融媒體背景下屈原文化與宜昌城市品牌在央媒中的塑造策略研究

屈原文化是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其所蘊(yùn)含的愛國情懷、民本思想、實(shí)干精神是中華民族寶貴的精神財(cái)富。宜昌作為屈原文化的發(fā)源地，更是將這一文化作為其城市品牌的核心要素加以塑造。在媒體融合不斷加深的背景下，主流媒體的融合傳播平臺(tái)成為城市品牌宣傳的關(guān)鍵陣地，對(duì)于城市品牌傳播的廣度、高度、深度都會(huì)產(chǎn)生重要影響。本文將近五年來央視網(wǎng)中以“屈原”“宜昌”等詞匯作為標(biāo)題關(guān)鍵詞的視頻作品作為研究對(duì)象，從視頻數(shù)量、視頻主題、制作水平等方面剖析了宜昌城市品牌在主流媒體官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播現(xiàn)狀，指出存在的問題，并提出了相應(yīng)的城市品牌塑造策略。

一、屈原文化與宜昌城市品牌

屈原，愛國詩人、中國浪漫主義文學(xué)奠基人。宜昌作為屈原故里，其城市品牌塑造與屈原文化同生同長，密不可分。

2014年8月，“屈原故里端午文化節(jié)”成為唯一核準(zhǔn)保留的端午國家節(jié)慶活動(dòng)。2014年，中國詩歌學(xué)會(huì)授予宜昌“中國詩歌之城”稱號(hào)，首屆“中國屈原詩歌獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)暨端午詩會(huì)在宜昌舉行。借助重大節(jié)會(huì)活動(dòng)傳承屈原文化已成為宜昌特色。為紀(jì)念屈原所形成的獨(dú)特端午習(xí)俗，于2009年被聯(lián)合國教科文組織列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》。

2021年，宜昌市研究提出“讓屈原成為宜昌永恒的文化地標(biāo)，把宜昌打造成屈原文化的權(quán)威闡釋地、標(biāo)準(zhǔn)制定地、活動(dòng)聚集推廣地”，即打造屈原文化“一標(biāo)三地”。至此，宜昌市正式為塑造以屈原文化為核心的城市品牌指引了具體方向，樹立了明確目標(biāo)。

二、屈原文化與宜昌城市品牌塑造存在的問題

近年來，隨著媒體融合的不斷深入和逐步升級(jí)，城市品牌塑造與融媒體之間的聯(lián)系變得愈加緊密。在眾多融媒體中，以央視網(wǎng)為代表的央媒融合傳播平臺(tái)具有作品數(shù)量多、平臺(tái)權(quán)威高、受眾覆蓋廣、群眾影響力大等特點(diǎn)，是宜昌近年來對(duì)外展示的主要平臺(tái)和宣傳窗口，對(duì)宜昌城市品牌塑造成功與否起著重要作用。以央視網(wǎng)2016年1月至2022年1月期間以“屈原”“宜昌”等作為關(guān)鍵詞的視頻作品為研究對(duì)象，找出宜昌在央媒融合傳播平臺(tái)塑造城市品牌過程當(dāng)中呈現(xiàn)的問題。

（一）作品數(shù)量較少，“屈原”與“宜昌”缺乏直接關(guān)聯(lián)

整體上看，近五年來宜昌在央視網(wǎng)的“曝光”頻次呈逐年上升的良好態(tài)勢(shì)，以“宜昌”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，僅2021年1月至2022年1月一年的視頻總量就高達(dá)365條，相比上一年度的259條，增幅達(dá)到了40.9%。

然而，筆者以“宜昌”和“屈原”作為并列關(guān)鍵詞對(duì)2016年1月至2022年1月期間的所有視頻進(jìn)行搜索，僅得到相關(guān)視頻共計(jì)43條，數(shù)量甚至不及該平臺(tái)最近一年內(nèi)以“宜昌”為關(guān)鍵詞的視頻總數(shù)的八分之一。

另外，特別注意的是，屈原文化與宜昌之間尚未建立較直接、清晰的關(guān)聯(lián)。若以“屈原”和“秭歸”為并列關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能夠檢索到121條相關(guān)視頻，是以“屈原”和“宜昌”作為并列關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果的近三倍。

秭歸縣作為屈原故里出現(xiàn)在大眾視野其實(shí)無可厚非，但外地民眾大多并不了解秭歸縣與宜昌市之間的隸屬關(guān)系，因此，在一個(gè)平臺(tái)同時(shí)產(chǎn)出兩個(gè)與屈原文化相關(guān)聯(lián)的主體概念可能會(huì)給受眾帶來一定程度的認(rèn)知困惑，不利于宜昌城市品牌的快速建立。

