“圍獵”工廠

廣州市番禺區(qū)一家服裝工廠車間。

“有工廠嗎？”“能做貨嗎？”在抖音上做短視頻一年多以來，這是劉清杰在抖音后臺收到最多的私信詢問。

劉清杰平時生活的廣州市海珠區(qū)的康樂、鷺江一帶，遍布著服裝加工廠。他的父輩在鷺江村開了十幾年的縫紉設(shè)備零件店，來往打交道的都是大大小小的工廠主。劉清杰自己一直想尋找更有意思的創(chuàng)業(yè)機會。2023年，他注冊了名為“服裝生產(chǎn)老劉”的抖音賬號，利用自己在服裝工貿(mào)圈的資源和經(jīng)驗拍起了短視頻，刷到這些內(nèi)容的觀眾從中可以感受到“他和服裝廠很熟”。劉清杰很快發(fā)現(xiàn)，自己收到最多的需求都是關(guān)于“幫忙找工廠”。

那些人自報家門時，“直播”和“跨境電商”是最常被提及的身份字眼。作為兩種當(dāng)下最熱門、增長最快的銷售渠道，它們擴張到了讓人難以忽視的地步，并推動著消費品制造業(yè)的重塑。

服裝一級批發(fā)商王嬌也是在2023年開始運營抖音賬號。她曾經(jīng)在廣州十三行開檔口，如今自己運營一個獨立展廳。她想借抖音多招募點工廠與自己合作，但實際吸引到的卻也是一批找貨的人。

在廣州的服裝圈，大家提起王嬌更愿意喊她的花名“點點姐”。沒做抖音前，點點姐有自己穩(wěn)定的下游客戶，一部分是各地的二級批發(fā)商，也有在電商平臺開店的店主或帶貨主播。她的公司位于廣州市白云區(qū)，兼顧服裝的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)。她平時在公司展廳接待由抖音帶來的新客戶，多數(shù)是主播和MCN公司。

“沒想到所有主播都是缺貨、等米下鍋的狀態(tài)。每個主播都覺得自己現(xiàn)在沒做成更大的體量，就是因為貨品少。”點點姐這樣告訴《第一財經(jīng)》雜志。

對于能從工廠直接拿貨“胃口”最大的，還是最近兩年迅速崛起幾家跨境電商平臺—SHEIN、Temu和速賣通（AliExpress），以及在這個鏈條上的尋找淘金機會的貿(mào)易商們。由SHEIN最早發(fā)明的“全托管”模式，看上去能讓工廠主們省去自己尋找客戶或運營前端店鋪的力氣，輕松地把貨大量銷往海外。

也是從去年開始，這些平臺的招商團(tuán)隊頻繁地出現(xiàn)在各地的工廠和產(chǎn)業(yè)帶，舉辦招商會、游說工廠老板入駐平臺；用于招商的公眾號也更新頻繁、直播不斷，一遍遍耐心解釋著工廠與平臺的合作模式：什么是全托管、半托管，以及制造業(yè)最常見的三類模式—ODM、OEM和FOB對應(yīng)于與跨境平臺的合作，又被賦予了怎么樣的新要求……

與此同時，一批幫助傳統(tǒng)內(nèi)貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型出海的第三方服務(wù)商也出現(xiàn)了，他們一方面協(xié)助平臺招商經(jīng)理一起游說工廠老板，另一方面也服務(wù)于工廠老板們—追蹤不同平臺的政策變化、對接運營資源，甚至是學(xué)習(xí)不斷涌現(xiàn)的AI技術(shù)工具來幫助老板們提升店鋪運營效率。

在傳統(tǒng)商貿(mào)鏈條中長期處于最末端的工廠，如今獲得了前所未有的關(guān)注度，成了被爭相“圍獵”的對象。在整個工貿(mào)鏈條中，工廠的身位正在向著消費者端快速前移。推動這一變化的根源，在于“追求極致性價比”已成為一種主流消費理念，而“中國制造”手握全球公認(rèn)最為成熟和穩(wěn)定的消費品生產(chǎn)力。

