全家便利店開始認(rèn)真做服裝了

邢夢(mèng)妮

Convenience Wear最新的2024年春季系列新品，2024年3月5日起在日本全國的全家便利店銷售。

還有什么是便利店不能做的？日本全家便利店已經(jīng)打算深耕服裝領(lǐng)域了。

日本全家便利店做衣服已進(jìn)入第三個(gè)年頭。2021年3月，這家公司在部分門店上架了Convenience Wear服裝系列—這是它初次正式亮相。這個(gè)系列起初約有70款，分成三大類：男女兼用（Unisex）的生活雜貨、女性服裝，以及男性服裝，品類以T恤、背心、褲子、內(nèi)衣、襪子、毛巾等貼身衣物為 主。

不僅如此，最近，C onven ienc eWea r又升級(jí)了。3月5日，日本全家宣布，Convenience Wear 2024年春夏新品將在日本全國逾1.63萬家門店逐次發(fā)售。這次，商品的種類達(dá)到了100個(gè)，毛巾增至6種顏色，甚至還多了慢跑褲和正裝襯衫—它更像一個(gè)地道的時(shí)尚品牌了。如果不是衣服裝在透明密封袋里，你或許會(huì)忘記它來自便利店。

全家這樣的公司，可以靠連鎖加盟或渠道費(fèi)用更輕松地賺錢—如果想要賣衣服，邀請(qǐng)品牌進(jìn)駐門店就好了。根據(jù)日本特許經(jīng)營協(xié)會(huì)2023年的數(shù)據(jù)，全家在日本擁有第二多的門店，市場(chǎng)占有率僅次于另一個(gè)便利店品牌7-ELEVEn。

全家的確這么想過。它曾和無印良品獨(dú)家合作，在自有的連鎖渠道銷售無印良品的文具、生活雜貨和服飾。但在2019年2月3日，無印良品終止了與全家持續(xù)近40年的零售合作。全家公開表示原因是無印良品的產(chǎn)品在自己的渠道銷售業(yè)績(jī)不佳。

這個(gè)變化被視為便利店轉(zhuǎn)型的信號(hào)。記者吉岡秀子專門研究便利店消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，她指出，隨著消費(fèi)者養(yǎng)成“在便利店買生活用品”的習(xí)慣，文具、雜貨變成了復(fù)購率高、受歡迎的熱門品類，便利店們熱衷于聯(lián)合第三方開發(fā)自有品牌，創(chuàng)造獨(dú)家產(chǎn)品提高競(jìng)爭(zhēng)力。把東西照搬過來賣的做法已經(jīng)有些過時(shí)了。“說得嚴(yán)厲一點(diǎn)，無印良品的產(chǎn)品可以在直營店和網(wǎng)上購買。專門為了買這個(gè)（無印良品）去全家的人可能并不多。”她評(píng)價(jià)道。

全家也接收到了這個(gè)信號(hào)。2018年，全家就嘗試著推出了自營的配菜和冷凍食品品牌。受到無印良品撤柜的影響，在全家日用品·雜志部工作的吉村直途萌生了一個(gè)念頭：還不如自己做產(chǎn)品。

吉村直途確實(shí)也有提案的底氣。2015年他加入了伊藤忠商事紡織事業(yè)部，負(fù)責(zé)女性內(nèi)衣品牌的代工生產(chǎn)（OEM）業(yè)務(wù)，積累了不少經(jīng)驗(yàn)。2017年他被借調(diào)至全家—伊藤忠商事是全家的大股東。

吉村直途發(fā)現(xiàn)，在便利店賣的衣服，多半充當(dāng)?shù)氖恰皯?yīng)急物品”，常常是周五和周六的深夜賣得好。另外，人們會(huì)在突然下暴雨的時(shí)候跑到便利店買襪子。“說白了就是緊急需要時(shí)的商品，我們想擺脫這個(gè)印象。”他在2021年接受采訪時(shí)說。

