芒果TV：傳統(tǒng)業(yè)務結出的新果

周文輝 張詩晨

2013年，在湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目如日中天之時，湖南廣電高層力排眾議，毅然開啟旨在打造視頻數(shù)字平臺芒果TV的“諾亞方舟”計劃。十年磨一劍，如今的芒果TV不僅備胎轉正，而且成為湖南廣電的主力軍。

2022年，芒果TV在“2022年中國互聯(lián)網(wǎng)綜合實力企業(yè)”榜單中排名第19位。以芒果TV為核心資產(chǎn)的芒果超媒2023半年報顯示，會員業(yè)務營收19.61億元，廣告業(yè)務營收17.90億元，運營商業(yè)務營收13.89億元，會員規(guī)模突破6，000萬。與此同時，《花兒與少年5》《乘風破浪的姐姐4》《披荊斬棘的哥哥3》《我愛你，中國3》《去有風的地方》《裝腔啟示錄》等熱門綜藝IP不斷涌現(xiàn)，芒果TV的媒體融合實踐在同行中遙遙領先。

芒果TV數(shù)字平臺何以成功孵化并持續(xù)發(fā)展？本文基于“瓶頸識別-突破策略-突破行動”的邏輯，深入探討了芒果TV創(chuàng)立和發(fā)展背后的思考與實踐，以及芒果TV與湖南衛(wèi)視之間的關系變遷，為傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型提供有益啟示。

初創(chuàng)期：“先臺后網(wǎng)”的哺育

瓶頸識別：認知不同頻

2013年開始，互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速崛起，人們閱讀新聞、獲取信息的方式和渠道發(fā)生根本性變化。2013年，北京地區(qū)電視開機率從3年前的70%下降至30%。在電視觀眾大量流失的同時，全國網(wǎng)民規(guī)模已達到6.18億。新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊前所未有。

得益于多年積累的優(yōu)勢，此時的湖南廣電正處于事業(yè)發(fā)展的巔峰期。不過，湖南廣電的高層已經(jīng)嗅到了危機：他們看到了媒體生態(tài)、傳播格局的改變，看到了單一媒體的局限和行業(yè)下滑趨勢，看到了傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的缺陷，媒體基因改造迫在眉睫。

作為湖南廣電的新掌門人，呂煥斌陷入思考：傳統(tǒng)媒體和新媒體到底是什么關系？如何突破認知瓶頸改造傳統(tǒng)基因，進而打造數(shù)字平臺？數(shù)字平臺應該采用事業(yè)體制還是市場機制？

突破策略：學習型共創(chuàng)

“如何從零開始改造傳統(tǒng)媒體基因并構建數(shù)字平臺？這個問題困擾我們良久，我們只能在黑暗中摸爬滾打。”呂煥斌回憶道。

2013年8月，中央提出要推進媒體融合。借政策東風，湖南廣電多次開會探討媒體融合戰(zhàn)略，并初步達成共識：建設新型主流媒體，走融合發(fā)展之路，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

“要想突破認知瓶頸，我們必須主動學習。”呂煥斌決定通過學習共創(chuàng)實現(xiàn)認知同頻。首先是外部共觀。湖南廣電對BBC（英國廣播公司）等傳統(tǒng)媒體以及奈飛（Netflix）、優(yōu)酷、愛奇藝等新媒體進行考察和調研，積極學習國內外新媒體的發(fā)展經(jīng)驗。例如，愛奇藝曾以2億元高價獨家“打包”了《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《天天向上》等5檔湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目2014年的版權，并憑借這些獨家內容資源在新媒體平臺中快速躍升至第一。愛奇藝不惜重金借力傳統(tǒng)媒體優(yōu)質版權資源并采取獨播策略搶占市場的做法，為湖南廣電利用自身優(yōu)質版權資源打造新媒體平臺奠定了認知基礎。其次是內部共研。除了對外部新媒體發(fā)展特點和趨勢進行分析，湖南廣電還通過內部調研、摸清家底的方式，對自身新媒體發(fā)展進行研究并發(fā)布報告。在內部調研中，超過80%的受訪對象都認同融合新媒體發(fā)展的大趨勢。最后是植入基因。湖南廣電舍棄短期經(jīng)濟利益，將自身的內容創(chuàng)新基因與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合，全力打造自己的新媒體平臺，在長遠的市場競爭中取得優(yōu)勢，也為之后的路徑選擇提供了決策依據(jù)。