零售渠道為迎合消費者對性價比的追求而選擇薄利多銷，這會讓他們在供應(yīng)鏈合作中想辦法去除一切會分掉利潤的中間環(huán)節(jié)，直接與工廠合作成了必由之路。那些將采購?fù)繁馄交龅綐O致的平臺，向工廠輸出合作模式的同時，也在時刻指導(dǎo)著工廠最大化節(jié)省成本，目標(biāo)實則是想把工廠的出廠價直接“卷”至“地板價”。

所以，回到工廠視角，他們會如何看待眼下的生意機會？這些機會，究竟是時代造就的真實機遇，還是僅僅讓工廠主們白忙一場？

被電商主播們切碎的訂單

點點姐平時錄視頻的場地，就是她命名為“JVM Studio”的展廳。整個空間有一千多平方米，展陳了4000到5000個款式的服裝，展廳白天的采光極好。那些“等米下鍋”的主播有一些會直接到展廳來挑自己心儀的款式，但大多數(shù)是在線上自己選款、下單。也有一些主播會拿著自己喜歡的款式，找點點姐改版、制樣衣、做生產(chǎn)。

“我們公司的每一個人都感覺像在重新創(chuàng)業(yè)。”點點姐這樣形容2023年以來那些來自抖音直播的新客戶對于自己生意的改變。

回憶起疫情之前，她認(rèn)為從前作為服裝一級批發(fā)商，設(shè)計和生產(chǎn)的流程堪稱輕松—每年只需要在每個季節(jié)前和各地的代理開一次訂貨會，二十多家代理在會上挑選他們喜歡的款式，統(tǒng)一生產(chǎn)。當(dāng)時同款同色的衣服可以做2000到3000件，全年最多生產(chǎn)不超過1000款。

SHEIN平臺四種合作工廠模式

資料來源：SHEIN自營招商門戶網(wǎng)站

而如今，直播電商打破了原本的售賣淡旺季。不停歇的直播營造出的“情緒性購物”擴大了消費的頻率和場景，也形成主播們持續(xù)進(jìn)貨的需求。但是，每個主播都想持續(xù)推新款，所以不可能每個季節(jié)只下一次訂單，他們更喜歡“天天下訂單”這種方 式。

要保證每天上20件以上的新款；每筆訂單的交貨數(shù)量從幾千件減到幾百件；一種面料會被做成十幾種不同的款式，配以數(shù)十個主播的店鋪商標(biāo)和包裝，發(fā)貨至更多的地方—面對來自直播電商的這種高度碎片化的訂單，點點姐開啟了“小單快返”的合作節(jié)奏。她把自家工廠的生產(chǎn)組從原本幾十人的大組拆成了六到十人小組，同時尋找外發(fā)工廠時，她更愿意與那種“七八百平方米、三四十人”的小工廠合 作。

點點姐還利用自己的工廠為跨境電商平臺SHEIN做了一段時間貨，沒賺到什么錢，主要是為了學(xué)習(xí)新的模式，適應(yīng)小單快返的節(jié)奏。目前，公開資料顯示，SHEIN的服裝供貨商生產(chǎn)的周期是5到12天，平臺每天更新的款式上千件。

在廣州番禺區(qū)經(jīng)營一家三千多平方米服裝廠的侯力是點點姐的合作者之一，負(fù)責(zé)生產(chǎn)一部分針織衣褲。侯力告訴《第一財經(jīng)》雜志，一位從前長期支持自己生意的老客戶，正是因為不太會籠絡(luò)直播電商的訂單而生意衰落，下單量已縮至三四年前的1/3，這令他的工廠也面臨生產(chǎn)不飽和的困境。

說起這個老客戶，侯力已經(jīng)合作17年，他認(rèn)為與這樣的客戶才會有共擔(dān)風(fēng)險、自己不會被坑的合作基礎(chǔ)。

“點點姐”王嬌在廣州市白云區(qū)的服裝展廳幫助客戶選款挑貨。

要撐起自己這個大廠的運作，侯力當(dāng)然希望能找到一次性下較大訂單的新客戶。向小單快返的需求靠攏，這是侯力不情愿面對的現(xiàn)實。他覺得，目前這些在拼命找廠的主播都是過去從未接觸過服裝生產(chǎn)和設(shè)計的“初學(xué)者”，給的又是不穩(wěn)定的零散訂單，與他們磨合非常耗費精力，自己也不擅長。

