每個(gè)業(yè)務(wù)員把擅長(zhǎng)的工作做到極致，效率做到最高，就很棒了?！?/p>

第四，從不拜訪客戶。

李寧和李強(qiáng)幾乎從不拜訪客戶?！拔覀兎?wù)上萬(wàn)家小咖啡店，要是每個(gè)都拜訪，根本忙不過(guò)來(lái)。更重要的是，拜訪客戶沒有意義呀。如果他們拿到我們的杯子后，賣得很好，自然會(huì)返單，會(huì)來(lái)復(fù)購(gòu)。同樣一款設(shè)計(jì)，為什么在這家賣得很好，在那家就賣不動(dòng)？產(chǎn)品賣得好的原因有很多，賣得不好的原因更多。我們沒有能力幫人家賣得更好，也沒有能力幫人家分析為什么賣不好。與其花時(shí)間去拜訪客戶，不如集中精力做好產(chǎn)品?！?h3>衍生出來(lái)的新機(jī)會(huì)

在服務(wù)中小咖啡店的過(guò)程中，勵(lì)品的個(gè)性化定制服務(wù)衍生出很多新的業(yè)務(wù)形態(tài)和商業(yè)機(jī)會(huì)。比如，奶茶店的訂單源源不斷。過(guò)去幾年，奶茶店遍地開花，它們給勵(lì)品帶來(lái)了大量的紙杯訂單，也帶來(lái)了大量的隨行杯定制業(yè)務(wù)。

再比如，各類擁有實(shí)體門店企業(yè)的定制訂單。許多奢侈品牌也是勵(lì)品的客戶。在勵(lì)品的產(chǎn)品陳列櫥窗，能看到幾乎所有一線奢侈品牌的紙杯、陶瓷杯、咖啡杯。

還有來(lái)自服裝、汽車、博物店、電影節(jié)、公司年會(huì)、旅游等各類項(xiàng)目的企業(yè)級(jí)禮品訂單。禮品定制是勵(lì)品的一個(gè)重要業(yè)務(wù)方向。為了把禮品做好，勵(lì)品投入了非常大的精力。在勵(lì)品的禮品倉(cāng)庫(kù)里，存放著各種型號(hào)、大小不一的禮品盒，目的是為了在客戶需要的時(shí)候可以快速印刷，快速交付。

勵(lì)品為阿里云定制了幾百套禮品裝，整體色調(diào)接近愛馬仕橙，搭配的禮品盒和咖啡杯都是提前備好貨的橙色系列產(chǎn)品?？Х缺钍脚c勵(lì)品提供給M Stand的230毫升陶瓷杯完全相同，只是顏色不一樣。

“企業(yè)級(jí)個(gè)性化定制市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大，越來(lái)越多樣化。我們把為中小咖啡店提供個(gè)性化定制服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)移植到企業(yè)級(jí)禮品領(lǐng)域，同樣有效。這讓我們看到了一個(gè)很大的市場(chǎng)和更多的機(jī)會(huì)?！崩顚幷f(shuō)，“深挖一個(gè)小需求，就能收獲一個(gè)大市場(chǎng)?！?h3>未來(lái)，向何處去

2023年初，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)發(fā)生很大變化。一方面，以瑞幸、庫(kù)迪為代表的大型連鎖品牌高歌猛進(jìn)，門店數(shù)快速增加，產(chǎn)品上新越來(lái)越快，價(jià)格戰(zhàn)越演越烈。大批中小咖啡店毫無(wú)還手之力，銷量下滑，營(yíng)業(yè)額驟降，甚至關(guān)門歇業(yè)。但另一方面，新的咖啡店和茶飲店也在不斷涌現(xiàn)。一些追求更有設(shè)計(jì)感、更高品質(zhì)、更具調(diào)性的咖啡店，成為市場(chǎng)的新寵和年輕人競(jìng)相打卡的對(duì)象。

“2023年全年，較之疫情前的2019年，我們?nèi)匀挥性鲩L(zhǎng)。”李寧說(shuō)，“大環(huán)境確實(shí)有挑戰(zhàn)，但中國(guó)市場(chǎng)太大太多元了。大型連鎖品牌也有能力邊界，不可能吃掉全部蛋糕，時(shí)至今日，市場(chǎng)占比最高的還是小店。大型連鎖品牌有自己的目標(biāo)人群，小咖啡店也有自己的客人，大家各做各的生意。只要小店在，對(duì)咖啡杯定制的需求就在，我們的生意也就永遠(yuǎn)都在?！?/p>

對(duì)于2024年，李寧和李強(qiáng)有著非常清晰的規(guī)劃。

在管理上，進(jìn)一步放權(quán)。

“這兩年，我已經(jīng)不管公司具體業(yè)務(wù)，把更多時(shí)間放在了跨界學(xué)習(xí)、拜訪專家以及思考如何創(chuàng)新上。在我脫離公司具體事務(wù)后，公司業(yè)績(jī)反而更好，大家心里也更有底氣。小公司的關(guān)鍵就是老板。老板的格局打開了，公司的格局就有了。老板看到更遠(yuǎn)，公司才有可能走得更長(zhǎng)久更穩(wěn)健?！崩顝?qiáng)說(shuō)。

