鄉村振興背景下廣西特色農產品市場營銷策略研究

廣西外國語學院 李春平 林春海 陸玉娟 陸玉嬋 鐘佳原

隨著鄉村振興戰略的落地執行，“三農問題”受到空前關注，鄉村地區的產業發展問題成為重要課題。推進鄉村振興戰略的基礎是發展農業產業，而農業產業發展的關鍵是根據地方特色與資源優勢發展特色農業，促進地區特色農產品更好發展[1]。完善農產品營銷體系，全面對接農業生產和消費市場，解決農產品銷售問題，是建設農業強國和實現鄉村振興的重要舉措。研究廣西特色農產品的市場營銷策略，做好廣西特色農產品市場推廣工作，有利于提高當地農民的收入水平，為當地帶來極大的經濟效益，助力實現鄉村振興的目標。

1 相關概念及內涵界定

1.1 鄉村振興

鄉村振興是黨的十九大在新時代發展中做出的重大決策，2020 年底，我國實現了脫貧攻堅目標，為進一步鞏固脫貧攻堅成果，接續推動貧困地區發展和全面鄉村振興[2]。黨的二十大再次明確了要“全面推進鄉村振興”。鄉村振興戰略堅持農業農村優先發展，根據鄉村振興戰略總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化。

1.2 特色農產品

特色農產品是指依靠當地自然資源、氣候特點和技術條件等生產出來的具有特殊產品質量的農產品[3]，這些農產品具有資源稟賦和比較優勢，產出品質優良、特色鮮明。2014 年，農業農村部發布《特色農產品區域布局規劃（2013—2020 年）》，規劃指出各地特色農產品涉及十大類144 種，分別為有特色的蔬菜、果品、糧油、飲料、花卉、纖維、道地中藥材、草食畜、豬禽蜂和水產等[4]。由于土壤、氣候等方面的差異，不同地區生產出的特色農產品有很大差異，地域性較強。

1.3 市場營銷

市場營銷是指在對市場進行分析和認識的基礎上，以市場需求為導向，規劃從產品設計到產品銷售過程中的全部經營活動，以確保產品和服務能夠被市場接受，滿足消費者需求[5]。如今，我國農產品處于供大于求的狀況，為了把農產品更好地銷售出去，解決產品過剩問題，需要研究市場，制定符合市場變化規律的市場營銷策略。

2 研究廣西特色農產品市場營銷策略的意義

農業發展問題始終是國家經濟發展面臨的根本問題，黨和國家高度重視。2019 年中央一號文件《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》指出要加快發展壯大鄉村產業，拓寬農民增收渠道，加快發展鄉村特色產業，大力發展現代農產品加工業，發展鄉村新型服務業，實施數字鄉村戰略，促進農村勞動力轉移就業，支持鄉村創新創業[6]。《“十四五”推進農業農村現代化規劃》中強調“三農”工作是全面建設社會主義現代化國家的重中之重，堅持農業農村優先發展，全面推進鄉村振興[7]。廣西壯族自治區2024 年度政府工作報告指出，要抓實推進現代特色農業發展，發揮廣西林果蔬畜糖等資源優勢，做優做強特色農業產業集群。

廣西農村人口眾多，農業產業的發展對廣西農村地區的發展非常關鍵。廣西許多地區生產出來的農產品質量較高但銷量上不去，收益甚微，主要原因是營銷工作沒有做好。隨著人們對生活品質的要求越來越高，農產品營銷將在鄉村振興中起到越來越重要的作用。所以，研究廣西特色農產品市場營銷策略，是在響應國家和地區政策，幫助農民提高農產品銷量，對推動廣西農業發展、實現鄉村振興具有重大意義。