點點姐的體會更直接，找她拿貨的主播中有9成以上是沒有接觸過服裝生產(chǎn)的，她得花更多時間與這批新客戶溝通，既要向他們科普制衣基礎(chǔ)知識，更要控制他們的預(yù)期，比如讓他們理解出現(xiàn)“色差”是難免的。

劉清杰也提及，一些在后臺留言的人十分熱情地直接寄來了樣衣，他曾動過幫助他們找廠的心思，但試了幾次就發(fā)現(xiàn)并不容易。他發(fā)現(xiàn)那些想通過他找工廠的短視頻博主和店鋪主播，往往精通做內(nèi)容和賬號流量卻不懂服裝生產(chǎn)。因為不懂，這些人對于服裝生產(chǎn)中存在的合理誤差容忍度很低，劉清杰感覺與他們溝通有些麻煩。

“大單”來了

面對傳統(tǒng)渠道勢微、傳統(tǒng)貿(mào)易商“大訂單”逐漸消失的現(xiàn)實，工廠們需要尋找新的客戶。而恰在此時，SHEIN和Temu兩大新興跨境零售平臺，熱情地奉上了新一代外貿(mào)“大單”。但要不要接，對工廠主們來說仍是一個兩難的選擇。

與侯力租用同一棟樓的另一家服裝廠，如今正在做SHEIN的供應(yīng)商。老板黃云欣介紹說，自己過去主要的客戶是一家走國內(nèi)商場渠道的女裝品牌，2020年后其訂單量開始不斷下滑，2022年前五個月他幾乎沒有收到任何訂單。他當(dāng)時面臨3個選擇：退出服裝業(yè)；跟著直播電商做貨；做跨境平臺的供應(yīng)商。最后黃云欣選擇了第三個方案，把從前四百多平方米的廠房轉(zhuǎn)手，換到現(xiàn)在這處兩千多平方米的廠房并招了新的工人，專心為SHEIN供貨。他的理由是，這樣的平臺通常是利用系統(tǒng)考核工廠和完成派單，既簡單又公平。

工廠主張洪強在自家工廠的辦公區(qū)。

張洪強位于廣州市海珠區(qū)的服裝廠的車間一 角。

幾年之前，要做跨境電商，可選擇的平臺基本都是亞馬遜模式—需要自己運營網(wǎng)店，進(jìn)而找貨賣貨。不擅長店鋪運營、只會做加工的工廠老板和這種模式一直有距離。SHEIN的出現(xiàn)，則是把平臺直接做成一個品牌，相當(dāng)于線上的ZARA，工廠只需通過SHEIN的供應(yīng)鏈系統(tǒng)直接向平臺供貨。這種新模式給了黃云欣轉(zhuǎn)型外貿(mào)工廠的機會。

現(xiàn)在，整個工廠只要和系統(tǒng)打交道，這讓黃云欣告別了舊時做傳統(tǒng)內(nèi)貿(mào)的那類麻煩的“人情往來”，但也從此轉(zhuǎn)入與大公司的標(biāo)準(zhǔn)化流程的博弈中：工人層層上傳數(shù)據(jù)，讓系統(tǒng)能實時把控每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)；成本和利潤也是系統(tǒng)提前估好的，比如FOB類型的制衣商（編注：以SHEIN為例子，F(xiàn)OB模式指的是平臺提供樣衣，工廠負(fù)責(zé)包工包料按時完成訂單生產(chǎn)）理論上能獲得10%的利潤；成衣的質(zhì)量會被量化考核，最終結(jié)果將決定工廠主能否順利拿到系統(tǒng)預(yù)估時承諾的利潤，以及能否升級成為更高級的供應(yīng)商，從而有更大機率拿到爆款訂單。

