銀發經濟樣板間

國際上人口老齡化有輕度老齡化、中度老齡化、重度老齡化和超重度老齡化之分，即65歲及以上人口占比在7%～14%區間是輕度老齡化，在14%～20%是中度老齡化，在20%～40%度老齡化；如果占比超過40%了，那就是超重度老齡化。

2000年，我國65歲及以上人口8800萬人，占總人口比例為7%，跨進了輕度老齡化時代；2021年底，突破2億人，占總人口比例為14%，跨進中度老齡化時代。

從2000年的輕度老齡化，到2021年的中度老齡化，我們僅僅只用了21年時間。而同樣這段路，日本用了24年，意大利用了60年，美國用了70年，挪威用了90年，法國用了130年。

我國老齡人口的規模，正在以難以想象的速度在變大，馬上要新晉老齡群體的60后、70后，他們的人生黃金階段與我國輝煌40年完美重合，收入水平和消費能力明顯高于40后、50后。這批60后、70后，不僅充滿活力，頭腦清楚，而且在過去的工作期間還攢下了足夠的閱歷和視野，他們會比上一代老人擁有更為多元化的需求，包括文化需求、娛樂需求、消費需求以及其他的自我提升類需求等，這也對我國銀發經濟市場提出了多種需求。而先于我們數十年進入老齡社會的日韓、歐美國家，有哪些經驗可以借鑒？他們堪稱銀發經濟發展“樣板間”的做法，又會帶給我們何種思路？

歐洲篇

歐洲作為全世界最早進入工業文明時代的地區，居民具有平均壽命長、受教育程度高、醫療體系完善等特點，他們獨立性強，希望得到自我價值的提升，普遍有“自主生活”“居家養老”“社會再融入”等需求。政府便順應這一需求，探索出“積極養老”配套產業，既解決了社會養老問題，也刺激了消費，促進了就業，大大提升了老年人的生活質量。

“自主生活”：來自北歐的成熟實踐

“自主生活”這項主張，實踐得比較成熟的是北歐地區。

在芬蘭、瑞典這些國家，平均壽命已經到了80歲以上，他們之中絕大部分喜歡在家中安度晚年。北歐地區人口密度小，富裕程度高，他們從年輕時期就習慣于獨來獨往，不喜歡扎堆兒，所以在家養老是更受北歐居民歡迎的選擇，肯定要比去醫院，或者去養老院更加自在、更加舒服，也減輕了政府集中大規模運營醫院的負擔。

但老年人在家里養老會有很多問題，比如行動不方便生活自理會有困難，比如出現意外碰了摔了總要有人照應會比較好等。

有需求就會有體系化的配套，芬蘭的社會福利部門探索出了一種適合老人居家養老的模式。老年人可以根據需要，向當地的社會福利中心提出家政服務申請。

針對普通的老年人，家政服務人員可以負責打掃衛生、準備三餐、幫助洗漱；如果是有額外醫療需求的老年人，還可以由醫護人員上門提供醫療服務，為行動不便的老人添置輪椅、助步車等輔助用具。

除此之外，他們還可以協助老人辦理銀行、郵局、圖書館等相關業務，一條龍服務到位。老人長時間在家里待著如果覺得悶，還有比較成熟的日托機構可以選擇。

日托機構早上會派專車接上老人，并為他們提供早餐和午餐。老人們可以在一起健身、做手工、聊天和散步，晚上再派專車送回去。收費也相對合理，每天的費用大概在15歐；如果是有困難的老人，政府還可以給予一定的減免。

由于北歐國家大約90%的老人都選擇了居家養老，這塊業務已經運作得相當成熟，形成了產業。

政府把越來越多的家政服務項目都承包給了私營公司，通過市場化競爭和有力的監管確保服務效率和服務質量。家政公司為居家養老的老人提供各類服務，包括住房改造、交通出行、個人衛生、安全警報、做飯、陪護等，有的是一天提供多種服務，有的則是一個月提供一次服務。