突破行動：定位芒果平臺自營

“外部共觀+內部共研+植入基因”的學習共創(chuàng)方式，讓湖南廣電在建設具有芒果特色的互聯(lián)網(wǎng)平臺上勇往直前。

一體共生 2013年，湖南衛(wèi)視曾嘗試與新媒體進行互動：在《我是歌手》總決賽之夜，節(jié)目打通線上線下，觀眾可以邊看直播，邊用電腦在網(wǎng)上參與湖南衛(wèi)視貼吧、微博互動。這一嘗試引發(fā)熱議。欣喜之余，湖南廣電高層開始反思：“我們和新媒體到底是什么關系？我們是要為新媒體打工，還是自己當老板？”當時，傳統(tǒng)廣電機構將自制的節(jié)目賣給互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，賺取版權費和網(wǎng)絡影響力。新媒體平臺則借助傳統(tǒng)廣電的優(yōu)質內容資源，反過來蠶食傳統(tǒng)媒體的市場空間。經(jīng)過長時間的思索后，2014年，呂煥斌提出：“我們要舍棄版權費帶來的眼前利益，打造自有、自主、自控的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，走‘一體共生之路。”所謂一體共生，就是把湖南衛(wèi)視與芒果TV合二為一，相互賦能，協(xié)同共生，實現(xiàn)新舊媒體融合發(fā)展。

市場機制 推進媒體融合發(fā)展，體制機制問題不可避而不談。湖南廣電很清楚，事業(yè)體制與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)之間存在矛盾：以事業(yè)體制建設新媒體不符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律與市場規(guī)律；事業(yè)體制下的傳統(tǒng)媒體相對保守。“我們要適應互聯(lián)網(wǎng)市場的快速反饋與快速迭代的特點，讓聽得見炮火的前線指揮官有決策權。”湖南廣電最終決定用市場機制來建設新媒體平臺。

長視頻獨播 “放棄眼前的利益，做更長遠的事，不怕犯錯，敢于試錯。”這是湖南廣電的傳家寶。湖南廣電曾試水互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，推出一款名叫“呼啦”的電視互動社交手機應用。但從本質上說，呼啦的運作方式仍是通過優(yōu)質的電視節(jié)目讓用戶互動和討論，內容并不存在于社區(qū)里，也不由社區(qū)產(chǎn)生，所以沒有形成用戶經(jīng)營閉環(huán)。此外，湖南廣電還嘗試打造金鷹網(wǎng)游戲平臺、快樂淘寶電視網(wǎng)購等，希望將電視觀眾轉化為互聯(lián)網(wǎng)用戶，但最終都沒修成正果。“這幾次試水讓我們更清醒地認識到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的本質。真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要能保證用戶留存，并使其成為活躍用戶。”呂煥斌反思道。反觀湖南衛(wèi)視自身，它擁有一個忠誠、品味獨特、人數(shù)眾多的年輕觀眾群，這與新媒體用戶群天然吻合。它還擁有不少現(xiàn)象級的自創(chuàng)節(jié)目，能夠持續(xù)支撐人氣。于是，湖南廣電決定向互聯(lián)網(wǎng)長視頻進軍，并在2014年4月推出“芒果獨播”，對湖南衛(wèi)視節(jié)目實行全網(wǎng)獨播。

依靠湖南衛(wèi)視源源不斷輸送的IP資源和品牌能量，芒果TV僅用了8個月時間，日訪問量峰值便突破3，000萬，手機App累計下載量超3，000萬，互聯(lián)網(wǎng)電視活躍用戶近500萬。

點評：刷新數(shù)字化認知是打造互聯(lián)網(wǎng)平臺的前提，企業(yè)要將數(shù)字化認知從技術層面提升到戰(zhàn)略層面。當面臨高度不確定性及經(jīng)驗匱乏等問題時，企業(yè)應該通過“走出去”“請進來”等方式開展學習型共創(chuàng)，幫助團隊突破數(shù)字平臺轉型的認知瓶頸，對為什么轉型、轉型到哪里達成共識。