“訂單穩(wěn)定但是利薄”是所有工廠老板談到給SHEIN做貨的共識。服務(wù)于SHEIN這樣的客戶，意味著黃云欣的工廠直接告別了過去為內(nèi)貿(mào)大客戶做訂單時40%到50%的利潤率，也失去了討價還價的機會。他只能通過簡化做工和壓低原料進(jìn)貨價格，盡量保證自己能拿到平臺許諾的利潤。

截至2023年年底，亞馬遜的頂級第三方賣家中近一半來自中國

數(shù)據(jù)來源：Marketplace Pules、賣家精靈

依據(jù)運營、設(shè)計和打版能力，工廠們被劃分為ODM、OEB、FOB幾種類型，如今電商平臺的招商政策也沿用了這種劃分。給SHEIN做貨的黃云欣的工廠目前是FOB模式。而想要獲得更多的利潤，工廠需要轉(zhuǎn)為能夠看圖打版的OEM模式或自主設(shè)計的ODM模式。黃云欣曾經(jīng)試過在工廠里找一位打版師傅，想讓工廠換成OEM模式，但沒有通過系統(tǒng)的考核，目前他仍在努力當(dāng)中。

美國市場SHEIN、Temu和速賣通（AliExpress）的Web端月度訪問量約為亞馬遜的一半

數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb、賣家精靈

SHEIN的競爭對手們快速跟上了這的種節(jié)奏。2022年9月，拼多多的跨境電商平臺Temu首先在美國上線，并向國內(nèi)的工廠們推出了更為粗暴的“全托管”模式—加入平臺的賣家，表面上看起來在Temu平臺上有一個自己的店鋪，但實際的合作是工廠只負(fù)責(zé)向Temu發(fā)貨，選品、定價、上架銷售和客服這些環(huán)節(jié)全部由Temu掌控。速賣通、Shopee、Lazada等跨境電商平臺也紛紛在2023年效法了Temu的“全托管”模式。

在Temu上已經(jīng)努力一年多的工廠老板郭宇清告訴《第一財經(jīng)》雜志，他與該平臺及其系統(tǒng)打交道的過程并不順利，總在莫名其妙的細(xì)節(jié)上“踩坑”。比如有一回，平臺突然通知他，某款一直在賣的產(chǎn)品“顏色不正確”，要求退回重發(fā)。郭宇清一邊申訴，一邊看著自己的店鋪因斷碼而銷量下滑。今年1月，他在平臺跟單的勸說下同意參與“春節(jié)不打烊”活動并簽了協(xié)議，在回到老家過年期間，因為推遲發(fā)貨而收到通知要求賠付5倍罰款。這些經(jīng)驗反而會讓郭宇清這樣的工廠主，有些懷念過去和傳統(tǒng)貿(mào)易商做生意的“人情味”—雙方總能有商有量，溝通的余地很大。與跨境電商平臺打交道，讓他感受到的更多是“不對等”和“冷冰冰”。

“大賣”整合工廠

在郭宇清的觀察中，即使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變，作為單個工廠終究是話語權(quán)最弱的一方，能整合足夠多工廠資源的貿(mào)易商—也就是圈中俗稱的那些“大賣”，才是能利用這一輪機會賺到錢的人。郭宇清覺得自己的工廠在新的生意鏈條中，注定是被整合的對象。

“全托管玩的就是資金、就是供應(yīng)鏈。”2023年加入廣州積木王國文化有限公司（以下簡稱為積木工國）負(fù)責(zé)跨境平臺店鋪運營的莊曉婷這樣告訴《第一財經(jīng)》雜志，他們公司在很多電商平臺上售賣積木玩具，貨源來自汕頭市澄海區(qū)的積木工廠。

莊曉婷曾在速賣通平臺做過七八年電池類目的自營賣家，目前她的任務(wù)是在Temu、速賣通、SHEIN、亞馬遜、沃爾瑪?shù)榷鄠€平臺上開店，并針對每個平臺的特色招募運營專員。貿(mào)易批發(fā)商背景的合伙人潘燦雄，負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，同時在澄海拉攏更多工廠參與生產(chǎn)，特別是尋找愿意深度合作的工廠，在旺季優(yōu)先為它們生產(chǎn)。