全家Convenience Wear系列的設(shè)計(jì)師落合宏理成功地讓一個(gè)便利店服裝品牌吸引了消費(fèi)者的注意力。

全家Convenienc e W ear項(xiàng)目現(xiàn)任負(fù)責(zé)人須貝健彥提升了項(xiàng)目的知名度，讓消費(fèi)族群覆蓋了女性消費(fèi)者與年輕 人。

他能在公司立項(xiàng)，得益于伊藤忠商事在原材料調(diào)配與生產(chǎn)上的供應(yīng)鏈支持，這也為項(xiàng)目提供了更大的利潤空間。但這只是開始—吉村直途了解便利店和OEM模式，但他本人并非設(shè)計(jì)師。他覺得，最好先找個(gè)能和自己互補(bǔ)的合作伙伴。

2019年，吉村直途在參加巴黎時(shí)裝周時(shí)認(rèn)識(shí)了設(shè)計(jì)師品牌FACETASM的創(chuàng)始人落合宏理。落合宏理畢業(yè)于日本文化服裝學(xué)院，2 0 0 7年成立FACETASM品牌，在全球范圍內(nèi)拿過一些設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。2016年，落合宏理為里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式上的日本表演者設(shè)計(jì)了服裝。這段經(jīng)歷讓他開始主動(dòng)接近大品牌，逐漸和可口可樂、李維斯、耐克都打過了交道。

兩人碰出的點(diǎn)子就是ConvenienceWear。吉村直途想從內(nèi)衣品類入手。內(nèi)衣市場(chǎng)在日本的規(guī)模達(dá)1.5萬億日元（約合716億元人民幣），但全家不曾在這個(gè)領(lǐng)域配置商品。如果能做出一個(gè)讓人們平時(shí)也想買來穿的自有服裝品牌，就可以突破“應(yīng)急”這個(gè)使用場(chǎng)景。

合作以全家委托落合宏理做產(chǎn)品企劃的形式落地，目標(biāo)是開發(fā)重視功能性和舒適度的日用品和服裝。落合宏理設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)心圓形logo，左半邊是空心的，看上去就像字母C。整個(gè)企劃的核心概念是“好材料，好技術(shù)，好設(shè)計(jì)”。

全家確實(shí)為這條產(chǎn)品線的供應(yīng)鏈下了功夫。他們沒有試圖把控一切，而是會(huì)找某個(gè)領(lǐng)域中值得信任、有一定知名度的“專家”合作。這使得Convenience Wear擁有了“超過應(yīng)急物品使用場(chǎng)景”的購買說服力—若只是出差時(shí)買來用用，真的太浪費(fèi)了。

為了拿到“好材料”，全家與日本綜合化學(xué)公司旭化成（Asahi Kasei Co.）共同開發(fā)了科技面料Paircool，并采用了伊藤忠商事的再生聚酯纖維RENU，這種面料的特點(diǎn)是速干、抗菌、柔軟和環(huán)保。所有ConvenienceWear產(chǎn)品的面料都會(huì)經(jīng)過抗菌和防臭處理。根據(jù)吉村直途的構(gòu)想，Convenience Wear注重長(zhǎng)效使用，而不是一次性商品。

他們還找到日本有名的毛巾品牌“今治”充實(shí)這個(gè)系列。今治是日本重要的紡織品產(chǎn)地之一，在落合宏理看來，今治一帶的紡織廠擁有高水平提花和染色技術(shù)。不僅是毛巾，今治的工廠還能幫他們落實(shí)手帕、襪子的供應(yīng)鏈。

今治毛巾已經(jīng)足夠有名了。設(shè)計(jì)師佐藤可士和曾為優(yōu)衣庫制定全球品牌戰(zhàn)略，后來他接下了復(fù)興今治毛巾的品牌戰(zhàn)略企劃工作，將它的白毛巾帶到了東京乃至歐洲。Convenience Wear的第一次聯(lián)名就是和今治毛巾、可口可樂一起合作。后來它又以一樣的模式，與迪士尼Netflix熱門劇集《怪奇物語》合作，推出帶有今治毛巾logo的毛巾、襪子、手帕等限定產(chǎn)品。

