百威大師兔年限量版，創見品牌專屬朋友圈 百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版公關傳播

申報單位：羅德傳播集團

獲獎情況：企業產品傳播金獎

項目背景

啤酒行業如今面臨高端化、品牌化的未來發展大趨勢。該趨勢有助于把啤酒市場的天花板向上拓展一個層級，開啟更多可能性。然而大眾對于千元級別啤酒的接受程度較低，高端啤酒賽道也暫無千元級別啤酒標桿。所以，如何觸達高凈值人群的圈層，打動目標消費群體，進而設立“高端啤酒天花板”標桿，扭轉超高端啤酒的口碑，是百威大師面臨的巨大挑戰。

市場需求：酒類，尤其是高端酒，對于高凈值人群逐漸衍生出了較高的社交價值，品牌價值與收藏價值。高端酒類的附加價值，也使高凈值人群在酒類消費的目的與場景上的需求更加明確。前酒類市場中，商務宴請的場合多以白酒為主。而用于贈禮、收藏的高端酒賽道仍有市場想象空間，高端啤酒賽道因此初現。千元級別啤酒的推出，正好可以填補高凈值人群對于高端酒類附加價值的期待，并滿足他們對于新酒類消費的需求。

傳播挑戰：眾多新品在面市時，試圖快速打響聲量引爆認知，多選擇“大媒介、廣覆蓋”的傳播模式，啤酒賽道上尤其如此。而高端啤酒消費者在多元化的傳播介質、碎片化及同質化的傳播內容中容易產生疲勞感，產品認知過多飽和，從而麻木無感。且大眾化的營銷方式難以準確傳遞超高端啤酒的產品價值，難以引起目標高凈值人群的共鳴。如何與高凈值人群形成信賴的溝通聯結，精準觸達受眾所在圈層，進而引發口口相傳式的圈層口碑效應，是百威大師臻藏啤酒飛兔騰躍限量版項目遇到的最主要傳播挑戰。

品牌優勢：作為較早布局品牌高端化的啤酒企業之一，百威于近年來推出了百威大師臻藏啤酒，初步扭轉了大眾對于千元啤酒這個級別的認知，帶動了國內啤酒行業的高端化進程。百威大師臻藏啤酒每年更是推出生肖超高端限量版。去年，百威大師就推出了傳奇虎年限量版，除了特殊的釀造工藝，還有文化藝術的深度介入，打造超越消費的珍藏價值。而這次再推出兔年限量版，目標更希望能通過傳播，進一步滲透高凈值人群圈層，塑造百威大師高端啤酒品牌的行業競爭力，夯實百威大師在啤酒行業的領軍地位。

項目調研

在國內啤酒行業高端化進程的宏觀背景下，為更好地了解目標消費者高凈值人群的消費場景和欲求洞察，發掘在傳播中可以做出差異化的點，奕遠公關在項目前期進行了系列調研。

調研對象：高凈值人群（資產凈值在1000萬人民幣以上的個人），其主要為企業主、職業經理人、企業高管、專業人士、專業投資人等，主要分布于北京、上海、廣東、浙江的人士。

調研結果及洞察：（1）高凈值人群消費需求——需要啤酒行業高端化。據胡潤研究院《2020中國高凈值人群品質生活報告》了解到，中國高凈值人群消費價格總水平比去年上漲3.4%，比同期居民消費價格指數高出一倍。高檔煙酒茶價格連續四年上漲，經濟內循環帶來消費高潮。該類人群追求高端品質的生活方式，具備消費奢侈品的能力同時也愛好追求奢侈品帶來的體驗。

（2）高凈值人群消費場景——酒水消費強調高端社交屬性.《2022天貓淘寶酒水行業趨勢白皮書》指出，相比于年輕人偏愛的悅己小酌，對于作為酒水消費主流消費人群的25歲以上熟齡人群而言，酒水消費更多集中在聚會、宴請、送禮場景，酒水消費的社交屬性凸顯。隨著疫情后時代的正式到來，社交場景逐漸打開，酒水的社交潛力將進一步得到釋放。特別是對于消費高端級別酒類的高凈值人群，他們更趨于在有商業合作伙伴場合中推薦的酒類，并以此作為社交談資，成為商業社交場合中的催化劑。

（3）高凈值人群消費心理——購買決策受圈層影響。《胡潤百富：2022高凈值人群價值觀及生活方式研究報告》指出，高凈值人群在通過高端社交場合保持圈層門檻的同時，也希望不斷豐富自身人脈。極強的圈層意識也讓該類人群在做出購買決策時，更為依賴來自圈層內熟人的意見。因此，我們思考如何能真正潛入高凈值人群所在圈層，受到目標受眾認可并愿意主動向他人推薦。