（二）作品類型單一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

重大節(jié)慶活動(dòng)是宣傳和塑造城市品牌的主要窗口，具有影響范圍廣、見效快等顯著特征。端午節(jié)作為最受歡迎的中華民族傳統(tǒng)節(jié)日之一，“在哪兒慶祝”這一問題受到了全國民眾的高度關(guān)注。2014年8月，相關(guān)部門正式批準(zhǔn)屈原故里端午文化節(jié)在宜昌市長期舉辦，至此，宜昌成為官方認(rèn)證的端午節(jié)節(jié)慶活動(dòng)舉辦地。

在塑造城市品牌的過程中，時(shí)間、地點(diǎn)和標(biāo)志性事件的“三固定”對(duì)于幫助受眾快速樹立清晰的城市形象來說固然重要，但話題設(shè)置過于集中也會(huì)物極必反，使城市品牌內(nèi)涵趨于單調(diào)。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在近五年的視頻發(fā)布中，央視網(wǎng)共播出43條與“屈原”和“宜昌”相關(guān)的視頻作品，其中34條與端午直接相關(guān)，所占比例高達(dá)79.07%。其中，名為“湖北秭歸 多彩民俗 多彩端午 屈原故里過端午 龍舟競(jìng)渡逐浪行”的新聞報(bào)道在《新聞直播間》《24小時(shí)》《東方時(shí)空》《共同關(guān)注》等欄目中累計(jì)出現(xiàn) 6次；名為“湖北秭歸 濃情端午 家國天下 屈原故里看民俗 文化傳承綿延不息”的新聞報(bào)道在《朝聞天下》《第一時(shí)間》《24小時(shí)》等欄目中累計(jì)出現(xiàn)8次，視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

按照作品類型對(duì)43條視頻作品進(jìn)行梳理，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表。

從上表中可看出，現(xiàn)階段，宜昌市在央視融合傳播平臺(tái)發(fā)布的視頻作品以新聞?lì)悶橹鳎瑢ｎ}片和文藝類作品占比較少，科教類和廣告類作品更是稀缺。從作品屬性看，新聞?lì)愖髌冯m長于信息傳遞，但在觀念塑造和情感渲染方面，專題片和文藝類作品往往更勝一籌。因此，科學(xué)的作品類型配比能夠更加高效地為受眾塑造全面、立體、生動(dòng)的城市品牌。

（三）策劃思路陳舊，創(chuàng)新精品奇缺

城市品牌的塑造是一個(gè)長時(shí)間、多層級(jí)、全方位的宏大工程，經(jīng)典并得到廣泛傳播的視聽作品能對(duì)其起到一定的推動(dòng)作用。視頻作品通過多種多樣的聲畫元素和藝術(shù)表現(xiàn)手法，對(duì)抽象的城市品牌概念進(jìn)行具象、生動(dòng)的表達(dá)，是城市文化的集中體現(xiàn)，也是城市品牌傳播的重要一環(huán)。

在媒體融合不斷加深的今天，受眾的收視習(xí)慣和收視審美都已發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此，以塑造城市品牌為主旨的視頻作品也應(yīng)持續(xù)升級(jí)硬件設(shè)備、革新創(chuàng)作理念、創(chuàng)新拍攝剪輯技法，使視頻風(fēng)格更契合當(dāng)前的審美標(biāo)準(zhǔn)。然而，從策劃及制作風(fēng)格看，43個(gè)研究樣本大多仍舊秉承傳統(tǒng)媒體“高、大、上”的調(diào)性，偏重宏大敘事，拍攝和剪輯手法四平八穩(wěn)，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和革新舉措。以“百舸爭(zhēng)流中國夢(mèng)”為例，其是以慶祝端午為主題的專題節(jié)目。整體制作相對(duì)精良，但除了片頭49秒的時(shí)間里充分運(yùn)用了藝術(shù)性較強(qiáng)的構(gòu)圖技巧和快速剪切等適應(yīng)融媒體傳播的制作手法外，作品其余部分的鏡頭語言依然較為單調(diào)，多為固定鏡頭，且光影色彩的運(yùn)用有待提升。

此外，當(dāng)前與宜昌相關(guān)的專題節(jié)目大多為拼盤式，無法全面展現(xiàn)宜昌的風(fēng)土人情和精神風(fēng)貌。以“百舸爭(zhēng)流中國夢(mèng)”節(jié)目的具體內(nèi)容為例。