成長期：“臺網(wǎng)同步”的平衡

瓶頸識別：資源不匹配

芒果TV面臨獨播的三大資源瓶頸。首先是版權資源。湖南廣電曾將節(jié)目內容的獨家版權賣給愛奇藝，使其成功領跑互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)。呂煥斌意識到，獨家內容才是稀缺資源，互聯(lián)網(wǎng)競爭的實質是內容版權競爭。芒果TV手中的版權內容幾乎都來自湖南衛(wèi)視，但后者的節(jié)目體量畢竟有限，從長遠看沒有辦法滿足用戶需求，也無法提高芒果TV的競爭力。其次是團隊資源。何忱是芒果TV內容規(guī)劃中心的第一號員工，她向內容創(chuàng)作負責人匯報節(jié)目創(chuàng)新的想法時，得到的回應是“我們得先解決網(wǎng)速和技術人員短缺問題，然后再來談內容創(chuàng)作”。在獨播早期，芒果TV的內容創(chuàng)作和平臺技術主要都依靠湖南衛(wèi)視，自身的團隊力量非常薄弱，暴露出視頻播放卡頓、內容不足、頁面不美觀等諸多問題。這對芒果TV平臺來說是非常致命的，必須盡快解決。最后是市場資源。各家視頻平臺力求“人無我有”，瘋狂搶奪內容資源，導致節(jié)目版權價格暴漲。而芒果TV擁有的資金非常有限，無力承擔熱門內容高昂的版權費用。

突破策略：整合型共創(chuàng)

面對資源和機會的極度稀缺，芒果TV該何去何從？呂煥斌表示：“越是在這種情況下，我越要無條件支持團隊。要有置之死地而后生的勇氣，邊干邊學，反復迭代，整合資源，這才是我們要做的。”湖南廣電決定通過整合型共創(chuàng)化解“版權-團隊-市場”的瓶頸。

首先是機會整合。2014年，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊依靠資本力量強化內容，開啟網(wǎng)絡綜藝版權群殺之戰(zhàn)。雖然身處節(jié)目版權費用高昂的大環(huán)境，網(wǎng)絡綜藝作為視頻網(wǎng)站實力的象征，仍有大量未被開發(fā)的領域，再加上湖南衛(wèi)視擁有綜藝創(chuàng)作的先天優(yōu)勢，芒果TV認為這是個好機會。“一條路堵死了，就換另一條路。”呂煥斌說。其次是資源整合。考慮到自身創(chuàng)作能力薄弱的現(xiàn)實，芒果TV提出了一個權宜策略：移植湖南衛(wèi)視的綜藝IP。湖南衛(wèi)視在2002年曾制作國內首檔紀實真人秀節(jié)目《完美假期》，芒果TV首先選擇了這個節(jié)目IP。芒果TV版《完美假期》上線后，竟然成為了中國互聯(lián)網(wǎng)直播綜藝的創(chuàng)作范本。以此為起點，芒果TV不斷累積經(jīng)驗，為之后的內容自制夯實了基礎。最后是團隊整合。“要想避免天價版權的競爭，我們就要組建自己的內容創(chuàng)作團隊，實現(xiàn)真正意義上的內容把控，以此增強平臺的核心競爭力。”呂煥斌說。芒果TV推出了項目經(jīng)理制，以節(jié)目定制模式整合市場人才與供應商資源，有效激活了優(yōu)秀個體與團隊的內容創(chuàng)作能量。節(jié)目部還推出新舉措，為優(yōu)秀團隊成立制片人工作室，保證在統(tǒng)一的內容創(chuàng)作標準下，賦予工作室最大限度的獨立自主權。

突破行動：營造芒果平臺差異

在機會、資源和團隊的整合共創(chuàng)下，芒果TV實現(xiàn)了質的飛躍。

一云多屏 “一云多屏就是要讓一個內容可以在多個渠道上讓用戶觀看，芒果TV嘗試把多個屏集中到一個云上，讓不同端之間產(chǎn)生互動，形成統(tǒng)一的IT架構。”呂煥斌解釋道。基于這個需求，芒果TV開始和AWS（亞馬遜云科技）合作，并取得了滿意的結果。不到3天時間，AWS就完成了2016年湖南衛(wèi)視跨年演唱會直播活動系統(tǒng)架構的準備，最終實現(xiàn)了多機位直播全平臺在線峰值1，009萬，858臺EC2（云服務器）滿足235萬/秒請求數(shù)的全年最大型跨年直播。

創(chuàng)新為本 芒果TV繼承湖南廣電的創(chuàng)新基因，用互聯(lián)網(wǎng)玩法突破體制機制障礙。例如，在品牌營銷創(chuàng)新上，芒果TV緊跟時代背景，在全國兩會期間推出“芒果新聞”，以芒果TV為作業(yè)平臺，聚合湖南廣電旗下各媒體優(yōu)勢資源打造新聞融媒體平臺，進一步提升國有媒體品牌形象。

