短視頻對消費者購買意愿的影響研究

朱嘉琪 付焱

摘要：隨著互聯網的迅速發(fā)展，短視頻已經成為休閑娛樂、獲取信息的重要方式。對于這種新興的傳播方式，很多企業(yè)抓住了契機，在短視頻上大力宣傳產品和服務，收獲頗豐。然而，短視頻的發(fā)展如何影響消費者的購買意愿還有待深入研究。本文通過問卷調查和數據分析的研究方法，探究短視頻對消費者購買意向的影響，以幫助更多企業(yè)利用短視頻開展有針對性的宣傳。

關鍵詞：短視頻 購買意愿 消費者態(tài)度 中介作用

近年來，短視頻平臺因其簡短、信息性、有趣性、傳播速度快等特性，成為碎片化時代人們使用媒介的首選。同時，企業(yè)通過短視頻的方式將產品信息和優(yōu)點在短視頻平臺上更直觀地展示給消費者，吸引消費者關注企業(yè)并購買其產品，這也成為企業(yè)宣傳產品和服務的重要渠道。短視頻平臺迅速崛起，吸引著越來越多的消費。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，截至2023年6月，我國網民規(guī)模達到10.79億，較2022年12月增長1109萬人，互聯網普及率達到76.4%，其中短視頻用戶規(guī)模達10.26億人，用戶使用率高達95.2%。然而，短視頻究竟如何影響消費者的購買意愿，這個問題值得研究。所以，筆者主要從短視頻特點對消費者態(tài)度及其購買意向的影響進行深入探究。

一、中國短視頻平臺市場發(fā)展態(tài)勢——大數據監(jiān)測統計

在快節(jié)奏的生活中，越來越多的碎片化時間模式為短視頻的快速增長提供了條件，據IT桔子前瞻產業(yè)研究院2018年到2022年11月18日統計，短視頻行業(yè)的投資金額約740億元。

1.短視頻內容生產形式：UGC、PGC、PUGC。短視頻平臺上比較典型的形式是UGC內容生產，即用戶將自己創(chuàng)作的作品通過互聯網平臺進行傳播。常見的短視頻平臺有快手、抖音、美拍、秒拍，其制作門檻低，但也導致內容質量參差不齊。與UGC相對的是PGC，指專業(yè)創(chuàng)作內容的人士或者機構。相較于UGC，PGC的生成內容更為專業(yè)，通過更優(yōu)質內容吸引流量。PUGC是PGC+UGC相結合的模式，即專業(yè)用戶創(chuàng)作內容，是內容生產者和用戶創(chuàng)作的結合，同樣是能夠滿足個性化需求與用戶的創(chuàng)作需求。

2.短視頻平臺消費者對商家的感知：優(yōu)勢與劣勢。感知是意識對內外界信息的覺察、感覺、注意、知覺的一系列過程。其中短視頻平臺消費者在購買商品過程中對商家有優(yōu)勢的感知和劣勢的感知。

一是優(yōu)勢感知。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國短視頻零售行業(yè)市場及消費者研究報告》顯示，主要來自短視頻平臺的推廣占67.4%，有約五成消費者認為，社交銷售方便快捷（49.9%）和價格便宜（49.7%）。所以分析師認為，電商模式的盛行和經濟的快速發(fā)展，社交短視頻平臺通過方便快捷、價格更優(yōu)惠的優(yōu)勢等方式來獲取流量，提升競爭力。

二是劣勢感知。艾媒咨詢數據顯示，大約四成消費者認為在社交短視頻購買商品的質量，沒有短視頻中看到的質量好；有四成消費者認為商品的退貨和售后服務存在問題。相較于線下購物，短視頻零售平臺的品質問題較多，平臺展示與收到實物不相符的事例很多，整個運營體系不夠完善。電商零售行業(yè)與傳統消費場景相比，安全性較低。短視頻零售的實質是利用視頻看細節(jié)、看介紹進行運營的模式。因此，獲得用戶信任十分重要，廣受好評的品牌將成為短視頻銷售的推動力。