1.端午行·秭歸 屈原故里：遺風(fēng)傳千古 舊貌換新顏；

2.端午行·秭歸 秭歸龍舟競(jìng)渡 端午祭屈原；

3.百舸爭(zhēng)流 中國夢(mèng)·我們?yōu)槭裁醇o(jì)念屈原？見疑被謗 仍不離不棄的愛國者；

4.端午行·秭歸 貼對(duì)聯(lián)蒸粑粑 屈鄉(xiāng)端午大不同；

5.百舸爭(zhēng)流 中國夢(mèng)·我們?yōu)槭裁醇o(jì)念屈原？胸懷強(qiáng)國夢(mèng) 上下求索的愛國者；

6.端午行·秭歸 記者探訪：騷壇斗詩 紀(jì)念詩祖屈原；

7.端午民俗 山東棗莊：旱地賽龍舟 端午炫民俗；

8.百舸爭(zhēng)流 中國夢(mèng)·多地舉辦龍舟競(jìng)渡活動(dòng)；

9.百舸爭(zhēng)流 中國夢(mèng)·世界多地舉辦賽龍舟活動(dòng)；

10.百舸爭(zhēng)流 中國夢(mèng)·我們?yōu)槭裁醇o(jì)念屈原？九死猶未悔 無私無畏的愛國者；

11.街采：我拿什么奉獻(xiàn)給你。

在這期節(jié)目的11個(gè)分支板塊中，涉及宜昌的僅有5個(gè)，所占篇幅不足一半，其余板塊均為其他地區(qū)的賽龍舟盛況，能夠分散受眾的注意力，這在一定程度上削弱了宜昌城市品牌的傳播效果。

綜上所述，宜昌在以央視網(wǎng)為代表的央視融合傳播平臺(tái)中的城市品牌塑造活動(dòng)中尚處于初級(jí)階段，在作品的發(fā)布數(shù)量與制作質(zhì)量方面均有較大提升空間。

三、屈原文化與宜昌城市品牌塑造的策略

（一）強(qiáng)化關(guān)聯(lián)

1.善于“搭橋”，尋求正確關(guān)聯(lián)

要塑造以屈原文化為核心的宜昌城市品牌，就必須厘清“屈原文化與宜昌的關(guān)系”，并以此為基本前提。在塑造宜昌城市品牌時(shí)，應(yīng)高度精準(zhǔn)地提煉出屈原文化與宜昌城市精神的共有要素，在兩者之間架構(gòu)起清晰、具體的關(guān)聯(lián)，而后加以傳播。

具體而言，為屈原文化與宜昌城市品牌提煉關(guān)聯(lián)時(shí)，可從以下兩個(gè)方面入手。

第一，要對(duì)同類型城市的品牌塑造活動(dòng)開展廣泛而深入的調(diào)研，通過總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和吸取教訓(xùn)，為自身城市品牌的樹立規(guī)避基本風(fēng)險(xiǎn)、提供廣闊思路。

第二，秉持“人無我有，人有我優(yōu)”原則，篩選和提煉屈原文化與宜昌城市品牌之間具有不可替代性的關(guān)聯(lián)要素，提高宜昌城市品牌的辨識(shí)度。

2.巧做“減法”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)

目前，與屈原文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的地名有兩個(gè)，即“秭歸”和“宜昌”，由于外地民眾對(duì)二者的隸屬關(guān)系鮮有了解，在傳播時(shí)容易產(chǎn)生混淆。因此，在宜昌城市品牌塑造的整體規(guī)劃中，應(yīng)盡量加強(qiáng)屈原文化的明確指向性。

3.勤做“加法”，以量變促質(zhì)變

量變是實(shí)現(xiàn)質(zhì)變的前提。在屈原文化和宜昌建立關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，應(yīng)盡快增加相關(guān)作品的產(chǎn)出并逐步實(shí)現(xiàn)作品的“全頻道、全平臺(tái)、全時(shí)段”投放，大幅度提升宜昌的知名度與“曝光量”，進(jìn)一步穩(wěn)固城市品牌形象。

（二）優(yōu)化創(chuàng)作

視頻作品是宜昌城市品牌宣傳的重要落腳點(diǎn)之一，視頻作品的優(yōu)劣會(huì)直接影響城市品牌的傳播效果。因此，可以從以下三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)視頻創(chuàng)作的不斷優(yōu)化升級(jí)。