汕頭市澄海區(qū)一家積木工廠，也是積木王國的供應(yīng)商。

積木王國就是一個典型的“大賣”。莊曉婷回憶起幾年前在速賣通做自營店鋪時，平臺選擇宣傳的成功故事，更多是“夫妻小店創(chuàng)業(yè)，靠運營打開國外一片市場”的腳本，以鼓勵小生意人自我努力和巧妙運營。而在“全托管”模式中，小生意已基本退出舞臺，紅利只會傾斜給有資本和資源的人，“選擇比努力更重要”。

這家公司的設(shè)計開發(fā)團(tuán)隊設(shè)在深圳，每個月會根據(jù)海外的需求和熱點做出六十多款設(shè)計，一個重要的策略是“吃樂高的流量”—每當(dāng)樂高發(fā)新品、帶火某一類圖樣時，他們就會設(shè)計出與樂高不完全一致但是元素同樣的產(chǎn)品，像是“積木花”或者“昆蟲積木”。莊曉婷和潘燦雄都認(rèn)為，只要產(chǎn)品開發(fā)和上新的速度足夠快、款式足夠多，在平臺上被同款商品比價的概率就很低。

積木批發(fā)商潘燦雄在積木王國的跨境電商業(yè)務(wù)中，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和尋找工廠資源。

按他們的預(yù)想，這門生意接下來會進(jìn)入一種正向循環(huán)：第一步，在各個渠道上大量鋪貨、頻繁上新，占領(lǐng)消費者的注意力，刺激銷量；之后帶著“大單”去對接工廠，說服它們同意壓低價格，大家一起薄利多銷；最終，高性價比的商品會為店鋪在電商平臺上持續(xù)贏得競爭力，銷量和利潤由此逐漸被做大。

這個“滾雪球”式的良性循環(huán)，底氣當(dāng)然是來自對供應(yīng)鏈的控制力。一方面借助深度合作的工廠實現(xiàn)產(chǎn)能兜底，而后再依靠潘燦雄在汕頭多年做積木批發(fā)商積累的人脈和經(jīng)驗，說服熟識的工廠在旺季隨時接單以緩沖產(chǎn)能壓力。

直接面對消費者

根據(jù)SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2023年年底，Temu的全球獨立客戶訪問量已達(dá)4.67億，位列全球第二。排在第一的跨境電商平臺仍然是亞馬遜，其訪問量高達(dá)23.45億，是Temu的5倍。

為了加速追趕亞馬遜，SHEIN在2023年5月宣布啟動平臺化轉(zhuǎn)型，吸引第三方賣家入駐。為此，SHEIN改革了自己的網(wǎng)站首頁，為第三方賣家開辟更多位置顯著的流量入口，幫助它們積累自己的followers（關(guān)注店鋪用戶）。

一位速賣通的內(nèi)部人士告訴《第一財經(jīng)》雜志，在嘗試了數(shù)月的“全托管”模式后，速賣通評估認(rèn)為，這種模式對于平臺早年已經(jīng)積累的自營店鋪來說“是一種傷害”。2023年8月，速賣通AliExpress已經(jīng)在小范圍試水了所謂的“半托管”，將賣家自運營模式（pop模式）中的物流，升級為平臺負(fù)責(zé)，達(dá)到更快的履約時效，賣家則可以繼續(xù)自由運營店鋪的上新、定價、營銷和客服等環(huán)節(jié)。

今年Temu也在醞釀它的半托管模式，但作法與速賣通完全相反—產(chǎn)品上新特別是定價，繼續(xù)由Temu把控，相對放開的部分是會招攬那些擁有海外倉、已在海外備貨、擁有本地發(fā)貨能力的賣家自行運營倉配履約環(huán)節(jié)。

此外，SHEIN開出了一份名為“500城產(chǎn)業(yè)帶計劃”的清單，以產(chǎn)業(yè)帶為單位，直接沖向各個品類工廠最密集的區(qū)域深度挖掘工廠資源。亞馬遜也發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條扶持計劃”。這類工廠招募計劃通常都有一個相當(dāng)完善的團(tuán)隊會輔助工廠完成與平臺的對接：有人負(fù)責(zé)驗廠，有人負(fù)責(zé)評估產(chǎn)線并提出優(yōu)化方案，有人負(fù)責(zé)培訓(xùn)已接入系統(tǒng)的工廠的工作人員。