3 廣西特色農產品營銷策略現狀及存在的問題

3.1 產品策略現狀

廣西地理位置優越，生產多種特色農產品，但這些農產品缺乏標準化生產和管理，品牌化程度較低。一方面，廣西特色農產品多是以家庭為單位來生產，這種生產方式資金鏈薄弱，抗風險能力小，極易受自然環境的影響，一旦出現洪澇災害或病蟲害，散戶的種植技術和抗風險能力很難抵御環境因素的制約。另一方面，家庭作坊式的生產方式不利于生產前和生產中的品種改良和技術進步以及生產后銷售價格的定位和渠道的選擇，不利于特色農產品形成品牌。此外，農產品在銷售時不重視包裝，很多當季農產品根本沒有包裝，直接裸堆在地上叫賣，或者農產品的禮品包裝檔次低，導致優質的產品沒有匹配的精美包裝，最終導致農產品的價值沒有最大限度發揮。

3.2 價格策略現狀

農產品價格一直是影響農民增收和消費者選購的最主要因素之一，農產品銷售對價格更為敏感，價格高低直接關系農業生產、農民收入和市場需求。廣西特色農產品的生產經營主體多為農戶，他們對市場缺乏足夠的了解，不善于對市場進行研究，所以定價比較被動，通常采用的是隨行就市定價法，這種定價方法通常適用于需求彈性小或者供求基本平衡的商品比如糧、棉、油等，而廣西特色農產品以果蔬為主，這種定價方式可能并不適用。另外，在對特色農產品進行定價之前，沒有對特色農產品沒有進行分類，價格區分度小，質量不同的產品可能在價格上相差不大，銷售價格與特色農產品的價值不符。

3.3 渠道策略現狀

農產品營銷渠道是指農產品從生產領域向消費領域轉移的過程中，由具有交易職能的商業中間人連接的通道，在多數情況下，這種轉移活動需要經過各種批發商、零售商、商業服務機構在內的中間環節[8]。廣西有著豐富的特色農產品，為了把農產品銷出去，采取合適的營銷渠道非常重要。

目前，廣西特色農產品多是通過中間商環節把產品銷售出去，以多層中間商為主，信息流通和反饋不暢，農戶與中間商信息不對稱，農戶在價格談判中常常是弱勢的一方；同時，銷售渠道中的流通環節太多，造成成本的增加；渠道主體組織化程度比較低，渠道成員關系不穩定[9]。此外，農產品營銷渠道中技術含量低。廣西位于我國南疆，農村地區較為偏遠，物流配套基礎設施薄弱，運輸難度大；農產品保鮮技術發展緩慢，造成農產品在儲存和運輸過程中腐爛變質；農村網絡基礎設施薄弱，農產品營銷中沒有充分利用網絡技術。

3.4 促銷策略現狀

農產品促銷是現代農產品營銷的關鍵，在現代營銷環境中，農業生產者僅有優質的產品、合理的價格、暢通的渠道還不夠，還需要有合適的農產品促銷策略[6]。在農產品促銷方面，廣西特色農產品的從業人員競爭意識還不夠，對農產品促銷的宣傳不夠重視；在對農產品進行促銷時，沒有進行專門的調研，在促銷過程中沒有自己的促銷計劃和促銷目標，對促銷缺乏整體規劃；對新技術新媒體的關注和使用較少，新型的促銷方式如微博營銷、短視頻營銷、社群營銷等使用較少。

3.5 廣西特色農產品營銷過程中存在的問題

通過對廣西特色農產品的市場營銷狀況進行深入分析，發現其在營銷中存在以下主要問題：第一，廣西特色農產品品牌建設不足，標準化程度低；第二，定價方式單一，定價比較被動；第三，銷售渠道單一，渠道技術不完善；第四，促銷意識不夠，促銷方式落后。針對這些問題，需要立即采取措改進。

4 鄉村振興背景下廣西特色農產品營銷策略

4.1 塑造廣西特色農產品品牌形象

我國農產品生產供過于求，農產品的市場競爭日益激烈，加之大量外來名牌農產品對我國農產品造成強烈沖擊，因此，特色農產品要想取得市場競爭優勢的一個重要手段就是打造并宣傳農產品品牌。雖然部分廣西特色農產品如靈山荔枝、百色芒果等進行了品牌建設和推廣，但是產品的品牌知名度較低，而且產品質量不統一，影響了產品的品牌，因此，需要加強對廣西特色農產品的品牌建設和產品推廣工作。

