渠道“狂飆”的酒鬼酒 怎樣苦練內(nèi)功？

張楠

2023年對(duì)于20多家白酒上市公司來(lái)說(shuō)，是增速放緩和庫(kù)存增加的一年，對(duì)白酒企業(yè)中按營(yíng)收規(guī)模排名第14和第15的酒鬼酒和水井坊來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也都不盡如人意，可謂是白酒行業(yè)的“難兄難弟”。

而酒鬼酒面臨的問題似乎更大一點(diǎn)，2023年前三季度酒鬼酒營(yíng)業(yè)收入為21.42億元，同比下降近40%，凈利潤(rùn)為4.8億元，同比下降近50%。而水井坊的營(yíng)業(yè)收入前三季度僅下降5%，扭轉(zhuǎn)了上半年?duì)I收下跌26%的頹勢(shì)。

對(duì)于業(yè)績(jī)下降的直接原因，酒鬼酒稱主要系報(bào)告期內(nèi)酒鬼酒系列、內(nèi)參系列以及湘泉系列收入下降所致。也就是說(shuō)上半年酒鬼酒的全線產(chǎn)品都出現(xiàn)了下降。那問題是酒鬼酒為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，這背后有反應(yīng)了什么問題，酒鬼酒又能否突破現(xiàn)在的困境呢？

渠道狂飆的背后

從2023年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，酒鬼酒的三大品牌戰(zhàn)線——內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列，上半年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.41億元、8.46億元、0.36億元，同比分別下降了31.67%、42.46%、76.69%，在營(yíng)收中的占比分別為28.64%、54.88%、2.34%。就連營(yíng)收比為13.88%的“其他系列”與“其他業(yè)務(wù)”的營(yíng)收，也都分別下降了17.15%。

而2023年業(yè)績(jī)暴跌的導(dǎo)火索，或許早在2021年就埋下了，那年酒鬼酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與2023年完全相反。2021年，酒鬼酒營(yíng)業(yè)收入為34.14億元，同比大增87%，凈利潤(rùn)為8.93億元，同比大增82%。在白酒上市企業(yè)中，酒鬼酒那年的整體業(yè)績(jī)?cè)鏊偈且或T絕塵般的存在。

當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)已經(jīng)在加速分化，在存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，行業(yè)頭部的貴州茅臺(tái)與五糧液2021年的營(yíng)收增速尚不到16%，凈利潤(rùn)增速不到18%。而酒鬼酒的這種高增長(zhǎng)，是離不開渠道的擴(kuò)張。酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量從2019年末的528個(gè)增加至2021年末的1，256個(gè)。從2020-2022年，酒鬼酒的經(jīng)銷商歷年新增數(shù)量依次為235個(gè)、493個(gè)、330個(gè)。三年累計(jì)新增1，058個(gè)。經(jīng)銷商的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了暴漲。

酒鬼酒營(yíng)收細(xì)分

對(duì)于經(jīng)銷商數(shù)量的暴增，酒鬼酒回應(yīng)稱是因?yàn)?020年加強(qiáng)了客戶招商工作，推出了新客戶開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)方案，經(jīng)銷商數(shù)量較上年同期增長(zhǎng)較大；同時(shí)在2021年公司加快推進(jìn)全國(guó)化布局，加強(qiáng)了客戶招商工作，經(jīng)銷商數(shù)量較上年同期增長(zhǎng)較大。

此外，為了擴(kuò)大高端內(nèi)參系列的銷量，2018年12月，酒鬼酒引入了全國(guó)30多位高端白酒經(jīng)銷商，共同出資成立了內(nèi)參銷售公司。內(nèi)參銷售公司與酒鬼酒無(wú)直接股權(quán)關(guān)系，但酒鬼酒擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)。內(nèi)參銷售公司專門經(jīng)銷內(nèi)參系列，酒鬼酒把內(nèi)參系列賣給內(nèi)參銷售公司，內(nèi)參銷售公司再把酒批發(fā)給一級(jí)經(jīng)銷商。入股的經(jīng)銷商不僅可以享受渠道差價(jià)，還可以享受分紅。這樣，酒鬼酒就綁定了經(jīng)銷商利益，實(shí)現(xiàn)了“股東賣酒”。