內容自制 “獨播只是入局，破局要靠獨特，獨特來源于自制。我們要通過內容自制打造差異化的數(shù)字平臺。”呂煥斌說。在移植IP的推動下，2016年芒果TV打造了一檔全新的實景式推理綜藝節(jié)目《明星大偵探》，觀眾可以邊看綜藝邊推理，一起猜測“兇手”。該綜藝的新穎形式和獨家播出，使芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺中達到了自制綜藝的新高度。以《明星大偵探》為起點，芒果TV又推出了電視版《我是大偵探》登陸湖南衛(wèi)視，以及將推理轉變?yōu)榻饷艿摹睹苁掖筇用摗贰Ｓ纱耍⒐鸗V沖破了內容自制的封鎖線，加速在自制綜藝領域不斷探索。

湖南廣電充分發(fā)揮湖南衛(wèi)視與芒果TV雙平臺優(yōu)勢：在內容融合上，實現(xiàn)兩個平臺采購、定制與播出的全線打通；在渠道融合上，實現(xiàn)從傳統(tǒng)電視直播屏，到IPTV（交互式網(wǎng)絡電視）、OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）及平板電腦、移動端所有渠道的融合。2017年，芒果TV實現(xiàn)凈利潤4.89億元，成為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)唯一贏利的平臺。

點評：數(shù)字平臺的構建，強調平臺與利益相關者之間共享資源，要求平臺整合異質資源，實現(xiàn)平臺與利益相關者互動合作。芒果TV通過“機會-資源-團隊”的異質整合，共創(chuàng)附加值更高的內容產(chǎn)品，不斷提升自身的差異化競爭優(yōu)勢。

升華期：“先網(wǎng)后臺”的反哺

瓶頸識別：能力不匹配

早在2013年，湖南廣電就提出了芒果生態(tài)圈概念，旨在打造平臺媒體分發(fā)系統(tǒng)，其核心驅動是圍繞視頻內容的創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播及獲客，實現(xiàn)生態(tài)協(xié)同。

但是，在生態(tài)圈建設上，湖南廣電面臨著生態(tài)聚合和價值共創(chuàng)兩大能力瓶頸。在“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)時代，湖南廣電只有快速完成產(chǎn)業(yè)整合，助力芒果生態(tài)圈建設，才能建立生態(tài)競爭優(yōu)勢。

突破策略：賦能型共創(chuàng)

湖南廣電通過賦能型共創(chuàng)，充分發(fā)揮全媒體產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應，實現(xiàn)主營業(yè)務優(yōu)化轉型。一是團隊賦能。湖南廣電學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靈活的用人機制，從2017年開始大力推行工作室制度，用“自由創(chuàng)作”激勵年輕人，讓創(chuàng)意有了不竭的源泉。“我關注的不是團隊曾經(jīng)做過什么，而是它有沒有成為優(yōu)秀團隊的潛力。”呂煥斌說。例如，劉樂曾經(jīng)是湖南衛(wèi)視的記者、節(jié)目導演，2021年，由她領銜的創(chuàng)作團隊制作了國內首檔婚姻紀實觀察真人秀《再見愛人》，連續(xù)播出了三季。此后，芒果TV對劉樂團隊進行了重點創(chuàng)新扶持，他們最新打造的社交實驗類競技節(jié)目《逃出討厭島》將在2024年播出。尊重好內容，鼓勵創(chuàng)作新人，是芒果內容生態(tài)良性發(fā)展的堅實保障。二是資本賦能。芒果TV建立了完善的投資和基金管理體系，以戰(zhàn)略投資和芒果基金雙輪驅動，以股權為紐帶，與極米科技、360、網(wǎng)易云音樂等企業(yè)達成合作。芒果TV的投資活動助力了生態(tài)圈建設：作為探路先鋒，它們致力于發(fā)現(xiàn)市場新機會；作為防御性武器，則推動核心業(yè)務的戰(zhàn)略協(xié)同。

突破行動：培育芒果平臺生態(tài)

“在新生態(tài)上，芒系平臺在業(yè)內獨一無二，不僅是湖南廣電的核心資源，也是氣質吻合、理念一致、鏈路打通、管理一體的完整生態(tài)。”呂煥斌說。通過團隊賦能和資本賦能，芒果生態(tài)實現(xiàn)了進化。