在業(yè)務(wù)上，不斷推出爆款，用速度和體量擺脫尾隨。

“市場(chǎng)永遠(yuǎn)是二八法則。但關(guān)鍵是，那個(gè)能給我們帶來(lái)高回報(bào)的‘二究竟是怎么出來(lái)的？那一定是量變引發(fā)質(zhì)變的過(guò)程。我們不可能做到每款產(chǎn)品都是爆款，但我們能做到每年都有爆款?！崩顝?qiáng)說(shuō)。

2023年底，勵(lì)品推出80毫升蜂鳥渣渣杯，一上市就大獲成功。兩年前，宜家就有類似的小容量咖啡杯，但賣得不溫不火。2024年初，在蜂鳥渣渣杯的基礎(chǔ)上，勵(lì)品又推出龍年喜慶渣渣杯，也迅速成為市場(chǎng)新寵。李寧介紹說(shuō)：“和宜家相比，我們的產(chǎn)品做了很多改進(jìn)。宜家的是個(gè)陶瓷杯，有個(gè)小把手，所以沒有辦法做更復(fù)雜的色彩噴涂，只能做簡(jiǎn)單的單色，表現(xiàn)力差了很多。我們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，去掉了把手，這樣工廠就能進(jìn)行噴涂。在把手的地方，我們留了一個(gè)小洞，增加了一個(gè)漂亮的套繩，可以把杯子掛在脖子上當(dāng)作一件飾品。另外，我們的材料不是陶瓷，而是咖啡渣，既環(huán)保又便于噴涂上色。這個(gè)小杯子既可以作咖啡杯，也可以作小茶杯，還可以作裝飾品。我們特意給它取名蜂鳥杯，因?yàn)榉澍B是最小的鳥，也是顏色最漂亮的鳥。”

李寧對(duì)蜂鳥杯成為爆款有足夠的把握，所以在上市之前就備好了充足的原型杯，也做了充分的設(shè)計(jì)準(zhǔn)備。“上市后肯定會(huì)有人抄襲，這是沒辦法避免的?！崩顚幷f(shuō)，“從某種程度上說(shuō)，被抄襲也是一種認(rèn)可，我們產(chǎn)品好，人家才會(huì)抄襲。市場(chǎng)在不斷向前，小公司精力有限，不可能停下來(lái)跟抄襲者內(nèi)耗。我們要做的就是，專心做自己的工作，把設(shè)計(jì)做得再潮一點(diǎn)，推新速度更快一點(diǎn)，用速度和體量來(lái)擺脫尾隨。”

此外，進(jìn)一步探索海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

“快時(shí)尚出海品牌SHEIN給我的啟發(fā)特別大。既然服裝行業(yè)都有海外市場(chǎng)個(gè)性化定制的機(jī)會(huì)，咖啡杯也一定有企業(yè)級(jí)的小批量定制機(jī)會(huì)。歐美國(guó)家的小咖啡店更多，人工成本更高，訂單也更碎，沒人做得了他們的個(gè)性化定制服務(wù)，這就是我們的機(jī)會(huì)?！崩顝?qiáng)說(shuō)。

個(gè)性化定制的難題不在設(shè)計(jì)，而在于能否有效組織和管理整個(gè)供應(yīng)鏈及生產(chǎn)體系。勵(lì)品在中國(guó)市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)，足以應(yīng)對(duì)絕大多數(shù)海外小咖啡店的個(gè)性化定制需求。2023年，李寧赴海外參展，尋找當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和合作伙伴，并初見成效。2024年，李寧將海外業(yè)務(wù)視為勵(lì)品最重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方向，因此會(huì)更積極地參加海外大型展銷會(huì)，尋找更多的合作伙伴和機(jī)會(huì)。

※※※

曾有朋友問李寧，你是哪個(gè)行業(yè)的？他一下子懵了，不知道該如何回答?！叭绻f(shuō)自己是做杯子的，可是生產(chǎn)杯子的大部分前期流程，我都沒有參與。如果說(shuō)是貿(mào)易公司，我有自己的工廠，有自己的研發(fā)和設(shè)計(jì)，顯然不是純粹的貿(mào)易公司。如果說(shuō)自己是設(shè)計(jì)公司，好像有點(diǎn)夸大了。我們的設(shè)計(jì)的確不錯(cuò)，也很有新意，但很多設(shè)計(jì)并不是我們自己的設(shè)計(jì)師做的，有的來(lái)自合作，有的是購(gòu)買版權(quán)，從設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，我更像是選品公司而不是設(shè)計(jì)公司。也有人說(shuō)我們是禮品公司，可是我們很大一塊精力放在了生產(chǎn)管理和運(yùn)營(yíng)上，哪個(gè)禮品公司干得了這個(gè)？所以，我到底是誰(shuí)？一個(gè)四不像?！崩顚幓貞浀馈?/p>

不過(guò)今天，李寧已經(jīng)不再困惑，他很清楚自己是誰(shuí)，自己到底要什么：“勵(lì)品就是一家專門為中小咖啡店提供小批量個(gè)性化定制咖啡杯的創(chuàng)新型小公司。努力做好自己，我就是我，顏色不一樣的煙火。”