落合宏理邀請(qǐng)了創(chuàng)意企劃公司CEKAI為Convenience Wear設(shè)計(jì)包裝、拍攝產(chǎn)品平面廣告。2021年，這個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)入圍了日本優(yōu)良設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（Good Design Award）。它是針對(duì)多樣化、迅速?zèng)Q策的購物場(chǎng)景設(shè)計(jì)的：商品裝進(jìn)透明袋子里掛起來賣，說明文字全部打印在包裝上，顧客可以直接看到袋子里面有什么。

在全家便利店的常規(guī)渠道，Convenience Wear系列產(chǎn)品一般會(huì)占據(jù)兩三個(gè)貨架，產(chǎn)品全部裝在透明塑料袋里掛起來展示。

這是個(gè)符合便利店渠道的解決方案。但便利店里都是貨架，不像一般服裝店那樣擁有足夠的展示空間，所以商品本身需要足夠吸引人，讓人產(chǎn)生愿意一試的購買動(dòng)機(jī)。落合宏理選擇用“色彩”吸引人們的注意力。

2021年春天來臨前，他們嘗試著在貨架上掛粉色、淺綠色這類顏色響應(yīng)季節(jié)的襪子，不久后，淺藍(lán)色就超越了黑色成為銷量第一。落合宏理意識(shí)到，顏色會(huì)成為人們?cè)煸L店鋪的理由。“基礎(chǔ)色系是必要且流行的，但我們的用戶告訴我們，顏色的意義遠(yuǎn)不止于此。”他解釋說。所以，你能從他的設(shè)計(jì)中找到熒光黃、鮭魚粉這樣毫不普通的顏色。

這完全就是便利店渠道發(fā)售獨(dú)家商品的邏輯—讓人特地跑一趟全家買東西，吉村直途稱之為“目的購買”，畢竟這些服裝不能是隨處可見、能被簡(jiǎn)單替代的。察覺到這一趨勢(shì)的落合宏理推出了更多獨(dú)家聯(lián)名和花紋。

打響全家Convenience Wear系列名聲的藍(lán)綠條紋襪子，由落合宏理根據(jù)全家品牌形象設(shè)計(jì)。

打響全家Convenience Wear系列名聲的藍(lán)綠條紋襪子，由落合宏理根據(jù)全家品牌形象設(shè)計(jì)。

但在此之前，他們必須研究怎么把六十多款新品融入便利店這個(gè)龐大而精密的零售機(jī)器。Convenience Wear在全家的標(biāo)準(zhǔn)展示銷售規(guī)格是2.5臺(tái)貨架，其中，襪子和毛巾的花樣顏色最多，男女內(nèi)衣、T恤、運(yùn)動(dòng)衫、雨衣通常只有1到2種顏色。雨衣是應(yīng)急用品，在便利店的需求量很大，團(tuán)隊(duì)也在考慮以后追加更多顏色。

落合宏理不會(huì)放過任何鋪貨的機(jī)會(huì)。“每年約有55億人瀏覽便利店貨架，它們就像媒體一樣。換句話說，貨架上的產(chǎn)品就是內(nèi)容，員工負(fù)責(zé)選擇內(nèi)容、管理媒體。”他拼命說服了吉村直途，又走訪了五十多家門店，調(diào)查每家店的客群，試圖讓店長(zhǎng)接受這批新貨。經(jīng)過一段時(shí)間在日本關(guān)西地區(qū)的試賣，2021年3月，這批產(chǎn)品得以在日本“全國銷售”。