1.聲畫表達(dá)方式的優(yōu)化

在媒體融合新時(shí)代，為了更好地與受眾收視需求相適應(yīng)，宜昌城市品牌相關(guān)視頻作品的具體制作手法需在保障內(nèi)容權(quán)威性的基礎(chǔ)上，在構(gòu)圖、運(yùn)鏡、光影、色彩、音樂等方面積極創(chuàng)新，增強(qiáng)作品的故事性、趣味性和心理接近性等。

2.制作隊(duì)伍的優(yōu)化

一方面，已有的城市品牌宣傳隊(duì)伍需要“走出去”，加強(qiáng)對(duì)外交流與學(xué)習(xí)，碰撞出藝術(shù)創(chuàng)作的新火花；另一方面，宜昌市也需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)本地制作人才及相關(guān)資源進(jìn)行調(diào)度整合，最大程度優(yōu)化團(tuán)隊(duì)配置，形成科學(xué)合理的制作梯隊(duì)，保障持續(xù)、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。另外，還可以邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍人物或團(tuán)隊(duì)，通過培訓(xùn)或講座的方式引領(lǐng)本土隊(duì)伍進(jìn)一步成長。

3.配套機(jī)制的優(yōu)化

優(yōu)質(zhì)作品的產(chǎn)生并非偶然造就，離不開其背后積極、健康、可持續(xù)的創(chuàng)作、篩選與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。對(duì)此，相關(guān)部門應(yīng)對(duì)其給予大力支持，通過完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和支持政策，鼓勵(lì)更多優(yōu)秀個(gè)人與團(tuán)隊(duì)加入宜昌城市品牌建設(shè)中，促進(jìn)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的壯大與發(fā)展。

（三）深化理解

屈原文化內(nèi)涵甚廣，其包含的愛國情懷、民本思想、實(shí)干精神等內(nèi)容都是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶，但目前，在塑造宜昌城市品牌的過程中，相關(guān)視頻作品呈現(xiàn)出內(nèi)容單一、對(duì)屈原文化解讀過于表面的態(tài)勢(shì)，視頻作品大多與端午節(jié)慶活動(dòng)相關(guān)，內(nèi)容趨同，對(duì)于屈原文化和宜昌城市精神缺乏細(xì)致深度的解讀和表達(dá)。因此，應(yīng)持續(xù)深化視頻作品的內(nèi)容，通過結(jié)合時(shí)代特征和宜昌市的城市精神內(nèi)涵，進(jìn)一步加深對(duì)屈原文化的研究與理解，打破時(shí)間和空間的壁壘，以發(fā)展的眼光對(duì)屈原文化不斷做出新的闡釋，使屈原文化煥發(fā)新的生機(jī)。

四、結(jié)語

綜上所述，宜昌的城市品牌塑造工作正在逐漸展開，其面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，從宏觀角度看，屈原文化的加持對(duì)城市品牌的塑造具有一定的推動(dòng)作用，宜昌市相關(guān)部門也對(duì)城市品牌塑造給予高度重視，但另一方面，從具體的塑造過程看，該項(xiàng)目尚缺乏完善的制度保障和細(xì)致長遠(yuǎn)的規(guī)劃，對(duì)此，宜昌市應(yīng)積極改革，不斷采取措施，在融媒體背景下，線上線下共同促進(jìn)屈原文化的發(fā)展和宜昌城市品牌建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐘羽.城市品牌傳播策略分析[J].新聞界，2012（09）：19-21+29.

[2]張洪波.媒介意象：全媒體視閾下城市形象建構(gòu)與傳播策略[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2019，41（07）：142-144.

[3]張春蕾.全媒體時(shí)代重慶城市形象傳播策略創(chuàng)新[J].傳媒，2022（04）：76-78.

[4]羅慶學(xué)，楊春艷，秦明瑛.融媒體時(shí)代城市品牌的傳播策略與路徑——以湖北宜昌為研究樣本[J].新聞前哨，2023（23）：33-35.

[5]殷文朔.地域文化視角下城市品牌的塑造與傳播路徑研究——以蚌埠市為例[J].黑河學(xué)刊，2023（05）：21-25.

[6]吳文瀚，王昱非.城市品牌形象傳播的文化意象建構(gòu)研究——以城市品牌宣傳片《5分鐘的歷史之旅，與杜甫隔空相逢》為例[J].新聞愛好者，2023（06）：87-89.

（作者簡介：肖又菁，女，碩士研究生，三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院，講師，研究方向：城市形象傳播）

（責(zé)任編輯 王瑞鋒）