互聯網時代線上教育運營模式淺析

作者簡介： 李金草，女，漢族，河南商丘人，碩士，研究方向：音樂教育學。

摘要：就業與考研是當前大學生最關注的事情，2021年我國的大學畢業生已經達到909萬，很多畢業生面臨 “就業難”的尷尬局面，更多的本科生選擇考研提升自己的學歷，因此我國報考研究生的人數激增，眾多考研線上輔導機構也在崛起。本文以星紐帶音樂考研為研究對象，通過相關的實踐調查，分析星紐帶音樂考研產品模式，對星紐帶音樂考研公司從產品、獲客渠道、購買力以及后續的服務等方面做了系統的調查。

關鍵詞：線上教育；營銷策略；星紐帶音樂考研；互聯網

目前，國內針對音樂考研專業培訓整體營銷策略的研究少之又少，本文以考研培訓市場需求激增為研究背景，在深入了解產品情況的基礎上，探究星紐帶音樂考研產品營銷所存在的主要問題，并給出關于營銷策略問題的優化方案，實現公司品牌價值增長。

一、線上教育培訓課程的興起

考研人數的激增刺激新興行業的崛起，全國各地積極出臺各類政策，吸引更多高層次人才到本地就業、落戶，間接增加了許多本科生繼續考研的動力。教育部數據顯示，2022年全國碩士研究生招生考試報考人數為457萬，為近年來考研報考人數最多的一年。[1]調查數據顯示，我國研究生報考者中有30%—40%會參加考研培訓，而音樂考研的培訓率更是達到50%—60%，所以，如何利用線上平臺進行精準營銷，獲取精準客戶，提升線上學習效果，成為線上考研培訓公司目前最需要解決的問題。

近些年，線上考研培訓的機構層出不窮，但是音樂考研專業培訓機構并不算多，其中較為有名的是星紐帶音樂考研、音樂考研直通車、YUMI音樂考研，還有以胡大水個人IP為主的幾家線上培訓機構。在開展線上教學的大背景下，大部分藝術生缺少自律性，沒有環境的約束，也確實無法真正投入到線上的學習中，因此提高授課質量、增加監督力度、保證上岸率是這些線上考研培訓的重中之重。[2]

二、星紐帶考研培訓產品模式

星紐帶音樂考研產品主要是五種班型，分別是搶跑班、全程班、沖刺班、集訓營、一對一。該公司是由中國音樂學院的碩士研究生創立的，也是一家專攻音樂專業課培訓的考研培訓機構。該公司主要群體是要報考各大音樂學院和熱門師范院校音樂相關專業的學生，以下是公司所提供的產品 （詳見表1）。

其中，全程班、沖刺班、集訓營是星紐帶公司盈利創收的三條主要產品線。首先，全程班是疫情期間最具競爭力以及最暢銷的產品，原因是價格優惠、內容包含所需所有考研內容，有精準的人群；其次，沖刺班的人群在考研最后兩個月報名，優勢在于周期短、價格低，所以深受大家歡迎；最后，疫情結束后，大家對于線下面授課的需求增加，因此集訓營根據市場發展的需求，不斷提高產品和服務質量，為公司帶來新的潛在增長點。2022年開始，新的以個體發展為主的音樂考研模式逐漸出現，使得星紐帶音樂考研面臨新的轉型期。

三、星紐帶音樂考研人員成本分析

現在的考研培訓不僅僅只有課程，從客戶的觸達開始再到最后的成功錄取，中間需要多人配合完成，公司的服務人員也是銷售產品成功與否的關鍵。

星紐帶音樂考研的主要人員構成為：1.前端的運營部門。公司運營從內容產出、視頻剪輯、推廣優化、直播獲客、人群模型、商業營銷等方面進行運作，以此來獲得精準客源。2.中端的銷售部門。需不斷挖掘潛在客戶、潛在需求，把目標客戶群體推薦給售前的咨詢服務，再根據他們的基本情況，匹配最適合的課程套餐，并做好回訪以確保客戶最終選擇購買產品。3.后端的教研部門。星紐帶音樂考研的教研團隊大部分是全職老師，這是為了保障上課質量、對服務質量進行更好的把控。上課的所有老師均為音樂學院畢業的碩士博士，而服務學員的助教老師也已經由本科生完全過渡到碩士研究生，在學員備考期間，進行一對一監督學習，答疑解惑一些問題，直到學生順利考完統一初試筆試。

整體來看，星紐帶音樂考研機構仍然以依靠人員銷售為核心的整合營銷策略為主。星紐帶音樂考研的員工一共有30多名，是公司精簡過后的人員架構，而機構的每個環節都需要強有力的人才，其中人力成本的薪資結算也占公司總支出中的30%—40%，另外還有場地租金、宣傳費用、學員教材等支出，整體也對星紐帶音樂考研來說是一個不小的費用支出。因此，優化產品、提高團隊的協作效率勢在必行，以為未來該公司節省成本，以此來獲得更高營收。[3]

