鄉村振興視域下來鳳縣農產品上行困境及路徑探析

趙愛華

摘 要 隨著互聯網行業的發展，農產品上行成為一種普遍的農產品銷售方式。黨的十九大強調實施鄉村振興戰略，破解鄉村發展難題，其中十分重要的一環就是解決農產品的銷售問題。為了突破農產品上行困境，推動實現鄉村振興，以湖北省來鳳縣為例，分析在鄉村戰略實施背景下，來鳳縣農產品上行遇到的問題與挑戰，并提出搭建互聯網宣傳銷售渠道、完善物流基礎設施建設、提高農產品標準化程度、完善人才培養與管理制度等優化路徑。

關鍵詞 鄉村振興；農產品上行；湖北省來鳳縣

中圖分類號：F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.02.044

黨的十九大宣告中國特色社會主義進入新時代，同時首次提出了鄉村振興戰略，體現了黨和國家對農村發展的高度重視[1]。實現鄉村振興需要多方面資源整合推動農村地區的經濟發展，解決農村地區的經濟發展堵點是全面提升農村地區經濟總量、人均收入的重要方式。“農產品上行”是指利用互聯網技術把農產品從農村生產地銷售到全國各地，特別是城市（鎮）市場，也稱“農產品出村進城”[2]。農產品上行是在“互聯網+”背景下催生出的一種平臺經濟模式，借助互聯網科技優勢，架起供需間信息溝通和高效交易的橋梁，為助力鄉村振興和加快農業農村現代化發展提供了無限的可能[3]。“農產品上行”是實施鄉村振興戰略不可或缺的重要手段，在實施鄉村振興的戰略背景下，湖北省來鳳縣的農產品上行受到政府的大力扶持，并與京東等網絡銷售平臺建立了合作關系。然而，目前來鳳縣的農產品上行整體情況尚不成熟，仍然存在一些困境亟待突破。

1 現狀簡述

來鳳縣在近年來農產品上行的浪潮中把握了時代機會。2014年以來，來鳳縣抓住農村電商發展的機會，在政府的引導和指揮下，開展探索電子商務發展道路的工作。來鳳縣積極搶抓全國電子商務農村綜合示范縣建設機遇，按照政府引導、企業主體、市場運作、合作共贏、注重實效及分步實施的原則，不斷深化體制的創新和建設，努力探索與武陵山區農村電子商務發展相適宜的來鳳模式。例如，建立了覆蓋縣鄉村三級的公共服務體系，完善了縣電商運營中心、鄉鎮服務站和村級服務點各部門的建設，并加快與之相匹配的基礎設施建設速度；促進該縣電商服務中心和相關企業線下體驗館的順利建成，為網店開設和運營提供專業服務；成立鄉鎮電商服務站、線下展示店，并配備一定數量的工作人員提供線上代購代賣和便民服務。

2022年，來鳳縣社會消費品零售總額實現60億元，同比增長6.7%；新建533.34 hm2藤茶標準化示范基地，藤茶種植面積達0.54萬hm2；市場主體累計達4.4萬戶，電商交易額達15.6億元。但是，來鳳縣目前農產品上行的產品種類有限，沒有實現特色產業整體提升，缺乏整體規劃和具體的實施方案，未成功建立有地方特色、有影響力的品牌。

2 困境

2.1 互聯網銷售渠道搭建不成熟

電子商務推動農產品交易由線下走向線上，是農產品上行的具體表現。電商平臺作為一種新的市場交易載體，可以實現低成本匯集市場信息，提供交易服務[4]。互聯網行業快速發展的背景下，來鳳縣意識到了線上銷售渠道的重要性，并且在2021年，全縣農村網絡零售額已達到15 674萬元。然而來鳳縣的農產品銷售產業面臨著巨大的挑戰，即互聯網銷售渠道的搭建目前尚不成熟。雖然在淘寶、京東等電商平臺上均可以購買來鳳縣的農產品，但是來鳳縣的農產品多在其他地區特產店或者恩施州農特產店中售賣，直接銷售來鳳縣農產品的網店數量有限。且很多企業和農戶沒有利用互聯網對當地農產品進行宣傳，不利于提高當地農產品知名度。

2.2 物流環節障礙

1）當前我國的物流系統建設尚未覆蓋全部農村地區，縣域電商物流僅涉及縣級服務點到鄉鎮配送節點，村級以下的服務網點欠缺，“最初一公里”配送問題較為嚴重，許多物流企業的配送范圍僅到縣城，縣級以下的鄉鎮及偏遠地區無法享受網絡接單的服務[5]。這樣的現實情況給農產品上行帶來了最直接的阻礙，導致即使有農產品銷售出去了，也會因物流設施的不完善產生影響或損失。