服務需要收費，這個費用一般會大幅低于市場標準，政府會承擔一部分。這樣一來一舉三得，政府解決了社會養老的問題，家政產業得到了快速發展，老年人的生活質量有了相當程度的提高，同時又不會過大地增加經濟負擔。

“融入社會”：數字化轉型與老年教育

除“自主生活”外，歐洲銀發經濟的另一個發展方向就是“融入社會”。

歐洲是全世界最早進入工業文明時代的地區，人民受教育程度普遍較高，退休后也自然會內生出“社會再接觸”的需求。政府就順應著這些需求，一方面提升老年人對新技能的掌握程度；另一方面通過對老年人再教育，為老年人提供再一次為社會發光發熱的機會，對促進生產和消費都是好事情。

比如丹麥，作為歐盟中數字化程度高的國家，不僅企業參與數字化轉型，政府也在積極培育老年人的數字化技能，提升他們數字化消費的能力。老年人對數字產品和服務的使用率正不斷提高，新聞里一位104歲高齡的丹麥奶奶，居然會絲滑地使用移動支付，她對此感到非常自豪。

而德國的“融入社會”主打的是“教育”牌。德國的老年教育發展較為成熟，課程設置豐富多樣，滿足了老年人不同的學習需求和興趣愛好，同時還采用了多種教育模式，比如課堂教學、實踐教學、遠程教育等。

德國有眾多的老年學院，成立于1974年的多特蒙德大學老年學院，是德國第一所老年學院，它提供了廣泛的課程，包括文化、藝術、科學、技術等，吸引了大量老年人參與學習。

還有柏林自由大學、慕尼黑老年大學等，都是著名的綜合性老年教育機構，不僅課程體系涵蓋面大，還會組織各種文化和旅游活動，為老年人提供了廣泛的學習機會和社交平臺。

這些就是歐洲銀發經濟的一些案例，當前歐盟國家的銀發經濟規模占GDP比重已經到了30%左右，成為重要的經濟支柱。

美國篇

美國在20世紀40年代就已經步入老齡化社會。目前，美國年收入超過20萬美元的人中，超過半數是老年人，他們比年輕人積累了更多的財富，具有強大的銀發消費能力。美國政府和企業很早就嗅到了商機，充分挖掘紅利，是全球銀發經濟發展較早的國家。歐洲的銀發經濟占整個GDP30%左右，已經是支柱產業；而在美國，銀發經濟的占比更大，接近40%。

與歐洲的居家養老模式不同，各類養老社區是美國銀發經濟最有代表性的樣本。這一方面和美國人愛熱鬧、愛扎堆兒的天性有關，而更大的原因，則要歸因于高度市場化的發展背景、成熟的資本市場，以及專業的分工體系。

美國養老社區運作模式

美國政府在養老產業中的定位，僅僅以實施管理、保險和救助資格認定等功能為主，養老機構的運作完全放手給企業和市場。對于市場上的企業來說，也已經發展出多個細分領域，有搞地產開發的，有搞金融產品的，有搞養老運營的，大家各分一塊蛋糕。

對于養老地產開發商來說，美國的土地開發成本往往是比較低的，只占總開發成本的10%～30%，這樣合理的成本會給投資方帶來比較可觀的回報。良好的現金收益率，又會使商業銀行樂于為養老項目提供開發貸款，開發商很容易就能融到錢投入下一個項目，持續推進運作。

這樣的項目一個接一個開發出來后，就形成了美國這幾十年來很流行的“活力養老”社區，社區內不僅有可供居住的房屋，還配套了休閑、娛樂、購物等服務，幫助他們以一種活力四射的狀態度過退休生活。開發商在獲取地產售賣收益的同時，也極大地撬動了老年人消費。

金融機構也是其中密切的一環，他們的作用不僅僅是提供貸款。美國的Reits基金，又叫房地產信托基金，市場非常發達。Reits基金是一種收益憑證，金融機構將養老地產項目打包成基金，向投資者募資，募集到的資金投資于不動產，一定期限后再按約定向投資者分配收益。在這樣的金融工具設計下，又推動著大量私人資本進入養老領域，蛋糕進一步做大。