二、文獻回顧與問題提出

消費者的態(tài)度對購買意愿有重要影響，消費者購買意愿是購買行為的基礎，理性行為理論可以用來預測消費者是否進行購買商品的行為。

1.理論資源：理性行為理論與消費者態(tài)度中介作用。1975年，Ajzen和Fishbein提出理性行為理論，認為意愿是預測人類行為的最重要因素，所有可用于決定人類行為的信息都經過理性處理。認知因素的影響是理性行為理論關注的問題，態(tài)度和主觀規(guī)范是決定行為意愿的重要因素。在這里，主觀規(guī)范是來自對他或她很重要的個人或群體的壓力。理性行為理論對消費者在市場上的行為意愿表現出極好的可預測性。

一些學者已經通過上述模型解釋了購買意愿。產品的提供者旨在通過短視頻讓消費者了解和熟悉他們的產品，提高消費者對產品的認識，以此提升消費者的購買意愿。尤其消費者態(tài)度是影響購買意愿的重要因素之一。Lutz認為，消費者的態(tài)度是消費者在受到特定短視頻刺激時在心理上喜歡或不喜歡的傾向。學者佘賽男與汪文斌提出態(tài)度是消費者喜歡或不喜歡短視頻的一般意義，還有一些學者將對短視頻的態(tài)度定義為接收短視頻信息的個體贊美或厭惡的心理反應。現有研究表明，對產品或服務的態(tài)度可能與相關產品或服務的購買意愿有關。有許多研究已經證明了態(tài)度與購買相關產品的意愿之間的關系，對產品的態(tài)度與購買相關產品或服務之間的相關性也可能很高。

2.研究問題及其假設。基于上述文獻梳理，筆者提出以下研究問題：哪些短視頻特征對消費者態(tài)度有影響，其對消費者態(tài)度的影響，會進而影響購買意愿嗎？筆者針對此問題，提出如下4個研究假設。

一是短視頻趣味性特征與購買態(tài)度的關系假設。趣味性是人們分析判斷事情的主要尺度，也是人們產生相關看法的源泉。趣味本身含有意識、情感和行為意愿的因素。積極的體驗和認知有利于人們產生積極的心態(tài)，消極的體驗和認識也會讓他們產生消極的心態(tài)。趣味性有利于人們產生積極的心態(tài)。由此提出假設1：短視頻趣味性對消費者購買態(tài)度產生正向影響。

二是短視頻個性化特征與購買態(tài)度的關系假設。消費者對“個性化”程度的認識越高，則形成的態(tài)度就越積極。短視頻根據個人資料、數據等背景進行“個性化”的形式提供，在這種情況下，消費者越了解這種個性化過程，就越有可能對短視頻產生積極的態(tài)度。由此提出假設2：短視頻個性化對消費者購買態(tài)度產生正向影響。

三是短視頻信息性特征與購買態(tài)度的關系假設。短視頻的信息性是短視頻的基本特征。短視頻介紹的圖片、視頻等增強了消費者獲得信息的多樣性，對消費者有越來越多的影響，有利于消費者構成對應的態(tài)度。短視頻的信息性正是購買態(tài)度的體現，而購買意愿會通過價值和流量而增加，當短視頻能夠為消費者提供其所需的重要信息時，消費者自然而然愿意關注該短視頻的內容及相關品牌或產品。由此提出假設3：短視頻信息性對消費者購買產品的態(tài)度產生正向影響。

四是消費者態(tài)度與購買意愿的關系假設。態(tài)度是對個人行為的整體預估，在預測購買行為的背景下，態(tài)度被視為對購買的預估。先前的研究表明態(tài)度是購買意愿的重要前因變量，并且消費者對購買意愿的態(tài)度越積極，其購買意愿越強。由此提出假設4：態(tài)度會對消費者購的意愿產生正向影響。

三、研究設計與數據收集

筆者通過SPSS26.0分析調查問卷量表的可靠性。通過因子分析方法、關聯性分析方法等，檢驗相關數據，研究短視頻特點對態(tài)度、態(tài)度對購買意愿產生影響的大小。

