文化旅游宣傳片的多模態(tài)話語分析

李曦澤 王志榮

一、引言

隨著國民旅游消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移，“文化旅游”成了旅游消費(fèi)的重要組成部分，文化表達(dá)是宣傳片創(chuàng)作中不可或缺的一環(huán)。多模態(tài)話語就其性質(zhì)而言，是人類感知通道在交際過程中綜合使用的結(jié)果，宣傳片作為由圖像、文字、聲音共同構(gòu)成的影像媒介，是典型的多模態(tài)語篇。本文將以甘南旅游局制作的宣傳片《甘南》為分析樣本，從多模態(tài)話語分析視角出發(fā)，以Kress & Leeuwen的視覺語法框架為理論基礎(chǔ)，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義、構(gòu)圖意義三方面對(duì)不同模態(tài)融合建構(gòu)地區(qū)形象的過程進(jìn)行解構(gòu)，提煉分析宣傳片中多模態(tài)文本在文化審美價(jià)值中的意義構(gòu)建，以區(qū)別于傳統(tǒng)的影像解譯思路，總結(jié)多模態(tài)話語理論在構(gòu)建地區(qū)形象上的經(jīng)驗(yàn)，探索影像創(chuàng)作的新方法論，力求在創(chuàng)新應(yīng)用中呈現(xiàn)出更加生動(dòng)、深刻、多元的旅游地區(qū)形象。

二、文旅宣傳片《甘南》的多模態(tài)話語分析

（一）再現(xiàn)意義

圖像的再現(xiàn)意義旨在表達(dá)構(gòu)建圖像中的人物、事件、環(huán)境間的關(guān)系。再現(xiàn)意義由敘述再現(xiàn)與概念再現(xiàn)兩部分構(gòu)成，二者的區(qū)分在于“敘事視覺‘命題的特征是矢量，敘事再現(xiàn)有矢量，而概念結(jié)構(gòu)中沒有。圖像中的矢量將圖像參與者進(jìn)行聯(lián)結(jié)，以呈現(xiàn)某種關(guān)系或事態(tài)，構(gòu)成敘事再現(xiàn)”，而概念再現(xiàn)通常展現(xiàn)穩(wěn)定、抽象概括的特點(diǎn)，兩者共同構(gòu)建再現(xiàn)意義。

1.概念再現(xiàn)與敘事再現(xiàn)

宣傳片《甘南》系統(tǒng)地展現(xiàn)了甘南地區(qū)的自然景觀、建筑等具象事物，在信息傳遞的過程中沒有矢量參與，將甘南地區(qū)的具體形象直觀地展示給觀眾。影片中展現(xiàn)自然風(fēng)光的畫面以自然產(chǎn)物完成構(gòu)圖，如黃河天下第一灣、美仁大草原、則岔石林，以及阿萬倉濕地，單純展現(xiàn)甘南地區(qū)多樣的地形地貌。在人文景觀上展現(xiàn)了輝煌肅穆的建筑，還有隨處可見的畜群。這些概念圖像向觀眾展示了甘南的草原、濕地、村落等要素，觀眾借助這些具體圖像形成對(duì)甘南地區(qū)的總體印象——一個(gè)擁有獨(dú)特地理風(fēng)貌，具有獨(dú)特文化特征的甘南。

敘事再現(xiàn)由圖像中的動(dòng)作過程、反應(yīng)過程與言語心理過程進(jìn)行構(gòu)建，這一過程存在矢量，人總是矢量的發(fā)出者，并作用于一個(gè)或多個(gè)人或事物。《甘南》的敘事再現(xiàn)主要在于展現(xiàn)甘南地區(qū)的民俗、生產(chǎn)以及家庭活動(dòng)。例如，在影片中，草地上休閑嬉戲的祖孫，孫輩從祖母手中接過物品，祖母向?qū)O輩投以殷切的目光，兩者既是矢量的發(fā)出者，又是矢量的接收者，共同構(gòu)建了一個(gè)溫馨的家庭場(chǎng)景；又如，工匠虔誠地在紙上勾勒筆畫，師傅潛心雕鑿洮硯的棱角，此時(shí)的手工藝人是矢量的發(fā)出者，向觀眾展示著古法技藝的生產(chǎn)過程。影片中敘事圖像參與者的行動(dòng)過程表現(xiàn)得或明顯或隱晦，但都旨在引導(dǎo)觀眾識(shí)讀出影片傳達(dá)的意圖和情緒。

2.再現(xiàn)意義中的文化表達(dá)