在廣西特色農產品進入市場、創建品牌之前，必須完成對農產品的規模化和標準化生產。過去單個農戶的作坊式生產難以形成規模，很難進行標準化農產品的生產，不利于創建品牌。因此要改變這一傳統的家庭作坊式生產方式，擴大生產規模，實施標準化處理。特色農產品生產需要在生產前、生產期間和生產后建立標準化結構，實施大規模區域性標準化生產。這些都需要政府的干預，比如劃定農產品生產區域，對資金有限的生產戶提供資金和技術上的支持，鼓勵農民承包土地進行農產品的大規模種植。另外要重視特色產品的包裝，好的包裝能夠讓消費者一見鐘情。在對規模化和標準化生產的特色農產品進行包裝時可以采用統一包裝策略，并注意材料的選擇。統一的包裝策略不僅可以樹立特色農產品整體形象，擴大農產品的影響力，還可以節省包裝設計成本。

4.2 加強營銷渠道建設

在渠道建設方面，要推進廣西特色農產品營銷渠道主體組織化程度，在建立營銷渠道過程中對生產商與中間商所涉及的利益關系以及營銷渠道間的合作等，制作出明細的規章制度。同時根據農產品生產地區的具體情況盡量縮短營銷渠道，降低渠道成本，農超對接是農產品生產者向超市直接提供農產品的一種新興的農產品流通模式，為特色農產品進入超市搭建了平臺。

在農產品渠道建設中，針對農產品的季節性和易腐性特點，想要保證特色農產品的質量，將農產品保質按時地運送到各大市場，需要提高物流服務的水平。針對廣西農村地區偏遠，物流基礎設施和技術落后的情況，一方面要加強交通基礎設施建設，多修高速和鐵路，加強海路運輸的建設，同時結合航空運輸，水、陸、空運輸方式齊發力，把廣西的特色農產品運出去；另一方面針對農產品新鮮易腐的特點，要提高農產品的保鮮技術，不同的農產品對保鮮條件的要求不同，所以需要針對農產品的特性采取不同的保鮮方法如常規保鮮、氣調保鮮、化學品保鮮、低溫保鮮等。針對廣西農村地區網絡基礎設施普遍落后的現狀，地方部門要加強農村地區信息化建設，完善農村地區信息網絡建設，培養農產品相關主體學習和利用網絡進行農產品營銷的意識，打通廣西特色農產品網絡營銷渠道。

4.3 加大促銷力度

農產品促銷主要是指通過對農產品信息進行專門設計，再通過一定的媒體形式將信息傳遞給顧客，增進顧客對農產品的了解，激發購買欲望，為顧客最終購買提供決策依據。在對廣西特色農產品進行促銷時，農產品生產經營主體要提升農產品促銷的意識，明確進行特色農產品促銷的主要目的是通過促銷策略開拓農產品市場，樹立品牌形象，提升品牌知名度，而不是只把促銷看成取悅消費者的手段。

在明確農產品促銷目標的基礎上通過多種渠道對特色農產品品牌形象進行重點宣傳和推廣，要注重將地方文化和產品形象相結合，深挖特色農產品品牌特色。在宣傳方式上除了可以利用報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒介，還可以借助網絡技術。隨著互聯網時代的到來，我國網民數量不斷攀升，網絡技術的獨特優勢使得利用互聯網技術進行促銷成為常態。廣西特色農產品生產主體要發散思維，在對廣西特色農產品進行促銷時要充分利用各種電商和社交平臺如淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、微信來展示廣西地方特色農產品。

5 結語

農產品與人們的生活息息相關，隨著人們收入水平的提高以及對美好生活的向往，農產品市場有很大的商機。農產品營銷將在鄉村產業振興中起到越來越重要的作用。廣西農產品種類豐富，發展廣西特色農產品具有良好的產業優勢和自然優勢，通過對廣西特色農產品產品、價格、渠道、促銷四個方面進行改進，可以提高廣西特色農產品的市場競爭力，提高農戶在農產品方面的收益，推動農村地區發展，助力鄉村振興。