2024的六大營(yíng)銷趨勢(shì)

張語(yǔ)恩

2022年底，聯(lián)合國(guó)大使馬利哈 · 洛迪曾發(fā)表過一篇名為《2023年：一個(gè)充滿不確定性的世界》，如他所言，2023年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展都面臨了太多不確定性。都說(shuō)熬過疫情寒冬便是春天，可2023年卻陷入極不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，既經(jīng)歷了疫情前后的寸步難行，又要負(fù)重前行尋找生機(jī)。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)有21家大型百貨停業(yè)閉店，就連家樂福、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、永旺等老品牌都處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)，不得不縮減門店，甚至結(jié)業(yè)。而各大主流電商平臺(tái)也不如前兩年，剛過去的雙11、雙12，淘寶、京東、抖音、拼多多的銷售戰(zhàn)況并不理想，從菜鳥驛站、媽媽驛站、京東配貨點(diǎn)的堆貨情況可見訂單慘淡。

但這個(gè)復(fù)雜多變的時(shí)期，依然有人火爆出圈，同樣也有人頻頻翻車，所謂勝敗乃兵家常事，到底贏家掌握了哪些流量密碼，而敗的那方又身陷哪些營(yíng)銷誤區(qū)呢？

觀2023四大現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件，論品牌得失

要說(shuō)2023可歌可泣的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件，莫過于淄博燒烤帶火全國(guó)夜市營(yíng)地、瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵、李佳琦直播間帶貨花西子眉筆怒懟網(wǎng)友，以及東方甄選借“小作文”風(fēng)波年末“殺”銷冠。

那么，我們先來(lái)瞧瞧淄博燒烤火爆出圈涉及哪些營(yíng)銷手段：找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，定位明確；認(rèn)清形勢(shì)，實(shí)施低價(jià)策略，吸引消費(fèi)；重塑文旅特色，營(yíng)造儀式感，主打氛圍營(yíng)銷；聯(lián)手社交媒體，點(diǎn)燃情緒價(jià)值；全渠道布局，政通人和，高效率帶動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷。據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，“淄博燒烤”“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”等話題一度登上抖音熱搜，至今搜索量仍高達(dá)286億次與3.5億次。可見淄博不僅玩轉(zhuǎn)了城市品牌營(yíng)銷，還連帶照福了周邊城市共贏。在這場(chǎng)重燃旅游業(yè)、飲食業(yè)、服務(wù)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)的過程中，全國(guó)各地的露天夜市營(yíng)地也遍地開花，爭(zhēng)相擺脫夜生活的蕭條困境，重啟繁華盛世。

接下來(lái)，再來(lái)細(xì)品瑞幸茅臺(tái)的醬香拿鐵，據(jù)官方消息，劵后價(jià)19元/杯的茅臺(tái)咖啡上線當(dāng)日，銷量已突破1億。第二天，瑞幸和茅臺(tái)股價(jià)漲勢(shì)喜人，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。這款味道一言難盡的拿鐵，究竟是怎么樣快速引起全民關(guān)注，一夜刷爆朋友圈的呢？

其一，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。以一、二線城市為主，中低價(jià)吸引25-45歲中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者，受眾覆蓋面廣，影響力強(qiáng)。其二，頂流+爆款。茅臺(tái)雖頂流品牌，知名度高，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，但需要突破年輕受眾；而瑞幸雖產(chǎn)品創(chuàng)新力強(qiáng)，也善于抓住年輕用戶的獵奇心、分享欲、話題感、社交性，但想要更上一層樓，則需品牌升級(jí)。

同樣，身處不確定性的局勢(shì)，但能破圈而出，還得看團(tuán)結(jié)就是力量，無(wú)論是淄博、還是茅臺(tái)與瑞幸，他們都沒有憑一腔之勇，單打獨(dú)斗，又或是吊高姿態(tài)。相反，他們樂于互通共贏，從線下布局，線上社交傳播，和諧互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)歌舞升平。

那么，再來(lái)反觀兩大頭部直播間的大型翻車事件，前有李佳琦痛批打工人，后有東方甄選年終找粉絲開大會(huì)。兩大直播間均在最短的時(shí)間，失去消費(fèi)者的信賴，原因分析有三：

其一，求變心切，得失心太重，將個(gè)人利益與商家尊嚴(yán)放在了消費(fèi)者體驗(yàn)之上；其二，站在道德至高點(diǎn)，將消費(fèi)者視為無(wú)知的民眾，演變?yōu)殡A段對(duì)立；其三，危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)意識(shí)薄弱，雖公開道歉，但態(tài)度敷衍，管理能力與解決問題的能力欠缺。