內容生態(tài) 芒果生態(tài)的創(chuàng)意評估、內容創(chuàng)作等體系相對成熟后，湖南廣電再次明確芒果生態(tài)的內容基因，提出要充分發(fā)揮內容原生優(yōu)勢，在新平臺上嫁接出新生態(tài)，打造芒果生態(tài)的核心競爭力。“不跟風市場同類型節(jié)目，要做出創(chuàng)新，同時，注重內容的品格，倡導正確的價值觀。”呂煥斌強調道。從社會現(xiàn)實出發(fā)來策劃內容，并重點關注主流價值觀的引導，成為芒果TV內容創(chuàng)作的黃金法則，也由此形成芒果TV特有的核心價值觀，吸引了觀達、穎立、華策等眾多內容創(chuàng)作伙伴。

2023年，湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺生產(chǎn)了60多檔節(jié)目。在熱度上，芒果節(jié)目占據(jù)了頭部熱播綜藝50%的份額，在微博上閱讀量超過10億的話題數(shù)量有110個之多，閱讀總量突破千億大關。芒果TV被網(wǎng)友評價為“內容上花團錦簇，熱搜榜上風生水起”。“芒果出品”成了輿論場最認可的綜藝王牌。

合作生態(tài) 除了內容合作伙伴，芒果TV還吸引了華為、谷歌、索尼等技術合作伙伴，以及中國移動、中國人壽等資本和渠道伙伴。芒果TV對待合作伙伴有三大原則：第一，堅決不讓合作伙伴吃虧；第二，謀求共贏；第三，合作具有持續(xù)性。開放的芒果生態(tài)提供無數(shù)接口，連接每一個合作伙伴。比如，2023年“雙11”期間，芒果TV與阿里巴巴合作，打破大屏和小屏、內容和帶貨的界限，實現(xiàn)了“電視+電商”的品銷模式創(chuàng)新。

隨著芒果系閉環(huán)生態(tài)成為芒果TV獨特的競爭優(yōu)勢，芒果TV嘗試引入與平臺相匹配的異業(yè)形態(tài)，結合資源與內容優(yōu)勢，全面建設多元化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。例如，湖南廣電推出了內容電商平臺——小芒電商。背靠全國最大的內容中臺，小芒電商通過IP情緒價值和品牌商品的嫁接，實踐出一條運用爆款內容打造爆款單品的路徑。

用戶生態(tài) 興趣多元、熱衷表達的年輕觀眾是芒果TV平臺最活躍的群體。定位于這個群體，芒果TV致力于講好中國故事，引導正確價值觀，比如生活類角色互換節(jié)目《變形計》中的公益理念、夫妻情感治愈節(jié)目《妻子的浪漫旅行》中的婚姻共鳴、推理節(jié)目《明星大偵探》中的社會擔當?shù)取Ｋ€與湖南衛(wèi)視及地面頻道*合作，共同推出《我愛你，中國》《我的青春在絲路》《四十年四十村》《趕考路上》《不負青春不負村》等新時代“新聞大片”，聚焦責任、榮譽、青春、成長等關鍵詞。從芒果TV眾多爆款節(jié)目中，會員運營團隊發(fā)現(xiàn)了會員運營的邏輯：依靠嘉賓與用戶的情感養(yǎng)成，拉通全系IP產(chǎn)業(yè)鏈，從用戶思維出發(fā)生產(chǎn)內容，培養(yǎng)付費用戶的高度黏性。

對于數(shù)字平臺轉型過程中芒果TV和湖南衛(wèi)視之間的關系，呂煥斌總結說：“芒果融媒體發(fā)展的每一階段，都是新老媒體突破彼此邏輯宿命的交互式發(fā)展過程，最終芒果TV實現(xiàn)了對湖南衛(wèi)視的反哺。”芒果TV和湖南衛(wèi)視共同努力，不斷打通創(chuàng)作與運營，完善整個內容價值兌現(xiàn)鏈路，真正實現(xiàn)了內容與產(chǎn)業(yè)全生態(tài)。未來，期待芒果平臺攜手品牌方，以更開放的創(chuàng)新姿態(tài)，共創(chuàng)共生共贏，突破壁壘，撬動更大的增長可能性。

點評：數(shù)字平臺構建強調多元能力建設，整合多方資源構建多元平臺，實現(xiàn)平臺連接與賦能。面對擴充生態(tài)的需求，以及生態(tài)聚合和價值共創(chuàng)的能力瓶頸，芒果TV借助團隊賦能和資本賦能，擴大了生態(tài)圈，彌補了短板，實現(xiàn)了對湖南衛(wèi)視的反哺，以及與生態(tài)伙伴的共生共贏。

*編者注：地面頻道又稱普通頻道，屬于區(qū)域性媒體，其信號靠發(fā)射塔發(fā)射或通過地面光纖傳播，只能在所在市及其附近地區(qū)收看。