四、商業環境不樂觀，競品機構崛起

（一）盜版課傳播迅速，無法根治

現在大量的盜版資源在音樂考研的圈里流行，在這個消費降級的時代，客戶群體又是學生的情況下，學生大多都資金有限，都會選擇一些廉價的盜版課看。因價格差數倍，使正版課受到沖擊。雖然盜版資源問題頗多，課程內容不完整，資源甚至是兩年前的，但由于學生的資金不足、認識不夠到位，導致盜版課程在音樂考研市場上占領著一部分份額。

（二）新興的個體經營進入音樂考研市場

現在的考研學生會通過各種渠道，多方打聽，或者找該專業的老師進行授課，但是老師時間不足，并不能準時安排課程，另外每位老師的擅長領域是自己的專業，對于考研的知識考查以及內容的變化其實是沒有辦法進行準確判斷的，優點是本校老師，最后階段可以提押題、劃重點，缺點是課時費貴、學生基礎打不扎實，學到最后也是一塌糊涂。另外，有預算較低的同學會找在讀的碩士研究生上課，優點是一對一授課，可以照顧到每位同學，對學校改革等信息洞察相較機構快，[4]但缺點是沒有教學經驗，會學不會教，沒有合同約束且學校有課，因此不穩定性較強，學生教學質量沒有保障。

（三）同行競爭太多，打價格戰

最近幾年，越來越多由音樂學院老師發起的培訓機構也相繼強勢入圈。根據調研，音樂考研專業考生認為有競爭力的機構主要是音樂考研直通車、胡大水音樂考研、YUMI音樂考研。以下是對這幾家音樂機構的對比分析 （詳見表2）。

因此，星紐帶音樂考研要想突出重圍，就必須取其精華，去其糟粕。在降低成本的同時，以課優價廉的方式進行課程升級迭代，優化產品模式，提高學員學習質量，更多側重于服務，以提高錄取率為核心，一心一意地為考研學子提供幫助，從而在音樂考研的市場中站穩腳跟，使其品牌更具商業價值。[5]

五、營銷策略問題分析及優化方案

目前來說，星紐帶音樂考研的獲客成本主要來源于網絡營銷渠道。具體的渠道類型大同小異，主要有微信公眾號、小紅書等渠道，主要是產出知識以及招生信息，并有大批量的經驗帖，會吸引很多正在備考的同學。另外，2021年和2022年毛利率和轉化率最好的渠道是抖音，利用小黃車獲取信息和直播送資料的方式獲得了非常多的客源，平均一天上百條，其轉化率高達15%，而轉化最快的、成本最低的則是學員之前的相互推薦。老學員或在讀學員基于對公司師資力量、品牌的信任，將周圍同樣有音樂考研需求的朋友推薦給公司銷售，轉介紹的轉化率大概在50%，該渠道很大程度降低了獲客成本，也形成了良好口碑。

優化方案：對目標客戶的基本身份信息、目標院校以及消費能力進行系統分析，構建消費者畫像。再根據CRM系統，收集用戶信息，應根據基礎的用戶信息匹配適合的銷售，給用戶提出針對性的擇校擇專業建議，讓咨詢者可以少走彎路。以用戶為中心創造內容，找到目標用戶真正感興趣和更易接受的方式進行銷售課程，使客戶體驗感更好，信任是成交最有力的武器。[6]成交后，售后服務和增值服務是學員是否二次付費的關鍵，助教老師和授課老師要共同合作去增加用戶的黏性，實際上也是為售后服務做正向體現。公司在努力拓展新用戶的同時，也要抓住現有客戶的需求，不論是從口碑還是完整的服務體驗，為公司未來的長久發展打好基礎。

六、結束語

隨著我國人口的受教育水平不斷提高，對學歷提升的需求不斷上漲，考研培訓市場具有很大的發展前景。國內消費者的觀念和需求正在發生改變。未來的產品營銷，一定要借助于互聯網和數字交互式媒體來實現營銷目標。面對智能化、多元化、一體化的營銷新生態，品牌只有與時俱進，快速迭代營銷思維與能力，才能實現持續增長。

參考文獻：

[1] 李巧蓮.LH公司考研產品營銷策略研究[D].蘭州：蘭州大學，2023.

[2] 劉磊.S公司線上精準營銷策略研究[D].上海：華東師范大學，2023.

[3] 修美倩.WD考研輔導機構市場營銷策略研究[D].大連：大連理工大學，2022.

[4] 吳金嬌，儲舒婷.滬上高校定制 “云服務”，化解學子 “急難愁”[N].文匯報，2022-03-25（006）.

[5] 羅茂曉.PS教育咨詢公司營銷策略優化研究[D].北京：中國礦業大學，2022.

[6] 陳莉娟.考研培訓機構混合競爭力評價研究[D].南昌：江西財經大學，2020.