1.研究變量及其可操作性定義。本研究以之前的研究模型為中心，以趣味性、個性化、信息性這3個變量作為自變量，態(tài)度為因變量。前因變量是態(tài)度，對因變量購買意愿進行了測定。這些變量都是以先行研究為依據的，具體測量采用李克特七級量表進行測量。各變量的操作定義、具體的測量項目總結如下。

趣味性的操作定義是信息內容的情感娛樂需求被滿足的程度。具體的測量項目包括短視頻內容給人一種耳目一新的感覺；短視頻中看到的內容富有想象力；短視頻中看到的內容很有趣；短視頻中看到的內容會讓我心情愉快；短視頻中看到的內容能滿足我的娛樂需求。

個性化的操作定義是有個體特性的需求和服務。具體的測量項目包括：短視頻的內容能為我提供定制化信息；短視頻能提供我需要的內容；短視頻的內容能提供符合我需求的；短視頻形式能提供我想要的內容。

信息性的操作定義是進行客觀、豐富的信息提供程度。具體的測量項目包括：短視頻中看到內容能提供有用的信息；短視頻中看到的內容能提供必要的信息；短視頻中看到的內容能提供適當的信息；短視頻中看到的內容能給我提供幫助。

態(tài)度的操作定義是對善意或不友好的積極或消極態(tài)度。具體的測量項目包括：對購買產品短視頻頗有好感；對購買產品短視頻持肯定態(tài)度；我喜歡看關于購買產品的短視頻；通過短視頻購買產品很有方便。

購買意愿的操作定義是對善意或不友好的積極或消極態(tài)度。具體的測量項目包括：我計劃在近期通過短視頻購買產品；我有通過短視頻購買的意愿；現在開始我計劃通過短視頻購買產品；我愿意通過短視頻付錢購買產品。

2.問卷回收情況。為驗證研究假設，本研究從2022年12月1日至12月2日，在問卷星發(fā)布了《短視頻對消費者購買意愿的影響因素》的電子調查問卷，并轉發(fā)到微博、微信和QQ里，得到了212個有效答復。其人口統計學詳細特征可以概括如下。

有效問卷中有男性96人（占總數的46%），女性116人（占總數的54%）；15～19歲有10人，20～29歲有91人，30～39歲有58人，40～49歲有30人，50～59歲有13人，60歲以上有10人；高中以下學歷12人，大學在讀99人，大學畢業(yè)66人，碩士畢業(yè)35人；月平均收入2000元以下85人，2001～4000元45人，4001～7000元46人，7001元以上36人。有效問卷涵蓋多個維度，體現了數據的客觀性。

本研究以收集問卷調查結果為基礎，驗證了所有變量的可信度，進行信度分析以確定項目之間的一致性，采用SPSS26.0計算Cronbachs α值。檢驗結果顯示，所有變量的Cronbachs α系數都在0.9以上，信度越高說明該問卷的結果越可信，測量量表具有良好的內部一致性。為了驗證研究問題和研究假設，采用了多元回歸分析方法。

四、數據結果與研究結論

筆者基于理性行為理論的研究范式，提出符合當下短視頻特點的消費者購買意愿模型，通過驗證分析得出結果。

1.態(tài)度與購買意愿影響因素分析結果。本研究基于受訪者的調查有效回答，將趣味性、個性化、信息性3個因素設為自變量，態(tài)度設為因變量。自變量是態(tài)度，因變量購買意愿，通過SPSS 26.0進行多元線性回歸，結果如下。

因變量態(tài)度，自變量趣味性，分析結果表明，回歸模型的說明力（調整后的R平方）為28.8%，模型擬合與F值（=7.505）具有統計學意義。（β=0.28，p<0.001），假設成立。因變量態(tài)度，自變量個性化（β=0.233，p<0.001），假設成立。因變量態(tài)度，自變量信息性（β=0.131，p<0.001），假設成立。

因變量購買意愿，自變量態(tài)度，分析結果表明，回歸模型的說明力（調整后的R平方）為20.1%，模型擬合與F值（=31.025）具有統計學意義。（β=0.231，p<0.001），假設成立。因此，假設1、假設2、假設3、假設4成立。