彩色襪子為Convenience Wear打響了頭炮。其中最有名的，是基于全家品牌logo設(shè)計(jì)的藍(lán)綠配色襪子，這是不加logo就能展示全家特色的象征商品，在年輕人中很有人氣，同時(shí)還為全家宣傳了品牌。全家也趁機(jī)做了一次營銷，在Instagram上發(fā)布標(biāo)簽#全家襪子（#ファミマソックス），讓名人和運(yùn)動(dòng)員曬出穿著這雙襪子的照片，營造了一個(gè)熱門話題。TikTok和YouTube是另外兩大營銷陣地。截至2024年3月，TikTok話題#全家襪子的瀏覽量超過1200萬。

上市一年半，全家配色的襪子賣出了近900萬雙。而根據(jù)2023年11月全家公布的最新數(shù)據(jù)，這款襪子已經(jīng)賣了超過1500萬雙。

這些襪子都屬于“船員襪”品類，特點(diǎn)是襪長(zhǎng)貼合標(biāo)準(zhǔn)尺寸的腳，男女都可以穿，不會(huì)過緊或者滑落；同時(shí)，它比低幫襪稍高，可以搭配幾乎所有風(fēng)格的鞋子。日本時(shí)尚咨詢公司CocoBay社長(zhǎng)磯部孝認(rèn)為，近幾年大熱的瑞典品牌Happy Socks已經(jīng)驗(yàn)證了彩色襪子足夠好賣，而且，日本銷售船員襪的賣場(chǎng)渠道并不多，全家填補(bǔ)了這個(gè)空白。從技術(shù)上來說，全家的襪子強(qiáng)調(diào)抗菌、除臭、防滑、防變形，這些加強(qiáng)了產(chǎn)品說服力。

定價(jià)也有門道。襪子是Convenience Wear系列里價(jià)格最便宜的商品，不論顏色和款式，只需要390日元（約合18元人民幣）。短袖T恤的價(jià)格在1000日元出頭（約合50元人民幣），比優(yōu)衣庫和無印良品相同品類的衣服要便宜幾百日元。這個(gè)價(jià)格不至于讓人太遲疑。

2023年11月30日，日本全家在東京的國立代代木競(jìng)技場(chǎng)首次舉辦時(shí)裝秀“Fami-FEST”，須貝健彥稱此舉是為了“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)”。

有了銷售數(shù)據(jù)之后，吉村直途盤算起了手邊的各種資源。他很擅長(zhǎng)在公司內(nèi)外制造營銷事件。在Convenience Wear的包裝入圍日本優(yōu)良設(shè)計(jì)獎(jiǎng)之后，吉村直途立刻把這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)知名的G mark logo用到了產(chǎn)品宣傳中。項(xiàng)目組也在全家公司內(nèi)部得到了日用品獎(jiǎng)項(xiàng)。2021年9月是全家成立40周年，全家公布了“40件好事！？”（40のいいこと！？）企劃，Convenience Wear在日本全國發(fā)售是第3件“好事”。兩年里，光是采訪他們就接了10個(gè)。

接著，一個(gè)更懂品牌的人來幫忙了。2021年10月，須貝健彥正式進(jìn)入全家，之后他完全接管了Convenience Wear項(xiàng)目。吉村直途沒有繼續(xù)干下去，他跳槽去了任天堂的家族投資辦公 室。

須貝健彥對(duì)如何做女裝品牌比較有心得。2012年他入職了女裝集團(tuán)ONWARD?山—這家公司旗下有6個(gè)品牌，而他一直做到了主管的位置。他告訴未來預(yù)想圖，他想開發(fā)自己也能穿的服裝，而且便利店對(duì)不同性別和年齡的人都開放，這件事讓他覺得很有趣，因此來到了全家。

可以說，須貝健彥的任務(wù)是幫助Convenience Wear進(jìn)一步擴(kuò)大客群。“我們的目標(biāo)是通過與高度認(rèn)可的全球品牌和扎根于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的品牌合作，來加強(qiáng)我們的品牌形象，并提高認(rèn)知度。”他說。