李佳琦當(dāng)年成功出圈火遍全網(wǎng)，從淘寶的美妝達(dá)人，憑借對(duì)產(chǎn)品的深度識(shí)辨力，成功晉升為“口紅一哥”。當(dāng)時(shí)的他真心想為“所有女生”解決挑選口紅困難癥。每場(chǎng)直播，都會(huì)仔細(xì)分析對(duì)比不同色號(hào)的差異與適用場(chǎng)景，以生動(dòng)趣味的解說(shuō)方式，帶動(dòng)直播間的氛圍感，像極了為女性朋友出謀劃策的閨蜜、姐妹。從營(yíng)銷的角度，他為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值感，他懂女生想要變美的真實(shí)需求，因此能擊中消費(fèi)者的情緒價(jià)值。出圈前后的他接地氣，平民化。所以，他抓住了流量密碼，一夜爆紅。而近兩年，他去到更高的社交圈，接受采訪、錄制節(jié)目、談股份合作，與資本交往頻繁，所處的環(huán)境，思維方式，身份立場(chǎng)，已然不同。以至于此時(shí)的他只為賣貨而直播，忽略了79元的產(chǎn)品，并不能解決理性消費(fèi)者的顧慮。

而東方甄選的問題，則是求變心切，暴露了內(nèi)部矛盾與輿情管理的問題。首先，內(nèi)部管理不當(dāng)，引發(fā)危機(jī)，這是每個(gè)企業(yè)都存在的現(xiàn)象，壞就壞在東方甄選家丑外揚(yáng)。其次，去主播化，回歸可掌控的管理節(jié)奏，是常理。可面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑，官方?jīng)]有給出令人滿意的處理方式。反而告誡粉絲不要過度飯圈意識(shí)。面對(duì)輿情失控，公開聲明含糊不清，令沖突升級(jí)。

從網(wǎng)友的視角，董宇輝和李佳琦都是從底層，通過知識(shí)改變命運(yùn)的網(wǎng)紅主播，但董宇輝尊重且看重消費(fèi)者的利益，因此，網(wǎng)友會(huì)力挺他而棄東方甄選。但李佳琦卻站在了粉絲的對(duì)立面，把個(gè)人權(quán)力凌駕于消費(fèi)者感受之上，進(jìn)行說(shuō)教與批判。

說(shuō)到底，主播的使命，是橋梁，是聯(lián)接品牌與消費(fèi)者之間的信息傳遞，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身價(jià)值的渴望與追求。

盤點(diǎn)四大消費(fèi)主力軍，洞察2024六大營(yíng)銷趨勢(shì)

俗話說(shuō)，得民心者得天下。說(shuō)白了，想要贏得天下，不是品牌面子大就行，重點(diǎn)是得了解清楚目標(biāo)對(duì)象，投其所好。據(jù)《2023中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，當(dāng)今消費(fèi)局勢(shì)的新變化，高消費(fèi)力的群體有以下四類：18-22歲的00后，23-49歲追求美的女性、25-49歲注重精致生活的男性，以及60歲以上關(guān)注身心健康的中老年人。

一是18-22歲的Z世代年輕人群，擁有超強(qiáng)的消費(fèi)潛力，但他們同時(shí)傾向理性消費(fèi)，常見“特種兵式”打卡人，樂于以最低投入獲取最高的消費(fèi)體驗(yàn)。以小紅書為例，攻略型內(nèi)容更受歡迎，很多KOC這類關(guān)鍵意見消費(fèi)者，分享實(shí)地考察的體驗(yàn)感受，吸引粉絲打卡傳播。

二是22-49歲的女性群體，收入偏中高水平，活躍度高，互動(dòng)性強(qiáng)，信息傳播力快，有獨(dú)立意識(shí)與經(jīng)濟(jì)實(shí)力，注重生活品質(zhì)，關(guān)愛健康管理。抖音常見沉浸式下班后生活，博主分享放松秘訣，如何護(hù)膚、健身、飲食、閱讀等等，此類短視頻內(nèi)容受歡迎程度與帶貨能力都不弱。

三是23-49歲的男性群體，越來(lái)越傾向自己動(dòng)手做飯，忙碌的工作之余，他們更熱愛輕量化的戶外生活，比如健身、騎行、徒步、釣魚、戶外煮茶或聚餐等等。

四是60歲以上的中老年群體，他們主要有兩大生活喜好：享受退休時(shí)光，有錢有閑，說(shuō)走就走，隨時(shí)跟上夕陽(yáng)游行團(tuán)去詩(shī)與遠(yuǎn)方；另外，他們看重保健養(yǎng)生，為晚年生活考慮周全。思想開放，熱衷社交，不再抗拒養(yǎng)老院社區(qū)生活。