2）電商與物流緊密聯系，當前農村地區物流設施建設尚不完善，尤其是冷鏈物流的建設難度較高。當前我國農村地區的物流大多依靠貨車運輸，耗時長無法保鮮，農產品的特性即新鮮程度受到損害，不利于形成良好的市場競爭力。此外，來鳳縣處于恩施州的西部，地勢較高，山路崎嶇。地理位置的特殊性使得來鳳縣農戶將農產品運輸出去的成本較高，加上本身的基礎設施建設不完善，阻礙了農產品上行的發展。

2.3 產品標準化不高

在鄉村振興戰略的實施推動下，各類農產品層出不窮，生產與銷售方式也逐漸多樣化。然而，市場上的農產品往往存在產品品質不統一的問題。傳統的線下實體商店購買的生鮮農產品質量往往更有保障，但是線下實體商店農產品的流通量有限。交易量與容量更大的線上市場中，農產品銷售方式主要有購物軟件推廣、短視頻、直播帶貨等，而在實際的推廣過程中，易出現夸大產品功效、在產品展示中擇優而實際發貨時選擇次品等問題。這些問題的出現會影響消費者對線上購買農產品的信任度，繼而影響農產品的銷量。

從來鳳縣實際情況來看，來鳳縣現有的生產加工雖然正在向標準化邁進，但是目前尚未完全形成一種精細化、流程化的生產加工標準，農產品的品質參差不齊。雖然來鳳縣目前擁有一定規模的農產品種植基地，但通過線上購買渠道，消費者的購買體驗無法得到充足的保障，農產品的品質問題尚未達到標準化，影響到消費者的二次購買及售后體驗。

2.4 人才缺失

城鎮化的發展，使大量農村人口流入城市，農村地區的年輕勞動力逐年減少，導致農村勞動力以中老年人群居多。在經濟快速發展的時代，無論是線上、線下的經銷渠道還是農產品的種植、生產加工都經歷了快速迭代更新，中老年勞動力接受新事物的能力比年輕勞動力低，因此在農產品上行的過程中，人才的缺失是造成農產品上行受阻的重要因素。

來鳳縣無論是在電商平臺搭建、自有品牌建設方面，還是在農產品的種植生產方面，都亟須相關專業人才的加入。目前，電商平臺的品牌營銷是主流銷售方法，來鳳縣未來想要在新零售的時代下實現長期發展，一個系統的、具有代表性的品牌必不可少，而品牌營銷在當前市場上需要專業人才的運營。來鳳縣的農產品生產雖然有部分企業的規模化種植，但是仍有大部分農產品的種植以當地分散的農戶為主體，未能形成統一管理，導致在農產品上行的過程中，產品的品質無法保證。此外，大多農戶素質不高，不清楚農產品上行的流程，對各種渠道的了解較少，與外部社會的接觸不多，無法及時參與農產品上行。針對這些情況，相關人才的引進和留住需要得到重視。

3 路徑

3.1 搭建互聯網宣傳銷售渠道

1）政府應加大政策扶持力度。近年來我國大力扶持農村經濟的發展，出臺了一系列的政策來支持農村地區的農民自主創收、獨立發展；來鳳縣也成立電子商務合作社等機構來幫助農村地區的電子商務發展。但是農戶的教育程度有限、實際操作難度較大，因此仍然需要由政府部門牽頭進行電商銷售農產品宣傳活動。針對農戶或企業遇到的實際難題，政府應積極響應，及時幫助解決問題。在實際銷售過程中，政府也可以通過制定相關政策對企業或農戶進行規制，保障市場的平穩運行，維護經濟的健康發展。促進農產品上行，關鍵是農民自身，但是政府的政策支持，會極大地激勵農戶進行自主創業，加快推進農產品上行。

2）企業應著力實現智慧化運營。企業管理者需要不斷地進行學習，摒棄落后的觀念，更新自己的思想。在鄉村振興的戰略背景下，產品想要走出去就需要跟上時代發展的腳步，利用科學知識做好發展計劃，利用輿論力量擴大宣傳，尤其是現在新媒體的宣傳渠道多樣，更加可以發揮宣傳效果。基于大數據時代的農產品電商平臺的信息復制成本較低，大力宣傳并不會增加很多邊際成本，因此要善于利用電商平臺對農產品進行推廣。