2.結論與討論。本研究在前人研究的基礎上，探索了理性行為理論。主要研究內容是短視頻特點對消費者態(tài)度的影響因素，態(tài)度因素對購買意向的影響，提出研究問題和假設，建立研究模型，并通過研究方法與數據分析得出結果與結論如下。

一是關注消費者心理需求，重視短視頻的趣味性。通過數據分析可以發(fā)現，短視頻的趣味性對消費者購買態(tài)度沒有明顯的關系。通過研究發(fā)現短視頻的趣味性是為了更好地滿足觀眾的娛樂需求，但不能更深入地互動交流。人們的生活被碎片化的時間填滿，通過短視頻來打發(fā)時間，消除工作之外的疲勞，由此短視頻的趣味性代替了一時的娛樂需求，但這種滿足感看完就消失了，沒有持續(xù)讓人們關注，也沒有相應的互動。因此短視頻的趣味性對購買態(tài)度沒有明顯影響。

如果消費者看到一段短視頻后有笑容，或者對這則短視頻有所感慨，那么說明這則短視頻的趣味性較強，趣味性是消費者最易接受的方式，也是最能拉近與消費者距離的方式。很多時候具備趣味性的短視頻吸引消費者的是情節(jié)，導致消費者忽略了對產品本身的認知。因此，有趣味性的短視頻應該從消費者的主要需求出發(fā)，在需求點上挖掘短視頻的趣味性，整個短視頻都圍繞產品而展開，讓消費者記住產品的同時愉悅心情。

二是精準定位消費者需求，塑造短視頻的個性化。通過數據分析可以發(fā)現，短視頻的個性化對消費者購買態(tài)度有很明顯的關系。個人消費者對“定制”的認知水平越高，形成的態(tài)度就會越來越明顯，數據結果與之前的研究結果一致。通過研究結果可以認為，當消費者認為這則短視頻是獨特的、符合個人需求的產品時，觀眾更愿意產生購買行為。得益于數據庫的建立和開發(fā)，商家能夠知道消費者的性別、年齡、位置和愛好定位消費者需求，這為個性化短視頻奠定了基礎。所以產品宣傳模式越來越傾向精準定位的個性化方式轉變，因此了解消費者的物質需求、精神需求和消費需求顯得格外重要。

三是打造并傳播優(yōu)質信息性內容，影響消費者態(tài)度。通過數據分析可以發(fā)現，短視頻的信息性對消費者購買態(tài)度有很明顯的關系。短視頻的信息性不僅體現在信息的傳播上，還表現在短視頻對消費者的告知和提示作用上。信息告知作為短視頻最基本的傳播功能，在一定程度上對消費者有勸服和誘導作用。在傳播過程中，短視頻可以作為消費者購物的重要參考，信息充足的短視頻有助于消費者了解產品信息和流行趨勢，獲知有關產品的知識，也有助于消費者獲得工作和學習上的知識。信息性推動消費者對短視頻產生興趣，為消費者提供的信息越充足，消費者就越能從這些短視頻中獲得自己想要的信息，所以也會產生明顯的購買意愿。

短視頻傳播信息，供消費者認知和了解產品，在信息化的社會條件下，短視頻更應把握好信息傳播的力度，讓消費者在很短的時間內記住產品，關注產品進而影響購買態(tài)度。因此，短視頻的信息傳播所帶來的各種信息問題將會直接影響消費者對其持有的態(tài)度。

四是消費者的態(tài)度越明顯，購買的意愿就越強烈。通過數據分析可以發(fā)現，態(tài)度對消費者購買意愿有很明顯的關系。根據Fishbein的態(tài)度理論，個人在一個時間點上的態(tài)度是信念。可以認為是態(tài)度直接影響消費者的購買意愿，即消費者在觀看短視頻的產品時，消費者的購買意愿取決于消費者觀看短視頻的態(tài)度。消費者對短視頻的態(tài)度越是明顯，那么消費者進行購買的意愿也就越強烈。這也與數據結果相一致。

作者朱嘉琪系長春工業(yè)大學新聞與傳播學院講師

付焱系吉林藝術學院戲劇與影視學院副教授

參考文獻

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【編輯：王秦】