自去年疫情解封后，上述四類人群已陸續(xù)呈現(xiàn)消費(fèi)意識(shí)，同時(shí)，也將會(huì)在2024年繼續(xù)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)主力軍。既然目標(biāo)用戶畫像比過去的一年更為明確，那么在新的一年中，企業(yè)不妨借前車之鑒，把握以下六大營(yíng)銷趨勢(shì)。

第一，反套路營(yíng)銷。所謂反套路營(yíng)銷，也就是反向營(yíng)銷。其特征有以下三點(diǎn)：反常規(guī)、反套路、反標(biāo)準(zhǔn)化。也就是讓商家在營(yíng)銷策略上，主打一個(gè)不按套路出牌，以新奇、出奇不意、有趣的方式，征服消費(fèi)者的心。如今的消費(fèi)者，不會(huì)盲目聽從“買買買”的口號(hào)，對(duì)618、雙11、雙12的商家套路，也具備免疫力。尤其是Z世代的年輕人，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息獲取能力快準(zhǔn)全，在購(gòu)買前，會(huì)對(duì)商品的功效、品質(zhì)、性價(jià)比進(jìn)行全面了解，甚至知曉返點(diǎn)福利，以更低的成本購(gòu)買心儀的產(chǎn)品。

第二，情緒營(yíng)銷。情緒營(yíng)銷，從概念上，指的是通過喚醒消費(fèi)者在情緒上的波動(dòng)，來(lái)引起他們的消費(fèi)行為，購(gòu)買欲望。這種方式重點(diǎn)在抓住人的心理反應(yīng)。正面的情緒引導(dǎo)，可以引起消費(fèi)者與品牌之間的共鳴；而負(fù)面的情緒，能刺激與左右消費(fèi)者的行為。去年6月，化妝品牌“五個(gè)女博士”在社交平臺(tái)發(fā)布的一則女性產(chǎn)品的廣告，遭到網(wǎng)友投訴與抵制，認(rèn)為品牌方在販賣容貌焦慮，疑似對(duì)女性群體污名化。

從營(yíng)銷策略上，品牌需要抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，但不要讓消費(fèi)者有痛感。試問哪個(gè)消費(fèi)者愿意給自己貼上不堪與丑化的標(biāo)簽?zāi)兀恳虼耍放菩枰?jǐn)慎對(duì)待“痛點(diǎn)”的表達(dá)方式，正面引導(dǎo)，為消費(fèi)者描繪美好生活，提供更有價(jià)值的方案，才是營(yíng)銷的本質(zhì)。

第三，文旅營(yíng)銷。去年下半年，東方甄選已打造“直播+文旅”的新電商模式，既助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，又在推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜挝幕l(fā)展。只是沒想年底口碑翻車，反倒引爆了全國(guó)各地的文旅營(yíng)銷浪潮。12月哈爾濱一改低調(diào)冷靜的形象，成功接住這波流量密碼：得人心者，得天下。

首先，哈爾濱具備先天地理優(yōu)勢(shì)，自帶冰天雪地的童話色彩。沒見過皚皚白雪的南方人，被爾濱人寵成了可愛的“南方小土豆”。其次，哈爾濱具有文化氣息加持，在1985年1月5日，哈爾濱就創(chuàng)辦了世界冰雪盛會(huì)，至今已舉辦了40屆。政府對(duì)酒店、餐飲、交通、娛樂場(chǎng)所等方面進(jìn)行嚴(yán)格管控，全民友好歡迎來(lái)賓，增添社交互動(dòng)性。再者，哈爾濱雙線鋪墊。線上，百家媒體熱推哈爾濱，自媒體博主發(fā)布旅游宣傳短片；“哈爾濱冰雪大世界”“南方小土豆勇闖哈爾濱”等話題沖上熱搜。線下，哈爾濱為小土豆連夜爆改公交站牌，餓了么制作可移動(dòng)的巨型明信片為爾濱定格美景等。

