進(jìn)入場景時(shí)代，可持續(xù)消費(fèi)新場景該如何打造？

當(dāng)前，創(chuàng)新已不再是簡單地執(zhí)著于新產(chǎn)品的研發(fā)，而是同時(shí)專注于洞察創(chuàng)新消費(fèi)場景的可能。搭建可持續(xù)消費(fèi)新場景，不僅可以找準(zhǔn)切口，有效推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)與生產(chǎn)，同時(shí)也能更好滿足日益高漲的可持續(xù)消費(fèi)需求和人們對(duì)美好生活的向往。

為價(jià)值觀而消費(fèi)

著名心理學(xué)家馬斯洛把人類需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次。當(dāng)某一需要得到滿足后，人就會(huì)追求高一級(jí)的需要，如“倉廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”。伴隨著中國人均GDP一萬美元時(shí)代來臨，消費(fèi)升級(jí)趨勢進(jìn)一步加快。人們的消費(fèi)需求也從基礎(chǔ)的生理、安全需求，逐步升級(jí)為社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求，對(duì)商品/服務(wù)的訴求也不僅僅停留在功能和品質(zhì)上，更看重消費(fèi)體驗(yàn)，關(guān)注消費(fèi)帶來的情感歸屬和價(jià)值共鳴。

簡單來講，今天我們購買一件商品，關(guān)注的不僅是“有用”，還有附屬在產(chǎn)品上的情感體驗(yàn)和精神滿足。例如，當(dāng)別人還在賣力推銷商品時(shí)，董宇輝早已超越了產(chǎn)品本身，通過傳遞知識(shí)和文化，讓消費(fèi)者得到了情緒共鳴與精神慰藉。淄博燒烤火爆全國，靠的不僅僅是食物本身，還有當(dāng)?shù)氐娜饲槲逗蜔熁饸?。相比產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克、白象、娃哈哈等的“感恩式消費(fèi)”，更看重的是商家表現(xiàn)出來的家國情懷和社會(huì)責(zé)任。

當(dāng)消費(fèi)不是單純的購買和使用時(shí)，“為更可持續(xù)的世界買單”這一消費(fèi)理念的接受和推廣也擁有了更肥沃的土壤和發(fā)展空間。其實(shí)，在世界范圍內(nèi)，可持續(xù)發(fā)展越來越成為消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀，可持續(xù)發(fā)展成為新的消費(fèi)趨勢。根據(jù)英敏特2022年發(fā)布的可持續(xù)發(fā)展趨勢報(bào)告，2021—2022年，全球消費(fèi)者將氣候變化作為三大環(huán)境問題的數(shù)量從平均39%上升到46%。全球58%的消費(fèi)者同意極端天氣事件（如洪水、熱浪）鼓勵(lì)他們做更多的活動(dòng)來保護(hù)環(huán)境。而且，幫助地球似乎帶來了一種感覺良好的因素，因?yàn)槿蛴?8%的消費(fèi)者表示，做有利于環(huán)境的事情讓他們感到高興。38%的人說他們想向其他人展示他們是如何為環(huán)境做貢獻(xiàn)的（如通過在社交媒體上分享）。在中國，尼爾森IQ《2023年中國零售市場復(fù)蘇展望》報(bào)告發(fā)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展將引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢。調(diào)查顯示，40%價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展/環(huán)保的生活方式對(duì)他們來說最重要；28%的消費(fèi)者已經(jīng)有意識(shí)地付諸行動(dòng)改變他們的消費(fèi)方式。

基于以上現(xiàn)狀和趨勢，把消費(fèi)和保護(hù)環(huán)境、公平包容等價(jià)值觀掛鉤，在消費(fèi)中融入情緒價(jià)值和態(tài)度表達(dá)，將成為激發(fā)消費(fèi)潛力、助力可持續(xù)發(fā)展以及品牌/企業(yè)贏得未來市場的一個(gè)重要方向?？沙掷m(xù)消費(fèi)將帶來無限機(jī)遇。以循環(huán)消費(fèi)為例，紅布林發(fā)布《2022中國循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究報(bào)告》指出，預(yù)期至2025年，循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超千億元，中國二手奢侈品市場具有較大增長潛力，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到384億元，復(fù)合增長率達(dá)到15%。

從產(chǎn)品到場景

近些年來，“場景”成為消費(fèi)領(lǐng)域熱詞，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為場景化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨。消費(fèi)者要的不再只是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)產(chǎn)品所能解決的場景問題以及場景中自己的情感與意義。為此，創(chuàng)新消費(fèi)場景成為激發(fā)消費(fèi)活力、贏得消費(fèi)市場先機(jī)的一個(gè)著力突破口。