3）農戶可以借助互聯網平臺宣傳產品。當前互聯網上的銷售手段層出不窮，尤其是2020年以來，直播經濟和網紅經濟發展迅猛，各個互聯網銷售平臺提供的功能也愈發完善。因此，農戶可以利用互聯網平臺的流量優勢，宣傳自有的農產品。利用互聯網平臺進行宣傳具有成本較低、不受地域限制、宣傳范圍廣、可與消費者直接溝通等優勢，農戶只需要學習了解這些平臺的發布規則和簡單的操作方法，即可實現對農產品的宣傳，從而達到增收致富的目的。

3.2 完善物流基礎設施建設

1）政府要牽頭加強基礎設施建設，包括網點建設、運輸設施建設及儲存設施建設。促進農產品上行的一個十分重要的方面就是基礎設施的建設，建立一個完善的物流體系，不僅可以極大地縮短農產品物流輸送的時間，也可以減少農產品因運輸時間過長而產生的損耗。

2）政府要積極克服來鳳縣地勢問題，修建公路，提升交通安全性和物流效率。加強、完善基礎設施建設，對農產品上行來說是一種保障，也是一種促進。來鳳縣正在完善冷鏈物流系統，包括成立專業的電子商務培訓小組等，以期促進農產品上行的發展。

3.3 提高農產品標準化程度

堅持技術創新，提高農產品標準化程度。隨著生活水平的提高，消費者對于產品品質等各個方面的要求也在同步提升。面對市場需求的不斷變化，企業需要不斷創新生產技術，提高自主創新能力，對現有的各種優勢進行最大化地利用，保障技術支撐，建立完善的農產品標準化體系，保證銷售的農產品品質的統一。在種植過程中，需要通過創新農產品種植技術，最大限度地減少自然條件對農產品品質的影響；在生產過程中，企業應該對自身的生產及加工流程進行嚴格規范，形成精細化、標準化的生產流程，保證農產品品質達到標準，避免品質參差不齊的農產品流入市場。企業還可以通過積極吸收新的知識，在保留自身特色的基礎上進行融合發展。同時，要完善農產品售后保障，提供相關售后服務，以獲得更好的口碑。相關部門應做好監管工作，督促農產品的生產者們在通過互聯網推廣產品時依據自身特點宣傳，避免夸大農產品功效，杜絕“貨不對版”的現象。

3.4 完善人才培養與管理制度

1）農戶應提升個人素質。要通過農產品上行實現增收致富，不能僅靠政府的推動及支持，更重要的是農戶個人素質的提升。農戶要打開視野，積極接受新信息、新事物，主動學習，提升自身能力。

2）完善人才管理制度，引進高素質人才。當前時代，任何一個行業的發展最核心的要素就是人才，高素質的人才是發展的中堅力量。來鳳縣人民政府要建立完善的人才管理制度，提高高素質人才的福利待遇，出臺一系列政策吸引大學生回鄉創業。要充分引進農產品生產、加工、運輸、銷售等環節的相關人才，培養高素質、全方位的人才。

4 結語

實施鄉村振興需要依靠農村地區本身特有的資源和活力實現當地產業的全面提升。促進農產品上行是實施鄉村振興戰略的一個重要手段，促進農產品走進城市、走向全國甚至世界各地，推動農村地區實現脫貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接，需要政府、企業、個人共同努力，克服農村地區在農產品上行過程中的互聯網平臺搭建短板、地理位置困境、人才缺失障礙、產品生產標準化不高等問題，通過政府的有效調控和基礎保障、企業的創新運營、農戶的素質培養來提高農產品上行率，打通農產品上行通道，真正實現鄉村振興。

參考文獻：

[1] 王亞華，蘇毅清.鄉村振興：中國農村發展新戰略[J].中央社會主義學院學報，2017（6）：49-55.

[2] 李曼.我國偏遠鄉村農產品上行差異化戰略[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2018，18（4）：

127-133.

[3] 劉亞軍，李俊杰，張愈澤.商業模式創新、中介重構效應與農產品上行：基于趕街的案例研究[J/OL].消費經濟：1-14[2023-12-06].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/43.1022.F.20231026.1733.002.html.

[4] 康晗.電子商務環境中農產品上行機理與啟示：一個市場擴容視角的解釋[J].商業經濟研究，2022（20）：140-143.

[5] 李學敏，劉剛.“互聯網+”農業背景下農產品上行對策研究[J].天津經濟，2022（8）：28-33.

（責任編輯：張春雨）