項目策劃

傳播目標：以春節禮遇為重點傳播契機，精準滲透高凈值人群目標圈層；擴展百威大師在目標圈層的私域渠道，創見百威大師專屬高端社交圈；打造百威大師品質體驗口碑，引起高凈值人群圈層熱議并產生正面口碑

目標受眾：演藝圈、行業大咖、權威媒體、企業高管、時尚生活方式博主

公關策略：品牌需根據自身特點鎖定高凈值人群，并通過公域及私域渠道全方位潛入高凈值圈層，引起高端圈層熱議并產生正面口碑，打造社交聲量。

（1）私域：潛入精英場景種草，實現高端圈層口碑傳播。以酒組局入圈，借助國內財經圈頂流大咖以及商業精英階層的高端社交場合，觸達目標受眾。以酒作禮，在新春氣氛濃厚的節點，賦予目標圈層以精神價值及奢侈體驗。營造多元化的高端消費場景及沉浸式體驗，重塑啤酒價值，鼓勵圈層口碑傳播。

（2）公域：布局垂直行業媒體，夯實行業領軍地位。布局垂類媒體，以興趣撬動圈層價值滲透。將百威大師的品質和體驗立體傳播，打造超越產品本身的無形價值，進一步夯實其在千元級別啤酒賽道上的領軍地位。

項目執行

1.線上以酒作禮，精準公關禮贈。通過公關手段及人脈，精選不同領域的高凈值人群，寄送專屬全球限量的百威大師限量版禮盒。以奢侈品送贈禮遇的方式手寫春節問候卡與精美包裝禮盒，在春節場景，為目標高端受眾群體定制節日問候，賦予他們尊貴優越的體驗感及卓越的身份感。

2.線下以酒組局，潛入精英社交場景。線下將啤酒引入晚宴佐餐場景及精英社交場景，將百威大師的品質和飲用體驗立體呈現。高端社交局包括：國內知名財經大咖吳曉波創辦的年終交流晚宴、權威媒體交流會、領事館慶典會、高端商業地產年終晚宴等商界精英云集的場合。

3.布局垂類媒體，以興趣撬動圈層價值滲透。精選高凈值圈層人群（演藝圈、行業KOL、權威媒體、企業高管以及高端飲食圈及時尚生活方式人群），利用名人效應進行傳播。運用更深更廣的渠道傳播（微博/微信/小紅書/抖音/Bilibili等社交媒體），結合高凈值人群喜聞樂見的興趣與話題，精準擊穿精英圈層。

項目評估

1.精準滲透各領域高凈值人群目標圈層，有效在目標人群建立高端認知

通過以酒作春節甄禮，潛入585位精英生活場景，獲得多位媒體圈、飲食圈、演藝圈名人、企業高管、時尚及生活方式達人支持，收到露出共計247篇，自發分享反饋率達42.2%以上，精準有效在目標人群建立高端認知。

2.以酒組局，成功入圈高端精英階層。深度植入1個國內財經圈頂流大咖晚宴以及8個商業精英階層的高端晚宴等私域社交場合。沉浸式產品體驗深入影響高凈值圈層，成功滲透“百威大師是高端啤酒典范”的價值，逐步占領超高端啤酒消費群體心智。

3.成功打造百威大師正面口碑，引發圈層口碑傳播。通過布局垂類公域媒體，精英圈層共創差異化內容總曝光量達31，715，000。除此以外，收獲26家財經、酒垂行業、酒垂品鑒及生活方式、人文藝術、品牌營銷、生活方式類媒體為活動多角度權威背書；30家全國主流新聞、財經、資訊及消費類媒體廣泛擴聲，總曝光量達3，532萬。通過此次傳播，百威大師成功引發高凈值人群圈層口碑傳播，正面中性輿論達99%。

項目亮點

入圈——以春節禮遇為契，潛入高凈值人群傳播圈層。利用名人效應打造產品高端口碑，軟性植入高端圈層，在微信朋友圈私域中廣泛傳播，大大增加了百威大師產品在精英圈層的聲量。

創圈——專屬高端社交圈，使百威大師成為高端社交貨幣。百威大師將其社交價值精準滲透到具體的高端場景中，深入商業精英階層所在的社交場合，營造百威大師限量版成為高端社交貨幣，提升高凈值圈層對百威大師作為超高端啤酒的社交價值的認可度。既有效樹立了品牌區隔，也生動地啟發了目標高凈值人群的消費聯想。

出圈——立體傳播，口碑出圈。百威大師攜手財經資訊、酒垂行業、人文藝術、品牌營銷類媒體多角度權威背書，瞄準目標圈層的興趣進行差異化內容共創，通過剖析酒水行業的發展趨勢，或從工藝、風味上傳遞品鑒知識，或由藝術視角深入鑒賞禮盒設計，不同維度的話題發酵，擴大與高凈值人群的溝通，讓百威大師臻藏啤酒在高凈值人群心中留下更立體、更鮮明的形象。