場景，原本指戲劇、電影中的場面，泛指某種情景，將場景概念延伸至消費(fèi)領(lǐng)域，就是指消費(fèi)者在購買和使用商品或服務(wù)時(shí)所處的情境和環(huán)境。在一天疲倦的工作后，回到家中打開手機(jī)看綜藝放松放松；在一個(gè)晴朗的周末，跟閨蜜一同來到心儀已久的咖啡館暢聊人生。在上述場景中，綜藝不只是節(jié)目，而是下班后放松場景的解決方案；咖啡館也并不只是咖啡館，而是與閨蜜聊天、好友聚會(huì)的生活形態(tài)。可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)場景是一種消費(fèi)價(jià)值或意義提案。在場景思維下，商業(yè)競爭成為場景的爭奪。創(chuàng)新消費(fèi)場景，就是要在新消費(fèi)時(shí)代的背景下，為特定消費(fèi)群體的價(jià)值追求和生活方式提供解決方案。

如前文所述，可持續(xù)日漸成為消費(fèi)領(lǐng)域的一大趨勢。如何以場景化思維打開可持續(xù)消費(fèi)新空間？這將是一個(gè)開放、創(chuàng)新且充滿驚喜的課題。用場景來思考可持續(xù)消費(fèi)，將不同于原來的產(chǎn)品思維和銷售思維，而是用一種以消費(fèi)者為中心的思維，它需要透過產(chǎn)品的形式去深度剖析顧客購買或消費(fèi)的真正目的或意義，以及顧客實(shí)質(zhì)所需求的核心價(jià)值或利益。在這種邏輯下，去創(chuàng)新構(gòu)建可持續(xù)消費(fèi)的新場景，將有助于消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，影響消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)價(jià)值的感知和體驗(yàn)。

以商業(yè)地產(chǎn)為例，在可持續(xù)發(fā)展背景下，購物中心將不再只是交易場所，而是一種可持續(xù)消費(fèi)方式的解決方案提供者，逛商場的過程也將是一次可持續(xù)生活形態(tài)的體驗(yàn)。除了“場”也就是物理空間或基礎(chǔ)設(shè)施的綠色低碳化；在“景”中也需要更多的情景和互動(dòng)——

有機(jī)綠色餐廳里，從商場屋頂農(nóng)場現(xiàn)場采摘的蔬菜讓你體會(huì)到食物的美味與現(xiàn)場感，并且通過互動(dòng)游戲感受到高效和可持續(xù)糧食生產(chǎn)與消費(fèi)；

有各類服飾鞋帽售賣店，不過更重要的可以在店內(nèi)體驗(yàn)舊衣物再造的DIY樂趣與歲月溫情，在這一過程中彰顯了年輕人的創(chuàng)意思維、動(dòng)手能力；

有數(shù)碼廳可以感受最前沿的視聽技術(shù)，同時(shí)也能在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)下感受昆蟲眼中的世界，了解生物多樣性之美，也可以化身成為一名潛水員，在水下世界感受粉紅色珊瑚礁最美好的年華，直到它們及其水下朋友開始大批死亡；

有美味的海鮮店，排隊(duì)等位時(shí)，通過大屏幕可以了解魚類的基本知識(shí)以及可持續(xù)漁業(yè)的方案；

有可持續(xù)生活實(shí)驗(yàn)室，可以感受虛擬的可持續(xù)家居空間；

有非遺文化博物館，可以一邊享受文化多樣性之美，一邊挑選喜歡的非遺文創(chuàng)或其他產(chǎn)品……

可持續(xù)的產(chǎn)品/服務(wù)即場景，產(chǎn)品伴隨體驗(yàn)完全融入場景。

從場景切入推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)，除了購物場景的創(chuàng)新外，還有出行場景、旅游場景、家場景…… 如何創(chuàng)新更多可持續(xù)的消費(fèi)場景，其中又有哪些商機(jī)？由可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊采編中心共同策劃推出 “創(chuàng)新可持續(xù)消費(fèi)場景”專題報(bào)道，將從消費(fèi)者角度，通過營造消費(fèi)新場景為消費(fèi)者創(chuàng)造與眾不同的可持續(xù)性體驗(yàn)。

編輯|胡文娟wenjuan.hu@wtoguide.net