《甘南》中的圖像語料通過對(duì)自然風(fēng)貌與文化活動(dòng)的再現(xiàn)，直觀地向觀眾展現(xiàn)了甘南地區(qū)的自然與文化特點(diǎn)。影片通過對(duì)高原、濕地、山巖等自然景觀要素的描述，結(jié)合該地區(qū)的少數(shù)民族習(xí)俗的表達(dá)，呈現(xiàn)出由農(nóng)、牧構(gòu)成的特殊文化語境，向觀眾傳遞了對(duì)甘南地區(qū)的總體文化印象。

（二）互動(dòng)意義

圖像的互動(dòng)意義研究的是圖像參與者、觀眾以及創(chuàng)作者之間的互動(dòng)關(guān)系。《甘南》中的圖像參與者以人、建筑、自然物為主體對(duì)象。影片中的互動(dòng)意義通過圖像參與者與觀眾的多角度互動(dòng)實(shí)現(xiàn)，其中，接觸、距離、視點(diǎn)與情態(tài)是影響互動(dòng)意義生成的四個(gè)要素。

1.接觸、距離、情態(tài)與視點(diǎn)

Kress & Leeuwen認(rèn)為，接觸通過“提供”與“索取”實(shí)現(xiàn)，《甘南》中同時(shí)含有提供與索取兩方面內(nèi)容。影片中提供類的內(nèi)容多以演繹形式出現(xiàn)，如鷹笛婉轉(zhuǎn)的演奏，餐食的制備過程、鍋莊舞豪邁的演繹，這些圖像只對(duì)某一類別主體進(jìn)行描述，畫面主體做出的動(dòng)作僅與圖像中其他參與者相關(guān)，只向觀眾“提供”信息，以反映特定時(shí)間、特定地點(diǎn)與特定人物和事物的客觀狀態(tài)。同時(shí)，影片中的參與者也通過鏡頭與受眾互動(dòng)“接觸”——不同年齡、著裝、群體的當(dāng)?shù)厝嗣褡⒁曠R頭洋溢笑容，夯土墻的婦女一邊勞動(dòng)一邊通過鏡頭與觀眾目光交流，這種以參與者直面鏡頭向畫外觀眾傳遞信息的圖像便是索取類圖像。影片通過“提供”與“索取”對(duì)甘南地區(qū)的人文風(fēng)貌特征進(jìn)行真實(shí)還原，讓觀眾形成了對(duì)群體形象的感知。

“距離”由觀看者與圖像中參與者之間的關(guān)系決定，這種距離可以理解為自我與外在客體間的社會(huì)距離，往往通過鏡頭的景別體現(xiàn)。景別包括特寫、近景、中景、全景與遠(yuǎn)景，景別不同，距離也不同。《甘南》在景別調(diào)度上中景與全景居多，構(gòu)建出客觀中立的社會(huì)距離。自然景觀則以全景為主，更好地展示景致的全貌。對(duì)于文化活動(dòng)的描繪，如盛大典禮、民俗藝術(shù)等，中景則能夠還原真實(shí)的臨場(chǎng)距離。近景鏡頭建構(gòu)的是較為親密的關(guān)系，影片中，少女在花田中招手，呈現(xiàn)的是參與主體的局部，營(yíng)造出其樂融融的主客關(guān)系，體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝嗣竦臒崆楹每汀Ｌ貙戠R頭聚焦于細(xì)節(jié)展現(xiàn)上，如影片中對(duì)糌粑制作、礦物顏料調(diào)制等細(xì)節(jié)的極盡描述，營(yíng)造出一種近乎失真的臨場(chǎng)感，給予觀眾沉浸式體驗(yàn)，從而達(dá)到宣傳的目的，提升甘南地區(qū)對(duì)游客的吸引力。

視覺語法理論框架將圖像分為高、中、低三種情態(tài)類型。情態(tài)的高低與圖像的色彩管理相關(guān)。《甘南》的鏡頭圖像以高情態(tài)為主，清晰鮮明的色彩方案能夠時(shí)刻緊抓觀眾的眼球。在表現(xiàn)自然風(fēng)光與人文活動(dòng)時(shí)，大體上使用高飽和度、高對(duì)比度的色彩方案，既揭示出地區(qū)獨(dú)特的文化性，又能使觀眾在觀看時(shí)身心愉悅。影片中也有低情態(tài)圖像的應(yīng)用，在表現(xiàn)插箭節(jié)場(chǎng)景時(shí)，便使用了冷色調(diào)、低飽和度的色彩方案，配合畫面中的煙霧彌漫、隆達(dá)飛舞的場(chǎng)面，營(yíng)造出莊嚴(yán)的氣氛，以此調(diào)動(dòng)觀眾情態(tài)。