美國每過10年就要來一次經濟危機，經濟危機一來，股票之類的投資標的就會遇到重挫。而精明的投資者們發現，持有型養老地產有著顯著的抗經濟危機的特性。所以，Reits基金得到了越來越多大型機構投資者的青睞，成為房地產投資配置的重要組成部分。

養老社區產業鏈里還有一類角色，叫養老運營管理公司。這類公司長期專注于養老運營管理，不斷精益求精。他們會根據老年人的情況，提供不同的照護服務層次，比如是可以獨立生活的、是需要協助生活的，還是需要專業護理的，這些公司通過提供各類養老服務獲得經營性收入，也有比較強的盈利能力。

除了養老社區產業，美國在金融、文化、交通等方面，也形成了成熟的銀發產業鏈。比如AIG、JacksonNationalLife這些公司都是專注于退休年金的保險巨頭；《美國退休人員公告》是針對老年人閱讀的雜志，只發布老年人相關的內容，關注于老年生活衣食住行各個方面；老年人交通出行也有專門的服務平臺，比如GoGoGrandpa。另外，還有老年人自駕服務平臺、GoGoPlus代步車，等等。

科技賦能養老

美國的銀發經濟發展，還具有比較強的科技屬性，這當然也依賴于美國強大的科技底蘊。美國的遠程醫療體系發展迅猛，2015年醫生使用遠程醫療服務的普及率僅有5%，2018年普及率達到22%，到了2022年，這個比例已經達到了77%，遠高于其他國家對遠程醫療的接受程度。

亞馬遜作為科技巨頭，在醫療保健領域進行了積極的嘗試。自2018年起，亞馬遜通過收購在線藥房逐步進入該領域。最近，亞馬遜又收購了OneMedical，這是一家提供會員制基礎醫療服務的公司，已在全美19個城市為會員提供護理和全天候線上問診服務。

亞馬遜與醫療專業人員合作，通過應用程序鏈接，提供快速消息應答和視頻通話咨詢，藥品方便快遞到家。后續治療過程需要專業人士介入的，還有護士家訪服務。這樣的模式，顯然幫助美國緩解了醫護短缺的壓力，提高了醫療資源的運轉效率。

資本巨頭們也紛紛投資于遠程診療，目前已經有多個平臺提供服務，各有側重，點評網站上可以看到具體的評價：如A平臺最快預約，B平臺性價比高，C平臺適合有醫保者，D平臺治療精神類疾病專業，E平臺短信溝通便捷，F平臺治療日常疾病最佳，等等。在這里我們也可以看出，美國的遠程醫療產業已經達到了Nextlevel，差異化競爭的階段。

而對于那些沒有選擇去養老社區，仍然留在家中養老的老人，智能化和科技化也對他們進行了極大的賦能。如醫療機器人、家庭護理機器人、可穿戴設備等，為銀發經濟帶來了新的增長點。

比如，總部位于洛杉磯的GTX公司，專攻可穿戴設備，其中一個產品就是GPS跟蹤定位器。該跟蹤定位器可置于運動鞋鞋底，因此被稱GPS智能鞋底。目前已經被廣泛應用于阿爾茨海默癥患者。

患有阿爾茨海默癥的老人外出時經常會迷路，會帶來各種不安全因素，顧慮重重下要么減少外出次數，要么索性被家屬送去專門的護理院。而如果患者穿上了有智能鞋底的跟蹤定位鞋，則只要由一個親戚遠程監控一下就可以保障安全了。既降低了看護成本，又提升了患者的生活質量。美國有500萬的阿爾茨海默癥患者，這又是一個非常具有想象力的銀發市場了。