2024年1月，須貝健彥曾對(duì)日本財(cái)經(jīng)媒體Japan Innovation Review披露近年的項(xiàng)目變化。當(dāng)購買需求僅限于緊急情況時(shí)，客群主要是男性，但自從Convenience Wear推出以來，女性、十幾歲到二十多歲的年輕人顯著增多，“這都是以前便利店日用品很難接觸到的人群。”他說。

這也是為什么全家不斷嘗試聯(lián)名—他們想要接觸更多人。2023年3月21日，全家與職業(yè)棒球隊(duì)廣島東洋Carp合作推出襪子、手巾、圍巾等6種聯(lián)名商品，并在日本中國地區(qū)約720家全家便利店（不包括山口縣的部分店鋪）發(fā)售。這個(gè)合作是為了給日本職業(yè)棒球聯(lián)賽3月底的開幕造勢(shì)。

聯(lián)名思路也延續(xù)到了更大的活動(dòng)上。FUJI ROCK FESTIVAL是日本最大的搖滾音樂節(jié)，人們?cè)谙娜丈介g露營聽音樂，支起帳篷過夜。2023年7月，全家首次成為FUJI ROCK官方合作伙伴，為音樂節(jié)工作人員提供了約7000件員工T恤，T恤上印有FUJI ROCK FESTIVAL'23的字樣和Convenience Wear的logo。當(dāng)時(shí)全家還在營地開了一家以服裝為中心的快閃店。它變得更靠近年輕人流行文化了。

2023年5月，Convenience Wear推出了限量夏季涼鞋，宣傳中特地提到?jīng)鲂鸵m子高度匹配，意在促進(jìn)襪子銷量。須貝健彥的目標(biāo)是讓產(chǎn)品線“覆蓋全身”，這樣也能覆蓋更多人群。如今，全家Convenience Wear擁有一百多種常規(guī)產(chǎn)品，包括服飾和生活雜貨。他們必須為日后更多新品做好準(zhǔn)備。

只是把服裝塞進(jìn)便利店里賣顯然行不通了。須貝健彥表示，在大部分全家門店里，他們都會(huì)把服裝擺在進(jìn)門就能看到的好位置。但由于便利店的銷售面積有限，大部分門店只能容納約3000個(gè)SKU，服裝只能分到兩三臺(tái)貨架。他們傾向于改變展示方式，比如利用貨架高度把衣服掛起來展示、把西裝和夾克疊起來，而不是占用更多貨架—如果想擴(kuò)大服裝銷售區(qū)域，得專門設(shè)計(jì)門店。

定價(jià)稍高的慢跑褲和正裝襯衫曾于麻布臺(tái)Hills Famima！！限時(shí)限量銷售，2024年它們加入了Convenience Wear春季系列。

定價(jià)稍高的慢跑褲和正裝襯衫曾于麻布臺(tái)Hills Famima！！限時(shí)限量銷售，2024年它們加入了Convenience Wear春季系列。

定價(jià)稍高的慢跑褲和正裝襯衫曾于麻布臺(tái)Hills Famima！！限時(shí)限量銷售，2024年它們加入了Convenience Wear春季系列。

定價(jià)稍高的慢跑褲和正裝襯衫曾于麻布臺(tái)Hills Famima！！限時(shí)限量銷售，2024年它們加入了Convenience Wear春季系列。

高價(jià)的大件產(chǎn)品會(huì)先放到一家門店里試賣。2023年11月30日，全家在東京的國立代代木競(jìng)技場(chǎng)首次舉辦時(shí)裝秀“Fami-FEST”，發(fā)布了Convenience Wear新系列，新品先在地產(chǎn)商森大廈開發(fā)的中心城區(qū)綜合體“麻布臺(tái)Hills”的一家特殊形態(tài)的店鋪限量銷售，早于普通全家便利店渠道。