在互動(dòng)意義中，視點(diǎn)的位置一般表現(xiàn)著傳播者的態(tài)度，主要分為平視、仰視與俯視三個(gè)視角。平視表現(xiàn)了觀眾和參與者之間的平等關(guān)系，是一種客觀態(tài)度的表達(dá)。對(duì)于影片關(guān)于當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗的情景描述中，平視的視點(diǎn)在表達(dá)對(duì)其文化尊重的同時(shí)，也體現(xiàn)著人文關(guān)懷，對(duì)于這種題材的圖像采集，應(yīng)該采取文化尊重的態(tài)度。相對(duì)而言，仰視與俯視則體現(xiàn)了觀眾與圖像參與者的“不平等”關(guān)系。事實(shí)上，畫面視點(diǎn)取決于語篇的調(diào)性，有別于戲劇化沖突強(qiáng)烈的影像作品，在宣傳媒介語篇中，視點(diǎn)同時(shí)有其他內(nèi)涵表現(xiàn)。影片中關(guān)于紅色歷史雕塑、碑銘均采用仰視視角，以表達(dá)敬仰、輸出價(jià)值。俯視鏡頭也并非為了塑造居高臨下的壓迫感，而是單純描繪甘南地區(qū)的自然風(fēng)貌，僅為提供更細(xì)節(jié)、明確與完整的信息，觀眾與圖像參與主體依舊是平等的關(guān)系。

2.互動(dòng)意義中的文化表達(dá)

宣傳片《甘南》中由圖像語料構(gòu)建的互動(dòng)意義旨在同觀眾建立聯(lián)系，在文化表達(dá)上則在于構(gòu)建文化認(rèn)同。通過圖像互動(dòng)縮短觀眾或游客的心理距離，展示甘南地區(qū)底蘊(yùn)厚重、熱情質(zhì)樸的文化特質(zhì)。

（三）構(gòu)圖意義

視覺語法框架中，構(gòu)圖意義由信息值、取景和顯著性組成。構(gòu)圖意義的構(gòu)建取決于圖像中的參與主體在圖像中的構(gòu)圖位置。相較于文字與聲音，圖像更容易調(diào)動(dòng)人的視覺系統(tǒng)，因此，構(gòu)圖的差異性導(dǎo)致視覺中心發(fā)生變化，圖像所要傳達(dá)的信息也隨之變化。

1.信息值、顯著性與取景

信息值由圖像主體的位置分布決定。從閱讀行為來看，人們對(duì)信息的閱讀一般是從左至右、從上至下、由中心向邊緣，這源于人們?cè)陂喿x文本時(shí)養(yǎng)成的習(xí)慣，是文本編輯者與受眾約定俗成的“規(guī)則”。宣傳片《甘南》通過畫面構(gòu)圖以及鏡頭運(yùn)動(dòng)決定圖像的信息值分布。影片中少女在向日葵花田中奔跑的場(chǎng)景里，圖像左側(cè)的向日葵處在焦點(diǎn)內(nèi)，畫面右側(cè)奔跑的少女處在焦點(diǎn)外，隨著跑動(dòng)，少女在畫面中的占比增大，此時(shí)圖像的信息值則由左向右進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。

顯著性即圖像中的參與要素吸引觀眾注意力的程度水平。一般來說，圖像顯著性主要通過參與要素的色彩、形態(tài)、動(dòng)態(tài)三個(gè)方面體現(xiàn)。從色彩上看，甘南地區(qū)多以綠色植被、青色山巒、藍(lán)天白云為主，形狀單一、無明顯的色彩差別，而影片中建筑的輝煌金頂和在麥田里身著紅袍的農(nóng)婦等，在背景顏色的對(duì)比之下都格外引人注目；從形態(tài)上看，在影片逆光拍攝的鏡頭中，人物與建筑的剪影、嶙峋的群山、圓潤(rùn)的湖泊，從視覺上看都具有顯著的形態(tài)特征；從動(dòng)態(tài)上看，影片中草原上奔馳的駿馬，峽谷間航行的船舶，這些在靜態(tài)背景下的動(dòng)態(tài)事物也能吸引受眾的注意力。