日韓篇

在日本，30年前就跨過了中度老齡化線，發展到現在，他們三個人當中就有一個老年人，是全世界老齡化最嚴重的國家。而韓國，大約在10年前跨過了中度老齡化線，雖然相比歐美國家和日本，韓國的老齡化年份不長，但它發展的速度很快，疊加這個國家的超低生育率，韓國儼然已經成為全世界人口形勢最嚴重的國家。

在老齡化的風口下，韓國老年人再就業，日本零售企業的商場再造，不僅給老年人提供了機會，給老年人的生活帶來了便利，自身也收獲了相當豐厚的利潤。這種“躬身入局”的態度，對馬上要進入“銀發時代”的我國來說，是很有啟發性和借鑒性的。

韓國的銀發經濟：老年人再就業

國際上普遍將人口老齡化分為輕度老齡化、中度老齡化、重度老齡化和超重度老齡化。65歲及以上人口占比在7%～14%是輕度老齡化，在14%～20%的中度老齡化，在20%～40%則是重度老齡化；那再夸張一些，40%以上了，就是超重度老齡化。

我國2021年跨過7%線進入中度老齡化社會，而韓國則在2015年左右已跨過這條線，之后便一發不可收拾，2019年接近16%，2022年17.5%。而根據韓國內政部的最新統計數據，2024年該國65歲及以上的人口數量已超過1000萬，占官方登記人口總數的19.5%，已經非常接近于20%的重度老齡化線。

另外，韓國的總和生育率，也就是女性一生中平均生育孩子的數量，在2023年創下了0.72的新低，在經和組織38個成員國中，排名倒數第一。

這樣嚴重的人口形勢，迫使韓國的銀發經濟重點只能往一個方向發展，那就是老年人再就業。

2024年上半年，韓國70歲以上人口的就業率首次突破30%，創下歷史新高。

韓國首都首爾為此開發了“老年人力銀行”，專門針對老年人就業，提供崗位招聘、就業咨詢、企業培訓等一站式服務，并且還會關聯政府以及社會的用工需求信息，有點像老年版的獵聘、BOSS直聘。

另外，韓國還有很多機關單位內設立“銀色市場”，專門幫助老人銷售自家生產的泡菜、年糕等農副產品。

有些地方政府還會將城市里有工作需求的老人推薦到農村工作，幫助解決農忙時人力不足的問題，政府還會視情況給些補貼。這樣既盤活了老年人力資源，解決了養老問題，又提升了農村的產能，一舉兩得。

據悉，韓國60～70歲的“中低齡”老人，對類似的項目趨之若鶩，流向農村工作，仿佛從不能接受，漸漸成為韓國城市老年人的一種潮流。

日本的銀發經濟：從銀發服務開始做起

日本是全世界老齡化最嚴重的國家，也是全世界銀發經濟發展最成熟的國家。日本在20世紀90年代就早早地跨過了14%的中度老齡化線，到現在已經整整30年。

我們要研究銀發經濟，一定要多借鑒日本的案例。一方面日本銀發經驗豐富，已經從1.0版本迭代到了3.0、4.0版本；另一方面日本的發展會給我們帶來很多啟發，避免我們走不必要的彎路。

日本最先是從“銀發服務”開始發展的。東亞人受儒家思想影響，總偏向于圍繞著“家庭”活動。雖說日本人基于他們的多災害“島國”特征，更加自律謹慎，傾向于不給人添麻煩，傾向于保持互相獨立，但高企的生活成本和快速的生活節奏，還是不免會產生兩代人互相照顧的需求。當老年人漸漸變多后，日本政府以及部分嗅覺敏銳的日本商人，就把重心先聚焦在了住宅相關服務和居家支援相關服務上。

住宅相關服務是指開發商在開發地產時，更多地開發適合兩代人居住的“兩代居”住宅。

“兩代居”住宅的選擇面很多樣化，有同居型，就是除各自的臥室之外，兩代人完全住一起，廚房和浴室都共用；有鄰居合住型，就是保有一定的合住空間，主要是玄關或者庭院；還有完全鄰居型，兩代人的房子各自完全獨立，動線隔離，只是相鄰方便照顧。