第四，氛圍營(yíng)銷。2020年，網(wǎng)絡(luò)誕生了“秋天的第一杯奶茶”這個(gè)梗，此后每年入秋那天，這杯“奶茶”便成為媒體、社交平臺(tái)、商家、個(gè)人的寵兒，人們借此表達(dá)情感需求。直至淄博燒烤，將夜市生活的儀式感推向了全國(guó)，讓氛圍營(yíng)銷走向了消費(fèi)者的視線。2023年7月，廣州市商務(wù)局聯(lián)合各區(qū)政府主辦“Young城Yeah市”夜間消費(fèi)節(jié)。與過去的路邊攤不同的是，這屆夜市充滿了露天營(yíng)地的氛圍感，引入戶外輕量化裝備。自此，從夜市到戶外，圍爐煮茶，炭爐燒烤、罐罐奶茶等相關(guān)系列產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，便攜式的靠背椅、收折桌、帳篷、拖車、天幕、燒水壺、餐盤、太陽(yáng)能燈等等，皆成為電商平臺(tái)的熱賣產(chǎn)品。

不過，在設(shè)計(jì)氛圍營(yíng)銷時(shí)，需注意三大要素：營(yíng)造場(chǎng)景、互動(dòng)社交、情緒導(dǎo)向。以哈爾濱火爆出圈為例，在場(chǎng)景方面，打造冰玫瑰的唯美場(chǎng)景；在社交平臺(tái)上，爾濱人把凍梨做出花來(lái)了，吸引網(wǎng)友互動(dòng)。其實(shí)，在冰雪節(jié)開園運(yùn)營(yíng)時(shí)，因管理流程失誤，導(dǎo)致游客排長(zhǎng)隊(duì)無(wú)法享受娛樂項(xiàng)目，一度陷入退票危機(jī)。幸得政府以一紙道歉信，采取退票、罰款、立案等措施，終取得公眾諒解與信賴，成功化解消費(fèi)情緒。

第五，跨界營(yíng)銷。如前文所提到的品牌聯(lián)名營(yíng)銷中，2023嘗試跨界的，不止茅臺(tái)與瑞幸的醬香拿鐵，還有可口可樂與大白兔聯(lián)名禮盒、肯德基和元?dú)馍值奶姨椅侗苛堋⒁约巴瑯颖鸬南膊枧c高奢品牌FENDI聯(lián)名奶茶，包括IP長(zhǎng)尾效應(yīng)的《蓮花樓》與古茗聯(lián)名的蓮子奶茶。品牌跨界營(yíng)銷的目的，除了突破自身瓶頸，更重要的是借合作品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，重燃品牌活力，使雙方獲利。其中，可以帶動(dòng)社交話題感，以不同品牌的反差感給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮度，最終一箭雙雕，提升公眾對(duì)品牌的認(rèn)知，以此提升銷量。

當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士建議，跨界聯(lián)名的合作形式不可頻繁使用，就會(huì)演變?yōu)槠放铺茁罚瓜M(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。另外，如果A品牌陷入危機(jī)，連帶對(duì)B品牌造成負(fù)面影響。

第六，價(jià)值營(yíng)銷。價(jià)值營(yíng)銷，有別于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，是指為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品背后的附加價(jià)值感，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的最佳體驗(yàn)。東方甄選為了平息“小作文”風(fēng)波，在直播間發(fā)放優(yōu)惠劵，變相低價(jià)售賣產(chǎn)品時(shí)，反而因?yàn)橹鞑サ摹暗蛢r(jià)叫賣”又遭到網(wǎng)友炮轟。從另一個(gè)角度可以看出，消費(fèi)者要的是性價(jià)比，商品背后的價(jià)值最大化。董宇輝平安夜回歸東方甄選直播間，僅在最后20分鐘，就賣出50萬(wàn)本書。從他踏入老師崗位，坐上東方甄選直播間的椅子那天，或許就把學(xué)生和粉絲的價(jià)值感擺在了首位，他與眾不同的營(yíng)銷理念，并不以物品的價(jià)格高低作為推廣賣點(diǎn)，而是盡力賦予產(chǎn)品更多文化價(jià)值，用價(jià)值為產(chǎn)品創(chuàng)造訂單神話。

小馬宋在《營(yíng)銷筆記》里有一句話，營(yíng)銷不止是干一件大事，更是做好一系列小事。從2023年的營(yíng)銷爆款和危機(jī)事件，我們可以確定，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，不變的是消費(fèi)者一直都在，關(guān)鍵是企業(yè)能否穩(wěn)住一系列的小事，借勢(shì)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

習(xí)近平主席曾說(shuō)：2024年，同樣是一個(gè)動(dòng)蕩變革的時(shí)期，人類發(fā)展進(jìn)步的大方向是不會(huì)改變的。企業(yè)發(fā)展亦如是，在不確定中尋找突破點(diǎn)，借過去的營(yíng)銷制勝法則，在新的一年里，穩(wěn)固根基，穩(wěn)中求勝，必能再創(chuàng)品牌輝煌。