就這樣通過高度利益捆綁，經(jīng)銷商的熱情就被極大激發(fā)了，從而敢于拿貨。內(nèi)參銷售公司成立后，內(nèi)參系列的收入從2018年的2.44億元迅速增長(zhǎng)到了2022年的11.57億元，2021年更是實(shí)現(xiàn)了超80%的增長(zhǎng)。在高端白酒市場(chǎng)被頭部品牌瓜分的情況下，作為區(qū)域酒企的酒鬼酒，其內(nèi)參系列能增長(zhǎng)如此之快，主要就是歸結(jié)于經(jīng)銷商渠道的擴(kuò)張。

因此，酒鬼酒的前五大經(jīng)銷商客戶占營(yíng)業(yè)收入的比重常年維持在40%左右。

以2022年為例，酒鬼酒前五大客戶銷售收入為15.1億元，占比37.3%。而第一大客戶貢獻(xiàn)了11.5億元，占比高達(dá)28.42%，這與內(nèi)參系列的收入與營(yíng)收占比基本吻合。這第一大客戶，想必就是內(nèi)參銷售公司。

到了白酒行業(yè)下行的2023年，酒鬼酒業(yè)績(jī)大幅下降，其內(nèi)參系列收入也大降，但前五大客戶銷售收入為5.85億元，占比仍然超38%。

現(xiàn)在對(duì)于酒鬼酒的問題是，近幾年將產(chǎn)品鋪向經(jīng)銷商，公司雖然實(shí)現(xiàn)了短期業(yè)績(jī)的爆發(fā)，但這并不等于產(chǎn)品被真正消費(fèi)了。而渠道庫(kù)存的積壓，對(duì)酒企長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，不利影響非常大。

價(jià)格倒掛、庫(kù)存激增有待解決

酒鬼酒渠道庫(kù)存的積壓，不光影響經(jīng)銷商打款意愿，還導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)蕩甚至倒掛，最終都反映在了業(yè)績(jī)上。在2019年全國(guó)春季糖酒會(huì)期間，酒鬼酒提出要重回白酒第一陣營(yíng)，并喊出“短期30億、中期50億、遠(yuǎn)期100億”的宏偉目標(biāo)。同時(shí)，酒鬼酒還想將內(nèi)參酒打造成繼茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573之后的第四大高端品牌。

通過不斷調(diào)整價(jià)格，在2019年的時(shí)候，52度500ml內(nèi)參酒的零售指導(dǎo)價(jià)就漲到了1，499元，與飛天茅臺(tái)肩并肩。但是從現(xiàn)在酒鬼酒的電商渠道中我們可以看到，內(nèi)參酒的標(biāo)價(jià)為1，800元，但促銷價(jià)格僅800～900元。

所以酒鬼酒前幾年的高增長(zhǎng)，雖然讓同行羨慕不已。但是到了2023年問題開始全面暴露。主要就是“價(jià)格倒掛”和“渠道庫(kù)存積壓”問題。

從2020年末至2022年末，酒鬼酒的成品酒庫(kù)存量依次為2，993噸、5，914噸、7，375噸，增速很快。其中內(nèi)參系列從632噸增至1，347噸，酒鬼系列從1，368噸增至5，150噸，而且生產(chǎn)量還在逐年增加。短短兩年時(shí)間庫(kù)存增加了一倍有余，到2023年上半年末，內(nèi)參系列、酒鬼系列的庫(kù)存量還在同比依然在增加。