如果依然是老年人獨住的，也可以幫助改造成滿足老年人需求的老年住宅，在房子里加裝防摔倒的把手、電梯、監控、報警器等。這樣精細化針對性的地產服務，滿足了老齡化進程中日本不同需求群體的住宅要求，是很成功的。

房子好了，接下來便是居家養老過程中的老年人支援問題，日本這一方面發展得也很成熟。一開始只是醫護人員提供上門服務，漸漸地越做越專業，并給予專有名詞，叫“介護”服務。

“介護”服務中，會將老年人的狀態分等級：這位老人是可以獨立上廁所吃飯，只需要少量地支援，還是說洗澡、排泄這些行動已經不能完全自主，需要部分或全面的幫助。更嚴重的比如完全癱瘓或者癡呆癥患者，那就需要全方位幫助了。服務方提供的“介護”服務類型也有多種，包括日常生活支援、高級專業照護、恢復訓練服務等。

銀發服務在早期日本取得了市場的認可，一炮打響。政府也大力支持，并付諸行動，做了兩大關鍵舉措：一方面將老齡工作納入社會經濟發展規劃中；另一方面就是抓緊立法，先后制定了《國民年金法》《老人福利法》《老人保健法》《護理保險法》等重要的法律法規。

2000年4月，日本《介護保險法》正式實施，而后日本《介護保險制度》在2006年、2010年和2015年逐次修訂完善。法規完善了，介護保險便逐漸導入日本社會。至此，日本逐漸從銀發服務向銀發經濟概念轉變，并漸漸成為日本的支柱產業。

當下，日本的銀發經濟發展已經遍地開花。無論是養老、醫療、食品，還是教育、旅游、娛樂，日本都做出了全世界的范本。

日本零售業案例：“養老即生活”

和歐美國家相比，日本的優秀之處在于推崇“養老即生活”，即更注重需求側，也就是老年人一方，供給側（政府和企業）完全跟著需求側走。在這樣的理念下，日本的銀發產品和服務直接打到了老年人的心尖兒上，真正解決了老年人的痛點，老年人也非常愿意為此買單。

比如日本零售業——京王百貨。京王百貨是日本著名的老牌百貨公司，有點類似于北京的王府井、上海的百盛、深圳的茂業。就是這么一家老牌百貨，居然也是最早轉型將自己定位為以老年群體為主要客源的百貨商場。

走進京王百貨，通道要比其他商場更為寬敞，價格標簽統一采用大字號設計，衛生間均配置有防摔倒扶手，電動扶梯的速度更為緩慢。地板裝修采用傳統布局，給老年人一種安全感，避免讓他們處于全新的、陌生的、過度青春化的購物環境，而產生逃離心理。

在樓層設計與商品安排上，與老年生活相關的主要用品，比如藥品、護理品、假發、保健用具等都被集中在一起，避免老年人在各樓層間奔波。

另外，普通的商場中，服裝都是按照品牌區分，而京王破除了這個慣例，服裝是按照價格、大小和顏色排布的，方便老年人選擇。

在客戶分層上，京王按照不同年齡段來細分中老年人，他們認為，不同年齡段的人成長環境不同，實則是代表了不同的價值觀與時代特征。

比如70歲及以上的老年人，出生在二戰前后。他們有良好的儲蓄習慣，雖然消費不至于苛刻，但還是不會隨隨便便買東西。他們也比較戀舊，喜歡成熟的商場形象和熟悉的購物環境。

而60歲區間的老年人，就不一樣了。他們出生于戰后第一代嬰兒潮時期，有點類似于我們中國的70后，他們雖然相對保守，但有著明顯更為年輕的價值觀，有巨大的消費潛力。他們喜歡外觀漂亮的優質產品，看中產品口碑，還對老年預防類、健康類產品有著異常濃厚的興趣。