取景框架在于構(gòu)圖中有無分隔線。分隔線將圖像隔離出另外的空間，以表現(xiàn)圖像中各空間要素間的聯(lián)系，以此表達(dá)構(gòu)圖中的意義。如有分隔線，則有取景，若無分隔線，則無取景。《甘南》中的分隔線主要在于分隔人與自然、自然與自然以及人與人之間的關(guān)系。影片中少女在油菜花田中舞蹈，圖像中少女與花田之間建立了一條分隔線，圖像上方是舞動(dòng)的少女，圖像下方是搖曳的油菜花；朝陽下的尕海水天一色，湖面倒映著藍(lán)天白云，渾然一體，圖像中地平線作為分隔線，將湖面與天際分割開來。在《甘南》中，這種分隔并不是制造對(duì)立，而是營(yíng)造一種寄情寓景，情景交融的情態(tài)。

2.構(gòu)圖意義中的文化表達(dá)

《甘南》中圖像語料的構(gòu)圖意義在于向觀眾或游客展現(xiàn)甘南地區(qū)最顯著的自然與文化特征。在圖像中，各要素的集合是淺層表達(dá)，創(chuàng)作者企圖通過構(gòu)圖展現(xiàn)地區(qū)的文化內(nèi)涵，并向觀眾傳達(dá)，以此提升甘南地區(qū)文化對(duì)觀眾或游客的吸引力。

三、語言模態(tài)與聲音模態(tài)

《甘南》中的語言模態(tài)主要是以解說詞的形式呈現(xiàn)，發(fā)揮著強(qiáng)化主體與解釋引導(dǎo)的作用，是經(jīng)過精心編輯的書面語言。解說詞以中文為主，使中華民族的文化語境貫穿于整部影片。影片中還引用了倉央嘉措的詩句：“格桑花開了，開在對(duì)岸，看上去很美，正如我想著你，也很美”，其立足于特定的民族文化內(nèi)涵；對(duì)《莊子·外篇·知北游》中“天地有大美而不言，四時(shí)有明法而不議，萬物有成理而不說”的引用，也深植于本土的文化場(chǎng)域。在此基礎(chǔ)上配以英語譯文，以便于跨文化場(chǎng)域交流，在一定程度上打破了文化差異的壁壘。

圖像畫面輔以音樂語言可以深度觸動(dòng)受眾心靈，讓文本所流露的思想內(nèi)容和主旨追求得以展現(xiàn)。《甘南》中的聲音模態(tài)主要包括解說聲、同期聲以及背景音樂，通過畫面與聲音組成雙通道，給予觀眾視覺、聽覺上的雙重感官體驗(yàn)。解說詞的朗讀是渾厚的男聲，充滿磁性的聲音吸引著觀眾的注意力。同期聲包含具有民族特色的樂器演奏，影片開篇便是悠揚(yáng)的鷹笛，三名歌者在湖邊彈奏龍頭琴并隨之唱和。同時(shí)，影片還對(duì)鳥鳴、牲畜、水流等自然聲進(jìn)行收錄，為觀眾營(yíng)造出身臨其境的沉浸感，增強(qiáng)了影視作品的說服力。影片中的背景音樂多為具有民族特征的音樂旋律，同時(shí)伴有勞動(dòng)號(hào)子和山歌，能夠調(diào)節(jié)氣氛，展現(xiàn)情緒的起伏。另外，片中還包含一段搖滾音樂，節(jié)奏有力的旋律配合解說詞，與當(dāng)?shù)厝撕肋~的性格、健碩體魄的描述顯得相得益彰。背景音樂通過節(jié)奏的起伏調(diào)度受眾的聽覺，加深受眾對(duì)語篇的理解，從而增強(qiáng)情感的感染力，這些音樂共同揭示了甘南地區(qū)的文化特征。由此可見，聲音模態(tài)在傳播內(nèi)容意義、塑造地區(qū)形象方面具有重要優(yōu)勢(shì)，既能夠凸顯地區(qū)的文化內(nèi)涵，也能夠奠定情感基調(diào)。

四、結(jié)語

在旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的今天，旅游宣傳片作為向外界傳遞信息與價(jià)值的媒介，更應(yīng)聚焦文化內(nèi)涵的發(fā)掘。從多模態(tài)話語分析的視角出發(fā)，對(duì)《甘南》宣傳片中文化要素進(jìn)行解構(gòu)分析，進(jìn)一步擴(kuò)大多模態(tài)話語理論研究領(lǐng)域，梳理影視創(chuàng)作在文化旅游方向的方法論。綜上所述，相關(guān)影視從業(yè)者應(yīng)在創(chuàng)作中不斷創(chuàng)新方法，迭代形式，助力地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

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（作者簡(jiǎn)介：李曦澤，男，碩士研究生在讀，蘭州交通大學(xué)，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)；王志榮，男，碩士研究生，蘭州交通大學(xué)，副教授，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)）

（責(zé)任編輯 王瑞鋒）