所以酒鬼酒在2020年前后出于樂觀的行業(yè)預(yù)期，不斷擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍、推新品、在全國(guó)范圍內(nèi)推廣面向高端市場(chǎng)的內(nèi)參酒，但其品牌力并不能支撐不起這樣的快速擴(kuò)張，再加上外部環(huán)境的影響，最后產(chǎn)品看似實(shí)現(xiàn)了銷售，實(shí)則形成了渠道積壓。庫(kù)存積壓的同時(shí)，酒鬼酒的合同負(fù)債也在下降。

2023年半年報(bào)顯示，酒鬼酒的合同負(fù)債為4.48億元，相較2022年半年報(bào)的5.56億元，同比下降19.42%。

遙想2021年年底，酒鬼酒的合同負(fù)債還有13.8億元。但到了2022年一季度末，酒鬼酒的合同負(fù)債斷崖式下跌至約6.8億元。到了2023年一季度，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至下滑至3.7億元。酒鬼酒的合同負(fù)債持續(xù)下降，意味著經(jīng)銷商打款意愿在下降。

酒鬼酒近五年成品酒庫(kù)存量變化（單位：噸）

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，之前囤的酒都賣不動(dòng)，更難繼續(xù)從酒鬼酒拿貨。盡管酒鬼酒的合同負(fù)債在下降，但經(jīng)銷商的數(shù)量卻仍然在增加。2019年年底，酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量只有528家，到了2023年上半年，酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1，774家，是原來(lái)是3倍多。經(jīng)銷商增多，庫(kù)存壓力又大，所以現(xiàn)在酒鬼酒面臨的壓力不可謂不小。

酒鬼酒作為一個(gè)區(qū)域品牌，前幾年的通過渠道的擴(kuò)張，在品牌力沒有明顯的提升下是難以支撐酒鬼酒業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的。尤其是定位高端的內(nèi)參酒是很難短期內(nèi)在全國(guó)范圍支撐起千元的價(jià)格。所以，市場(chǎng)一旦有波動(dòng)，酒鬼酒就會(huì)受到很大的壓力。所以，對(duì)于酒鬼酒來(lái)說(shuō)最重要的就是怎樣才能講好品牌故事。

茅臺(tái)講了多少年故事，才成為了今天的茅臺(tái)。而帶有獨(dú)特湘西文化且在三大主流香型之外的內(nèi)參酒，要想成為成功打造高端品牌，更多的要依靠產(chǎn)品的內(nèi)生性增長(zhǎng)，此前以渠道鋪貨達(dá)到銷量增長(zhǎng)的方式，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是不健康的。

酒鬼酒在中國(guó)白酒界，酒鬼酒自成一派，馥郁香型、麻袋包裝，外加“非主流”的名字，如果能打造出自身的特色，在全國(guó)范圍內(nèi)還是很多進(jìn)一步提升的空間。

酒鬼酒要做的首先就是要強(qiáng)化內(nèi)參酒的高端定位，精準(zhǔn)分析內(nèi)參酒的最佳定位人群，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，通過煥新品牌主張，堅(jiān)持品質(zhì)價(jià)值與文化價(jià)值并重來(lái)強(qiáng)化品牌價(jià)值。

在產(chǎn)品方面，堅(jiān)定不移聚焦內(nèi)參酒這種核心單品，凸顯出稀缺價(jià)值，現(xiàn)在湖南市場(chǎng)打響知名度，再向周邊及全國(guó)進(jìn)行輻射。

同時(shí)省內(nèi)堅(jiān)持渠道深耕下沉，省外采用聯(lián)盟模式精選合作伙伴，通過固化聯(lián)盟體利潤(rùn)比例，解決合作伙伴后顧之憂。

酒鬼酒如果能從品牌、產(chǎn)品和渠道三個(gè)基礎(chǔ)能力方面苦練內(nèi)功。未來(lái)酒鬼酒價(jià)格逐漸穩(wěn)定、業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)也就不遠(yuǎn)了。