至于50歲區間的中年人，他們的個人消費單價水平遠高于他們的前輩，更喜愛追逐國際名牌，哪怕商品價格昂貴，也不會有過多的猶豫。

京王量體裁衣，根據上述客戶畫像，定制了完全不同的商品區域，得到了市場的充分認可。據統計，京王每年七成以上的銷售額，都是由50歲以上的“老主顧”消費者們所貢獻的。

再比如日本的永旺百貨。永旺百貨是日本最著名的社區購物中心。而近年來，永旺集團運營得很成功的項目之一，就是專門為老年人服務的G.GMall。

G.G的意思是GrandGeneration，指的是日本戰后嬰兒潮時期出生、目前年齡已經超過55歲的一代人，有“最重要、最高級”的意思，從起名上，就可以看出永旺對老齡人群的尊重。

G.GMall的設計理念很直接：把老年人想做的事，都搬進商場。

老年人起床早，永旺從早上7點就開始營業。

老年人喜歡鍛煉，永旺就專門設計了加寬的室內健身步道，每天都開設免費的健步課程，還有專門面向老齡群體的健身房。當然，在健身房旁邊，商家也巧妙地擺放了各種護膝、護踝、徒步手杖等運動保護裝備的售賣柜臺。

老年人想娛樂，永旺就提供隨意試用的樂器行，樂器行里還有教室，提供百余種娛樂體驗活動，有圍棋、跳舞、瑜伽、戲劇、攝影、料理、手工藝學習等。

老年人要理財，永旺就對接了各類金融機構，讓他們在商場中開設服務網點，提供儲蓄、理財、貸款、保險等各類服務。

老年人家里養寵物的，永旺歡迎一起帶來商場，商場提供寵物照顧和寵物美容服務。

老年人喜歡接觸科技的，永旺就開設咖啡館，咖啡館里有電腦、平板等智能設備，可以盡情上網沖浪。

老年人愛買便宜商品，永旺每天早上7點到9點有“早鳥折扣”，每月15日有“感謝日折扣”，對55歲以上顧客還有額外5%的折扣優惠，為老年人的購物增添了與眾不同的“優越感”。

部分老年人已經到了行動和能力相對受限的階段，甚至有認知障礙。這也沒關系，永旺提供免費班車接送，參加過專門培訓的服務員和導購全程陪同，還有康復中心為老人提供輔助醫療相關服務。

永旺還有一項業務，放到全世界各國都難以想象：他們突破性地開發了葬禮殯儀配套服務，成為殯葬中介，服務內容包括葬禮安排、遺照拍攝、遺言托付、遺產繼承、不動產名義轉讓、遺物整理、棺材售賣等。

即使是“死亡”的敏感話題，永旺的“死前準備”服務，還是得到了老人們的信賴。平日里，拍攝遺照業務總是顧客盈門，老年人把拍遺照當成是一種消費體驗，生意一點兒都不比我們這邊的“天真藍”“海馬體”差。

永旺每隔一段時間就會舉辦“身后事處理”專家講座，這樣的講座總是濟濟一堂；還會舉辦“人生最后階段”

體驗活動，2天時間就吸引400多位老人前來。他們表情明朗，心平氣和地挑選棺材，向工作人員表達自己對葬禮的想法和安排。

永旺的這塊業務模式已經跑得相當通暢，老年人們安心，他們也賺得開心。

誰能想象永旺這樣的百貨商場，一轉身居然跨界成為殯葬界的大佬。商場已經與600多家殯葬公司和4000多家葬禮場所簽訂合同，殯葬公司賺的只是具體業務的錢，而永旺賺的是平臺的錢。

永旺就是憑借著這樣高黏度、社群化的運營模式，讓G.GMall的老齡群體日均停留時長一路躥升，達到了“3個小時”的亮眼數據。

永旺目前已經在日本全國，包括東京千葉、名古屋等地在內的13個分店設立了G.GMall樓層。到2025年，永旺將陸續再改造出100個網點，專門滿足老年消費者的需求。