這家特殊形態(tài)的店鋪叫Famima！！，主要針對(duì)酒店和辦公樓零售場(chǎng)景，但麻布臺(tái)Hills這家更注重貫徹可持續(xù)理念，采用環(huán)保建材，并且推出了食品散裝零售區(qū)和自帶杯飲料站。限定服裝產(chǎn)品共有27款，占據(jù)了這家店臨窗的11個(gè)貨架。一開始，衣服不再放進(jìn)塑料袋里，而是掛起來賣。人們可以現(xiàn)場(chǎng)試穿，但沒有試衣間可用。目前，這個(gè)布局陳列已經(jīng)撤下，恢復(fù)為用3臺(tái)貨架銷售服裝。

須貝健彥相信限定店鋪銷售的戰(zhàn)略對(duì)顧客吸引力更大，而麻布臺(tái)Hills Famima！！證實(shí)了這個(gè)猜測(cè)。據(jù)全家商品本部長(zhǎng)島田奈奈說，這家店第一周的銷售額就超過了100萬日元（約合47.4萬元人民幣），帶有全家logo的T恤最暢銷。

麻布臺(tái)Hills的試賣銷售數(shù)據(jù)直接影響了團(tuán)隊(duì)的開發(fā)決策。全家并沒有固守低價(jià)策略—3月12日，在日本全國發(fā)售的Convenience Wear加入了慢跑褲和正裝襯衫，據(jù)說這兩款曾是麻布臺(tái)Hills限定商品，因?yàn)椤昂袈暫芨摺倍M(jìn)入常規(guī)系列，它們都屬于定價(jià)在3000日元（約合142元人民幣）這檔的高價(jià)款式。

日本搖滾音樂節(jié)FUJI ROCK FESTIVAL與Convenience Wear在2023年的聯(lián)名合作，設(shè)計(jì)靈感源自FUJI ROCK FESTIVAL'23海報(bào)上的綠、藍(lán)、橘三色，產(chǎn)品包括防水可折疊外套、毛巾和襪子。

日本搖滾音樂節(jié)FUJI ROCK FESTIVAL與Convenience Wear在2023年的聯(lián)名合作，設(shè)計(jì)靈感源自FUJI ROCK FESTIVAL'23海報(bào)上的綠、藍(lán)、橘三色，產(chǎn)品包括防水可折疊外套、毛巾和襪子。

日本搖滾音樂節(jié)FUJI ROCK FESTIVAL與Convenience Wear在2023年的聯(lián)名合作，設(shè)計(jì)靈感源自FUJI ROCK FESTIVAL'23海報(bào)上的綠、藍(lán)、橘三色，產(chǎn)品包括防水可折疊外套、毛巾和襪子。

日本搖滾音樂節(jié)FUJI ROCK FESTIVAL與Convenience Wear在2023年的聯(lián)名合作，設(shè)計(jì)靈感源自FUJI ROCK FESTIVAL'23海報(bào)上的綠、藍(lán)、橘三色，產(chǎn)品包括防水可折疊外套、毛巾和襪子。

全家對(duì)結(jié)果感到滿意：服裝的銷量始終在上漲。須貝健彥說，自2021年3月推出以來，Convenience Wear的銷量每年都是上一年的兩倍，且3年來維持著同樣的增長(zhǎng)率。

這個(gè)項(xiàng)目也啟發(fā)全家開始布局自營品牌。2024年年初，全家將商品本部日用品·雜志部重組為“商品本部CW·雜貨部”—CW是Convenience Wear的縮寫，它被提到了公司戰(zhàn)略的級(jí)別。須貝健彥繼續(xù)擔(dān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。他告訴未來預(yù)想圖，他很期待能看到一家以服裝為中心的便利店。

全家商品本部長(zhǎng)島田奈奈表示，繼Convenience Wear之后，2024年他們打算做一個(gè)改良便利店文具的新項(xiàng)目，思路也是把顧客的“緊急需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌谩薄Ｂ浜虾昀韺⒗^續(xù)以設(shè)計(jì)師身份和文具公司巨頭國譽(yù)共同開發(fā)產(chǎn)品。