從上述種種政策調(diào)整可以看到，平臺正趨向于一種更加靈活的姿態(tài)，其目的都是為了搶到更多的工廠資源，好持續(xù)填充面向前端消費者的商品庫，同時從客觀上也為工廠“直接下場開店面對消費者賣貨”創(chuàng)造了更多便利條件。

黃云欣有一個愿景，是未來自家工廠能轉(zhuǎn)向原始品牌制造商（OBM），也就是生產(chǎn)廠商自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷售自主品牌產(chǎn)品。

當(dāng)一些工廠老板還在表示“背著大客戶直接向消費者賣貨會得罪客戶”時，已經(jīng)有大膽的工廠邁過了這道“心理門檻”。一家位于東莞的美發(fā)器械外貿(mào)代工企業(yè)單獨成立了電商團(tuán)隊，利用亞馬遜平臺做起了直營業(yè)務(wù)。該團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人告訴《第一財經(jīng)》雜志，老板是有備而來，特意注冊成立了一個新的公司主體來做C端生意，以避免與工廠現(xiàn)有的外貿(mào)批發(fā)客戶起沖突—后者從廠里進(jìn)的貨，有相當(dāng)一部分也是放在亞馬遜銷售。

幾乎每天都在接待直播電商客戶的點點姐表示，自己不會當(dāng)主播直接向消費者賣貨。在她看來，有兩種主播能多賣貨：一是靠低價吸引人，二是靠立人設(shè)、與觀眾建立情緒溝通，進(jìn)而形成“品牌效應(yīng)”，讓他們買單。她認(rèn)為前一種不會是持久的生意，而后一種是有專業(yè)門檻的，現(xiàn)階段的自己沒有足夠的時間和能力做。大多數(shù)電商主播拿貨后，會貼上自己的品牌標(biāo)簽出售。也有主播直接使用了點點姐創(chuàng)立的“JVM”品牌，她們也被點點姐稱為“線上代理“，其中一些是點點姐原本合作的二級批發(fā)商轉(zhuǎn)型做了主播。

廣州海珠區(qū)的服裝廠老板張洪強去年為工廠增設(shè)了設(shè)計開發(fā)部門。直接的動力是他遇到一個直播大客戶，希望工廠能同時包攬開發(fā)和生產(chǎn)。新部門的日常工作之一，就是當(dāng)客戶拿來市面上賣得好的版式時，由設(shè)計師做出仿版和改良款，并打出樣版。做到這一步之后，距離進(jìn)一步開店自產(chǎn)自銷似乎不再遙遠(yuǎn)，但張洪強認(rèn)為，目前工廠里生產(chǎn)的事情已經(jīng)足夠他忙，從直播客戶那里接單的生意還沒穩(wěn)定下來，而搭建自己的直播團(tuán)隊需要投入成本并耗費太多精力，時機并未成熟。

事實上，張洪強早年開過淘寶店，去年他也從開工廠的朋友那里找了一些羽絨服，掛在Temu平臺上賣。通過抖音短視頻結(jié)識了劉清杰之后，他還提出過投資合伙做一個讓工廠和客戶對接的小程序的想法。此外，他還設(shè)想過，自己工廠的設(shè)計開發(fā)部有朝一日能成為一個獨立的設(shè)計工作室，而他可以把工作室的訂單外發(fā)給其他工廠生產(chǎn)。

現(xiàn)在，張洪強又多了一些新的設(shè)想：當(dāng)AI技術(shù)手段再落地一些—比如能依據(jù)消費者描述的需求畫出產(chǎn)品設(shè)計圖，或者消費者只要提供圖片就能下單并獲得一件定制化的產(chǎn)品—才會是一個真正的時間點，讓他作為工廠主在直接面對消費者需求的時候能體現(xiàn)出更多的價值。